Sunteți pe pagina 1din 45

m  m

 


› |  
|  


Definiţia managemetului strategic

{ | 
        

               

                


ë luţia tehnicilr specifice

1.Periada planificării intreprinderii : 1950-


1950-1965 numită
în SUA ³Lng Range Planning´

2.Periada planificării strategice: 1965-


1965-1980 - apariţia şi
răspândirea matricilr de analiză strategică

3.Periada ³strategiei în timp real´ : 1980-


1980-1984 -
³periada de criză a planificării´

4.Periada gestiunii strategice începând cu 1984 până


în prezent
ÊADRUL Ê ÊëPTUAL SPëÊÊ

è Vocaţia firmei - cmpetenţele, aptitudinile şi


abilităţile de care dispune, în md special, firma şi
care--i permit să realizeze anumite prduse sau
care
ser icii farte bine şi într
într-- manieră particulară, greu
de cpiat de cncurenţi
cncurenţi..
è §egmentare strategică - împ împăărţirea acti ităţ
ităţilr
ilr
întreprinderii într
într--un numnumă ăr de subansamble
mgene pentru care se pate elabra  strategie
relati independentă
independent ă. Rezultatul segment
segmentă ării
strategice este Ädmeniul de acti itate strategică´
(DAS) .
ÊADRUL Ê ÊëPTUAL SPëÊÊ
è omeniul de activitate strategică - §  ansamblu
de acti ităţi relati autnme, din care rezultă bunuri
şi/sau ser icii mgene destinate unei pieţe specifice,
a ând cncurenţi determinaţi şi care pate fi
dez l
ltată prin aplicarea unei strategii independente
independente..
è  arierele de intrare
intrare ansamblul de factri prprii unei
industrii care diminuează num numă ărul nilr cncurenţi
sub ni elul la care ar putea intra ţinâ inânâd cnt de
ni elul prfiturilr realizate în industria respecti ă ă..
è  arierele de ie şire şi barierele de mobilitate 
ieş
factrii care bstrucţinează ieşirea dintr dintr-- industrie
sau schimbarea pziţiei cupate pe piaţă piaţă..
ÊADRUL Ê ÊëPTUAL SPëÊÊ

è ëconomia de scară
scară  câştigurile
âştigurile marginale generate de
creşşterea lumului prducţiei
cre prducţiei..
è ëconomia de gamă (Äecnmia de câmp´, Äde an ergură´, Äde
e antai´)
antai´) - ac
acţţiunile unei întreprinderi, de
deţţină
inătare a unr
cmpetenţţe sau resurse cheie, de extindere a utiliz
cmpeten utiliză
ării lr în
alte dmenii decât cele deja cunscute
è ºactori cheie de succes
succescndiţiile minime care trebuie
îndeplinite de  întreprindere pentru a putea supra ieţ
ieţui pe 
piaţă
ÊADRUL Ê ÊëPTUAL SPëÊÊ

è Mrup strategic - grup de întreprinderi cnstituit în


cadrul unei industrii, dispunând de resurse similare,
izând aceea
aceeaşşi clienţi, prm ând  strategie cmun
cmună ă.
è Êostul de acces -capacitatea unei firme de a-şi
asigura participarea la un anumit jc cncurenţial, de
a-şi disputa, împreună cu alţ alţi cncuren
cncurenţţi resurse,
reţ
reţele de distribu
distribuţţie, imaginea de marc
marcăă,etc
,etc..
informare-diferen
è simetrie de informare- diferenţţa care exist
existăă între
di participanţi la jcul cncurenţial din punct de
edere al infrmaţiilr de care dispun pri ind un
anume subiect
subiect;;
ÊADRUL Ê ÊëPTUAL SPëÊÊ

è Êrevas
Êrevasă ă structurală
structurală--rupturile infrma
infrmaţţinale
existente în structura rganizatrică între diferite
cmpartimente, psturi, ni eluri ierarhice
ierarhice;;
è ëfectul de anunţ  rezultatul b bţţinut de 
întreprindere care difuzeaz
difuzeazăă infrma
infrmaţţii de natur
naturăă
strategică
strategic ă;
è Õesurse rela
relaţţionalerelaţii cu caracter strategic şi
ionale
care arată în ce măsură alimentarea lr răspunde
următarelr criterii
criterii::
ÊADRUL Ê ÊëPTUAL SPëÊÊ

