10.

Politica de promovare

1. Conţinutul şi rolul promovării

2. Reclama ca componentă a politicii de promovare
3. Relaţiile publice
4. Marketingul direct
5. Stimularea vânzărilor
6. Tipologia strategiilor promoţionale
Conţinutul şi rolul promovării

Comunicaţiile de marketing au devenit un factor

esenţial în asigurarea succesului întreprinderii şi presupun
transmiterea unor mesaje către segmentele – ţintă ale
auditoriului cu scopul de a atrage consumatorii şi ai
determina să cumpere şi să consume.
Conţinutul şi rolul promovării
Astfel, întreprinderile îşi promovează continuu activităţile către
consumatori şi clienţi, orientându-se spre realizarea câtorva
obiective:
 a informa potenţialii clienţi privind produsul, serviciile şi
condiţiile de vânzare,
 a convinge consumatorii să dea preferinţă anume acestor
produse şi mărci, să facă cumpărături în anumite magazine, să
participe la realizarea unor manifestaţii, etc.,
 a impune consumatorii să acţioneze – comportamentul
consumatorului se orientează spre decizii în prezent, ci nu spre
amânarea cumpărăturii.
Conţinutul şi rolul promovării
Aceste obiective se pot atinge cu ajutorul
reclamei, relaţiilor publice, stimulării
vânzărilor, marketingului direct, târgurilor
şi expoziţiilor, etc. Totodată este deosebit de
important de a asigura o sincronizare a
informaţiilor ce se comunică prin toate
aceste activităţi promoţionale care formează
sub-mixul promoţional.
Conţinutul şi rolul promovării
Ansamblul deciziilor şi a activităţilor ce ţin de
realizarea acestora formează politica promoţională a
întreprinderii, care se poate realiza cu succes prin
utilizarea celorlalte elemente ale mixului de marketing:
politica de produs, politica de plasament /distribuţie şi
politica de preţ (adăugător politica de personal – în sfera
serviciilor).
Conţinutul şi rolul promovării
În lista factorilor-cheie de influenţă ai eficienţei activităţilor
promoţionale, putem evidenţia:
 Obiectivele comunicaţiilor. Emiţătorul trebuie să cunoască cu
exactitate care sunt segmentele ţintă ale auditoriului pe care urmează
să le informeze şi care este reacţia dorită la mesaj.
 Conţinutul mesajului. Este necesar de a lua în consideraţie
experienţele din trecut ale consumatorilor şi particularităţile înţelegerii
mesajului de către auditoriile ţintă. Dacă mesajul nu va fi perceput,
comunicarea nu se va realiza.
Conţinutul şi rolul promovării
 Planificarea canalelor de difuzare a mesajului. Emiţătorul trebuie
să transmită mesajul prin canale, care în mod eficient îl transmit
spre destinatari. Pentru a-şi atinge scopul, mesajul promoţional
trebuie să realizeze o primă acţiune – să atragă atenţia.
 Eficienţa mesajelor. Emiţătorul, în baza semnalelor inverse / feed
back / trebuie să aprecieze reacţia auditoriilor la mesajele transmise.
Reclama ca componentă a politicii de promovare

Asociaţia Americană de Marketing defineşte reclama

drept: ”orice formă de prezentare şi promovare nepersonală a
unor idei comerciale, de produs sau serviciu ce sunt plătite de
un susţinător / sponsor”.
În esenţă, reclama este o prezentare nepersonală a unor
produse şi servicii prin intermediul mijloacelor de informare
în masă.
 Modelul AIDA

