STRATEGII DE

DISTRIBUTIE A
PRODUSELOR

MECHENICI CATALINA
IONICIOIU ANDREEA
NEDELCOVICI ANDREEA
GRUPA2 SERIA 2 MANAGEMENT
CUPRINS
 Conceptul de distributie
 Strategii de distribuţie
 Strategii de comunicare
cu membrii circuitului
de distribuţie
Conceptul de distributie
 Distributia reprezinta o componenta a
mixului de marketing care face legatura
intre productie si consum. Prin politica de
distributie se asigura punerea la dispozitia
consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor
si serviciilor realizate de o intreprindere
producatoare sau prestatoare de servicii.
Intr-un sens larg termenul de distributie
desemneaza ansamblul mijloacelor si
operatiunilor care contribuie la punerea la
dispozitia utilizatorilor sau a consumatorilor,
a bunurilor si serviciilor pe care le
realizeaza o intreprindere producatoare.
 Strategiile distributiei acopera o arie larga, ea vizeaza
alegerea canalelor, alegerea formelor de distributie din
punct de vedere al amploarei distributiei, gradul de
participare al firmei la procesul de distributie, gradul de
control al distributiei, gradul de elasticitate al aparatului din
activitatile de distributie, logistica marfurilor.
1. Alegerea canalelor – in functie de natura produselor care
fac obiectul distributiei, mijloacele de transport sau bunurile
de consum, strategia poate opta sau poate alege distributia
directa respectiv producator-beneficiar.
2. Alegerea formelor de distributie – intalnim 3 feluri:
distributie selectiva, distributie extensiva si distributie
exclusiva.
3. Gradul de participare al firmei in procesul distributiei
intreprinderea poate gasi in activitatea de difuzare a
productiilor, distributie prin aparatul propriu sau exclusiv
prin intermediari si pote adopta si varianta folosirii atat a
aparatului propriu cat si a intermediarilor.
4. Gradul de control asupra distributiei are in vedere un
control total sau un control partial. Acest control poate fi
un control ridicat, mediu sau scazut.
5. Gradul de elasticitate se refera la retetele de distributie
prin formele de comercializare pe care le practica.
6. Logistica marfurilor – strategia se refera la alegerea
celor mai eficiente cai de transport, depozitare, stocare,
aprovizionare
Procesul de distributie trebuie sa raspunda necesitatilor
de realizare a produselor corespunzatoare conditiilor in
care actioneaza intreprinderile pe piata, avandu-se in
vedere natura produselor, structura consumului,
obiceiurile existente in zonele de consum, prezenta pe
piata unitatilor concurente, strucura mijloacelor de
desfacere, conjunctura specifica a evolutiei productiei si
desfacerilor in anumite perioade.
 Dirijarea marfii, miscarea ei fizica este precedata,
insotita sau urmata de alte fluxuri care leaga intre ele
participantii la procesul de ansamblu al distributiei.
Este vorba de:
- fluxul negocierilor si al tranzactiilor pe piata;
- fluxul transferului succesiv, al dreptului de proprietate de
la producator la cumparator prin intermediul actelor de
vanzare-cumparare;
- fluxul promotional cuprinde mesajele si informatiile
adresate pietei cumparatorului, potential care insotesc
produsul (fluxul mesajelor si a informatiilor );
- fluxul finantarii, al decontarilor, al comenzilor si platilor, al
riscului comercial;
- fluxul informational referitor la circulatia in ambele sensuri
a informatiilor evidente, statisticii cu privire la dimensiunile,
structura, modalitatile de desfasurare a activitatii de
distributie si rezultatele economice-financiare a acestora.
Strategii de distribuţie
 Strategia reprezintă o succesiune de activităţi planificate pe
o perioadă de timp relativ îndelungată, activităţi ce au ca
scop realizarea obiectivelor firmei.
Strategia de distribuţie – componentă a strategiei de
marketing – se bazează pe localizarea punctului de vânzare,
produsele comercializate, preţurile practicate, serviciile oferite
clienţilor şi comunicare. Aceste elemente se corelează cu
activitatea punctului de vânzare, cu activitatea de logistică,
cercetarea pieţei, finanţarea şi impactul noilor tehnologii.
Realizarea eficientă a strategiei de distribuţie presupune
organizarea, conducerea, planificareaşi controlul acestei
activităţi.
 Toate aceste funcţii sunt îndeplinite prin managementul
distribuţiei.
