MARKETING OPERATIVO

Ing. FREDI ANGULO SALAS frediangulo@gmail.com

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CAPITULO III

SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

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SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

 El proceso hacia La Segmentacin y el Posicionamiento, consta de tres etapas: etapas: 1. SEGMENTACIN 2. SELECCIN 3. POSICIONAMIENTO

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SEGMENTACIN DE MERCADOS

Concepto
 Consiste en dividir el mercado en grupos homogneos de consumidores y que requieran esfuerzos especficos y especiales de mercadeo. mercadeo.

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SEGMENTACIN DE MERCADOS
 A estos grupos homogneos se les conoce con el nombre de Segmento de Mercado, Pblico Objetivo o Mercado Meta. Meta.

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SEGMENTACIN DE MERCADOS
 Un segmento de mercado, consiste en clientes y estos difieren en uno o ms aspectos. aspectos.  Tal vez difieren en tamaos, capacidad adquisitiva, ubicacin geogrfica, actitudes, etc. etc.  Cualquiera de estas variables constituyen una diferencia atractiva para la empresa. empresa.
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BASES PARA SEGMENTAR

Cules son?
 Geogrficas: por naciones, estados, Geogrficas: distritos, ciudades, urbanizaciones, etc. etc.  Demogrficas: por edad, sexo, tamao Demogrficas: familiar, ocupacin, ingresos, etc. etc.  Psicolgicas/psicogrficas: clase social, Psicolgicas/psicogrficas: estilo de vida, rasgos de personalidad. personalidad.
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BASES PARA SEGMENTAR

 Socioculturales: cultura, clase social, Socioculturales: ciclo de vida familiar. familiar.  Relacionada con el uso: por uso: conocimiento, actitudes, uso o respuesta ante un producto. producto.  Por situacin de uso: en fucnin del uso: tiempo, objetivo, ubicacin y tipo de persona. persona.
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BASES PARA SEGMENTAR

 Por beneficios esperados: comodidad, esperados: prestigio, expectativa del consumidor  Hbrida: puede combinar dos o ms de Hbrida: las variables antes citadas. citadas. Ej. Ej. Segmentacin por nivel socioeconmico que vendra a ser el uso de la variable Demografa con la sociocultural. sociocultural.
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REQUISITOS DE UN SEGMENTO
a) Debe ser fcil de medirse b) Debe ser de fcil acceso c) Debe ser sustanciosos, es decir grande y productivo. productivo. d) Debe ser identificable e) Debe ser estable. estable.

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NIVELES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

Marketing masivo
Sin segmentacin

Marketing de segmentos

Marketing de nichos

Micro marketing
Segmentacin total

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MARKETING MASIVO
 Crea el mercado potencial ms grande, con los costos ms bajos. bajos.  Lo que se traduce en precios ms bajos o mrgenes ms amplios. amplios.  Hoy, los mercados masivos se han segmentado lentamente  Produciendo varios segmentos ms pequeos. pequeos.
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MARKETING MASIVO

 Produccin en masa  Distribucin en masa  Promocin en masa del mismo producto  Y de la misma manera a todos los consumidores
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MARKETING DE SEGMENTOS

 Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar la oferta de marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o ms segmentos. segmentos.
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MARKETING DE SEGMENTOS

 La empresa enfoca productos servicios, canales y programas de comunicacin solo hacia los consumidores a los que puede servir mejor y de forma ms eficiente. eficiente.
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MARKETING DE SEGMENTOS

 La empresa efectua un marketing ms eficaz, al ajustar eficaz, sus productos, precios y programas para las necesidades de los segmentos cuidadosamente definidos. definidos.  Posibilidad de enfrentar a menos competidores
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MARKETING DE NICHOS

 Concentrarse en subsegmentos o nichos con caractersticas distintivas que podran estar buscando una combinacin especial de beneficios. (ej. beneficios. (ej. Compradores de camionetas PickPick-up para trabajo ligero)
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MARKETING DE NICHOS
 Los nichos atraen a uno o a unos pocos competidores. competidores.  Se satisface las necesidades tan perfectamente que sus clientes pagan un precio ms alto sin reclamar. reclamar.  Empresas grandes sirven a mercados de nicho
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MICROMARKETING

 La prctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos; especficos; incluye el marketing local y al marketing individual
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MICROMARKETING
 Marketing local: local: Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y a los deseos de los grupos locales de clientes: clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas especficas Puede elevar los costos al reducir la produccin a escala
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MICROMARKETING
 Marketing individual: individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias individuales, (satre, ebanista)  Llamados tambin: MKT uno a tambin: uno; uno; MKT personalizado; MKT de personalizado; mercados unitarios. unitarios.
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IMPORTANCIA DE SEGMENTAR
a) En primer lugar: la fuerza de ventas se lugar: encuentra en mejor posicin para localizar y comparar las oportunidades de mercado. mercado. b) En segundo lugar: se pueden efectuar lugar: ajustes ms claros y definidos de productos y mezclas de mercadotecnia. mercadotecnia. c) En tercer lugar: permite asignaciones y lugar: controles ms efectivos de presupuestos y recursos de mercadeo, basados en respuestas especficas. especficas.
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SELECCIN
Consiste en evaluar y elegir uno o varias segmentos para posicionarse en ellos. ellos. Luego de segmentar hay que decidir: decidir: 1. Cuntos segmentos cubrir. cubrir. 2. Cmo identificar los mejores segmentos. segmentos.
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SELECCIN
Esto se puede realizar exitosamente, si se elige la porcin de mercado en funcin de: de: a) Dificultades para acceder al segmento. segmento. b) Oportunidades para mantenerse en l. l. c) Rentabilidad del esfuerzo en funcin de los objetivos trazados. trazados.
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SELECCIN
Para esto, es necesario trazar una estrategia. estrategia. En funcin de los siguientes factores: factores: 1. Recursos de la compaa. compaa. 2. Homogeneidad de nuestros productos. productos. 3. Etapa del producto en el ciclo de vida 4. Homogeneidad del mercado. mercado. 5. Estrategias de la competencia. competencia.
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SELECCIN
Ahora bien, seleccionado el segmento, el proceso concluye con el Posicionamiento, sin embargo esto aun debe responder a cualquiera de los tres tipos de estrategias de posible ejecucin. ejecucin.  MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA. INDIFERENCIADA.  MERCADOTECNIA DIFERENCIADA. DIFERENCIADA.  MERCADOTECNIA CONCENTRADA. CONCENTRADA.

