Sunteți pe pagina 1din 34

Strategii publicitare

CAMPANIE DE REBRANDING SI REPOZITIONARE

Cate ceva despre Starbucks


Starbucks este initiativa a 3 barbati (un profesor de engleza, unul de istorie si un scriitor), care vor sa aiba mereu la indemana o cafea de calitate superioara. Jerry Baldwin, Zev Siegl, Gordon Bowker. Numele este dat de catre cei trei dupa binecunoscuta poveste Moby Dick, unde piratul Starbuck era ajutorul de nadejde al capitanului Ahab. Antreprenorul Alfred Peet ii inspira in initiativa deschiderii primei cafenele. Primul Starbucks 30 martie 1971, Seattle, Washington.

Starbucks Coffee Company

Starbucks Coffee Company este liderul mondial n comercializarea i pr jirea cafelei, dar i o marc de cafea de renume, cu mai mult de 14.000 de cafenele n America de Nord, Europa, Orientul Mijlociu, America Latin i Coasta Pacific . Devota i servirii celei mai bune cafele din lume i oferirii clien ilor cea mai rafinat experien a cafelei producnd n acela i timp beneficii sociale, economice i n folosul mediului nconjur tor al comunit ilor n care isi desf oara activitatea. Trasaturi definitorii: simplitate si aer familiar.

Statutul produsului
Cea mai buna cafea din lume. Cele mai speciale, alese, bogate si interesante boabe de cafea din lume. Cafea din toata lumea. Toate cafelele sunt la fel FALS ! Cea mai mare parte a cafelei este cultivat ntre Tropicul Racului i Tropicul Capricornului, pe planta ii din Africa i Arabia, America Latin i n insulele din Pacific. Deoarece n fiecare dintre aceste regiuni solul i clima sunt diferite i se folosesc metode diferite de procesare a cafelei, gustul cafelelor difer foarte mult de la o regiune la alta. Fiecare este o comoara unica.

Competitia

Competitia

Dupa cum se poate observa, cateva dintre siglele de mai sus sunt ale unor cafenele existente si la noi in tara. Companiile imita sigla, dar nu si conceptul. In timp ce Starbucks promoveaza produse sub brand propriu, celelalte cafenele comercializeaza si alti producatori de sucuri, de cafea, etc.

Strategia de comunicare si marketingul companiei


Trasaturi definitorii: simplitate si aer familiar. Relatia clientului cu brandul se reflecta in relatia lui cu omul din spatele barului de servire, iar o campanie tv n-ar putea surprinde esenta brandului. Abordarea de marketing a companiei Starbucks se aseam n cu modul de promovare existent nainte ca mass media s preia controlul, nlocuindu-se publicitatea cu o comunicare ndreptat spre comunitate. Cu toate acestea, Starbucks desf oar i campanii publicitare pentru anumite produse, iar de s rb tori cump r spa iu media pentru spoturi tv sau inserturi de pres .

Marketingul companiei

Compania nu pl te te nici m car pentru plasamentul de produse din filme. Cu siguran ati v zut n nenum rate filme americane (de exemeplu, Diavolul se mbrac de la Prada) cum protagoni tii beau cafea de la Starbucks: acest tip de promovare este ob inut gratuit.

Publicitatea STARBUCKS
Coca Cola, McDonalds, Nike investesc sume importante in campanii de publicitate; Starbucks da petreceri pentru clienti, sau organizeaza petreceri fata in fata. Filosofia Starbucks nu se bazeaz pe vnz ri n mas , ci pe loialitate i cump rare repetat . De aceea afacerea depinde substan ial de experien a n magazin i de construirea loialit ii n aceast direc ie. Esen a Starbucks nu se rezum la cafea, de i calitatea produselor contribuie la succes, ci la ritualul de savurarea a cafelei. Acesta este motivul pentru care Starbucks nu investe te ntr-o publicitate care nu poate vinde o senza ie, ci prefer s acorde o importan mai mare deschiderii de noi i noi magazine pentru a putea fi mai aproape i mai la ndemna consumatorului.