Sarcinile principale ale managementului distribuţiei sunt:

 analiza situaţiei existente şi previziunea dezvoltării

activităţii de distribuţie;
 stabilirea obiectivelor strategiei de distribuţie;
 integrarea distribuţiei în mixul de marketing al firmei;
proiectarea sistemului de distribuţie al firmei;
 planificarea, coordonarea şi controlul activităţii de
distribuţie;
 conducerea şi motivarea diferitelor componente ale
canalului de distribuţie
 Obiectivele strategiei de distribuţie se pot deduce
din obiectivele strategice de marketing, acestea din urmă
putând fi deduse din obiectivele globale ale strategiei de
dezvoltare a firmei.
O firmă are, de regulă, drept obiective câştigarea unei
cote de piaţă cât mai mare şi stabilitatea de lungă
durată. Obiectivele strategiei de distribuţie trebuie
integrate în sistemul global de obiective strategice ale
firmei.
Din obiectivele strategice ale firmei (rata de creştere,
îmbunătăţirea imaginii etc.) se pot deduce obiectivele
strategiei de marketing (accesul pe noi pieţe, mărirea
cotei de piaţă, înnoirea produselor), iar din acestea din
urmă rezultă obiectivele strategiei de distribuţie
(alegerea unui canal de distribuţie performant pentru
fiecare segment de piaţă; asigurarea capacităţii de
adaptare la condiţiile pieţei; obţinerea controlului asupra
membrilor unui canal de distribuţie etc.).
 În funcţie de numărul de intermediari utilizaţi, firmele pot
apela la mai multe variante de distribuţie. Producătorul
trebuie să evalueze periodic rezultatele obţinute de
intermediari în activitatea lor, în ceea ce priveşte:
vânzările realizate, stocul mediu de marfă existent,
serviciile prestate clienţilor, cooperarea în cadrul
programelor de pregătire şi de promovare a mărcilor
întreprinderii etc.
1)   Distribuţia intensivă. Această strategie implică
prezenţa produsului într-un număr cât mai mare de unităţi
de desfacere, în dorinţa de a asigura o acoperire maximă
a pieţei cu mărcile întreprinderii (pentru satisfacerea
deplină a cererii). Se recomandă în cazul produselor care
se cumpără frecvent, cu o valoare unitară scăzută, uşor
de prezentat (produse de tutungerie, băuturi ş.a.).
 Inconveniente ale distribuţiei intensive:
      este o strategie incompatibilă cu protejarea
imaginii de marcă şi cu o poziţionare precisă pe
piaţă, datorită lipsei de control asupra reţelei de
distribuţie;
      atunci când produsul este distribuit pe scară
largă, în numeroase puncte de vânzare,
întreprinderea riscă să piardă controlul politicii de
comercializare (lipsa de control asupra preţurilor
de vânzare, nivel scăzut sau lipsa serviciilor
suplimentare, lipsa colaborării cu detailiştii).
 STRUCTURA FORŢELOR DE VÂNZARE
(pe exemplul unei firme naţionale care distribuie produse
de larg consum)
 2)   Distribuţia selectivă. Atunci când producătorul
utilizează voluntar un număr mai redus de intermediari
faţă de numărul de intermediari disponibili, distribuţia
este selectivă. Este un sistem adecvat pentru bunurile
care necesită efectuarea de comparaţii asupra
performanţelor şi preţului. Optând pentru o distribuţie
selectivă, producătorul acceptă să limiteze din start
disponibilitatea produsului, în scopul reducerii costului de
distribuţie şi pentru a obţine o colaborare mai bună din
partea distribuitorilor, sub forma:
      participării la cheltuielile de publicitate şi de
promovare a vânzărilor;
      acceptarea produselor noi şi a celor care se vând
mai lent;
      acceptarea unor cantităţi mai mari;
      garantarea serviciilor, informarea producătorului ş.a.
 Selectarea intermediarilor se face pe baza unor criterii:
      mărimea distribuitorului (volumul său de afaceri); un
număr mic de distribuitori realizează, pe cele mai multe
pieţe, cea mai mare parte a volumului total de afaceri;
      calitatea serviciilor şi interesul manifestat pentru
comercializarea mărcilor întreprinderii; cu toate că ar
trebui să exercite un număr de activităţi, unii distribuitori
îndeplinesc aceste obligaţii mai eficient decât alţii;
      competenţa şi dotarea tehnică a distribuitorului -
criterii importante pentru produsele nestandardizate;
      loialitatea, notorietatea şi imaginea de care se
bucură distribuitorul.
