Caso NatureView

Cálculo dos Preços do Fabricante por Canal

Supermarket Channel 8oz 32 oz

Retail Price $0.74  $2.70

Retail Margin 27.0%  27.0%
Retail Purchase Price (RPP) $0.54 $1.97
Distributor Margin 15.0%  15.0%
Distributor Purchase Price
(DPP) $0.46 $1.68
Manufacturer Sales Price
(MSP) 0.459 1.675
Cost Per Unit 0.31  0.99
Contribution per Unit Sold 0.149 0.685
Manufacturer Gross Margin 32.49% 40.91%
Cálculo do Preço do Fabricante por
Canal

Natural Foods Channel 8oz 32oz Multipack

Retail Price $0.88 $3.19 $3.35

Retail Margin 35.0% 35.0% 35.0%
Retail Purchase Price (RPP) $0.57 $2.07 $2.18
Natural Foods Distributor Margin 9.0% 9.0% 9.0%
Natural Foods Distributor Purchase Price $0.52 $1.89 $1.98
Wholesaler Margin 7.0% 7.0% 7.0%
Wholesaler Purchase Price (WPP) $0.48 $1.75 $1.84
Manufacturer Sales Price (MSP) 0.484 1.755 1.843
Cost Per Unit 0.31 0.99 1.15
Contribution per Unit Sold 0.174 0.765 0.693
Manufacturer Gross Margin 35.96% 43.58% 37.60%
 Cálculo do Lucro por Opção 1
Option 1 (8 oz.) 6 SKU to Supermarket
20 Supermarket Chains
2 Regions  
Ad Plan $1,200,000 per region per annum text Option 1
Sales 35,000,000 units per annum text Option 1
Slotting fees $10,000 per Chain per SKU text Supermarket
formula = units sold * $ contribution per unit (Note
Gross Profit $5,220,950 rounding in Table TN-2)
Less Ad Costs ($2,400,000) 2 Regions
Less Incremental SGA ($320,000) $200K sales + $120K mkt text Option 1
20 Chains, 6 SKU per
Less Slotting Fees ($1,200,000) Chain
Trade Promotion 11 Supermarkets in NE, 9 in West, 4 times
Expense ($870,000) p.a.
Less Broker's formula = MSP * units sold * 4% (Note rounding in
Commissions ($642,838) 4% of sales Table TN-2)
Profit Contribution ($211,888)

Sales Growth $16,070,950 Market Share sales growth = MSP * units sold
1.5% of supermarket yogurt sales (last year)
2.0% of supermarket yogurt 6-8 oz sales (last year)
 Cálculo do Lucro por Opção 2
Option 2 (32 oz.) 4 SKU to Supermarket
64 Supermarket Chains
4 Regions  
Ad Plan $120,000 per region per annum text Option 2
Sales 5,500,000 units per annum text Option 2
Slotting fees $10,000 per Chain per SKU text Supermarket
Gross Profit $3,769,425 formula = units sold * $ contribution per unit
Less Ad Costs ($480,000) 4 Regions
Less Incremental SGA ($160,000) Half of Option One text Option 2
Less Slotting Fees ($2,560,000) 64 Chains 4 SKU
64 Chains 2x per
Trade Promotion Expense ($1,024,000) annum text Option 2, Supermarkets
Less Broker's Commissions ($368,577) 4% of sales formula = MSP * units sold * 4%
Profit Contribution ($823,152)

Sales Growth $9,214,425 Market Share sales growth = MSP * units sold
10.3% of 32oz yogurt sales nationally (last year)
 Cálculo do Lucro por Opção 3

Option 3 (Multipack) 2 SKU of Multipack to Natural Foods Channel

Ad Plan ($250,000)       text Option 3
Sales 1,800,000 units per annum   text Option 3
2.5% of Manufacturer Sales (net of
Free Cases (slotting) fee ($82,927) broker fees)
Gross Profit $1,247,073
Less Ad Costs ($250,000)
Less Free Cases ($82,927) formula = 1.8m units sold * MSP * 2.5%
Less Broker's Commissions ($132,683) 4% of sales formula = MSP * units sold * 4%
Profit Contribution $781,463

Sales Growth Year 1 $3,317,073 Market Share sales growth = MSP * units sold
of natural foods channel (last
11.2% year)
 Projeção de 5 anos Opção 1

$'000 Year 1 2 3 4 5  
Incremental Sales (million units) 35.00 42.00 50.40 60.48 72.58 35,000 growing at 20% pa  
Incremental Sales 16,071 19,285 23,142 27,771 33,325 Units * $0.46 per unit  
Less Manufacturing Costs (10,850) (13,020) (15,624) (18,749) (22,499) Units * $0.31 per unit  
Incremental Gross Margin 5,221 6,265 7,518 9,022 10,826  
Less Broker Fees (643) (771) (926) (1,111) (1,333) Sales * 4%  
Less Slotting Fees (1,200) 0 0 0 0 20 Chains * 6 SKU  

