Produsul,pretul,promovarea

si plasament
 Strategia de marketing se realizeaza prin intermediul marketingului – mix, care reprezinta
setul de instrumente de marketing pe care banca le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele de
marketing pe piata – tinta.
 Prin conceptul de mix de marketing se intelege combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub
forma unor programe, a 4 factori - elemente controlati de organizatia bancara, care pot
influenta decizia de cumparare a clientilor privind produsele si serviciile bancii:
 produs, pret, promovare, plasamen 515j91f t (distributie), prin orientarea activitatii de
marketing in functie de resursele interne si de conditiile pietei.
 Pe scurt, cei patru factori pot fi descrisi astfel:
• Produsul – Bancile trebuie sa identifice, sa creeze si sa puna la dispozitia clientilor, produse
care sa le satisfaca necesitatile.
• Pretul – Bancile trebuie sa identifice acel pret pe care clientii sunt dispusi sa-l plateasca pentru
aceste produse;
• Promovarea – Procesul de constientizare a clientilor si de comunicare a trasaturilor si
beneficiilor ce decurg din utilizarea produselor / serviciilor bancii.
• Plasarea in lantul de distributie – Livrarea produselor care clienti la locul si timpul dorit de
catre acestia.
 Produsul – reprezinta ceea ce se ofera pe piata spre vanzare, ca rezultat al studiului pietei si care poate satisface o
dorinta sau o nevoie (in domeniul bancar: serviciile bancare). Este elementul principal al mixului de marketing. Daca nu ar
exista produsul, considerat prin excelenta un produs global alcatuit dintr-o serie de servicii interdependente, banca nu ar
mai exista, iar celelalte elemente ale mixului de marketing nu ar mai avea sens.
 Intre produse privite ca bunuri si serviciile bancare exista cateva diferente fundamentale, si anume:
 standardizarea – standardele serviciilor sunt proiectate de obicei pentru satisfacerea unor cerinte specifice unui client sau
grup de clienti; astfel, este imposibil a furniza exact acelasi serviciu in fiecare unitate a unei banci din intreaga tara (de
exemplu - un client are de asteptat intr-o unitate 15 minute pentru a incasa un cec, in timp ce la o alta unitate clientul are
de asteptat numai 2 minute); totusi, produsele bancare sunt aceleasi peste tot (exemplu cecurile, cardurile etc.);
 intangibilitatea – serviciile bancare, si nu numai, sunt intangibile (ele nu pot fi atinse, vazute sau simtite);
 inseparabilitatea – serviciile nu pot fi separate de organizatia care le ofera spre vanzare, in timp ce bunurile pot fi separate
de firma care le-a produs. Exceptiile sunt nesemnificative si se refera la operatiunile de mandat pe care unele banci le
transfera altor organizatii
 perisabilitatea – serviciile nu pot fi „stocate sau salvate” (de exemplu, daca un ATM nu functioneaza 3 ore intr-o zi, acel
timp s-a pierdut, el nu poate fi transferat intr-o alta zi);
 lipsa proprietatii – in industria serviciilor bancare, accesul la anumite facilitati nu inseamna si obtinerea proprietatii asupra
lor (de exemplu cardurile raman proprietatea bancii emitente, clientii avand doar acces la utilizarea lor);
 cererea pentru produs – cererea pentru serviciile bancare nu este constanta, ci poate varia de la o zi la alta, de la o
saptamana la alta, de la un an la altul. Sfarsitul de saptamana este in general mai aglomerat in banci, unica explicatie fiind
psihologica, rezidand in faptul ca oamenii doresc sa nu-si lase treburile neterminate pentru saptamana viitoare ca sa aiba
un weekend lipsit de grijile serviciului. De asemenea, sfarsitul de an este aglomerat, deoarece ultimele plati se regleaza in
scopul inchiderii rezultatelor de sfarsit de an si a unor sarbatori de iarna fara griji (desi anul financiar nu corespunde cu
anul calendaristic).
