3.4.

Strategiile firmei
Strategiile sunt formulate şi
implementate la diverse niveluri
ale managementului unei firme.

strategii generale
(corporative)
strategii concurenţiale (de
afaceri)
strategii funcţionale
 Dezvoltarea pieţei

Concentrare Dezvoltarea
produsului
S t r a t e g ii g e n e r a le ( c o r p o r a t iv e )
Integrare
orizontală

Integrare
Integrare în amonte
Creştere
verticală
Integrare
în aval

Diversificare
Diversificare concentrică

Diversificare
conglomerat
Stabilitate

Redresare

Descreştere „Stoarcere”

Dezinvestiţie

Lichidare
A. Strategiile de creştere

= extinderea semnificativă a
volumului de activitate
= creşterea substanţială a
vânzărilor şi a veniturilor
= un important efort investiţional

concentrarea
integrarea verticală
diversificarea
A1. Strategia concentrării

= firma urmăreşte extinderea volumului

de activitate în domeniul de afaceri
curent

dezvoltarea pieţei
dezvoltarea produsului
integrarea orizontală
Dezvoltarea pieţei = extinderea în noi
zone geografice şi prin adăugarea unor
noi segmente de piaţă
Dezvoltarea produsului = îmbunătăţiri
aduse produsului / serviciului de bază sau
adăugarea unui produs sau serviciu strâns
înrudit
Integrarea orizontală = absorbirea /
fuziunea unor firme care realizează
produse sau servicii similare
Ce tip de strategie a fost aplicată
Extinderea supermarketului PLUS in 30 de
oraşe din România
Producătorii de bere îşi extind capacităţile
de producţie în 2012
Dulciurile dietetice de la Kandia-Excelent
Transport aerian pentru VIP-uri (grupul
Ţiriac)
CFR doreşte să introducă clasa business,
catering şi Internet
Apariţia aspiratorului cu apă
Detergent cu balsam 2+1, “Dero Surf”
Ce tip de strategie s-a aplicat
Producătorul de producţie de gaze naturale
Mediaş doreşte să-şi extindă activitatea de
explorare în domeniul gazelor naturale pe
pieţele externe
Compania belgiană Finkelstein,
Electroaparataj şi Asociaţia Salariaţilor au
depus oferte finale pentru a prelua
producătorul de diamante sintetice Rami
Dacia
Nissan doreşte să pună la punct un sistem
complex de asistenţă în trafic (tehnologie
de alertă)
Ce tip de strategie s-a aplicat
Achiziţionarea Dacia Piteşti de către
Renault
Achiziţionarea Ape minerale Dorna de
către Coca-Cola
Coca-Cola a lansat pe piaţă Fanta Shocata
Sicomed a fost preluată de firma cehă
Zentiva
Terapia Cluj a fost preluată de producătorul
de medicamente indian Rambaxy
Laboratoires
A2. Strategia integrării verticale
= extinderea operaţiunilor în domenii de
afaceri conexe, exploatate până atunci
de furnizorii sau clienţii firmei

integrare în amonte = pătrunderea în

domenii de afaceri furnizoare
integrarea în aval = deplasarea
afacerilor şi în domenii valorificate de
clienţii produselor sau serviciilor
Ce tip de strategie s-a aplicat
LIDL are propria reţea de transport
Firma ALRO Slatina doreşte să facă o
fabrică de aluminiu primar la Cernavodă
O firmă de băuturi răcoritoare fabrică
propriile PET-uri (ambalaje)
O fabrică de confecţii are propriile
magazine de distribuţie
O fabrică de cosmetice naturiste cultivă
plantele pe propriile terenuri
Un cabinet de înfrumuseţare vinde produse
cosmetice
A3. Strategia diversificării