Trade Promotions (870) (870) (870) (870) (870) Price * # Retailers Per Region * 4 times p.a.
Marketing Support (2,400) (2,400) (2,400) (2,400) (2,400) $1.2mm per Region Per Annum  
Incremental SG&A (320) (320) (320) (320) (320) Fixed Annual Amount  
Incremental Profit (212) 1,904 3,002 4,321 5,903  
 
2 Year NPV 8.0% Discount Rate $1.44 Million  
5 Year NPV 8.0% Discount Rate $11.01 Million  
 Projeção de 5 anos Opção 2

$'000 Year 1 2 3 4 5
Incremental Sales (million units) 5.50 6.60 7.92 9.50 11.40 5,500 growing at 20% pa
Incremental Sales 9,214 11,057 13,269 15,923 19,107 Units * $1.68 per unit
Less Manufacturing Costs (5,445) (6,534) (7,841) (9,409) (11,291) Units * $0.99 per unit
Incremental Gross Margin 3,769 4,523 5,428 6,514 7,816
Less Broker Fees (369) (442) (531) (637) (764) Sales * 4%
Less Slotting Fees (2,560) 0 0 0 0 64 Chains, 4 SKU
Trade Promotions (1,024) (1,024) (1,024) (1,024) (1,024) Price * # Retailers * 2 times p.a.
$120,000 per Region Per
Marketing Support (480) (480) (480) (480) (480) Annum
Incremental SG&A (160) (160) (160) (160) (160) Fixed Annual Amount
Incremental Profit (823) 2,417 3,233 4,213 5,388

2 Year NPV 8.0% Discount Rate $1.31 Million

5 Year NPV 8.0% Discount Rate $10.64 Million
 Projeção de 5 anos Opção 3

$'000 Year 1 2 3 4 5
Incremental Sales (million units) 1.80 2.07 2.38 2.74 3.15 1.8mm growing at 15%pa
Incremental Sales 3,317 3,815 4,387 5,045 5,802 Units * $1.84 per unit
Less Manufacturing Costs (2,070) (2,381) (2,738) (3,148) (3,620) Units * $1.15 per unit
Incremental Gross Margin 1,247 1,434 1,649 1,897 2,181
Less Broker Fees (133) (153) (175) (202) (232) 4% of sales
Less Free Cases (83) 0 0 0 0 2.5% of sales in first year
Not Required for Nat. Food
Trade Promotions 0 0 0 0 0 Channel
$120,000 per Region Per
Marketing Support (250) (250) (250) (250) (250) Annum
Incremental SG&A 0 0 0 0 0
Incremental Profit 781 1,032 1,224 1,445 1,699

2 Year NPV 8.0% Discount Rate $1.61 Million

5 Year NPV 8.0% Discount Rate $4.80 Million
 Resumo

Option 1 Option 2 Option 3

$'000 (8 oz.) (32 oz.) (Multipack)
One Year Revenue 16,071 9,214 3,317
One Year Profit (212) (823) 781
Revenue after 2 Years 19,285 11,057 3,815
NPV of Profit over 2 Years 1,436 1,310 1,608
Revenue after 5 Years 33,325 19,107 5,802
NPV of Profit over 5 Years 11,013 10,640 4,798
Fatores de Sucesso de Natureview
• Embora iogurte seja quase uma commodity, NV
tem um produto diferenciado
– Ingredientes orgânicos
– Maior tempo de prateleira (50 vs. 30)
– Sem aditivos ou preservativos
• Mercado de pessoas que buscam produtos
saudáveis e estão dispostas a pagar por isto
• Mercado que cresce 20% a.a.
• Marca # 1 com 24% ($13 MM/$ 54 MM)
 Opções da NV

Mercados Atuais Mercados Novos

Produtos Penetração de Desenvolvimento
Existentes Mercado de Mercado

Desenvolvimento
Produtos Novos de Produtos Diversificação

Opção 1: 6 Sku’s de 8 oz em 20 supermercados em 2 regiões geográficas

Opção 2: 4 Sku’s de 32 oz em 64 supermercados em 4 regiões geográficas
Opção 3: 2 sku’s de multi-pack para crianças em varejos de comidas naturais
 Resumo 5 anos

