POLITICA DE PREŢ

1. Determinarea preţurilor
2. Practicile de marketing în domeniul preţurilor
3. Strategia de preţ şi politica preţurilor
 Definiţie: Preţul este rezultatul
procesului de evaluare a bunurilor şi
serviciilor, existente pe o piaţă dată,
în scopul satisfacerii intereselor
participanţilor la procesul de
schimb.
 Preţul ca instrument efectiv de piaţă,
presupune realizarea următoarelor funcţii:
- de stimulare a ofertanţilor
- de asigurare a consumului final
- de măsurare a activităţii economice
- de eliminare a risipei în alocarea resurselor
- de protejare a resurselor limitate
- de eliminare a dezechilibrelor între producţie
şi consum
- de armonizare a intereselor participanţilor la
procesul de shimb
 La determinarea preţurilor de bază sunt
luate în considerare următoarele elemente:
- introducerea profitului în ecuaţia preţului;
- identificarea consumatorilor potenţiali;
- estimarea cererii;
- anticiparea reacţiei concurenţei;
- stabilirea cotei de piaţă;
- selectarea strategiei de preţ, potrivit segmentului
de piaţă vizat;
- corelarea politicii de produs, a canalelor de
distribuţie şi promovării, cu strategia de preţ.
 În stabilirea unui preţ corespunzător e necesar a se fixa
obiectivul vizat prin practicarea unui anumit preţ:
- Supravieţuirea (menţinerea pe piaţă) - dacă se confruntă cu o
concurenţă puternică sau cu o modificare în structura nevoilor de
consum ale populaţiei;
- Maximizarea profitului anual;
- Maximizarea venitului actual: firmele îşi stabilesc preţul la un
nivel care să le permită maximizarea cifrei de afaceri;
- Maximizarea volumului vânzărilor: firmele doresc să crească
numărul de produse vândute, crezând că acest lucru duce la
scăderea costurilor pe unitatea de produs şi creşterea pe termen
lung a profiturilor;
- Fructificarea avantajului de piaţă: firma preferă să stabilească
un preţ ridicat prin care să fructifice avantajul de piaţă. De
fiecare dată când volumul vânzărilor scade firma reduce preţul la
un nivel atrăgător pentru noul segment de consumatori;
- Promovarea unui produs superior calitativ: presupune
câştigarea poziţiei de lider pe piaţă în ceea ce priveşte calitatea
produselor firmei.
 2. Practicile de marketing în domeniul preţurilor
a) optimizarea preţului unui pachet de produse/servicii care
maximizează profitul vânzătorului prin:
- oferirea separată a componentelor pachetului, fiecare cu
un anumit preţ;
- oferirea numai sub formă de pachet cu un preţ mic;
- oferirea combinată atât a pachetului cât şi a
componentelor sale prezentate separat cu preţurile
aferente.
b) partiţionarea preţului (se bazează pe un studiu elaborat
de Morwitz, Greenleaf şi Johnson. Constă în divizarea
preţului în două componente (preţul propriu-zis al
produsului şi cheltuielile de livrare), în scopul scăderii
percepţiei consumatorilor asupra costului total al mărfii
care nu ar fi prea atractiv pentru ei şi creşterea
semnificativă a cererii.
 3. Strategia de preţ şi politica preţurilor
Stabilirea strategiei de preţ şi diminuarea
riscurilor firmei sunt influenţate de factorii următori:
- orizontul de timp al strategiei care clasifică
strategiile în: pe termen scurt, pe termen mediu,
pe termen lung.
- factori endogeni (legaţi de mediul intern al firmei):
obiectivele generale ale firmei; specificul
produselor/serviciilor care alcătuiesc oferta; cota
de piaţă proiectată; costurile produselor sau
serviciilor furnizate şi rentabilitatea firmei
- factori exogeni (legaţi de mediul extern al firmei):
percepţia preţurilor de către consumatori; reacţia
concurenţei; cadrul legal; tendinţele
macroeconomice ale inflaţiei; veniturile reale ale
cumpărătorilor, etc.
 a) strategia preţului înalt – este menită să valorifice
existenţa unor consumatori care sunt dispuşi să plătească
preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători. Această strategie
prezintă următoarele avantaje:
- valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror
atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin
elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate;
- poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict
economice şi controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi
puterea lor de cumpărare;
- întreprinderea poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă,
dacă reacţia este nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ
ridicat;
- preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a
unui produs / serviciu generează mai multe venituri, şi, implicit,
profit, comparativ cu practicarea unor preţuri mai scăzute;
- preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu
eforturile de investiţii ale întreprinderii în capacităţi de producţie;
 b) strategia preţului de penetrare pe piaţă – se
caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut,
în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei
produsului / serviciului. Această strategie nu ţine seama în
mod explicit de ciclul de viaţă al produsului, deoarece se
poate practica fie la începutul acestuia, fie în fazele sale
finale. Adoptarea acestei variante strategice se recomandă
îndeosebi în următoarele situaţii:
- când cererea produsului/serviciului în cauză prezintă o
mare sensibilitate în funcţie de preţ
- când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor
unitare de producţie şi, în general, a costurilor de
marketing, printr-o producţie de masă;
- când produsul sau serviciul se loveşte de o puternică
competiţie pe piaţă;
- când puterea de absorbţie a pieţei este redusă, adică
marcată de fenomene negative care nu permit practicarea
strategiei preţului înalt.
 Opţiunea unor preţuri înalte are motivaţii
diferite, astfel se cunosc:
- skimming prices (fructificarea avantajului
de piaţă oferit de noutatea produselor şi serviciilor)
- premium prices (cultivarea imaginii unor
produse cu performanţe de excepţie)
- umbrella prices (preţuri înalte cu rol de
protecţie a unor produse)
Practicarea preţurilor joase (uneori coborând
chiar sub nivelul costurilor) se face pe perioade de
timp determinate cu scopul:
- pătrunderii pe anumite pieţe – penetration
prices;
- ţinerii la distanţă sau descurajării unor
eventuali concurenţi – keep out prices;
- promovării vânzărilor- promotional prices.
 În funcţie de fazele ciclului de viaţă al
produsului, firma poate să adopte o anumită
strategie de preţ:
a) În faza introducerii pe piaţă a
produsului/serviciului – în funcţie de obiectivele
stabilite, de natura produselor sau serviciilor oferite
pieţei, de recuperarea investiţiilor, de anticiparea
reacţiilor concurenţilor, firma trebuie să aleagă
între strategia preţului înalt şi strategia preţului de
penetrare. Calea de mijloc, adică adoptarea unei
strategii de preţ intermediare nu este recomandată
deoarece ar aduce toate dezavantajele ambelor
strategii.
 b) În faza de creştere a
produsului/serviciului, alegerea uneia din
cele două strategii este determinată de două
aspecte:
- număr de competitori existenţi pe piaţă şi
cotele lor de piaţă;
- necesitatea de a se menţine o stabilitate
relativă a preţului.
 c) În faza de maturitate a produsului/serviciului,
ritmul vânzărilor stagnează şi se înregistrează un sensibil
declin. Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea
concurenţei determină cote procentuale tot mai scăzute ale
profitului. În această fază, ofertanţii se află intr-o situaţie
dificilă din cel puţin două motive:
- nu-şi pot permite să mărească preţul, deoarece riscă să
piardă din cota de piaţă;
- nu-şi pot permite să reducă preţul, deoarece ar risca să
nu-şi recupereze cheltuielile şi să genereze conflicte de
piaţă cu firmele concurente.
Abilitatea firmei constă în a menţine preţul la un nivel
constant prin valorificarea celorlalte componente ale
mixului de marketing (politica de distribuţie, politica
promoţională).
 d) În faza de declin a ciclului de viaţă al
produsului/serviciului – firma adoptă strategia
preţului scăzut, acest fapt făcând produsul din ce
în ce mai nerentabil.
Scăderea preţului în această fază poate
atrage consumatorii în magazine cu speranţa că
aceştia vor cumpăra alte produse ale firmei care
sunt rentabile. Produsul aflat în faza de declin va fi
menţinut pe piaţă numai pentru eventuala
completare a gamei sortimentale sau în aşteptarea
lansării pe piaţă a unui produs sau serviciu
înlocuitor.
 Politica preţurilor