è 6ivelurile strategice-
strategice-cncept care departaj
departajeează
strategiile elabrate în funcţie de sfera de cuprindere,
imprtanţa biecti elr, mărimea resurselr alcate,
specificul traseelr urmate
urmate..
è |olitica organizaţiei  ansamblu de rientări majre
pe baza cărra se stabilesc direcţiile generale de
acţiune şi regulile de funcţinare a rganizaţie
rganizaţieii
è Strategia rganizaü
rganizaüiei -instrumentul principal de
exercitare a managementului strategic şi de
peraţţinalizare a pliticii glbale a rganiza
pera ţiei
rganizaţiei
Strategia - instrument central al
managementului strategic

1.Ênceptul de strategie
2.Êmpnentele strategiei
3.Paralela între strategia afacerilr şi strategia militară
1.Ênceptul de strategie

Michael Prter - abrdarea fundamentală pentru bţinerea


a antajului cmpetiti urmărit de firmă din care decurge
ansamblul acţiunilr pe care trebuie să le desfăşare firma în
fiecare dmeniu de acti itate.
itate.

Definiţie:: 
 
             
Definiţie
                  
  
             
 
2.Êmpnentele strategiei

2.1 -Viziunea strategică 2.5 -Resursele

2.2 -Misiunea firmei


2.6 -Termenele
2.3 - biecti ele startegice
2.7 -A antajul
2.4 - pţiunile strategice cmpetiti
3.Paralela între strategia afacerilr şi strategia
militară
3.1 Puncte cmune:
å existenţa unr elemente fundamentale;
å asigură ceziunea rganizaţiei ± firmă sau armată;
å utilizate pentru a lupta cu unul sau mai mulţi ad ersari
într--un mediu incert şi impre izibil;
într
å strategiile, elabrate şi structurate pe ni eluri, frmează
un sistem care peraţinalizează plitica glbală;
3.Paralela între strategia afacerilr şi strategia
militară

Π
 iferenţe
§      ± neutralizarea sau eliminarea
ad ersarului;
§     - cmpetiţie
§      ± într
într-- cnfruntare majră pt fi
flsite rice mijlace
§     ± pziţia pate fi înlcuită cu
elemente ale parteneriatului ecnmic
ëtapele fundamentă
fundamentării strategiei
micrecnmice

 Analiza capabilităţii strategice a firmei


. Analiza mediului extern
. Analiza crelată a capabilităţii strategice şi a
mediului extern
V Selectarea tipului de strategie
V. peraţinalizarea strategiei
. Analiza capabilităţii strategice a firmei

Êapabilitate strategică-
strategică- capacitatea unei firme de a-
şi flsi resursele generatare de alare astfel
încât să-
să-şi asigure un a antaj în cmpetiţia cu
ad ersarii.
ersarii.
azele analizei
analizei::
a)§tabilirea identităţii firmei dată de
de::
è tripla dimensiune
è tripla finalitate
. Analiza capabilităţii strategice a firmei

a)§tabilireaidentităţiifirmeidatăde:
è finalităţileurmărite

finalitateaprimară ± bţinerea de prfit

finalitateasecundară ± dez ltarea firmei, în măsura


în care îşi cnştientizează caţia

finalitateaterţiară ± cntribuţia la creşterea bgăţiei


naţinale, a ni elului de ci ilizaţie şi cultură
. Analiza capabilităţii strategice a firmei
b)Analiza diagnstic

Definire::
Definire       
               
               
              
             
         
 
 ..
         
c)Analiza caţiei firmei

Vocaţia ± frmă itală de exprimare a persnalităţii


Vocaţ
firmei dată de ansamblul cmpetenţelr
rganizaţinale;
rganizaţinale;
Êompetenţa organizaţională - ptenţialul de
cunaştere şi acţiune în raprt cu ţelurile stabilite, într
într--
un mediu dat, ca urmare a alrizării cunştinţelr şi
abilităţilr persnalului .
Êompetenţecheie - caracteristici unicat care-
care-i permit
întreprinderii să realizeze în ritm rapid ni prduse/
ser icii şi să-
să-şi extindă capacitatea cncurenţială
(Ê.K.Prahalad, G.Hamel ± The cre cmpetence f
rganizatin, 1990)
.Analiza mediului extern
1. Definirea mediului extern