$'000 Opção 1 Opção 2 Opção 3

Incremental Sales (MM units) 260.46 40.93 12.14
Incremental Sales 119,593.58 100% 68,570.07 100% 22,364.97 100%
Less Manufacturing Costs (80,741.36) -68% (40,519.51) -59% (13,956.73) -62%
Incremental Gross Margin 38,852.22 32% 28,050.55 41% 8,408.24 38%
Less Broker Fees (4,783.74) -4% (2,742.80) -4% (894.60) -4%
Less Slotting Fees (1,200.00) -1% (2,560.00) -4% (82.93) 0%
Trade Promotions (4,350.00) -4% (5,120.00) -7% 0.00 0%
Marketing Support (12,000.00) -10% (2,400.00) -4% (1,250.00) -6%
Incremental SG&A (1,600.00) -1% (800.00) -1% 0.00 0%
Incremental Profit 14,918.48 12% 14,427.75 21% 6,180.71 28%
 Vantagens Estratégicas e Riscos
Opção 1
• Vantagens
– Maior potencial de receitas (SM é 97% do
mercado e 8oz é 74% do mercado)
– Aumento do consumo de produtos
naturais/orgânicos em SM que procura
fornecedores
– As prateleiras são curtas e há outros competidores
querendo entrar – first-mover advantage
– 8 oz aumentaria a visibilidade da marca
 Vantagens Estratégicas e Riscos
Opção 1
• Desvantagens
– Aborrecer Natural Foods brokers and retailers
– Aborrecer concorrentes maiores
– As operações ainda não estão preparadas para
este canal e o canal exige mais
– Novos planos e estratégias de marketing serão
necessárias
– Vai ter que brigar por espaço na prateleira sem
experiência e recursos
 Vantagens Estratégicas e Riscos
Opção 2
• Vantagens
– Maior potencial de receitas (SM é 97% do mercado) sem o
mesmo investimento do 8 oz
– Aumento do consumo de produtos naturais/orgânicos em
SM que procura fornecedores
– As prateleiras são curtas e há outros competidores
querendo entrar – first-mover advantage
– Tempo de prateleira de 50 dias é mais vantajoso no 32 oz
– Menos reação da concorrência
– Abre experiência para a entrada do 8 oz
 Vantagens Estratégicas e Riscos
Opção 2
• Desvantagens
– Aborrecer Natural Foods brokers and retailers
– Aborrecer concorrentes maiores (menos que 8 oz mas
ainda assim)
– As operações ainda não estão preparadas para este
canal e o canal exige mais
– O preço ($ 2.74 vs. $ 0.74) maior torna mais difícil
atrair os consumidores
– O local na prateleira é o menos atraente, favorecendo
menos a marca que o 8 oz
 Vantagens Estratégicas e Riscos
Opção 3
• Vantagens
– Segmento infantil é o de maior crescimento
– Não gera reação dos parceiros
– Não existem produtos naturais no segmento
– O canal cresce 20% a.a.
– NV precisa se antecipar aos concorrentes no
segmento
– Menos investimento e risco
 Vantagens Estratégicas e Riscos
Opção 3
• Desvantagens
– O canal é muito menor que o canal de SM,
reduzindo o potencial de NV
– Os concorrentes já estão considerando entrar no
canal, fechando a porta para NV temporariamente
ou permanentemente
– Canal NF se sofisticará ao longo do tempo e NV
terá que se adaptar mais cedo ou mais tarde
 Plano de Ações
• Se opção 1:
– Trabalhar com canal atual com promoções que
fortaleçam a marca no canal
– Aumentar o preço no SM (aumenta a margem do
canal mas pode prejudicar as vendas)
– Posicionar a marca como “nicho” para evitar
concorrentes
– Assegurar capital de giro para financiar investimento
em marketing e vendas
– Reorganizar marketing e vendas
 Plano de Ações
• Se opção 2:
– Trabalhar com canal atual com promoções que fortaleçam a
marca no canal
– Aumentar o preço no SM (aumenta a margem do canal mas
pode prejudicar as vendas)
– Posicionar a marca como “nicho” para evitar concorrentes
– Assegurar capital de giro para financiar investimento em
marketing e vendas
– Reorganizar marketing e vendas
– Forçar um novo espaço para 32 oz ou usar promoções
dentro da loja
 Plano de Ações
• Se opção 3:
– Esperar e ver para entrar no canal SM mais tarde
– Desenvolver novos produtos para aumentar a
receita no canal
– Fusão ou aquisição com outras marcas atuantes
no mesmo canal para ganhar escala
 O que aconteceu?
• Stonyfield Yogurt elegeu uma combinação das
opções:
– Introduziu a versão 8 oz na região oeste
– Introduziu a versão 32 oz em algumas redes
– Introduziu 4 sku’s de multipack infantil no canal
alimentos naturais
• O sucesso do 8 oz foi muito menor por causa
do sabor e da concorrência
 O que aconteceu?
• O lançamento do multipack levou ao
lançamento de um produto de leite integral para
bebês (um grande sucesso que se tornou
metade do faturamento de $ 200 MM em 2007)
• Outros produtos sempre foram introduzidos no
canal de alimentos naturais
• Stonyfield foi a única a ser integrada na
prateleira de produtos normais. Outros
entrantes ficaram na “loja dentro da loja”
 O que aconteceu?
• Em 2001, a Dannon comprou a Stonyfield
• Tanto a Dannon quanto a Yoplait tinham
tentando lançar produtos orgânicos mas
falharam