Marketingul Evenimentelor

Motto: “Evenimentul trebuie să dureze pe căt de mult este nevoie, și puțin pe căt e posibil!”
( Allen, 2000 )
La fel si acest suport de Curs! 
 evenimentelor

Confruntaţi cu turbulenţe economice în continuă schimbare şi a modului în care

publicul consumă şi este influenţat de către mass-media pentru a lua deciziile de cumpărare, se
caută noi modalităţi inovatoare şi măsurabile pentru ca rata de recuperare a investiţiei să fie cât
mai mare. Această presiune asupra creării de valoare imediată a accelerat un proces care a fost în
curs de desfăşurare de ceva timp, în sectorul marketingului. Din ce în ce mai multe organizaţii
fac o pauză în a pune accentul pe publicitate prin recentrarea asupra strategiilor campaniilor şi a
noilor creaţii într-o varietate de medii. Pentru a creşte vânzările prin persuadare, în special în
rândul consumatorilor rezistenţi la strategiile de marketing obişnuite, prin modificarea
comportamentului de consum a acestor grupe de clienţi, cu ajutorul evenimentelor. Ca urmare,
acum este timpul ca marketerii să studieze mai profund investiţiile organizaţiei, în disciplina
marketingului evenimentelor şi cum se integrează cu alte canale de marketing, utilizate în mod
tradiţional.

Având în vedere faptul că volumul de publicitate a coincis cu o scădere a eficienţei

acesteia, iar toate studiile despre eficienţa publicităţii au ajuns la aceeaşi concluzie: cu cât există
mai multă publicitate într-un mediu dat, cu atât mai ineficient este fiecare acţiunea publicitară.
Studiile arată că nu numai volumul publicităţii a crescut, dar costurile acesteia au crescut şi mai
repede. S-a observat că un volum crescut reduce eficacitatea, iar costurile în creştere reduc
eficienţa advertisingului. Publicitatea este percepută ca fiind ceva impus de către cumpărătorul
potenţial, în comparaţie cu acţiunile Relaţiilor Publice care sunt mult mai credibile şi mai puţin
costisitoare, putând să ajungă cu mai multă uşurinţă către audienţa vizată .
Definiţii ale Marketingului Evenimentelor

Marketingul evenimentelor poate fi definit ca modul prin care diferite organizaţii

guvernamentale, non-guvernamentale, profit şi nonprofit pot utiliza comunicarea prin eveniment
pentru a transmite un mesaj publicului extern, reprezentat de stakeholderi, dar şi de publicul
intern, reprezentat de către angajaţi.

Marketingul evenimentelor este considerat de unii autori a fi un proces prin care un

eveniment este planificat, pregătit, creat şi livrat. Acesta include evaluarea, definirea, achiziţia,
alocarea, controlul şi analiza timpului, resursele umane şi financiare, a produselor, serviciilor, şi
altor resurse pentru a se atinge obiectivele. Persoanele însărcinate cu organizarea unui
eveniment trebuie să supravegheze fiecare aspect al acestuia, incluzând aici cercetarea,
planificarea, organizarea, implementarea, controlul, şi evaluarea activităţilor de proiectare şi
punere în practică.

Marketingul evenimentelor presupune totodată promovarea mărcilor întreprinderii

sau a întreprinderii însăşi prin asocierea cu o activitate socială. Pentru unii marketeri, utilizarea
mass-mediei tradiţionale ca unic mijloc de comunicare a devenit insuficientă, costisitoare,
dezordonată şi fragmentată, motiv pentru care marketingul evenimentelor permite tocmai
înlăturarea acestor confuzii deoarece permite contactul faţă-în-faţă cu publicul ţintă, printr-un
contact fizic şi o atmosferă interactivă.
 Există trei elemente esenţiale pentru succesul unui eveniment. Cele
trei E-uri ale Marketingului Evenimentelor sunt :

• Entertainment – ( distracţia ), este în prezent disponibilă peste tot în

societatea noastră. Cu câţiva ani în urmă, oamenii trebuiau să depună un efort mai
mare ca să participe la competiţii sportive, teatre, cinematograf, trebuind să se
deplaseze de acasă pentru a lua parte la evenimentul respectiv. În prezent sunt
saturaţi de modalităţile convenţionale de distracţie pe care le deţin în casă, precum:
televiziunea, internetul, radioul. Pentru a avea succes trebuie ca evenimentul să fie
diferit, să fie unic şi să se adreseze segmentului de ţintă vizat, astfel încât acesta să
fie motivat să se deplaseze de acasă.

• Excitment – ( încântarea ), poate părea a fi intangibilă, dar este reală,

fiind un element cheie pentru a face un eveniment memorabil. Încântarea poate fi
generată de către elementul principal de atracţie al evenimentului respectiv. Mulţi
marketeri ratează oportunitatea de a promite încântarea pentru respectivul
eveniment pentru promovarea acestuia. Încântarea poate semnifica lansarea unui
nou brand şi a unui nou logo la un târg de vânzare sau la aniversarea asociaţiei.