X Ansamblul unităţilr ecnmice, a instituţiilr


financiar--bancare, juridice, administrati e, a
financiar
rganizaţiilr plitice, de rtire a sănătăţii, de
în ăţământ, a tuturr elementelr exgene care
influenţează şi sunt influenţate de acti itatea
rganizaţiei(ë.Burduş, G.Êăprărescu, 2000
rganizaţiei(ë. 2000))
.Analiza mediului extern
1. Definirea mediului extern

Êmpnente:
mediulexterngeneral:: tendinţe pe termen lung, impact
o mediulexterngeneral
ariabil asupra firmei; firma îi pate influenţa unele
cmpnente pe termen lung; nu-
nu-l pate influenţa şi dirija,
mediulcompetiţionalspecific:: firmea stabileşte relaţii
o mediulcompetiţionalspecific
directe; influenţele şi intensitatea manifestărilr sunt directe,
pe termen scurt; firma îl pate influenţa mai direct, şi uneri,
în funcţie de dimensiune, pziţie pe piaţă, îl pate dirija.
.Analiza mediului extern
2.Êmpnentele şi influenţele mediului extern general
asupra firmei de cmerţ şi turism
nfluenţe generale:
 psibilitatea materială de a realiza 
X      psibilitatea
mişcare strategică adec ată strategiei firmei, în cndiţii mai
fa rabile decât cncurenţii săi.
ameninţări prfilate de unele tendinţe nefa rabile
X | ameninţări
ale mediului extern a cărr apariţie ar putea împiedica
realizarea biecti elr.
.Analiza mediului extern
2.Êmpnentele şi influenţele mediului extern
general asupra firmei de cmerţ şi turism
† º    ± infrmaţii referitare la prtunităţile şi
periclele dez ltării, tendinţe pe termen mediu sau lung
care pt fi alrizate sau clite printr
printr-- strategie adec ată
pri ind:
ind:
´ puterea financiară a ţării,
´ puterea de cumpărare a ppulaţiei
ppulaţiei;;
´ inflaţia
inflaţia;;
´ fiscalitatea
fiscalitatea;;
´ plitica mnetară şi de credit,
credit,..
´ gradul de cupare al ppulaţiei apte de muncă
.Analiza mediului extern
2.Êmpnentele şi influenţele mediului extern general
asupra firmei de cmerţ şi turism
† º     
´ strategia naţinală;
´ sistemul de crdnare şi cntrl,
´ mecanismele mti aţinale;
´ calitatea studiilr şi metdelr de management
† º      
´ numărul ppulaţiei,
´ pnderea ppulaţiei acti e;
´ structura sci
sci--prfesinală;
´ rata de cupare,
´ rata natalităţii şi mrtalităţii,
´ durata medie a ieţii
.Analiza mediului extern
2.Êmpnentele şi influenţele mediului extern general
asupra firmei de cmerţ şi turism
† º   
   
´ Structura ppulaţiei pe medii sciale;
´ Raprtul ppulaţie urbană/rurală
urbană/ruralăÎÎ
´ Starea de sănătate;
´ i elul educaţiei bligatrii;
´ Valri, mentalităţi, tradiţii, biceiuri;
† º       
´ i elul tehnic al fertei de utilaje şi instalaţii;
´ Êalitatea, di ersitatea şi iteza de transfer a
tehnlgiilr;
´ i elul tehnic al licenţelr, bre etelr;
´ Rata de înnire a prduselrser iciilr;
´ Rata de înlcuire a echipamentelr;
´ Ptenţialul de cercetare-
cercetare-dez tare a ramurii
.Analiza mediului extern
2.Êmpnentele şi influenţele mediului extern general
asupra firmei de cmerţ şi turism

† º     
´ Plitica ecnmică
ecnmică şi scială;
´ Plitica ştiinţei şi în ăţământului;
´ Plitica externă;
†   legi, decrete, htărâri de gu ern,
º     legi,
rdine ale miniştrilr, decizii ale cnducerii lcale
 resursele subslului, slul, apa,
† º     resursele
aerul, clima, egetaţia, fauna,etc
.Analiza mediului extern
3.Analiza
3.Analiza mediului extern specific

   :: ansamblul factrilr şi frţelr care cmpun ramura de


   
acti itate şi piaţa specifică în care acţinează firma, delimitând
 arie cmpetiţinală şi un jc cncurenţial cu trăsături
particulare..
particulare
xx