Riscul principal al unui sistem de distribuţie selectiv
este neacoperirea suficientă a pieţei. Producătorul
trebuie să se asigure că utilizatorul sau consumatorul
final pot identifica uşor distribuitorii în domeniu, altfel ar
putea pierde numeroase oportunităţi de vânzare.
 3)   Distribuţia exclusivă. Este un caz extrem al
distribuţiei selective. În acest caz, bunurile sau serviciile
sunt disponibile numai în puncte de desfacere speciale.
Într-o zonă bine stabilită, un singur distribuitor obţine
dreptul exclusiv de vânzare a unei mărci, obligându-se
să nu comercializeze mărci concurente. Calitatea şi
serviciile oferite sunt reflectate de preţul de desfacere
mai ridicat. Produsele de modă sau automobilele sunt
exemple tipice, în acest sens. Exemplu: Wolswagen îşi
distribuie automobilele prin concesionari; fiecare are o
anumită zonă în care nici un alt reprezentant nu este
autorizat să reprezinte marca. O formă particulară a
distribuţiei exclusive este franciza.
Strategii de comunicare cu
membrii circuitului de distribuţie
 La realizarea obiectivelor întreprindeii producătoare
colaborarea intermediarilor de distribuţie este o conditie
esenţială a succesului. Pentru a obţine această
colaborare, întreprinderea poate alege una din cele trei
posibilitati strategice de comunicare: strategia “push”,
strategia “pull”, şi strategia “mixtă” (ce le combina pe
primele două).
Strategia “push” .Această strategie constă în
concentrarea cu prioritate a eforturilor de comunicare şi
promovare asupra intermediarilor prin: stimularea
acestora de a insera produsul în lista lor sortimentală;
stocarea produsului în cantităţi rezonabile; asigurarea
unui spaţiu de vânzare adecvat.
 Obiectul urmărit este acela de a suscita colaborarea
voluntara a intermediarului de distribuţie, care, pe lânga
avantajele şi conditiile de vânzare care îi sunt acordate,
va încerca să promoveze produsul ori de cite ori va
putea. În acest caz, instrumentul de marketing cel mai
important este forţa de vânzare sau comunicarea
personală. Strategia “push” implica existenţa unor bune
relaţii de colaborare cu intermediarii de distribuţie, un rol
important revenind vânzătorilor.
Pe cit de mare este forta contractuală a distribuitorilor,
pe atât de redusă este posibilitatea de alegere a
întreprinderii; pe pieţele în care distribuţia este foarte
concentrată, distribuitorii sunt aceia care impun
producătorilor strategia de urmat. Riscul unei strategii de
comunicare concentrată, exclusiv asupra distribuitorilor,
este acela de a ţine întreprinderea dependentă complet
de aceştia, privând-o de controlul real asupra propriului
sistem de distribuţie.
 Strategia “pull”.Această strategie concentrează
eforturile de comunicare şi promovare asupra cererii
finale, adică supra consumului sau a utilizatorului final,
eliminind intermediarii. Obiectivul este acela de a crea, în
zona cereri finale, efecte pozitive în confruntarea dintre
produs şi consumator. Contrar strategiei “push” în acest
caz se încearca crearea unei colaborari forţate din
partea intermediarilor. Consumatorii joacă un rol decisiv:
produsul cerut este atras în circuitul de distribuţie al
cererii finale.
Realizarea unei strategii “pull” necesită mijloace
financiare mari, repartizate pe perioade lungi, pentru a
se ajunge la crearea cererii şi pentru a crea presiuni
asupra distribuitorilor. Acesta este de fapt rolul marilor
agenţii publicitare şi a politicii de marcă. Alte mijloace
utilizate sunt târgurile şi expozitiile.
 În general, o strategie de acest tip implica mijloace
financiare mult mai mari decât în cazul strategiei “push”.
De asemenea, cheltuielile sunt independente de
valoarea facturii, în timp ce în cazul precedent erau
proporţionale cu volumul vânzărilor, mult mai toleranţi
pentru o întreprindere mai mica. Un interes specific pe
care îl oferă o strategie de acest gen, este acela de a
neutraliza puterea contractuală a distribuitorilor şi de a
obţine o mai bună colaborare.
În practică, cele două strategii sunt complementare şi
cea mai mare parte a firmelor practică o strategie mixtă,
împărţind eforturile de comunicare şi de promovare între
cererea finală, pe de o parte, şi distribuţie, pe de altă
parte.