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SELECCIN

Mercadotecnia Indiferenciada Supone prescindir de las diferencias del segmento y tratar en el mercado entero con una sola propuesta de producto. producto.

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SELECCIN

Mercadotecnia Diferenciada Detectados varios segmentos se disean productos y se trata de captar dos o ms segmentos con propuestas especficas y diferentes para cada uno. uno.
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SELECCIN Mercadotecnia Concentrada Cuando los recursos de la empresa no son muy grandes, se trata de conseguir una participacin modesta en un mercado extenso tratando de consolidarse firmemente en esa posicin, an cuando sea un subsegmento. subsegmento.
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EL POSICIONAMIENTO

Decidido el segmento, la siguiente accin consiste en escoger el mtodo o la forma de apoderarse del segmento escogido. escogido. En trminos tcnicos se conoce con el nombre de POSICIONAMIENTO. POSICIONAMIENTO.
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EL POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO ES EL CONJUNTO DE ACCIONES DE MERCADOTECNIA QUE REALIZAMOS CON LA INTENCIN DE ABORDAR AL O A LOS SEGMENTOS ESCOGIDOS. ESCOGIDOS.
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EL POSICIONAMIENTO
 Antes de iniciar acciones de posicionamiento, hay que apoyarse mucho en la informacin de MERCADOTECNIA. MERCADOTECNIA.  Recordemos que es muy posible que el segmento seleccionado ya est operando la competencia, quienes a su vez realizarn acciones tendientes a consolidar y defender su ubicacin. ubicacin.  Es imprescindible pues, averiguar esas posiciones antes de escoger el Posicionamiento propio. propio.
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DIFERENCIAS CON EL POSICIONAMIENTO COMUNICACIONAL

 Posicionamiento, se entiende como LA PORCIN DE MENTE, O EL LUGAR QUE OCUPAMOS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR  Aunque el concepto es mucho ms amplio, se basa en la diferenciacin. diferenciacin.  Esta diferenciacin se puede dar en cualquiera de los componentes de la mezcla: mezcla: puede ser en las caractersticas del producto, el estilo de vida que ofrece, su calidad, precio y otros niveles, incluso, subjetivos como el servicio posventa, el status,etc. status,etc.
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DIFERENCIAS CON EL POSICIONAMIENTO COMUNICACIONAL

 Si no fuera as, el consumidor no tendra por qu adquirir nuestro producto o marca en vez de la competencia. competencia.  Un posicionamiento adecuado supone que este sea comunicado de manera oportuna. oportuna.  De otra manera el esfuerzo queda trunco y deviene estril. estril.

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DIFERENCIAS CON EL POSICIONAMIENTO COMUNICACIONAL

 Es recomendable que las empresas se contesten seis preguntas para una mejor ubicacin y orientacin de esfuerzos: esfuerzos:

1. 2. 3. 4. 5.

Qu posicin ocupo? Qu posicin deseo ocupar? a quin debo superar? Tengo dinero y recursos diferentes? Puedo resistir en la posicin que quiero ocupar? 6. Estoy a la altura de mi posicin?
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DIFERENCIAS CON EL POSICIONAMIENTO COMUNICACIONAL

 Escogida la estrategia de posicionamiento. posicionamiento. La gerencia tendr la tarea de preparar la mezcla de mercadeo en detalle: poltica de ventas, detalle: precios, estrategias de comunicacin, de promocin, de distribucin, etc. etc.  Estas decisiones le permitirn planear los por menores de la mezcla. mezcla.

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ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO  Los consumidores escogen productos y servicios que les proporciona valor. valor.  El posicionamiento cabal de una marca es su propuesta de valor. valor.  Propuesta de Valor: Valor: El posicionamiento cabal de una marca: marca: la mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona. posiciona.
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POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR  MS POR MS: ofrecer el mejor MS: producto o servicio y cobrar un precio ms alto para cubrir los costos elevados. elevados.  MS POR LO MISMO: la empresa MISMO: puede atacar el posicionamiento de ms por ms de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable pero a un precio menor. menor.
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POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR  LO MISMO POR MENOS: puede ser MENOS: una propuesta potente de valor, a todos les gusta las gangas. gangas.  MENOS POR MUCHO MENOS: casi MENOS: siempre existe un mercado para productos que ofrecen menos y por ello cuestan menos. Los consumidores menos. renuncian a ciertas comodidades

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