† Ú        ± termen generic
prm at de Michael Prter
Prter;; desemnează ansamblul firmelr
care prduc şi cmercializează prduse similare ce se pt
substitui reciprc
reciprc;;în general, asciat unui prdus reprezentati :
industria csmeticelr, industria htelieră, industria cnfecţiilr
cnfecţiilr;;
.Analiza mediului extern
3.Analiza
3.Analiza mediului extern specific

†    ± firme care acţinează în cadrul aceleiaşi


industrii, mizând pe un anumit a antaj cncurenţial, în
ederea maximizării câştigului
câştigului;;
†    ± jc cncurenţial desfăşurat după anumite reguli
prin care se echilibrează cererea şi ferta, stabilindu-
stabilindu-se un
preţ de echilibru
3.2 - Analiza industriei
Parametrii de caracterizare ai unei industrii
     - numărul şi puterea firmelr care
cmpun industria
‡      
‡    
‡ Ú  



3.2 - Analiza industriei

       -


caracterizează industria pe baza indicatrilr de
creştere::
creştere
‡ Ú   
‡ Ú  
‡ Ú   
3.2 - Analiza industriei

    x dimensiunea, sfera de cuprindere


gegrafică, număr de ânzătri şi cumpărătri, tipul canalelr
de distribuţie, liderii de piaţă, bariere de intrare şi ieşire
    :: frţe dminante cu impact majr
asupra schimbărilr dintr
dintr-- industrie
3.3 - Analiza pieţei specifice

|   - ptenţialul de pătrundere în cnsum a


prduselr şi ser iciilr rezultate din DAS identificate şi
susţinute prin strategii adec ate.
ate.
|       tip special de piaţă datrită
ipstazei de intermediar între prducătr şi cnsumatr
cnsumatr..
|articularităţi ale pieţei firmei de comerţ:
comerţ:
´ u apare alături de sau în cmpetiţie cu pieţele
întreprinderilr prducătareprestatare de ser icii ci în
spaţiul acestora;
acestora;
´ Aria gegrafică este, practic, nelimitată
nelimitată;;
´ atura biectelr tranzacţinate determină di izarea şi
specializarea firmelr de cmerţ în duă mari
categrii
categrii::cmerţ cu prduse destinate cnsumului prducti
şi cmerţ cu bunuri de cnsum
cnsum;;
3.3 - Analiza pieţei specifice

|      - tip cmplex de piaţă, fiind cncmitent prestatare şi


distribuitare de ser icii
         x
Êererea ± lumul ttal care pate fi achiziţinat de un grup de cnsumatri,
dintr- arie gegrafică, într- anumită periadă de timp, în funcţie de preţ
Oferta - cantitatea dintr
dintr--un bun ecnmic pe care un prducătr sau tţi
prducătrii pt şi sunt dispuşi să  ândă în decursul unei periade de
timp, la un anumit preţ
preţ..
Êota de piaţă - cererea satisfăcută de firmă
firmă..
Êota relativă de piaţă - raprtul dintre alarea încasărilr firmei şi cea
liderului de piaţă
piaţă..
|oziţia pe piaţă..În funcţie de cta de piaţă şi cta relati ă de piaţă firma
pate cupa una din următarele pziţii
pziţii::
. ± Analiza crelată a capabilităţii strategice şi
a mediului extern
nalizamatricială::
debutează în anii 60 în cabinetele de cnsultanţă americane;
flsită ca instrument de radigrafiere a situaţiei de ansamblu a
firmei;
indică rientările şi pţiunile majre ce pt fi adptate de firmă
cunscută şi ca ³mdele de analiză a prtfliului de afaceri´,
analiza matricială este direcţinată asupra ciclurilr de iaţă a
fiecărei afaceri, prpunând strategii prin care să se asigure
reechilibrarea afacerilr şi regenerarea prfiturilr în cadrul
firmei.
Matricea B.Ê.G

Mdel cu largă ppularitate, fundamentat pe ideea


că pziţia cncurenţială a unei firme sau a unui DAS
trebuie exprimată în cmparaţie cu firma lider
lider;;
umită şi ³mdelul curbei de experienţă´, dearece
pune în e idenţă relaţia dintre lumul prducţiei şi
cmprtamentul csturilr
csturilr::   
   
         !"  #" #"$ $ ca
urmare a acţiunii cmbinate a duă categrii de
factri încadrate în 
´ ëfectul curbei de experienţă
´ ëfectul de scară
Matricea B.Ê.G

