MODELE ALE COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI

Modelul
= reprezentare a realității obiective

= constituie o descriere simplificată, riguroasă și fundamentată în sensul

structurii logice a sistemului, fenomenului, sau procesului pe care îl
reprezintă

= facilitează descoperirea unor legături și legități foarte greu de găsit pe alte

căi
Este foarte important ca o companie să cunoască și să înțeleagă răspunsul
consumatorilor față de diferite caracteristici ale produsului, prețurilor și
comunicării, precum și efectul acestora asupra produsului, obținând un
avantaj competitiv față de celelalte produse oferite pe piață de alte
companii/organizații.

Modelul comportamentului cumpărătorului ca răspuns la stimuli este

punctul de plecare în acest sens.
 MODELE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1. Modele tradiționale
2. Modele contemporane
3. Modelul Marshallian
4. Modelul lui Freud
5. Modelul Pavlovian
6. Modelul Howard-Sheth
7. Modelul economic
8. Modelul de învățare
9. Modelul psihanalitic
10. Modelul sociologic
Modelele tradiționale au fost dezvoltate de economiști în vederea
înțelegerii sistemelor economice.

Economia ajută la înțelegerea modului în care resursele rare sunt

alocate între nevoile și nevoile nelimitate.
 MODELUL ECONOMIC

În economie, se presupune că omul este o ființă umană rațională, care va evalua

toate alternativele primite în termeni de cost și valoare și va selecta acel
produs/serviciu care îi oferă satisfacția maximă (utilitate).

Se presupune că consumatorii urmează principiul utilității maxime bazat pe legea

utilității marginale în scădere.

Se presupune că, având o putere de cumpărare limitată și un set de nevoi și

gusturi, un consumator își va aloca cheltuielile pentru diferite produse la prețuri
date, astfel încât să maximizeze utilitatea.
Modelul economic al comportamentului consumatorului este unidimensional.
Aceasta înseamnă că deciziile de cumpărare ale unei persoane sunt guvernate
de conceptul de utilitate.
Fiind un om rațional, el va lua deciziile de cumpărare cu intenția de a maximiza
utilitatea/beneficiile.
Modelul economic se bazează pe anumite previziuni ale comportamentului de
cumpărare.
1. Efectul prețului – cu cât prețul produsului este mai mic, cu atât cantitatea
cumpărată va fi mai mare
2. Efect de substituție – cu cât prețul produsului substitut este mai mic, cu atât
cantitatea produsului original cumpărat va fi mai mica
3. Efect de venit – cu cât va fi mai mare puterea de cumpărare, cu atât mai mare
va fi cantitatea cumpărată
Presupunerea despre comportamentul rațional al ființelor umane a fost
contestată de oamenii de știință.
Aceștia sunt de părere că, deși predicțiile sunt utile, modelul explică doar
modul în care un consumator ar trebui să se comporte, dar nu aruncă o privire
asupra modului în care se comportă consumatorul.
Oamenii de știință consideră că modelul economic este incomplet.

Ei consideră că economia presupune că piața este omogenă, în cazul în care toți

cumpărătorii vor gândi și vor acționa la fel și se concentrează, de asemenea,
doar pe un aspect al produsului, adică venitul.
S-a argumentat că omul este o entitate complexă și, prin urmare, necesitatea
adoptării unei abordări multidisciplinare pentru a înțelege comportamentul
consumatorului.
În timp ce modelul a ignorat toate aspectele vitale, cum ar fi percepția,
motivația, învățarea, atitudinea, personalitatea și factorii socio-culturali.
În plus, omul trăiește astăzi într-o epocă avansată din punct de vedere
tehnologic, cu expunere constantă la diferitele variabile de marketing, cum ar fi
produse (și servicii) de calitate superioară tehnologic, centre de distribuție a
rețelei eficiente, expunere media extrem de interactivă etc.
În astfel de circumstanțe, omul nu poate fi presupus a fi o persoană rațională
care tratează „prețul” doar ca factor decisiv în deciziile sale legate de consum.
Oamenii de știință au opinat că trebuie adoptate perspective mai largi în timp ce
analizează comportamentul cumpărătorului.
Deci, în afară de economie, chiar rolul jucat de nevoi, motive,
personalitate, conceptul de sine și factorii socio-culturali trebuie luat
în considerare pentru a înțelege răspunsurile cumpărătorilor la diferiți
stimuli, care la rândul lor ar putea influența comportamentul lor de
cumpărare.
Conform modelului economic al comportamentului cumpărătorului,
cumpărătorul este un om rațional, iar deciziile sale de cumpărare sunt total
guvernate de conceptul de utilitate.