• Enterprise – ( întreprinzător ), persoană ce este “pregătită să-şi asume

riscuri sau să încerce ceva unic, care are energie şi iniţiativă”, pentru realizarea de
evenimente surprinzătoare, atăt pentru stakeholderii din mediul extern și intern .
 Dar totodată marketingul evenimentelor trebuie să încerce să
creeze o experienţă continuă pentru majoritatea participanţilor. Acest
lucru poate fi realizat prin oferirea de surprize, noutate sau provocare
pentru aceştia. Un eveniment de marketing de succes ar trebui să aibă
cele 7 atribute “I” :
• 1. Implicare – o implicare emoţională cu marca, evenimentul sau
experienţa;
• 2. Interacţiune – cu ambasadorii mărcii, cu marca, cu ceilalţi participanţi,
cu produsele serviciile expuse;
• 3. Imersiune – a tuturor simţurilor, astfel încât participantul să fie izolat
de mesajele celorlalte organizaţii;
• 4. Intensitate – evenimentul să fie memorabil şi cu un mare impact;
• 5. Individualitate – unic, să se creeze oportunităţi astfel încât să se
comunice cu fiecare participant în parte, personificarea invitaţiei şi nu
numai, deoarece fiecare experienţă este diferită pentru fiecare participant în
parte;
• 6. Inovare – creaţie în conţinut, locaţie, audienţă şi nu numai;
• 7. Integritate – văzute ca autentice şi veritabile, putând să ofere beneficii
reale consumatorilor.
 După unii autori nu doar gradul de emoţionare obţinut prin simpla participare
dar şi experienţa respectivă influenţează comportamentul stakeholderilor. Astfel, în
economia modernă se produc schimbări fundamentale şi concomitent cu acestea se
produc şi modificări în cadrul evenimentelor şi a modului lor de desfăşurare şi
organizare. La începuturile proceselor economice majoritatea evenimentelor erau
legate de agricultură. Începerea cultivării pământului, zilele recoltei, etc., erau
celebrate cu mare fast de către comunităţi.
Odată cu Revoluţia industrială s-a trecut de la o economie bazată pe
agricultură, la o economie bazată pe industrie. Trecerea la producţia de masă a
adus schimbări şi asupra evenimentelor, punându-se accentul pe noile descoperiri,
invenţii, dar şi lansările de noi produse, deschiderea fabricilor, etc.
Similar s-au produs lucrurile şi în etapa următoare, specifică economiei
bazată pe Servicii. În cadrul evenimentelor realizate în această perioadă erau
subliniate beneficiile pe care le au şi le vor avea cumpărătorii în cazul în care aleg
să procure produsul respectiv, prin demonstraţii “live” şi spectacole itinerante.
Dar şi serviciile au fost personalizate, precum produsele. În acest mod se poate
ajunge la o altă valoare adăugată. Clientul primind ceea ce doreşte, atunci când
doreşte. În acest fel un eveniment devine memorabil, reprezentând o experienţă
plăcută. Se poate afirma că s-a trecut la o economie bazată pe Experienţă.
În consecinţă succesul oricărui eveniment depinde şi de modul şi gradul în
care organizatorii reuşesc să confere autenticitate prin experienţa participării la
respectivul eveniment. Evoluţia evenimentelor în raport cu evoluţia economică este
prezentată în figura 2:
 Autenticitatea redată prin experienţă mai poate fi utilizată şi în cadrul târgurilor
de turism, zilei naţionale a ţării, etc., unde reprezentanţii unei zone turistice, unei ţări
promovează destinaţia turistică prin imitarea în cele mai mici detalii a portului, limbii
vorbite, ustensilelor, mâncare, băutură tradiţională, locuinţelor şi chiar punerea în scenă
a datinilor, obiceiurilor, tradiţiilor cu ajutorul localnicilor. Cu alte cuvinte o miniatură sau
un “colţ” din destinaţia turistică respectivă, pentru a atrage vizitatori.
 Evenimentul – componentă a sectorului terţiar / Organizaţiile care
vor să desfăşoare diferite tipuri de evenimente, indiferent cui se adresează
acestea, stakeholderilor din mediul extern sau intern, pot să apeleze la alte
companii ce au ca obiect principal de activitate organizarea de evenimente, iar
acestea să se ocupe de la A la Z de evenimentul respectiv, sau doar de anumite
servicii / acţiuni / procese, sau organizaţia să realizeze în regie proprie întregul
eveniment, pentru a reduce din costuri organizaţia poate să realizeze ea însăşi
evenimentul, fie de către un departament din cadrul organizaţiei, ca:
departamentul de PR, marketing, HR, de vânzări, sau mai noul înfiinţat
departamentul de evenimente, etc. sau doar anumite persoane din cadrul
organizaţiei care să se ocupe de acesta, apelând doar la furnizori pentru buna
desfăşurare a evenimentului, cum ar fi: firmele de catering, pază şi protecţie,
etc., activităţi de care ea nu dispune, sau nu le poate realiza.
 Marketingul evenimentelor poate fi considerat ca făcând parte din
cadrul marketingului serviciilor având în vedere caracteristicile comune pe care
le au precum :

•– Intangibilitatea – deoarece nu pot fi gustate, văzute, simţite, auzite,

mirosite înainte de a participa la respectivul eveniment
•– Inseparabilitatea – nu pot fi desprinse de prestator, fie că evenimentul
este efectuat de către compania iniţiatoare a acestuia sau fie de către o altă
companie prestatoare de servicii care se angajează să îl organizeze
•– Variabilitatea – evenimentul este unic, fiind diferit de la unul la altul,
nemaiputând fi repetat în mod absolut identic niciodată
•– Consistenţă - clienţii doresc consistenţă a calităţii serviciilor şi
facilităţilor oferite când participă la un eveniment
•– Evenimentele nu sunt deţinute de către nimeni, dar de acestea se
bucură temporar toţi cei care iau parte la evenimentul respectiv
•– Perisabilitatea sau nestocabilitatea – evenimentele nu pot fi păstrate
în vederea unui consum ulterior.
 Temă 
Dați exemple pentru fiecare dintre cele 3 E-uri, astfel încăt
evenimentul pe care doriți să îl realiazți să devină un real
succes:

•Entertainment –
•Excitment –
•Enterprise –