 In legatura cu produsul este necesar a se studia ciclul de viata al produsului. Exista 5 stadii ale unui produs:
 crearea / dezvoltarea produsului – este stadiul in care costurile bancii sunt mari, iar vanzarile nu genereaza
nici un fel de venituri;
 lansarea produsului – in acest stadiu exista o oarecare crestere in vanzari, dar de obicei marja profitului este
mica si se utilizeaza pentru acoperirea costurilor dezvoltarii; de asemenea, in aceasta faza costurile pentru
reclama sunt mari;
 cresterea – in acest stadiu are loc o accelerare a vanzarilor produsului, intrucat oamenii devin constienti de
existenta lui, iar acest lucru conduce la o crestere a profitului;
 maturitatea – acest stadiu se caracterizeaza printr-o crestere incetinita a vanzarilor, ca rezultat al intrarii
competitorilor pe piata, al cresterii costurilor pentru reclama, ceea ce duce la o scadere a profitabilitatii;
 declinul – vanzarile produsului incep sa scada, iar profiturile scad si ele in timp ce costurile raman aceleasi;
daca banca s-ar afla in acest stadiu ar trebui sa ia o decizie importanta: fie sa retraga produsul complet de
pe piata, fie sa-l imbunatateasca.
 Studierea ciclului de viata al produsului este foarte importanta in special pentru dezvoltarea de noi produse in
diferite stadii ale ciclului de viata, deoarece daca toate serviciile lor s-ar afla in stadiul de declin, profiturile s-
ar reduce si ele nu ar mai avea venituri pentru a finanta cercetarea pentru produse noi.
 In concluzie, produsul include calitatea, proiectarea, imaginea de ansamblu si beneficiile clientului. Vor fi
preferate de consumatori acele produse bancare care ofera cea mai buna calitate, cele mai bune performante
(dobanzi atractive la depozite, perioade de garantie la imprumuturi) sau care au caracteristici noi (parolarea
conturilor).
 Pretul – reprezinta suma de bani pe care consumatorii trebui sa o plateasca pentru achizitionarea
unui produs sau serviciu (in termeni bancari aceasta inseamna dobanzile, taxele si comisioanele
bancii). Pretul este un instrument de marketing foarte puternic – daca pretul unui produs nu este
corect, acesta nu va fi acceptat pe piata. Pretul trebuie sa corespunda valorii percepute de
cumparatori, in caz contrar acestia se vor orienta catre produsele firmelor concurente. Trebuie
mentionat ca pretul este singurul element din mixul de marketing care produce venit pentru
banca.
 Intr-o piata cum este cea a serviciilor financiare, cu un grad ridicat de competitivitate in prezent,
dar cartelizata in trecut - pe care este dificil sa se creeze sau sa se sustina fie un adevarat „plus de
produs”, fie un avantaj clar fata de concurenti la nivelul serviciului prestat - este tentant, desi
periculos, ca bancile sa priveasca pretul ca singura „arma” competitiva cu adevarat eficienta si sa
declanseze un razboi al preturilor de pe urma caruia, pe termen lung, nu iese nimeni castigator.
 De asemenea, dupa cum se arata in orice manual de marketing , pretul trebuie sa aiba la baza
cererea solvabila exprimata prin intermediul unui mecansim de piata si nu costul producerii
bunurilor sau serviciilor respective. Acest lucru este valabil insa pe jumatate, chiar si in teorie.
Costurile de productie trebuie sa se regaseasca in pret, deoarece companiile care isi vand gama de
produse la un pret mai mic decat costul producerii si comercializarii acesteia nu vor supravietui
prea mult pe piata; si companiile care stabilesc un pret mult mai mare decat costul aferent unei
productii si comercializari eficiente vor fi eliminate din afaceri de catre concurenti mai realisti (chiar
monopolurile evidente nu reprezinta, de regula, decat un factor de intarziere, deoarece este in
permanenta posibil sa se gaseasca o alta modalitate de a satisface o nevoie adevarata).
 Politica de pret trebuie sa fie flexibila, acordand o atentie deosebita factorilor de
segmentare a pietei si ciclului de viata al produsului. In cadrul anumitor piete sau
segmente de consumatori, pretul este un factor mai putin important decat in
altele (altfel spus, elasticitatea cererii fata de pret este mai mica). Un procent de
douazeci la suta adaugat pretului unui Rolls-Royce probabil ca nu va deranja
prea tare cumparatorii, daca sentimentul de superioritate fata de oamenii
obisnuiti care nu isi pot permite astfel de simboluri ale prestigiului poate fi
consolidat in acest fel. Dar un procent de douazeci la suta adaugat la pretul unui
Ford Fiesta, in conditiile in care cumparatorii isi mentin preturile neschimbate,
poate fi catastrofal.
