Tema: Distribuţia în cadrul pieţei

business to business

1. Particularităţile generale ale distribuţiei bunurilor industriale

2. Criterii de alegere a canalelor de distribuţie a bunurilor de
utilizare productivă
3. Alternative strategice de distribuţie în cadrul pieţei
industriale
4. Gestiunea forţelor vânzării în cadrul pieţei industriale
 Particularităţile generale ale distribuţiei bunurilor
industriale

Obiectul distribuţiei constă în trecerea produselor finite din

stadiul de producţie în cel de cumpărare şi consum. Astfel,
trebuie localizate punctele de vânzare şi modalităţile de
aprovizionare ale acestora, sistemele de transfer,
manipulare, transport şi asigurare a produselor, precum şi
modalităţile de etalare, prezentare şi vânzare. Toate aceste
activităţi constituie politica de de distribuţie a
întreprinderilor industriale.
Particularităţile generale ale distribuţiei bunurilor
industriale
 Necesitatea unor cunoştinţe tehnice profunde în rândul
personalului,
 Personal de vânzare mai puţin numeros,
 Vizita fiecărei întreprinderi cumpărătoare solicită mai
mult timp,
 Acordarea unei atenţii speciale unui număr limitat de
clienţi,
 Frecvenţa ridicată a vânzărilor directe,
 Specializarea personalului de vânzare din cadrul
întreprinderii,
 Importanţa mare a personalului din vânzări în
efectuarea studiilor de piaţă, pronosticurilor,
aprecierilor, etc.
Criterii de alegere a canalelor de distribuţie a bunurilor de
utilizare productivă
 Particularităţile produsului (destinaţie, dimensiuni, metode de
transportare),
 Particularităţile utilizatorilor (număr, destinaţie, amplasare geografică),
 Volumul posibil al vânzărilor în cadrul unor pieţe anume,
 Concentrarea geografică a utilizatorilor efectivi şi potenţiali,
 Particularităţile de cumpărare ale utilizatorilor (cantităţi, timp, condiţii
de plată, etc.),
Criterii de alegere a canalelor de distribuţie a bunurilor de
utilizare productivă
 Nivelul adaosului comercial posibil,
 Stabilitatea preţurilor,
 Volumul serviciilor tehnice solicitate,
 Mărimea posibilă a loturilor care pot fi vândute,
 Puterea economică a întreprinderii cumpărătoare,
 Obiectivele politicii de distribuţie,
 Cheltuielile de distribuţie.
 Alternative strategice de distribuţie în cadrul pieţei industriale.
Distribuţia directă

Distribuţia directă se recomandă în special când:

 Produsele pot fi vândute în cantităţi suficiente pentru a argumenta
distribuţie directă,
 Când există o anumită concentrare a utilizatorilor, cărora le revine o
parte considerabilă din vânzări,
 Se manifestă o cerere mare pentru asistenţă tehnică calificată,

 Când produsele pot fi vândute în cantităţi suficient de mari, vagonabile,

 Distribuţia directă

 Când produsele se fabrică la comanda utilizatorilor,

 Când preţurile sunt supuse unor schimbări frecvente,
 Când veniturile sunt suficiente de mari, încât acoperă
cheltuielile de distribuţie directă,
 Când produsele au un nivel tehnic ridicat şi solicită
servicii aferente vânzării – de instalare,
 Alte condiţii.
 Alternative strategice de distribuţie în cadrul pieţei industriale.
Distribuţia prin angrosişti independenţi

Distribuţia prin angrosişti independenţi se recomandă:

 În cazul când piaţa este dispersată astfel, încât volumul vânzărilor nu este
suficient pentru a justifica distribuţia directă,
 Când o cerinţă foarte importantă a utilizatorilor este achiziţionarea şi
asigurarea unor livrări urgente,
 Când utilizatorii preferă achiziţionarea unor loturi mici de produse,
inconvenabile pentru producător în sensul prelucrării lor,
 Când diferenţa dintre preţul de cost şi cel de vânzare este relativ mică, fapt
ce nu ar acoperi cheltuielile pentru livrările directe,
 Distribuţia prin angrosişti independenţi

 Cînd produsele întreprinderii în mare măsură sunt standardizate de

producător,
 Distribuţia prin intermediari independenţi în unele cazuri reduce
semnificativ cheltuielile de transport,
 În anumite situaţii angrosiştii sunt mau convenabili pentru utilizatori sau
consumatori:
 Fiind amplasaţi teritorial mai aproape de utilizatori, ei pot asigura livrări în
intervale relativ mici de timp,
 Se pot micşora cheltuielile necesare pentru întocmirea şi evidenţa documentelor
de vînzare-cumpărare,
 Distribuţia prin angrosişti independenţi