Premise ale campaniei

Daca o campanie anterioara Starbucks spunea: Work can wait, iata ca secolul vitezei ne impinge sa facem mai multe lucruri simultan. Prin urmare, Starbucks ofera si clientilor prea ocupati cu munca de birou, placerea de a-si continua lucrul intr-un ambient placut si familiar. Astfel oamenii pot lucra pe laptop, dar pot, in acelasi timp, sa aiba parte si de ritualul savurarii unei cafele superioare si nu numai.

CAMPANIA

Campania este una de REBRANDING SI REPOZITIONARE, avand ca scop cresterea traficului de clienti in cafenelele Starbucks si mentinerea lor pentru o perioada mai lunga de timp in cafenele, in vederea stimularii clientilor pentru a consuma SI ALTE produse Starbucks. Campania se adreseaza in special persoanelor foarte ocupate din mediul business. Se doreste indreptarea atentiei clientului si asupra celorlalte produse ce poarta sigla Starbucks.

Argument
Desi exista multe pareri eronate care critica procesul de rebranding, experti din toata lumea sunt de acord ca un astfel de proces este necesar pentru companiile care isi doresc sa ramana actuale intr-o piata ce se afla intr-o permanenta schimbare. Un brand nu este doar un logo sau o sigla, ci o multitudine de aspecte care definesc acea companie in ochii clientilor. Cand compania isi doreste sa intre pe noi segmente de piata sau cand consumatorii si-au schimbat comportamentul si obiceiurile de cumparare si brandul tau nu mai este eficient si isi pierde din relevanta.

Logo-ul si Evolutia produsului

Interpretarea LOGO-ului
-Mitul sirenei, femeia frumoasa si misterioasa care elibereaza barbatul de toate limitarile morale si sexuale ale lumii si il transporta intr-o lume plina de placere pura. -Prezenta ei este inaltatoare, plina de sexualitate si emana superioritate. -Atractia sirenei il indeamna pe barbat sa isi piarda controlul, lucru pe care si-l doreste de mult timp. -Sirena nu exista, este un miraj, o fantezie a barbatilor. -Asocierea femeii frumoase cu apa este folosita numai pentru a arata atractia sirenei, mortala in cazul in care te indragostesti de ea si o urmezi. In trecut, piratii credeau ca o femeie pe corabie va aduce ghinion, vrajind echipajul determinandu-i sa se arunce in apa.

Legatura cu LOGO-ul

Sirena din logo-ul Starbucks insa, este in realitate ceea ce este si in oglinda in care se priveste; prin urmare, aroma cafelei te seduce, dar nu este un miraj. Cafeaua este reala si de calitate superioara!

Rebranding si repozitionare

Ramane doar simbolul grafic, iar numele companiei si specificul, eliminate. Sirena a fost eliberata din sfera neagra si isi propune sa seduca nu numai prin aroma cafelelor, dar si prin ceaiuri, sucuri si gustari. Refresh al brandului, capata noi dimensiuni. Evolutie naturala a logo-ului, fara a fi nevoie de numele companiei si specificul scrise pe el pt. a ramane lideri in cafea. Noua interpretare a logo-ului ofera libertatea si flexibilitatea de a gandi si dincolo de cafea, dar fara a face greseli in calitate. Chiar daca inainte de o cafea buna vrei sa iei o gustare rapida, de cele mai multe ori aceasta este intr-un fast-food, market, etc. Starbucks inseamna doar cafea, ori acest lucru face ca celelalte produse sa intre in penumbra.

Rebranding si repozitionare
In vederea promovarii vor intra si ceaiurile, sucurile naturale, prajiturile, sandvisurile, accesoriile si cadourile sub brand propriu. Sigla Starbucks va fi pusa doar pe produse ambalate ce nu vor dilua calitatea de brand a companiei.

Target
Desi produsele Starbucks se adreseaza mai multor categorii de varsta, in fuctie de produse, campania de fata se adreseaza categoriei de varste intre 25-45 de ani. Pentru descrierea amanuntita a target-ului, vom merge pe doua coordonate: date demografice date psihologice

Target-ul campaniei
Demografic Varsta 25-45 de ani Sex predominant masculin Stare civila: necasatorit Studii superioare (in special marketing, IT, economie, afaceri, media, etc.) Mediul urban Venit peste salariul mediu pe economie. Psihologic Obisnuieste sa bea cel putin o cafea pe zi Nu are timp de cele 3 mese principale ale zilei. Mananaca pe fuga, dar prefera totusi o alimentatie non-fast-food. Un impatimit al dulciurilor. In pauzele de masa prefera locurile linistite, unde sa-si continue lucrul pe laptop, evita aglomeratia si zgomotul in exces. Este fidel unei singure cafenele, preferabil una apropiata de biroul unde lucreaza. Prefera locatiile comode, cu aer familiar.