= promovarea unor activităţi în domenii de

afaceri care se diferenţiază de domeniul de
afaceri curent al firmei
diversificare concentrică = pătrunderea în
domenii de afaceri diferite de cel curent, dar
oarecum înrudite (prin produse, pieţe sau
tehnologii)
diversificare prin conglomerare = intrarea
în domenii de afaceri complet diferite, fără
nici o legătură cu domeniul curent al firmei
Ce tip de strategie s-a aplicat
Intertrans Company are şi un un trust media
În Anglia, în magazinele LIDL se vând bilete de
avion
O facultate cu profil economic oferă consultanţă
întreprinzătorilor
UNILEVER produce alimente, produse de nutriţie
şi detergenţi
INAP administrează asociaţiile de locatari, vinde
produse de instalaţii termice şi execută lucrări în
domeniul instalaţiilor termice. Are filiale în toată
ţara.
 Avantaje/dezavantaje ale
strategiilor de creştere

Strategia Strategia Strategia

concentrării integrării diversificării
verticale
Principal Creşte cota de Creşte Scad
avantaj piaţă profitabilitatea riscurile

Principal Cresc riscurile Sunt Dificultăţi în

dezavan necesare gestionarea
taj abilităţi unor afaceri
manageriale diferite
B. Strategia stabilităţii

= firma face puţine schimbări în ceea ce priveşte

produsele, pieţele sau metodele sale de producţie;
volumul activităţilor rămâne în general acelaşi, iar
dacă apare o anumită creştere, aceasta este lentă
şi neagresivă

pe termen scurt  toate tipurile de firme, în alternanţă cu

alte strategii
pe termen lung  firme mici, proprietate individuală (care
nu sunt împinse spre creştere de către acţionari) şi de către
unele companii mai mari, care operează în domenii de
afaceri aflate în stadiu de maturitate
C. Strategiile de descreştere
= reducerea, în diverse proporţii, a
volumului operaţiilor unei organizaţii
în vederea contracarării unei
tendinţe nefavorabile sau pentru
rezolvarea unei situaţii critice
conjuncturale
redresarea
„stoarcerea”
dezinvestiţia
lichidarea
C1. Redresarea

reducerea parţială a volumului de activitate,

prin renunţarea la realizarea unor produse
şi/sau servicii mai puţin rentabile,
reducerea unor activităţi de marketing,
concedierea unei părţi din personal etc.
scopul strategiei este îmbunătăţirea
substanţială a eficienţei operaţiunilor
rămase în vederea reluării ulterioare a
creşterii
C2. „Stoarcerea”
presupune exploatarea intensivă a unităţii
prin reducerea la minimum a investiţiilor
necesare şi maximizarea profiturilor urmărite
pe termen scurt
vizează, pe termen lung, ieşirea de pe piaţă
este frecvent utilizată atunci când creşterea
viitoarea a pieţei este îndoielnică sau când
rămânerea în domeniul de afaceri respectiv
presupune eforturi investiţionale pe care
firma nu doreşte să le facă
Ce tip de strategie s-a aplicat
O firmă de instalaţii termice vinde centrale
termice, repartitoare pentru căldură,
apometre şi execută şi lucrări de instalaţii.
O firmă din domeniul audio-video-
electrocasnice produce, printre altele,
aparatură video, roboţi de bucătărie,
casete de înregistrat şi râşniţe de cafea
electrice.
La care produs/serviciu poate aplica strategia
de “stoarcere”?
C3. Dezinvestiţia
înseamnă vânzarea integrală sau parţială a activelor
unei unităţi de afaceri viabile
vânzarea integrală poate fi planificată atunci când
proprietarii sau managerii au o viziune pesimistă asupra
viitorului unităţii vizate sau doresc să obţină rapid
contravaloarea activelor deţinute de acea unitate
(eventual pentru a o investi în alte unităţi mai profitabile)
dezinvestiţie parţială poate fi asociată cu o strategie de
redresare a unităţii de afaceri căreia i se vând o parte din
active
o societate pe acţiuni cotată la bursă trebuie să-şi
integreze planurile de dezinvestiţii într-o strategie globală
solid fundamentată, atractivă şi clar explicată în
documentele oficiale date publicităţii
C4. Lichidarea

presupune vânzarea sau dizolvarea unei

întregi organizaţii, ceea ce implică dispariţia
acesteia ca entitate juridică
poate fi luată în considerare atunci când
organizaţia este afectată de dificultăţi
insurmontabile, generate îndeosebi de faptul
că produsele sau serviciile pe care le oferă
nu mai sunt cerute pe piaţă
Formularea strategiei generale (corporative)