Dacă are o anumită putere de cumpărare, un set de nevoi de îndeplinit și un set

de produse din care să aleagă, va aloca această sumă peste setul de produse într-
un mod foarte rațional cu intenția de a maximiza utilitatea sau beneficiile .
 Modelul de învățare
Spre deosebire de economiști, psihologii clasici s-au interesat de formarea și
satisfacerea nevoilor și gusturilor. Aceștia susțineau că ființele vii erau
influențate atât de nevoi înnăscute, cum ar fi nevoile primare de foame, sete, sex,
adăpost și nevoi învățate, cum ar fi frica și vinovăția. O unitate (stimul intern)
care, atunci când este direcționată către un obiect reducător de unitate, devine un
motiv.
Diferitele produse sau servicii vor acționa ca stimuli pentru a satisface unitățile.
De exemplu, o persoană flămândă va fi condusă spre mâncare, care după
consum va reduce volumul și va oferi satisfacție. Potrivit teoreticienilor
învățării, acest răspuns de satisfacție (sentiment) întărește relația dintre unitatea
și obiectul stimul stimulator reducător, precum și indicii conexe.
În contextul marketingului, „învățarea” îi va ajuta pe specialiști să înțeleagă
modul în care consumatorii își propun să răspundă în situații noi de marketing
sau cum au învățat și au răspuns în trecut în situații similare. Foarte des se
observă că experiența consumatorului cu un produs dintr-o organizație este
probabil să fie generalizată la celelalte produse ale firmei. În schimb,
consumatorii învață, de asemenea, să discrimineze, iar aceste informații vor fi
utile în elaborarea diferitelor strategii de marketing. Simplu spus, acest model
de învățare îi va ajuta pe specialiștii în marketing să promoveze asociații de
produse cu impulsuri și indicii puternice și consolidări pozitive din partea
consumatorilor.
MODELUL MARSHALLIAN
Acest model se bazează pe presupunerea că consumatorii au cunoștințe complete
despre dorințele lor și despre toate mijloacele disponibile pentru a le satisface.
Acest model se bazează pe legea utilității marginale în scădere. Acest model
afirmă că cheltuielile variază direct în funcție de venit (efectul prețului); cu cât
prețul produsului substitut este mai mic, cu atât va fi mai mică utilitatea
produsului cumpărat pentru prima dată (efect de substituție); și va fi cumpărată o
cantitate mai mare atunci când venitul unei persoane este crescut (efectul
venitului).
Principala critică a acestui model este că își asumă omogenitatea pieței și
similaritatea comportamentului cumpărătorului.
Ignoră aspecte precum motivația, percepția, învățarea, atitudinea și factorii
socio-culturali.
Economiștii au fost primul grup profesional care a construit o teorie specifică a
comportamentului cumpărătorilor.
Teoria susține că deciziile de cumpărare sunt rezultatul unor calcule economice
în mare măsură „raționale” și conștiente.
Cumpărătorul individual caută să-și cheltuiască veniturile pentru acele bunuri
care vor oferi cea mai mare utilitate (satisfacție) în funcție de gusturile și
prețurile sale relative.
Antecedentele acestui punct de vedere provin din scrierile lui Adam Smith și
Jeremy Bentham.
Smith a dat tonul dezvoltând o doctrină a creșterii economice bazată pe
principiul că omul este motivat de interesul propriu în toate acțiunile sale.
Bentham a rafinat acest punct de vedere și l-a văzut pe om calculând și
cântărind fin plăcerile și durerile așteptate ale fiecărei acțiuni avute în vedere.
Calculul lui Bentham nu a fost aplicat comportamentului consumatorului (spre deosebire de
comportamentul antreprenorial) până la sfârșitul secolului 19. Apoi, teoria valorii „utilității
marginale” a fost formulată independent și aproape simultan de Jevonss și Marshall în Anglia,
Menger în Austria și Walras în Elveția.
Alfred Marshall a consolidat tradiția clasică și neoclasică în economie; iar sinteza sa sub
formă de analiză cerere-ofertă constituie principala sursă a gândirii micro-economice
moderne.
Lucrarea sa teoretică a vizat realismul, dar metoda sa a simplificat presupunerile și a examinat
efectul unei schimbări într-o singură variabilă (să zicem, preț) atunci când toate celelalte
variabile au fost menținute constante.
El va „argumenta” consecințele ipotezelor provizorii și, în etapele ulterioare, își va modifica
ipotezele în direcția unui realism mai mare. El a folosit „tija de măsurare a banilor” ca
indicator al intensității dorințelor psihologice umane. De-a lungul anilor, metodele și ipotezele
sale au fost rafinate în ceea ce este acum cunoscut sub numele de teoria utilității moderne:
omul economic se hotărăște să-și maximizeze utilitatea și face acest lucru calculând cu atenție
consecințele „fericite” ale oricărei achiziții.
De exemplu, să presupunem că într-o anumită seară un consumator se gândește dacă să-și
pregătească propria cină sau să ia masa la restaurant. El estimează că o masă la restaurant ar
costa 200 lei, iar o masă acasă 50 de lei.
Potrivit modelului Marshallian, dacă așteaptă de la masa restaurantului mai puțin de patru ori
mai multă satisfacție decât masa gătită acasă, va mânca acasă.
Economistul nu este de obicei preocupat de modul în care aceste preferințe relative sunt
formate de consumator sau de modul în care acestea pot fi modificate psihologic prin stimuli
noi.
Cu toate acestea, consumatorul nu va găti întotdeauna acasă. Principiul diminuării utilității
marginale funcționează. Într-un anumit interval de timp - să zicem, o săptămână - utilitatea
fiecărei mese suplimentare gătite acasă scade. Consumatorul se satură de mesele de acasă și
alte produse devin relativ mai atractive. Eficiența consumatorului în maximizarea utilității sale
depinde de adecvarea informațiilor sale și de libertatea de alegere. Dacă nu este perfect
conștient de costuri, dacă estimează greșit delectabilitatea relativă a celor două mese sau dacă
i se interzice accesul în restaurant, nu își va maximiza utilitatea potențială. Procesele sale de
alegere sunt raționale, dar rezultatele sunt ineficiente
 deciziile de cumpărare ca şi materializarea acestora în achiziţionarea
mărfurilor şi serviciilor sunt consecinţa unor calcule conştient economice
şi raţionale