 Ceea ce face sectorul bancar interesant, este existenta unei game largi de factori
de influenta a pretului. In cazul companiilor mari, care au conturi deschise la mai
multe banci sau al creditelor acordate acestora, pretul e un aspect foarte sensibil.
Acesta este unul din motivele pentru care ratele de referinta variaza in linie si, de
aceea, nici o banca nu-si poate permite sa faca abstractie prea mult de acest
lucru. Pe de alta parte, loialitatea clientilor face ca pretul serviciilor prestate
persoanelor fizice sa reprezinte un factor mai putin dominant in alegerea bancii.
 Factorii care pot afecta pretul serviciilor bancare:
 Factori externi:
 factori competitivi – respectiv pretul competitorilor pentru un produs similar;
 mediul economic daca tara se afla intr-o perioada de recesiune sau de crestere economica (de
exemplu, cand ratele dobanzilor sunt mari, ele vor afecta costul creditelor pentru clienti si
costul dobanzilor la depozite pentru banca);
 reactiile clientilor – cum reactioneaza clientii la un anumit pret, ceea ce se poate descoperi prin
cercetarea de piata;
 guvernul (sau autoritatea in domeniu) – respectiv daca exista sau nu restrictii legale in privinta
stabilirii preturilor.
 Factori interni:
 factori financiari – organizatia doreste sa-si acopere costurile fixe si variabile si sa ramana cu o
anumita marja de profit pentru „producerea” si „vinderea” unui anumit produs;
 mixul de marketing – celelalte elemente ale mixului (produsul, distributia, promovarea si
personalul) pot afecta direct politica de pret;
 obiectivele organizatiei – de exemplu, daca banca doreste sa-si maximizeze profiturile sau sa
devina lider de piata, caz in care isi va stabili preturi mai scazute pentru a atrage clientii
concurentei;
 Promovarea defineste actiunile unei firme legate de comunicarea cu privire la produse
/ servicii (facand cunoscute clientilor trasaturile si beneficiile acestora) si reprezinta
ansamblul metodelor tot mai sofisticate si agresive de a face reclama si publicitate, ceea
ce se realizeaza prin intermediul mixului promotional. Acesta cuprinde:
 reclama si publicitatea – in mass media (presa, radio, TV); minimedia: anunturi
publicitare in locuri publice, pe vehicule; publicitate exterioara: afisaje, postere, panouri;
prin diverse tiparituri (brosuri, cataloage, prospecte) sau alte materiale promotionale
(agende, calendare etc.);
 promovarea vanzarilor – prin vanzari grupate, concursuri publicitare, publicitate la locul
vanzarii, cadouri promotionale;
 relatiile publice – interviuri, conferite de presa, simpozioane, discursuri, comunicate de
presa;
 vanzarea personala – contactul direct cu clientul la sediul acestuia, prin intermediul
corespondentei personalizate si al telefoanelor;
 manifeste promotionale – manifestarile cu caracter expozitional, sponsorizarea,
mecenatul etc
 Toate aceste tipuri de promovare efectuate de o institutie bancara sunt tratate pe
larg, in cadrul subcapitolului 4.1 „Comunicare externa” – activitati de promovare.
 Din alta perspectiva, promovarea reprezinta conform unui grup de autori americani
 „ansamblul de activitati, materiale, mijloace si tehnici utilizate pentru a suplimenta
reclama si eforturile de marketing, pentru a ajuta coordonarea reclamei cu
eforturile personale de vanzare”.
 Activitatea de promovare capata dimensiuni deosebite in cadrul bancilor care
trebuie sa isi promoveze activ serviciile lor si imaginea solida a bancii, pentru a-si
asigura prezenta si expansiunea pe piata. Este si cazul Bancii Comerciale Romane,
care a investit enorm pentru a avea o imagine „buna” si o reputatie solida pe piata
romaneasca.
 Relatia promovare – publicitate – vanzare poate fi exprimata astfel:
 Plasamentul sau distributia  se refera la activitatile pe care o firma trebuie sa le desfasoare
astfel incat produsul / serviciul sa fie usor accesibil si disponibil pentru categoriile de
consumatori vizate (in domeniul bancar, canalele de distributie sunt sucursalele, filialele,
agentiile, reteaua proprie de ATM-uri – pentru carduri, Internetul – pentru Internet banking).