Partea relativă de piaţă

Mare Mică
R a ta d e c re şte re a p ie ţe i M a r e (Utilizatori neţi

v e ,st D e z in v e stiţie
Vedete Dileme
de resurse)

S to a rc e re , d e z iniţie
lic h id a re
(Furnizori neţi
M ic ă

Vaci de lapte Pietre de moară

de resurse)
Strategii concurenţiale (de afaceri)

Dominarea globală prin costuri

scăzute
Diferenţierea produselor sau
serviciilor
Focalizarea asupra unui anumit
segment de piaţă
Ce tip de strategie s-a aplicat

Supermarket-urile LIDL, PENNY –

magazine discounter, la cele mai mici
preţuri
Supermarketul “X” oferă ambalaje
gratuit (altele nu oferă)
Mărcile Phillips, Giorgio Armanni,
Benetton
Ce tip de strategie s-a aplicat
Bosch Electrocasnice a anuntat lansarea
Gustino, cel mai rapid automat de cafea cu
sistem pad din lume, care prepara cafeaua
in nu mai mult de 36 de secunde, potrivit
comunicatului remis de companie.
Ce tip de strategie s-a aplicat
"Bosch Electrocasnice aduce in premiera in Romania
sistemul inovativ de preparare a cafelei cu pad-uri.
Gustino revolutioneaza tot ceea ce stiati despre
prepararea cafelei si raspunde nevoilor unui stil de viata
foarte dinamic. Mai mult, Gustino vine sa transforme
obiceiurile de consum si stilul de viata, incorporand o
tehnica inovatoare care va ofera posibilitatea de a
savura o cafea delicioasa oricand, chiar si atunci cand
sunteti pe fuga", se mai apreciaza in comunicat.
Spre deosebire de cafetierele clasice, automatul
functioneaza exclusiv cu pliculete speciale de cafea,
denumite pad-uri, cu ajutorul carora se obtine dozajul
optim pentru prepararea unei cafele excelente, intr-un
timp scurt.
Ce tip de strategie s-a aplicat
“Suntem incantati ca lansam si pe piata din Romania
cel mai rapid automat de cafea cu sistem pad din
lume. Bosch Electrocasnice introduce in premiera
acest tip de sistem, deschizand astfel o noua nisa de
piata si impunand un nou stil de viata. Tehnologia
integrata in noul aparat este conceputa special pentru
a oferi toate avantajele electrocasnicelor moderne:
rapiditate, eficienta, confort, igiena si calitatea
rezultatelor. Consideram ca acest tip de aparat
raspunde foarte bine nevoilor persoanelor moderne si
active, care vor sa se bucure de bautura preferata in
cel mai scurt timp si fara a depune efort. Gustino este
cel mai rapid si eficient aparat de preparare a cafelei
din lume si speram sa fie primit foarte bine si de
consumatorii din Romania.” a declarat Ana-Maria
Luca, Product Manager Bosch Electrocasnice.
Ce tip de strategie s-a aplicat (1)
Printre cele mai
ciudate marci pe care
Dr. Val Kolpakov ( un
dentist din Saginaw,
Michigan) le detine,
se numara Hazelnut
Chocolate
Toothpaste, ambalata
intr-o cutie ce include
tubul propriu-zis de
pasta de dinti, o
periuta si opt
ciocolatele.
Ce tip de strategie s-a aplicat (2)

Este fabricata in Italia in

regiunea Piemont si desi are
gust mai bun decat
majoritatea brandurilor
existente pe piata, cu
siguranta nu asigura o
protectie adecvata a dintilor.
Ce tip de strategie s-a aplicat (1)