ÕitmulderezoreriageneralăÊonsumde
creştere resurse
20%
Vë ëë ëmë

a 

a


V ÊÊ |ë
Ê6

a



a
     a       

|oziţiaconcurenţialăafirmeiîndiferite §
Matricea General ëlectric ± Mc Kinsey

ëlabrată în firma General ëlectric de firma de


cnsultanţă Mc Kinsey, ca  matrice de tipul 3x3;
Ênstituie un prgres faţă de matricea BÊG
dearece în e aluarea pziţiei cncurenţiale şi a
atracti ităţii industriei
industriei::
´ flseşte alri medii
medii;;
´ ia în cnsiderare atât  serie de factri interni cât şi
externi ;
Matricea Mc Kinsey
|oziţia/forţacompetitivă

mare medie mică

mare 1  Œ

tractivitatea
 
industriei

medie



mică
Matricea Arthur D.Little (A.D.L.)

Partă numele firmei de cnsultanţă care a creat


creat--
.
Matricea este cnstruită prin cmbinarea a di
factri
factri::poziţia concurenţială şi maturitatea
industriei
|oziţia concurenţială se apreciază atât calitati
cât şi cantitati flsind factri cheie de succes din
interirul firmei ;ptri it e aluărilr fiecare DAS
pate fi plasat în una din pziţiile
pziţiile::
Dminantă ;
Puternică;;
Puternică
rabilă;
a rabilă;
Defa rabilă(Apărare)
rabilă(Apărare);;
Slabă(Marginală)
Matricea Arthur D.Little (A.D.L.)
Mraduldematuritate

emaraj Êreşterematuritate eclin

ominantă

ë VO Õë6 Õ 


ºorte
|oziţia
concurenţială
ºavorabilă

ë VO Õë§ëëÊV
efavorabilă

marginală   6 O6

Õisc Õentabilitate
concurenţial
V.Analiza prtfliului de acti ităţi şi selectarea
V.Analiza
DAS
X Analiza matricială arată care dintre Dmeniile de Acti itate
Strategică pt susţine misiunea şi biecti ele strategice ale
firmei;
X ntrucât fiecare mdel prezintă  serie de limite, analiza
prtfliului de afaceri trebuie să utilizeze cncmitent mai
multe matrici şi să cmbine rezultatele pentru a putea
selecta afacerile prfitabile şi iabile în perspecti ă;
X Êriteriile de selecţie a DAS care cmpun prtfliul de
afaceri:
X Rentabilitatea şi e luţia afacerii ptri it studuulr
prspecti e;
X Mărimea, natura şi durabilitatea a antajului cmpetiti ;
X Structura prtfliului de afaceri;
X Di ersificarea sau recentrarea asupra caţiei de bază.
V. Tipuri de strategii
5.1 ± Strategii la ni elul firmei
Selectarea şi ela
elabrarea strategiei firmei ± Êrprate Strategy:
X este un demers cmplex, rezultat al reflecţiei strategice şi al
deciziilr adptate de managementul de ni el superir;
X crbrează infrmaţiile pri ind capabilitatea strategică cu
tendinţele mediului extern general, cu structura şi e luţia
industriei şi pieţei specifice;
X ptimizează prtfliul de afaceri şi permite derularea
diferitelr strategii la ni elul DAS din prtfliul firmei;
X are caracter integratr ,biecti ele strategice fiind un efect al
ptenţării reciprce a diferirtelr strategii la ni elul afacerilr;
X trebuie să satisfacă cncmitent interesele firmei dar şi ale
diferitelr categrii de stakehlders, cuprinse în determinanţii
endgeni şi exgeni ai strategiei;
5.1 ± Strategii la ni elul firmei
Êlasificare
a  x

1 1- §trategiadecreştere;

1 - §trategianeutrală:
De prfit;
De cnslidare(de pauză);
De cntinuitate;

1 Œ- §trategiadefensivăderestângere):
De redresare;
De lichidare parţială;
De lichidare ttală.
5.1 ± Strategii la ni elul firmei
Êlasificare
G| x

 1- §trategiadeconcentrare;

 - §trategiadiversificăriiconcentricediversificarecu
legătură);

 Œ- §trategiadiversificăriiconglomeratediversificare
fărălegătură);
5.1 ± Strategii la ni elul firmei
Êlasificare

Π    x

Œ 1- §trategiadecreştereinternă;

Œ - §trategiadecreştereexternă:
chiziţia;
ºuziunea;
Joint-venture

Œ Œ- lianţastrategică