AIDA

A - ATENŢIE
A - ACŢIUNE

I - INTERES D - DORINŢĂ
Reclama

Este de menţionat că mesajele promoţionale pe care le

recepţionăm sunt un produs finit a unui şir de investigaţii,
planuri strategice, decizii tactice, care formează procesul de
reclamă.
 Tipurile de reclamă în funcţie de obiectiv:
 Reclamă de informare – care comunică consumatorilor privind
caracteristicile produsului / serviciului, întreprinderii, inovări şi
utilităţi.
 Reclamă de convingere – poartă un caracter agresiv şi are drept
scop major să convingă consumatorii să cumpere un produs sau
serviciu concret, ci nu din oferta concurenţilor.
 Reclama comparativă – o varietate a reclamei de convingere, care
se bazează pe compararea propriilor produse în raport cu cele ale
concurenţilor.
 Tipurile de reclamă în funcţie de obiectiv:

 Reclamă de reamintire – are drept scop primordial de a

reaminti consumatorilor potenţiali de existenţa unui produs /
serviciu concret şi de caracteristicile lui.
 Reclamă de întărire / confirmare – o varietate a reclamei
de reamintire, care are scopul de a confirma consumatorilor
reali despre corectitudinea alegerii făcute, cu scopul
repetării cumpărăturilor.
Mijloacele de transmitere a mesajelor
promoţionale

 Reclama tipărită:
 cataloage, prospecte, broşuri, placate, pleante etc.;
 publicaţii specializate care se fac cu ocazii anume – calendare,
ghiduri, felicitări, etc.
 Reclama în presă:
 mesaje promoţionale,
 articole şi alte publicaţii cu caracter informaţional -promoţional.
 Reclama audiovizuală:
 filme de reclamă / clipuri publicitare, filme tehnico -promoţionale,
filme promoţionale de prestigiu,
 videofilme de reclamă,
 filme-folii.
Mijloacele de transmitere a mesajelor
promoţionale
Reclama televizată şi radio:
 Radio-reclama, anunţuri radio, radiojurnale, reportaje,
etc.
 Tele-reclama, clipuri televizate, anunţuri şi reportaje
televizate,
Tîrguri şi expoziţii:
 târguri şi expoziţii internaţionale specializate sau
universale,
 expoziţii naţionale staţionare sau mobile,
 expoziţii ale angrosiştilor,
 expoziţii specializate ale unei întreprinderi concrete cu
vânzare,
 expoziţii permanente, cabinete şi săli de demonstrare.
 Mijloacele de transmitere a mesajelor
promoţionale

Suvenire-reclamă:
 suvenire cu simbolica firmei,

 suvenire fabricate în serie cu gravuri sau inscripţii ale firmei,

 articole cadou cu inscripţii speciale,
 materiale de ambalare speciale - genţi, pachete, mape, hârtie de ambalat
pentru cadouri ş.a.
Mijloacele de transmitere a mesajelor
promoţionale
Reclama prin poştă:
 expedierea unor scrisori cu caracter informativ-promoţional,
 expedierea adresată a unor materiale cu caracter publicitar.
Reclama exterioară :
 panouri stradale, afişe, etc.
 tablouri electrice, afişe luminoase, ecrane, etc.
 vitrine, elemente diverse ale reclamei din magazine,
 afişe specializate, indicatori rutieri, design-ul oficiilor,
îmbrăcămintea personalului ş.a.
 reclama pe mijloace de transport.
 Mijloacele de transmitere a mesajelor
promoţionale

Reclama computerizată:
 distribuirea reclamei în bazele de date a unor sisteme
computerizate specializate.
Reclamă prin Internet
 comunicare prin site-uri, motoare de căutare, e-mail, banere,
SMM, etc.
Relaţii publice
 Institutul de Relaţii Publice din Marea Britanie, creat în an.
1948 defineşte relaţiile publice ca “eforturile planificate şi de
durată, orientate spre crearea şi menţinerea unor relaţii de
bunăvoinţă şi bună înţelegere între societate şi întreprinderi”.
Principalele direcţii de acţiune în relaţiile publice

opinia şi relaţiile publice,

relaţiile guvernamentale /lobism/

viaţa societăţii
RELAŢII relaţiile industriale şi financiare
PUBLICE
relaţiile internaţionale,