 Dezvoltarea unei retele teritoriale poate fi afectata in general de:
 caracteristicile produselor – inseparabilitatea si intangibilitatea produsului bancar, importanta
calitatii servirii;
 cerintele clientilor – avantaje, program de lucru, disponibilitatea serviciilor bancare prin telefon,
computer, retea de ATM-uri etc.;
 factorii de mediu – legislatie, dezvoltarea tehnologiei informationale;
 concurenta – daca o retea teritoriala este eficienta, banca va avea un avantaj competitiv numai
daca va fi in permanenta „la zi” cu schimbarile facute de concurenti.
 Un canal de distributie este mijlocul prin care un produs sau serviciu devine disponibil si ajunge
la client. Caracteristica principala a canalelor de distributie este faptul ca vanzarile sau folosirea
produselor si serviciilor cresc aproape liniar cu disponibilitatea lor. In mod special, acest lucru
este important pentru banci deoarece, in cazul multor produse, venitul bancii se bazeaza pe
tranzactii si, astfel, marirea volumului tranzactiilor creste venitul pe produs.
 Departamentul de marketing al unei banci trebuie sa aiba mereu ca obiectiv
selectarea acelor canale de distributie care aduc produsul cat mai aproape de clientii
vizati, asigurand acestora cea mai mare accesibilitate. Bancile care isi furnizeaza
serviciile in mod adecvat, prin canale potrivite, au un avantaj major in cadrul
competitiei de pe piata financiar – bancara.
 Pentru distribuirea unui anumit serviciu, multe organizatii financiar – bancare nu se
bazeaza numai pe un singur canal de distributie. In tarile cu economii de piata
dezvoltate exista de cativa ani buni sisteme alternative, de distributie pentru
serviciile financiare: sisteme bancare postale, sisteme bancare electronice,Telephone
Banking, E-Banking, sucursale automate si supermarketuri. Acestea au fost
introduse partial si in Romania, dar implementarea lor este lenta, datorita accesului
restrans la informatie (cazul Internetului), retelei de ATM-uri slab dezvoltata si nu in
ultimul rand, conceptiei oamenilor despre aceste sisteme alternative.
 Per ansamblu, reteaua sucursalelor constituie cel mai eficient canal de distributie
(acest canal de distributie este prezentat pe larg in cadrul capitolului 4, sectiunea
„Relatia Banca – Client”) . Este urmata de reteaua ATM-urilor, care in ultima
perioada a inceput sa se extinda, bancile diversificandu-si serviciile – existand
acum posibilitatea achitarii facturilor prin intermediul ATM-urilor.
 Distribuitoarele automate de numerar maresc potentialul de marketing, asigurand
servicii clientilor in alte locuri decat sucursalele. Se pot incheia intelegeri intre
banci pentru utilizarea distribuitoarelor, lucru ce le permite acestora sa isi
mareasca reteaua serviciilor oferite clientilor lor, fara suportarea unor cheltuieli
suplimentare. ATM-urile asigura multe din tranzactiile de rutina efectuate la
ghiseu, reducandu-se astfel considerabil timpul de asteptare, permitand
personalului bancii sa ofere clientilor servicii mai eficiente si mai rapide. Astfel a
fost rezolvata si o alta problema majora a bancilor si anume identificarea clientilor
si semnaturile autorizate pentru fiecare tranzactie in parte
 De asemenea, pe ecranele ATM-urilor apar mesaje de marketing, iar in zona
amplasarii acestora pot exista reclame din acelasi domeniu, lucru foarte util
pentru promovarea serviciilor noi sau a celor existente. Canalele de distributie
ATM au devenit indispensabile in cadrul sistemului bancar din America de Nord
si Europa Occidentala, si au condus la marirea veniturilor bancii provenite din
aceste tranzactii, la un pret de cost mai scazut decat metodele traditionale.
 La finele anului 2001, pe plan national, Banca Comerciala Romana se situeaza
pe unul din primele locuri, ca numar de ATM-uri amplasate (483), cat si ca
volum al tranzactiilor desfasurate prin acestea, fiind in concurenta directa cu
BancPost si Banca Romana pentru Dezvoltare.
 Utilizarea tehnologiei avansate a crescut pretutindeni in lume, ceea ce a incurajat
folosirea calculatoarelor personale in sistemul bancar. Incepand din 1980, bancile
din afara Romaniei au oferit aceasta facilitate clientilor lor. Aproape doua treimi
din bancile europene ofera in prezent aceasta facilitate, iar in SUA 10% din toate
tranzactiile bancare sunt efectuate prin folosirea unui calculator.