 elemente şi concepte economice care oferă unicitate acestui model:

- satisfacerea nevoilor este ierarhizată de către consumatori pornindu-se de la
noţiunea de “utilitate marginală”;
- singura variabilă care influenţează consumatorul este preţul (celelalte variabile
fiind considerate constante);
Teoria lui Marshall iși are originea în scrieri ale lui Adam Smith
și Jeremy Bentham
- pornește de la conceptul de utilitate marginală.
Utilitatea marginală reprezintă satisfactia suplimentară pe care
speră să o obțină un consumator prin consumul unei unități
suplimentare dintr-un bun sau serviciu.

Adam Smith Jeremy Bentham

1723 – 1790 1748 – 1832
 Alfred Marshall s-a născut în Anglia în anul
1842 și este cel care a aplicat analiza
marginală în modul cel mai limpede, este
întemeietorul tradiției marginale care domină
știința microeconomiei de astăzi.

(n. 26.07.1842 – d. 13.07.1924)

Pe măsură ce o nevoie este satisfăcută prin consumarea (utilizarea) unui
bun, o cantitate suplimentară din acel bun are o valoare tot mai mică.
Odată ce și-a ales economia drept chemare, Alfred Marshall i s-a dedicat
cu toată ființa sa, a luptat ca economia să fie tratată ca un domeniu
separat de istorie și științele morale.
În acest sens, Marshall este cel care a formulat concepte precum: utilitate
marginală, legea cererii, legea ofertei, cost marginal, elasticitate.

Marshall le-a arătat economiștilor că trebuie să îmbine teoria cu practica,

căci un model teoretic bine elaborat poate fi convingător pe hârtie, dar
este inutil în momentul în care este aplicat în practică.