relaţiile cu cumpărătorii,

cercetări şi statistică

mass-media
Tehnici de realizare a relaţiilor publice
 Press-relizul (comunicat de presă) – este un mesaj cu
caracter de ştiri, pregătit pentru transmitere prin mass-
media.
 Articolul – presupune o lucrare mai complexă în care
se prezintă subiecte ce tratează tematici din anumite
ramuri şi sfere, informaţii despre anumite persoane,
făcându-se o analiză succintă a căilor de soluţionare a
problemelor discutate.
În cazul unor informaţii mai ample, pe care
întreprinderea doreşte să le transmită publicului, se
pot organiza conferinţe de presă.
Tehnici de realizare a relaţiilor publice

 Brifing pentru presă, spre deosebire de conferinţa de

presă, se organizează pentru a comunica despre situaţia
reală din întreprindere, nu de noutate.
 Interviul pentru presă. Se recomandă ca iniţiativa să fie
preluată de cel ce dă interviu, deoarece cel mai mare
interes în prezentarea unei informaţii de valoare o are
reprezentantul întreprinderii.
Marketingul direct
 “Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing, în
care se utilizează unul sau câteva mijloace de comunicare
pentru a obţine o reacţie anume şi / sau pentru încheierea unei
afaceri în orice regiune.” În această definiţie se pune un
accent sporit pe “o reacţie anume”, care de regulă presupune o
comandă din partea clientului, motiv din care marketingul
direct mai este numit marketingul comenzilor directe.
Mijloace de comunicare utilizate în Marketingul direct
Vânzări prin
Vânzări prin Vânzări prin
catalog (săli
poştă aparate de
de
autoservire
prezentare)

Vânzări prin
agenţi Marketing Vânzări prin
(marketingul de televiziune
reţea)
direct
/radio

