Segmentao de Mercado

Por qu Segmentar ???  Impossibilidade de atingir todos os consumidores, necessidades diferentes  Valores, disperso geogrfica, gnero ou padres culturais, as organizaes direcionaram seus esforos para grupos especficos de consumo

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Por qu Segmentar ???  Fragmenta-se ento o mercado total em vrios micromercados, cada qual englobando consumidores que apresentam particularidades que os fazem semelhantes em termos de atitudes, comportamentos, valores, localizao, etnia, sexo, uso e emprego dos produtos

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O que segmentao? Prprio negcio ou um novo produto no mercado, ou, ainda se foi recentemente contratado para se responsabilizar pelo marketing de alguma empresa, ento uma das perguntas que dever fazer a si mesmo, antes de mais nada, :

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A quem interessa este produto? Quem pode estar interessado em receber este benefcio que meu produto (ou servio) oferece? Quem o meu cliente? (...) Qual o perfil do meu cliente potencial? Que tipo de pessoa e de consumidor ele ? Quais so seus hbitos de compra? Qual seu estilo de vida? (...)

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O que segmentao?  Art Weinstein, em seu livro Segmentao de Mercado, define-a como o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas semelhantes e que provavelmente tero comportamentos de compras semelhantes

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Formas ou Critrios para a Segmentao Segmentao demogrfica: identificar segtos de mercado com base nas caractersticas da populao (faixa etria, sexo, estado civil, etc) Segmentao socioeconmica: o processo de identificar segmentos de mercado com base nas caractersticas sociais e econmicas da populao, como renda, posse de bens, escolaridade, classe social e ocupao profissional

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Formas ou Critrios p/ a Segmentao (cont.)  Classe social e ocupao profissional  Segmentao geogrfica: identificar segmentos de mercado com base em critrios geogrficos, como localizao e densidade populacional  Segmentao por benefcios: o processo de identificar segmentos de mercado com base nos benefcios procurados pelos clientes (status, desempenho, etc)

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Formas ou Critrios p/ a Segmentao (cont.)  Segmentao por grau de utilizao: o processo de identificar segmentos de mercado com base no nvel de consumo  Segmentao psicogrfica: o processo de identificar segmentos de mercado com base no modo como as pessoas pensam (autoconceito, personalidade, valores) e levam suas vidas (estilo de vida, atividades, interesses e opinies)

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Vantagens da Segmentao Servir melhor o cliente que se conhece mais Quantificar melhor quem so os clientes Cuidar melhor do tipo e intensidade da distribuio Utilizar melhor recursos de P & P Pesquisar e planejar melhor

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Principais variveis de segmentao para os mercados industriais Variveis demogrficas  Quais indstrias focalizar?  Qual o seu tamanho?  Quais reas geogrficas devem ser focalizadas?

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Principais variveis de segmentao para os mercados industriais Variveis operacionais

Que tecnologias devem ser focadas?  Devem ser focalizados grandes, mdios, pequenos usurios ou no usurios?  Capacidade do cliente: devemos focalizar os clientes que necessitam de muitos ou de poucos servios?


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Principais variveis de segmentao para os mercados industriais Abordagens de compra  Focalizar as empresas com deptos de compras centralizados ou descentralizados?  Estrutura de poder: devemos focalizar as empresas orientadas para engenharia, finanas etc.?

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Principais variveis de segmentao para os mercados industriais Abordagens de compra  Natureza dos relacionamentos existentes: focalizar as empresas com que temos forte relacionamento ou, simplesmente, ir atrs das mais desejveis?  Poltica geral de compras: focalizar as empresas que esto procurando qualidade, servios ou preo?

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Principais variveis de segmentao para os mercados industriais Fatores Situacionais  Urgncia: focalizar as empresas que precisam de entregas ou servios rpidos e urgentes?  Aplicao especfica: focalizar em certas especificaes de nosso produto, em vez de em todas?  Tamanho do pedido: focalizar em grandes ou em pequenos pedidos?