Apărute pentru prima dată în 1890, „principiile sale” și-au păstrat mult
timp actualitatea încât manualele moderne de economie încă se mai
bazează pe lucrarea sa.
Modelul lui Marshall examinează efectul modificării unei singure variabile
asupra comportamentului consumatorului: PREȚUL

Celelalte variabile comportamentale sunt considerate constante

(nemodificate), potrivit conditiei generale a experimentelor stiintifice

Modelul Marshallian pune în prim-plan "omul economic" (homo

oeconomicus). Acesta este preocupat de a obține avantaje pentru sine prin
calcularea amănunțită a consecințelor de "fericire„ pe care le oferă
cumpărarea de bunuri și servicii.
Deciziile de cumpărare ca şi materializarea acestora în achiziţionarea
mărfurilor şi serviciilor sunt consecinţa unor calcule conştient economice
şi raţionale

Elemente şi concepte economice care oferă unicitate acestui model:

- satisfacerea nevoilor este ierarhizată de către consumatori pornindu-se de la
noţiunea de “utilitate marginală”;
- singura variabilă care influenţează consumatorul este preţul (celelalte
variabile fiind considerate constante);
Modelul Marshallian – acreditează teoria conform căreia deciziile de
cumpărare precum şi achiziţionarea propriu-zisă a mărfurilor şi serviciilor
sunt efectul unor calcule raţionale şi conştient economice

Oamenii își cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea acelor mărfuri care le

oferă cea mai mare satisfacție, în concordanță cu gusturi raționale și cu
prețurile pe care sunt nevoiți să le plătească
Potrivit legii utilităţii marginale descrescânde – pe măsură ce o nevoie este
satisfăcută prin consumarea unui bun, o cantitate suplimentară din acel
bun are o utilitate tot mai mică.
Utilitatea marginală este sporul de utilitate generat de creşterea cu o
unitate a cantităţii consumată; reprezintă satisfacţia pe care speră să o
obţină un individ prin consumul unei unităţi suplimentare dintr-un bun
sau serviciu.

Din punct de vedere economic, semnificaţia utilităţii marginale este aceea

de prag până la care este justificat consumul unui anumit bun sau
serviciu
Pe baza modelului Marshallian, în studiile comportamentale sunt incluși
numeroși factori economici, fie pentru a testa diferite reacții
comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor
criterii de segmentare necesare pentru tratarea fragmentată a piețelor.
Modelul marshallian este realizat în spiritul ideilor economice ale lui Adam
Smith, în special al teoriei utilităţii marginale.
Această teorie spune că, pe măsură ce o anumită nevoie este satisfăcută prin
consumarea unor anumite bunuri, scade valoarea cantităţii suplimentare
din bunurile respective care ar putea fi consumate. Utilitatea marginală se
poate defini ca fiind sporul de utilitate generat de creşterea cu o unitate a
cantităţii consumate. Potrivit modelului prezent, consumatorii îşi
ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginală.
Aceasta derivă din utilităţile adăugate prin consumul succesiv al unor
produse şi servicii.
Într-un proces de consum continuu şi succesiv, consumatorul este supus
acţiunii legii descreşterii utilităţii marginale. Aceasta înseamnă că, prin
consumarea suplimentară a unor noi unităţi de produse, utilitatea totală are
la început o fază de creştere până la atingerea unui punct de maxim, după
care începe să scadă. Dacă se continuă consumul, utilitatea totală devine
zero, iar consumatorul trece de la o stare de satisfacţie, la o stare de
insatisfacţie. Să ne gândim, de exemplu, la o persoană care bea bere. La
început, berea satisface cerinţa de sete a consumatorului. Pe măsură ce
acesta continuă să bea noi cantităţi de bere, se atinge un maxim de
satisfacţie, după care utilitatea consumului începe să scadă. La limită,
utilitatea consumului de bere scade la zero şi consumatorul se îmbată.
Deşi este un model unidimensional, el are o importanţă pragmatică
semnificativă pentru marketing. În primul rând, acest model are la bază
dimensiunea economică raţională a cumpărătorului şi acţiunea legii
cererii şi ofertei. Tendinţele comportamentale ale producătorului şi
consumatorului sunt conflictuale, până în momentul când ele se
echilibrează şi preţul cererii este egal cu cel al ofertei.

Mărimile de intrare şi de ieşire ale modelului sunt de natură economică şi

se corelează pe baza teoriei utilităţii marginale. În al doilea rând, modelul
relevă importanţa deosebită a studierii preţurilor şi a veniturilor în
marketing, respectiv, simularea efectelor produse de modificarea acestora
asupra comportamentului consumatorului. Modelul este prin excelenţă
raţional, deşi în realitate, deciziile de cumpărare ale consumatorilor au
atât componente raţionale cât şi componente iraţionale.
A fi raţional înseamnă a folosi cât mai bine resursele tangibile şi
intangibile de care dispui, cu scopul de a realiza obiectivele propuse.
Cunoscând elementele specifice ale acestui model, marketerii vor construi
o publicitate de informare, cu accentul pus pe aspectele argumentative. Se
va folosi o metodă de persuasiune care să convingă consumatorul de
raţionalitatea actului decizional în favoarea unui anumit produs.