O alta componenta
ciudata a colectiei este
pasta de la Colgate,
distribuita gratis in 1968
prin intermediul cutiilor
postale, numita Mono
Fluoro Phosphate plus
Gardol.
Ce tip de strategie s-a aplicat (2)

Aceasta era considerata

mult mai eficienta in
combaterea cariilor, dar
avea un design
saracacios si o imagine
infricosatoare pe cutie, cu
un dinte foarte cariat, care
in loc sa atraga clientii, i-a
speriat, lucru ce a
determinat compania sa
adopte un ambalaj mai
putin extravagant, dar
sigur.
Ce tip de strategie s-a aplicat (2)

Exista de asemenea si Breath

Palette, pentru cei plictisiti de gustul
comun al pastei de dinti. Aceasta se
vinde intr-o cutie care cuprinde
treisprezece tuburi, fiecare cu cate un
sortiment diferit, pentru a le alterna
zilnic. Este vorba de pasta de dinti cu
aroma de budinca de pepene, iaurt,
cola, caramel, cafea sau lapte si alte
opt arome.
Strategii funcţionale
strategii de marketing: de produs; de
promovare; de distribuţie; de preţ
strategii de producţie/operaţiuni:
cum vor fi realizate produsele / serviciile firmei
unde vor fi realizate produsele / serviciile firmei
relaţiile cu furnizorii
strategii financiare: surse de finanţare,
gestiunea dividendelor
strategii de resurse umane: calificare,
salarii, programe de pregătire
Strategii ofensive şi defensive

au un rol important în conturarea

strategiilor concurenţiale la nivel de afaceri
folosirea unor strategii ofensive poate
conduce la obţinerea unor avantaje
semnificative din punct de vedere
competitiv
strategiile defensive au drept scop
protejarea avantajelor competitive ale
firmei
Căi de promovare a ofensivei strategice

atacul poziţiilor tari ale competitorilor

surprinderea punctelor slabe ale
competitorilor
iniţierea unor ofensive de amploare
ofensiva într-o sferă cu caracter de
pionierat
ofensiva de gherilă
lovituri prioritare prealabile
Căi de protecţie a poziţiei competitive a firmei (1)
asigurarea unei game sortimentale largi
introducerea modelelor sau a sortimentelor
care se aseamănă cu cele pe care
competitorii le au în fabricaţie sau
intenţionează să le producă
menţinerea preţurilor la un nivel mai scăzut
decât competitorii
creşterea perioadei de garanţie a produselor
proprii peste cea oferită de concurenţă
patentarea tehnologiilor alternative şi
stocarea lor
Căi de protecţie a poziţiei competitive a firmei (2)

susţinerea participării la dezvoltarea

tehnologiilor alternative
protecţia proprietăţii asupra know-how-lui
încorporat în produse şi tehnologii, precum
şi a altor elemente ale activităţilor proprii
semnarea unor contracte cu clauză de
exclusivitate cu comercianţi şi distribuitori
Căi de protecţie a poziţiei competitive a
firmei (3)

acordarea unor discounturi pentru un

anumit volum al vânzărilor
oferirea gratuită sau la un preţ scăzut a
produselor firmei pentru uzul personal al
salariaţilor proprii sau al distribuitorilor
oferirea de informaţii despre impedimentele
folosirii unor produse fabricate de
concurenţă
achiziţionarea în exces a unor rezerve de
materiale de importanţă vitală
renunţarea la furnizorii care servesc şi pe
competitori
Cerinţe fundamentale în implementarea
strategiei
observarea în permanenţă a modului în care este
implementată strategia
promovarea culturii manageriale a firmei
dinamizarea implementării strategiei
menţinerea în situaţia de a putea reacţiona prompt
la schimbarea condiţiilor de mediu
elaborarea unor politici adecvate pentru
implementarea strategiei
„forţarea” respectării standardelor etice
aplicarea de acţiuni corective pentru perfecţionarea
executării strategiei