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Principais variveis de segmentao para os mercados industriais Caractersticas Pessoais  Similaridade entre comprador-vendedor: focalizar as empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos nossos?  Atitudes em relao a riscos: focalizar os clientes que assumem risco ou evit-los?  Lealdade: focalizar as empresas que demonstram alta lealdade a seus fornecedores?

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Diferenciao e Segmentao de Mercado  preciso estar consciente do que a diferenciao  Segmentao de mercado est relacionada idia de diferenciao  Diferenciao o modo pelo qual os profissionais de mkt fazem suas ofertas de forma diferente da concorrncia, a fim de tornar-se a escolha do cliente

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Diferenciao e Segmentao de Mercado  Fazer ofertas de forma diferente implica criar e implementar o composto de marketing (4Ps)  Para a diferenciar-se de seus concorrentes, os profissionais de marketing utilizam-se de trs tipos de diferenciao: a genrica, a focalizada e a segmentada

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Diferenciao e Segmentao de Mercado  Diferenciao genrica: global ou geral, no focalizada, no se destina a nenhum grupo especfico de clientes. Esse tipo de diferenciao adequada para as empresas que so capazes de apresentar seus produtos e servios como superior aos da concorrncia em todo o mercado

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Diferenciao e Segmentao de Mercado  Diferenciao focalizada: a empresa identifica um segmento de mercado especfico e cria um programa de mki para atrair esse segmento.  Diferenciao segmentada: envolve a diviso do mercado em segmentos que so homogneos (demogr, psicogr e padres de uso, etc), e depois trata-o como um mercado distinto, p/ o qual todos os elem do composto de marketing so diferentes

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Critrios de Segmentao O qu? Segmentao por uso: A abordagem costumeira da segmentao por uso dividir os clientes de acordo com seu nvel de uso, de acordo com a quantidade que consomem Quem? Segmentao demogrfica: essa abordagem identifica subgrupos de clientes com base em suas caractersticas descritivas (por exemplo, idade, sexo, classe social)

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Critrios de Segmentao Por qu? Segmentao psicogrfica: essa abordagem relaciona-se com os motivos pelos quais os clientes se comportam. Esses motivos so encontrados nos diferentes benefcios que os clientes buscam em um produto, e nos diferentes estilos de vida que desejam que o produto promova

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Critrios para uma segmentao de sucesso  Substancialidade: todo segmento focado deve ser grande o suficiente para trazer lucros para a empresa. No faz sentido para uma empresa no setor de computadores gastar US$ 10 milhes para pesquisar e desenvolver um produto com preo final de dois milhes, se a probabilidade que apenas duas empresas o comprem

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Critrios para uma segmentao de sucesso  Identificabilidade: deve ser identificvel, para que o profissional de mkt possa saber quem o cliente e quem so suas necessidades, desejos e recursos  Atingibilidade: atingi-los sem desperdcio, com possib//e de discriminar os segmentos pelos hbitos de mdia e pela demografia de modo que o profissional de mkt saiba como anunciar e distribuir o produto, para poder atingir os segmentos focalizados

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1.

2.

Etapas do processo de Segmentao Baseadas nas necessidades: agrupe os clientes em segmentos com base em necessidades semelhantes Identificao do segmento: determinar quais caractersticas demogrficas, estilos de vida, comportamento de uso tornam o segmento distinto

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Etapas do processo de Segmentao 3. Atratividade do segmento: crescimento do mercado, intensidade competitiva e acesso ao mercado 4. Rentabilidade do segmento: anlise de demanda, custos e preos

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Etapas do processo de Segmentao 5. Posicionamento do segmento: criar uma proposta de valor para cada um e uma estratgia de posicionamento com base nas necessidades e nas caractersticas especficas dos clientes referentes a esse valor

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Etapas do processo de Segmentao 6. Teste crtico do segmento: pesquisas de mkt para testar a atratividade da estratgia de posicionamento do segmento 7. Estratgia de mkt mix: expandir a estratgia de posicionamento do segmento, a fim de incluir todos os aspectos do mkt mix