Inovatia??

Aplicatia software pt smartphones compatibila cu POS-urile din orice cafenea din lume

Inovatia
Transmisie wireless a comenzii, direct din smartphone-ul personal catre POS-ul cafenelei. Aceasta aplicatie software permite customizarea bauturii preferate si lansarea comenzii, evitand astfel statul la rand, ridicatul de la masa, sau chiar un deficit de comunicare din cauza vorbirii a doua limbi diferite.

Inovatia 2
Crearea unui homepage, dedicat exclusiv utilizatorilor conectati la Wi-fi-ul cafenelei Starbucks. Clientii vor putea alege la prima conectare stirile din domeniul lor de interes(afaceri, politica, sport, etc.), astfel incat, la fiecare vizita in cafeneaua Starbucks vor primi informatiile dorite direct in homepage-ul din smartphone sau laptop.

Mesaje cheie
Putem arata calitatea Starbucks si prin alte produse, nu numai cafea! La Starbucks poti sa iei si o gustare consistenta inainte de cafea! Starbucks lanseaza o noua atitudine in procesul de comanda direct de pe smartphone/laptop.

Timing

Campania se va desfasura in perioada 20 ianuarie 25 februarie 2010, intr-o perioada cand toata lumea se intoarce la serviciu, dupa vacanta de sarbatori. Luna ianuarie este considerata o perioada moarta pentru toti comerciantii, deoarece agitatia se muta la locul de munca, vanzarile scad, iar iesirile in oras se imputineaza considerabil dupa petrecerile si cheltuielile de sarbatori.

Buget
Produse destinate degustarii pe durata campaniei. 8.000 E crearea noului logo alocat o firma specializata in identitate de brand 30.000 E - investitie in aplicatia software pentru smartphones si POS alocat catre o firma dezvoltatoare de aplicatii software pentru device-uri mobile 15.000 E redesignul websitului existent al companiei cu noile elemente grafice alocat catre agentia de publicitate (creatie) colaboratoare 20.000 E implementarea noului design al sitului si a anumitor modificari de functionalitate aparute in urma redesignului alocat catre firma de web development

Beneficii
Experiente unice Stil de viata Atingeri fine Silueta intacta Momente de durata Responsabilitate sociala Rafinament

vs.

Avantaje
Arome si gusturi variate Ceaiuri cu frunza intreaga Aluaturi frantuzesti Ingrediente internationale Gustari dietetice Accesorii pentru acasa Protejarea mediului Calitate superioara

Catch the point!


V-a i prins? Femeile nu cump r doar un ampon, ele cump r un p r m t sos care atrage b rba ii. Avantajul unui ampon de a avea un complex de vitamine i minerale nu va nsemna aproape nimic pentru consumator, n schimb beneficiul oferit de produs un p r str lucitor i puternic poate fi chiar motivul pentru care consumatorul va cere exact acel produs la magazin. De aceea este mportant s facem distinc ia dintre avantajul unui produs i beneficiul lui. Tinerii nu cump r un iPod, ei cump r o atitudine cool i muzic portabil . Pe oameni nu-i intereseaz c magazinul t u mpline lte 10 ani, ci i intereseaz ce ob in i ei de pe urma acestui fapt. Numai cei mp timi i dup o alimenta ie s n toas vor aprecia avantajul unor cereale integrale cu fructe uscate, pe cnd majoritatea consumatorilor va fi atras mai degrab de beneficiul oferit de produs: ob inerea unei siluete de invidiat. s oferim consumatorului beneficiile, aspectele care l vizeaz direct pe el.

Slogan

BEST REGARDS. BEST REGARDS.

Organizat si redactat de Stan Claudia Anul II Grupa V CRP