 În unele cazuri intermediarii pot vinde produsele la un preţ mai mic

decât întreprinderea producătoare, deoarece intermediarii la cantităţi
mari pot beneficia de reduceri semnificative,
 Intermediarii comerciali pot deveni sursă importantă de informaţii:
oferte, furnizori, preţuri, etc.
 În unele cazuri angrosiştii pot acorda credite utilizatorilor, spre
deosebire de întreprinderea producătoare.
 Alternative strategice de distribuţie în cadrul pieţei industriale.
Distribuţia prin angrosişti funcţionali (intermediari comerciali)

Se recomandă în următoarele cazuri:

 Când producătorul încearcă să penetreze o piaţă nouă, puţin
cunoscută,
 Este mai puţin costisitoare decât prin angrosişti independenţi,
 Operând cu un sortiment restrâns de produse, intermediarii
funcţionali pot asigura o calitate mai bună a logisticii,
Distribuţia prin angrosişti funcţionali (intermediari comerciali)

Dezavantajele distribuţiei prin angrosişti funcţionali:

 Activităţile de distribuţie sunt dificil de controlat,
 Politica de preţ în acest caz este mai puţin flexibilă, deoarece preţul este
stabilit de producător,
 Intermediarii funcţionali ar putea reprezenta şi interesele unei
întreprinderi concurente, nefiind loial unui producător în parte,
 Este mai dificil de realizat livrări urgente,
 Este dificilă acordarea unor servicii tehnice.
 Gestiunea forţelor vânzării în cadrul
pieţei industriale

Sarcinile de bază ale personalului comercial:

 vânzare propriu-zisă, inclusiv estimarea clienţilor potenţiali, studierea
nevoilor acestora, discutarea condiţiilor de vânzare şi efectuare a
cumpărăturii;
 oferire de servicii clienţilor, inclusiv ajutor în utilizarea produsului,
servicii post - vânzare, promovarea produsului, etc.;
 culegerea şi selectarea informaţiei pentru firmă privind schimbarea
nevoilor cumpărătorilor, a activităţii concurenţilor, adaptarea produselor.
 Personalul din vânzări poate fi organizat pe

 Regiuni,
 Produse,
 Tipuri de clienţi,
 Combinat.
 Tipuri de personal comercial:
 Reprezentant care aduce marfa clientului.
 Vânzător care recepţionează comenzile, poate fi consultant, mai ales în
magazinele mari.
 Reprezentant în teren care se întâlneşte cu vânzătorii angrosişti şi
detailişti pentru a obţine comenzi şi asigurarea unei furnizări continui a
produselor.
 Reprezentant de stimulare a vânzărilor organizează reclamă şi
stimulări de vânzări la locul de cumpărare.
 Tipuri de personal comercial:
 Propagandist comercial nu primeşte comenzi, dar informează privind
noile produse.
 Inginer – vinzător, cu funcţie de consultant, care ajută clientul în
rezolvarea problemelor acestuia.
 Comivoaiajori – care vând automobile, aparataj tehnic, enciclopedii,
poliţe de asigurare, unde au importanţă competenţele tehnice şi strategia
de comunicare.
 Reprezentanţi competenţi în elaborarea de contracte, care pe lângă
cunoştinţele tehnice şi financiare, trebuie să ştie a negocia.
 Gestionarea forţelor vânzării
 Angajarea – concretizarea responsabilităţilor agenţilor
de vânzări, testarea minuţioasă a candidaţilor pentru
angajare, dimensionarea personalului şi repartizarea
pe domenii de activitate;
 Abilităţi: de comunicare, analitice, de organizare,
de motivare, etc.
 Instruirea – care poate dura de la câteva săptămâni la
3 ani.
 Cunoştinţe: procesul de producţie, oferta, clienţii,
concurenţii, tehnici de negociere, contabilitate,
juridice, tehnici de prezentare a produselor, etc.
 Motivare şi Remunerarea muncii agenţilor –
 salariu fix (produse industriale),

 pe bază de comision – 3-15% din vânzări (automobile, asigurare,

imobil, îmbrăcăminte angro, etc.)
 mixtă – 80% salariu fix plus 20% comisioane.
 Controlul activităţii forţelor de vânzare