Vânzări prin Vânzări prin

telefon Internet
 Marketingul electronic este” folosirea Internetului și altor
tehnologii digitale informaționale și de comunicații pentru
îndeplinirea scopurilor de marketing” (Institutul de Marketing
Direct).
Marketingul on-line incorporează:
 SEM – Search engine marketing,
 SEO – Search engine optimization,
 E-mail Marketing,
 SMM – Social Media Marketing
(acțiuni întreprinse pe platforme
sociale(bloguri, forumuri, rețele
sociale)),
 Content marketing – video marketing,
articole, imagini, etc.
 Marketing afiliat,
 Banner advertising,
 Viral marketing,
 Word of mouth marketing – marketing
din ”gură în gură” – recomandări pe
baza clienților;
Care au impact direct asupra:
 Web design-ului,
 Procesului de comandă,
 Structura site-ului,
 Tehnologiile de programare folosite,
 Copywriting prin WEB, SEO.
Beneficiile internetului pentru marketing
 Internetul este un instrument de comunicații rapid și
flexibil,
 Comunicațiile se pot adapta nevoilor clientului, pe baza
istoricului contului și altor date,
 Este un instrument interactiv de marketing (în ambele
sensuri),
 Internetul deschide canale noi de distribuție, acces spre noi
furnizori, parteneri,
 Atragere de noi clienți, din afara pieței tradiționale,
 Permite compararea produselor și a prețurilor,
 Se pot face achiziții on-line,
 Asigură un cost redus și eficiență în tranzacțiile cu clienții,
comparativ cu costurile tradiționale de vânzare,
Beneficiile internetului pentru marketing
 Internetul asigură marketerilor o sursă bogată de date în
scopul luării deciziilor,
 Internetul asigură un suport pentru testarea de noi produse
sau campanii,
 Oferă posibilitatea cumpărării la distanță, non-stop,
 Contribuie la dezvoltarea imaginii de marcă,
 Asigură posibilitatea reală a măsurării evenimentelor și
înregistrarea lor, contribuind la optimizarea bugetelor,
 Permite realizarea de cercetări primare și secundare,
asigură analiza datelor în timp real și scurtează timpul de
cercetare,
 încrederea cumpărătorilor on-line este în continuă
creștere, etc.
 Stimularea vânzărilor
 A stimula înseamnă a aduce în mişcare. In SUA a
apărut cu circa 50 de ani în urmă, în Franţa din anii 60.
 Stimularea vânzărilor se consideră a fi un mijloc mai
puţin rafinat decât reclama, deoarece acestea poartă un
caracter epizodic sau este o componentă finală a
reclamei. Astfel, cheltuielile de realizare a lor se includ
în bugetul de reclamă.
 Stimularea vânzărilor este un ansamblu de activităţi
care se utilizează la toate etapele ciclului de viaţă al
produsului privind agenţii din cadrul pieţei –
consumatori, vânzători pentru o creştere pe termen
scurt a vânzărilor, cît şi a numărului de consumatori
noi.
 Obiectivele stimulării vânzărilor
Strategice Specifice De unică dată
-A creşte numărul -A creşte vânzările -A profita de unele ocazii
consumatorilor produselor mai anume – Crăciun, Anul
-A creşte cantitatea de convenabile nou, Paşte, etc.
marfă cumpărată de -A creşte viteza de -A utiliza o ocazie unică
acelaşi consumator circulaţie a unui produs creată – aniversarea
-A creşte interesul din anume firmei, alte evenimente
partea consumatorilor -A lichida stocurile interne,
-A creşte volumul -A asigura regularitate în -A susţine compania de
circulaţiei mărfurilor vânzarea produselor reclamă.
-A realiza planurile sezoniere
privind vânzările -A lupta cu concurenţii
-A fideliza clienţii -A activiza vânzările la
unele produse ce nu se
bucură de cerere
 Mijloacele utilizate în stimularea
vânzărilor
Secţia de distribuţie Intermediari Consumatori
- premii - taloane pentru - taloane pentru
- concursuri vânzare cu reducere cumpărare cu
- jocuri - vânzări cu preţ redus reducere
- stimulări - mostre de produs - vânzări la preţuri
- stagii de - concursuri reduse
perfecţionare - jocuri -mostre de produs
- o cantitate
suplimentară de
produs
- ambalajul, ce poate
fi utilizat suplimentar
- degustări, testări ale
produsului
- premii, concursuri,
loterii
 Metode de formare a bugetului
promoţional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE

Procentului Simplu de utilizat;

Nu oferă şi o modalitate de
din vânzări permite creştereadistribuire a resurselor pe
bugetului in perioadele instrumente promoţionale;
cu vânzări ridicate; nu asigură posibilitatea
creşterii vânzărilor in
perioadele cu activitate
slabă;
Imitării Ţine cont de activitatea Poate conduce la situaţia ca
concurenţei concurentei; determina nici un concurent să nu-şi
o stabilizare a îmbunătăţească poziţia pe
concurentei; piaţă; presupune ca şi
concurenţa să aibă aceleaşi
obiective;
 METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE

Sumei Presupune fonduri Nu ţine cont de obiectivele

disponibile limitate; stimulează de marketing;
creativitatea, urmărindu-
se rezultate maxime cu
resursele disponibile;

Obiectivelor Se bazează pe realizarea Presupune că toate

obiectivelor de obiectivele prezintă aceeaşi
comunicare; importanta in distribuirea
concentrarea asupra fondurilor; dificultăţi in
acestor obiective estimarea costurilor necesare
determină utilizarea atingerii diferitelor obiective.
fondurilor cu eficienţă
maxima.
 Tipologia strategiilor promoţionale
Strategia promovării imaginii globale
Obiective globale ale
activităţii Strategia promovării exclusive a produsului
promoţionale
Strategia de extindere a imaginii întreprinderii

Strategia activităţii promoţionale permanente

Modul de
desfăşurare în timp
Strategia activiăţii promoţionale interminente

Strategie ofensivă
Rolul activităţii
promoţionale Strategie defensivă

Strategia concentrată
Poziţia faţă de
structurile pieţei Strategia diferenţiată

Strategia nediferenţiată