Prin evidenţierea caracteristicilor produsului se va urmări convergenţa

acestora cu aşteptările consumatorului. „În realitate, nu avem de a face
însă cu o publicitate strict informativă, pentru că obiectivul publicităţii
nu poate fi niciodată redus doar la a informa, ci vorbim despre o
publicitate care face în primul rând apel la bunul simţ, la logică, la calcul
- o publicitate care aduce argumente obiective şi care încearcă să
convingă printr-un raţionament, determină în cele din urmă adeziunea
cumpărătorului la mesajul reclamei” (Iliescu şi Petre, 2004, p.42).
 Aplicații de marketing ale modelului Marshallian

Specialiștii în marketing au respins, de obicei, modelul Marshallian ca pe o figură absurdă a

imaginației. Cu siguranță, esența comportamentală a situației este omisă, în privința omului ca
pe o utilitate marginală a unei mese de restaurant față de o masă gătită acasă.
Există studii care arată că doar o pătrime din consumatorii din eșantionul utilizat au cumpărat
cu un grad substanțial de deliberare. Cu toate acestea, există o serie de moduri de a vizualiza
modelul.
Dintr-un punct de vedere, modelul Marshallian este tautologic și, prin urmare, nici adevărat,
nici fals. Modelul susține că cumpărătorul acționează în lumina „interesului” său superior.
Dar acest lucru nu este foarte informativ.
O a doua viziune este că acesta este un model normativ mai degrabă decât un model
descriptiv de comportament. Modelul oferă norme logice pentru cumpărătorii care doresc să
fie „raționali”. Deși este puțin probabil ca consumatorul să folosească analize economice
pentru a decide între două cutii de șervețele de hârtie, el poate aplica analize economice
pentru a decide dacă cumpără o mașină nouă.
Cumpărătorii industriali și mai clar ar dori un calcul economic pentru luarea unor decizii
bune.
O a treia opinie este că factorii economici funcționează într-o măsură mai mare sau mai mică
pe toate piețele și, prin urmare, trebuie incluși în orice descriere cuprinzătoare a
comportamentului cumpărătorului.
În plus, modelul sugerează ipoteze comportamentale utile, cum ar fi:
(a) Cu cât prețul produsului este mai mic, cu atât vânzările sunt mai mari.
(b) Cu cât prețul produselor substitut este mai mic, cu atât vânzările acestui produs sunt mai
mici; și cu cât prețul produselor complementare este mai mic, cu atât vânzările acestui
produs sunt mai mari
(c) Cu cât este mai mare venitul real, cu atât sunt mai mari vânzările acestui produs, cu
condiția să nu fie un bun „inferior”
(d) Cu cât sunt mai mari cheltuielile promoționale, cu atât sunt mai mari vânzările.
Valabilitatea acestor ipoteze nu se bazează pe faptul că toți indivizii acționează ca mașini de
calcul economic în luarea deciziilor de cumpărare. De exemplu, unele persoane pot cumpăra
mai puțin dintr-un produs atunci când prețul acestuia este redus.
S-ar putea să creadă că a scăzut calitatea.
Dacă majoritatea cumpărătorilor văd reducerile de preț în mod negativ, atunci vânzările
pot scădea, contrar primei ipoteze.
Dar pentru majoritatea bunurilor o reducere a prețului crește valoarea relativă a bunurilor
în mintea multor cumpărători și duce la creșterea vânzărilor. Aceasta și celelalte ipoteze
sunt menite să descrie efectele medii.
Impactul factorilor economici în situațiile reale de cumpărare este studiat prin proiectare
experimentală sau analize statistice ale datelor din trecut. Ecuațiile cererii au fost adaptate
unei game largi de produse - inclusiv bere, frigidere și îngrășăminte chimice.
Mai recent, impactul variabilelor economice asupra diferitelor mărci a fost urmărit cu
rezultate semnificative, în special în cazul cafelei, al sucului de portocale și al margarinei.
Dar factorii economici singuri nu pot explica toate variațiile vânzărilor. Modelul
Marshallian ignoră întrebarea fundamentală a modului în care se formează preferințele de
produs și de marcă. Reprezintă un cadru de referință util pentru analizarea unui singur colț
mic al „cutiei negre”.
MODELUL PAVLOVIAN
Acest model nu a fost creat de Pavlov, dar are la bază teoria învăţării în
condiţii impuse de mediu. Pavlov a devenit celebru prin experimentele lui
de laborator cu câini, prin care a demonstrat existenţa şi modul de
formare al reflexelor condiţionate. Aceste reflexe sunt de fapt răspunsuri
tipice ale unui sistem pentru anumite intrări tipice, în aceleaşi condiţii de
mediu.