Conceptul de politica preţurilor se

deosebeşte fundamental de conceptul de politică
de preţ:
- politica de preţ face parte din cele patru politici
de bază ale marketingului (alături de politica de
produs, politica de distribuţie şi politica
promoţională), aria sa problematică cuprinzând şi
politica preţurilor;
- adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la
diferite situaţii impuse de oferirea produsului sau
serviciului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia
se realizează prin decizii specifice privind
rabaturile unei game de produse, etc., care în
unitatea lor, constituie politica preţurilor.
 A. Rabaturile – reduceri calculate la
preţurile de bază.
Formele în care se aplică rabaturile:
- Rabaturi oferite intermediarilor – se acordă
pentru distribuţie şi vânzare, respectiv pentru
realizarea mărfurilor şi serviciilor în procesul
schimbului.
- Rabaturi pentru cantităţi cumpărate se acordă
direct sau progresiv proporţional cu acestea.
- Rabaturi pentru momentul şi cuantumul
achitării facturilor
- Rabaturi pentru activităţi promoţionale
 B. Politica preţurilor în funcţie de poziţia
geografică a clienţilor:
- Preţuri de livrare uniforme – aplicate tuturor
cumpărătorilor, indiferent de poziţia geografică faţă
de producător. Sunt aferente mărfurilor pentru care
cheltuielile de transport sunt relativ mici.
- Preţuri de livrare zonale – diferenţiate de
producători în funcţie de zonele geografice în care
activează pe piaţă. (ex. preţuri de livrare mari
pentru zonele cele mai îndepărtate). În interiorul
fiecărei zone preţurile sunt uniforme.
 C. Distincţia între politica preţului unic şi a
preţurilor variabile.
Preţul unic este practicat la acelaşi nivel
pentru categorii asemănătoare de clienţi care
cumpără cantităţi similare în condiţii identice de
plată, potrivit pentru: comerţ cu autoservire, comerţ
prin poştă şi vânzare prin automate comerciale.
Preţuri variabile se practică pe baza unor
negocieri, astfel cantităţi similare de produse sunt
vândute unor clienţi dar la niveluri diferite de preţ.
 D. Preţuri în funcţie de gama de
produse şi servicii
E. Politica revânzărilor şi menţinerea
unui nivel constant al preţului final cu
scopul de a controla preţul practicat de
diferite verigi ale lanţului de distribuţie (ex:
mesajele publicitare specifică explicit nivelul
preţului final)
 F. Reducerea temporară a preţului cu
scopul de a atrage mai mulţi consumatori
care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri
care nu au fost reduse. Astfel vânzările fizice
vor spori, masa profitului creşte.

G. Politica garanţiilor faţă de declinul

preţului – acordarea de compensaţii de
producători distribuitorilor, pe perioade
determinate pentru a echilibra reducerile de
preţuri practicate de distribuitori.
 H. Preţuri orientate după competiţie:
- Alinierea la preţurile firmelor concurente
presupune practicarea unor preţuri identice pentru produse
sau servicii asemănătoare. Pentru aceasta trebuie să
existe o diferenţiere clară între produse similare ale
concurenţei pentru a fi percepute ca atare de consumatori
şi pentru a crea o anumită fidelitate faţă de marca sau
sortimentul respectiv.
- Politica preţului sub nivelul concurenţei
aplicată când vânzările sunt în cantităţi mari, iar marjele de
rabat relativ scăzute.
- Politica preţului peste nivelul concurenţei se
practică pentru produse unicat şi foarte distincte de altele
sau când reputaţia vânzătorului este recunoscută de
cumpărători; (ex: articole de modă, magazine de bijuterii,
mobilă)
 I. Preţuri psihologice, care vizează îndeosebi
latura emoţională a proceselor decizionale ale
consumatorilor. Formele cele mai utilizate ale politicii
preţului psihologic sunt:
a) preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9,
care se bucură de o mare popularitate în rândul
proiectanţilor de preţuri;
b) preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte
să-l schimbe, cum sunt în unele ţări, preţurile unei ceşti de
ceai sau cafea;
c) preţul de prestigiu, care este un preţ întotdeauna
mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a produsului sau
serviciului şi care se practică tocmai pentru a pune în
evidenţă caracterul distinct al produsului sau al punctului de
vânzare.
 J. Politica preţurilor ofertelor speciale –
reduceri de preţuri aplicate asupra unor loturi de
mărfuri care urmează a fi soldate.
Sunt justificate prin recuperarea în
perioadele anterioare a tuturor cheltuielilor de
producţie, distribuţie şi promovare. Pentru a
recurge la oferte speciale firmele trebuie să
furnizeze argumente explicite cum ar fi:
schimbarea profilului magazinului, închiderea unor
linii de producţie, scoaterea din fabricaţie, etc.

! Strict interzisă aplicarea unor astfel de

reduceri ca instrument concurenţial, sau ca
element de presiune exercitată asupra
consumatorilor.