 In Romania sistemele alternative de distributie pentru serviciile financiare sunt
mai putin cunoscute si utilizate. Serviciul „banca la domiciliu” - Telephone banking
este foarte putin utilizat, fiind introdus mai ales de reprezentantele bancilor
straine. Sectorul E-Banking a cunoscut o dezvoltare rapida in ultimii 2 ani,
totusi, privind in ansamblu, reprezinta un procent infim in cadrul canalelor de
distributie din Romania. Cele mai renumite servicii sunt „Multicash” si „e-BCR” ale
Bancii Comerciale Romane si „Internet Banking si Maestro Electronic Banking
System” ale bancii Demir (care a introdus in premiera in Romania si mobile
banking-ul prin intermediul telefonului mobil – protocolul WAP, fara a necesita
existenta unui computer).
 Sistemul Multicash BCR este un produs bancar prin care clientii, persoane juridice,
pot dispune de la sediul acestora, pe cale electronica de:
o realizarea de plati in lei si valuta;
o vanzarea/cumpararea de valuta la licitatie;
o consituirea de depozite la termen din contul curent.
 Clientii pot obtine extrase pentru conturi si subconturi in lei si valuta si de asemenea
buletinul informativ al Directiei de Trezorerie.
 e-BCR este destinat clientilor mici si mijlocii care realizeaza activitate financiar
contabila cu un numar mic de tranzactii si care nu dispun de resurse umane din
domeniul informaticii pentru intretinerea unei retele locale sau pentru realizarea unor
interfete cu propriile sisteme informatice. Pentru acestia conexiunea cea mai simpla
la un sistem de plati electronice este cea de tip Internet care nu cere resurse
speciale pe calculatorul clientului.
 Cel mai nou sistem din gama e-banking, Mobile Banking BCR, permite
detinatorilor de carduri BCR, clienti ai retelei CONNEX, sa beneficieze, prin intermediul
telefonului mobil, 24 de ore pe zi, 7 zile pe saptamana, de urmatoarele servicii:
o obtinerea de informatii referitoare la soldul contului de card precum si o lista a ultimelor
5 tranzactii efectuate;
o transferul de fonduri intre conturile de card BCR ale aceluiasi detinator;
o trimiterea de mesaje pentru blocarea contului de card in cazul pierderii sau furtului
cardului
o schimbarea parolei de acces la serviciu Mobile Banking BCR
o programarea de alerte sonore care sa atentioneze, in timp real, asupra efectuarii de
tranzactii din contul de card
 Toate aceste operatiuni se realizeaza prin intermediul serviciului de mesagerie scrisa
(SMS).
 In momentul elaborarii acestui material, aproape 3700 de firme utilizeaza aceste servicii
in Romania, cele mai multe dintre ele folosind sistemele „Multicash” si „Maestro
Electronic Banking System”(in general, numarul clientilor din domeniu este in jur de
1000/banca).
 Trebuie mentionata si introducerea sistemului EFTPOS (Electronic Funds Transfer at
Point of Sale). Transferul electronic al fondurilor la locul vanzarii, este o
metoda de plata care poate fi descrisa ca un canal de distributie, deoarece transfera
tranzactiile referitoare la efectuarea platilor in sistemul bancar, in caz contrar,
efectuarea lor facandu-se in afara sistemului, in numerar. EFTPOS este un sistem prin
care conturile bancare ale clientilor sunt debitate direct, pentru cumparaturi in
magazine, restaurante, benzinarii, hoteluri etc. prin folosirea unui card (similar cu cel
emis pentru folosirea ATM-urilor). Informatia este procesata electronic. Creditarea
contului vanzatorului este garantata de banca, cu conditia ca acesta sa se conformeze
cerintelor sistemului. In acest caz, banca va opera concomitent debitarea contului
cumparatorului si creditarea contului vanzatorului.
 Si in Moldova acest sistem functioneaza, insa la o scara redusa. Deoarece piata
bancara si serviciile financiar - bancare continua sa se dezvolte, iar sectorul bancar
privat se extinde, este posibila folosirea cardurilor de debit pe scara larga in anii viitori.
Pentru a ramane competitive, bancile romanesti vor trebui sa largeasca acest canal de
distributie.