Cu alte cuvinte, este un model global care asigură o mare predictibilitate

a răspunsului la o anumită mărime de intrare, atunci când condiţiile de
mediu rămân practic neschimbate.
 MODELUL PAVLOVIAN
• Model de comportament al consumatorului având la bază teoria
învățării
• Inspirat de studiile lui I.P. Pavlov
(1849-1936)

Operează cu patru concepte:

- impuls
- sugestie
- reacție
- recidivă
 MODELUL PAVLOVIAN
• Impulsurile = nevoi, motive, aspirații, preferințe ale unor stimuli
puternici, care obligă individul la acțiune.
Impulsuri: primare (foame, sete, frig...) și dobândite (învățate) în relațiile
sociale (cooperarea, frica....)
• Sugestiile = rezultatul acțiunii unor stimuli mai slabi, care decid cu
privire la modul în care reacționează consumatorul
• Reacția = răspunsul corespunzător configurației de sugestii
• Recidiva = consolidarea unei anumite reacții, numai în măsura în care
experiența a fost la nivelul așteptărilor individului
Impulsul este un stimul puternic generat o anumită nevoie, cerinţă,
motivaţie naturală sau învăţată prin educaţie, cum este frica.
Sugestia este tot un stimul, dar de intensitate mai mică, care are rolul de a
direcţiona comportamentul uman.
Reacţia este mărimea de ieşire care se asociază în cadrul modelului cu
impulsul şi sugestia primite ca mărimi de intrare. Reacţia este predictibilă,
dar rămâne probabilistă. Cu alte cuvinte, reacţia anticipată se poate
produce sau nu.
Pentru a creşte gradul de predictibilitate este necesar să se consolideze
reacţia anticipată printr-o recidivă. Este ca şi cum am forma un anumit
reflex condiţionat, în condiţiile în care omul are prin natura lui un
comportament probabilist şi nu determinist.
Recidiva constă deci în consolidarea unei anumite reacţii, dar numai în
cazul în care experienţa a fost în concordanţă cu aşteptările persoanei
respective. Prin acest proces se pot forma reflexe condiţionate, care atunci
când devin consolidate se pot generaliza pentru configuraţii de stimuli
similare (Cătoiu şi Teodorescu, 2004).

Modelul pavlovian demonstrează posibilitatea ca consumatorul să aibă un

comportament condiţionat, de tip impuls - răspuns, astfel ca prin sugestiile
primite să conducă la reacţii predictibile.
 MODELUL PAVLOVIAN
• Nu include fenomene importante legate de comportamentul
consumatorului (percepția, subconștientul, influența între persoane)
• Modelul demonstrează că omul poate fi condiționat, prin repetare și
consolidare, să reacționeze printr-un anumit comportament
Modelul pavlovian de comportament al consumatorului este cu atât mai
eficient, cu cât gradul de cultură al consumatorului este mai redus şi cu
cât nevoile lui fundamentale se află situate în partea de jos a piramidei lui
Maslow.
Consumatorul apare în viziunea acestui model ca fiind pasiv, fără spirit
critic, care poate fi condiţionat de mesajul publicitar. Condiţionarea se
poate produce printr-o repetare susţinută a mesajului şi nu prin
elementele lui de creativitate.
Deşi viziunea behavioristă asupra consumatorului se consideră depăşită
în marketingul modern, sunt firme care folosesc încă repetabilitatea
consistentă a mesajelor publicitare şi redundanţa informaţională pentru
a-şi promova şi vinde produsele. De cele mai multe ori, modelul
behaviorist se combină cu cel raţional în sensul construirii unui mesaj cu
un nivel minim de informare, care să reliefeze avantajele noului produs.