Tema 5

ul u i de
ea m ix
ud ier
St eti ng
mark
 1. Studierea produsului în cercetările de MK

us e no i
r p ro d
re area u no
entru c
rc etăr i p
1.1 . Ce
1.1. cercetări pentru crearea unor produse noi

Produse noi:
nu au existat anterior pe piaţă
percepute de consumatori ca fiind diferite de produsele existente.

Produsul „nou“
trebuie să fie în stare să
schimbe comportamentul
consumatorilor
şi stilul lor de viaţă.
1. Inovațiile continue - modificări ale produselor existente,
Scopul - de a îmbunătăţi atribute de performanţă, gust sau aspect.
Efect nesemnificativ asupra comportamentului consumatorilor.
Cele mai numeroase
Ex.: o nouă varietate de băutură răcoritoare din fructe.

2. Inovaţiile dinamic continue - schimbări majore ale produsului

Modificări semnificative în comportamentul de utilizare a
produselor.
Mai reduse ca număr
Ex.: lamă aparatul de ras electric
motorul pe benzină motorul pe motorină.
3. Inovaţiile discontinue
se produc mult mai rar
Ex.: TV, radioul, aeronavele, frigiderul, calculatorul
Impact major asupra comportamentului şi stilului de viaţă ale
oamenilor.
Rata de eşec a noilor idei de
produse este între 50% şi 80%.
 Ideile pentru produse noi nu apar de la sine.

Surse de obţinere a ideilor noi:

interne şi externe.

Sursele externe: consumatori, concurenţi,

programele de cercetare guvernamentală
realizate în scopuri non-comerciale, aşa cum
este, de ex., cercetarea spaţiului cosmic.

În 1976-2003, programul NASA a ajutat la

crearea a 1.300 de produse noi.
 SURSELE Şl METODELE INTERNE DE GENERARE A IDEILOR

1. Analiza Tendinţelor Sociale

(Social trend analysis)
examinarea tendinţelor sociale
şi ecologice .
Orientarea spre sport, spre
alimentaţie organică, spre
produse „light“ sau spre
calculatoare şi Internet.
2. Brainstorming-ul
Grupul (6-13 ) este condus de un
moderator, nici o idee nu e ridicolă,
membrii grupului sunt încurajaţi să
definească orice idee, fiecare idee
aparţine grupului şi nu celui care a
formulat-o, nici o idee nu e criticată,
scopul este de a genera idei şi nu
de a le evalua.
 3. Sinectica
Sinectica, Metoda Gordon, metoda analogiilor sau metoda asociatiilor de idei
(Operational Approach to Creativity) elaborata in 1961 Universitatea Harvard
-Grupul de sinectică - 5-7 membri, specializări diferite .
-Mecanismul de generare a noilor idei este analogia: directă; personală;
simbolică; magică.
-Liderul enunţă o problemă, o persoană rezumă ceea ce a înţeles şi face o analiză
succintă. Fiecare formulează apoi soluţii.
-  Discuţia în contradictoriu, stimularea criticii.
Analogia personală: presupune
Analogia directă: realizează raportarea identificarea pesoanei cu obiectul de
obiectului cercetat la un altul, dintr-un studiu.
domeniu diferit. Un teren de golf era învecinat cu
un teren de tir cu talere. Problema
G.Bell folosind analogia directă cu urechea era că cioburile cădeau pe terenul de
umană a inventat telefonul; golf, iar maşina de tuns gazonul se
L.daVinci a inventat planorul şi deltaplanul prin strica din cauza cioburilor ceramice.
analogia directă cu o particularitate de zbor a
păsărilor; Talere de gheață
 4. Asumarea rolului consumatorului cu probleme

Membrii departamentelor de dezvoltare a produselor se transformă în

consumatori şi pretind a fi afectaţi de problemele pe care firma lor încearcă
să le rezolve.

Ei poartă branţuri sau plasturi, folosesc ape de gură sau săpunuri
antibacteriene, cu scopul de a Înţelege mai bine trebuinţele consumatorilor.

 Angajaţii firmelor care aprovizionează restaurantele McDonald’s cu

echipamente de bucătărie sunt trimişi să lucreze în bucătăriile lanţului de
fast-food, folosind echipamente curente sau prototipuri.
5. Analiza Morfologica presupune crearea unor
combinaţii între două sau mai multe atribute
Faza 1: Evaluarea realizată de
Analiza Morfologică pentru un produs cosmetic
experţi
Directorii departamentelor se
reunesc în grupuri care urmăresc
generarea de idei noi prin
brainstorming, sinectica etc.

Faza 2: Evaluarea ideilor de către

Faza 3: Evaluarea realizată de
experţi
Se reuneşte grupul de experţi care,
din totalitatea ideilor generate,
selectează trei idei, considerate a fi
cele mai promiţătoare.
consumatori
Se organizează focus-grupuri cu
consumatori și se explorează
atractivitatea ideilor elaborate de
experţi şi se caută eventuale idei
suplimentare de produse.
Faza 4: Evaluarea de către management
Conducerea firmei alege ideea pe care o
consideră a fi cea mai bună.
 SURSELE Şl METODELE EXTERNE

Există trei tipuri de abordări:

• Analiza trebuinţelor;
• Analiza spaţiului perceptiv;
• Analiza etnografică.
 Analiza Trebuinţelor
metode ce încearcă să descopere trebuinţele
nesatisfacute sau insuficient satisfăcute.

I. Abordare centrată
spre produs. II. Abordare orientată spre
Oamenii sunt întrebaţi funcţiuni.
ce probleme au şi, Oamenii sunt întrebaţi cum
implicit, ce îşi doresc îndeplinesc anumite
de la un anumit funcţiuni, fără să facă
produs. referinţă la anumite
produse.
Identificarea trebuinţelor prin intermediul produsului

a) Analiza Inventarului de Probleme,

b) Tehnica Listării Atributelor şi

c) tehnicile proiective.
a) Analiza Inventarului de Probleme
I. focus-grupuri (toate problemele la o categorie de produse)
Deprinderile privind igiena personală;
Dacă 18% din
Rezultatul utilizării (comportamentul pielii în diferite situaţii);
respondenţi
Curăţarea pielii de substanţele utilizate;
menţionează cremele
de protecţie solară ca
II. o sinteză a problemelor pe care le ridică produsul
fiind inadecvate la
Probleme legate de efectul pe piele;
suferinţe specifice ale
Probleme legate de efecte psihologice (miros, strălucire etc.);
pielii, iar 10% spun
Probleme legate de ambalaj;
despre cremele de
Probleme legate de preţ.
plante că nu au un
parfum deosebit,
III. transformarea listei de probleme în propoziţii lacunare
înseamnă că există o
IV. un eşantion (200 şi 400) de utilizatori-ţintă.
piaţă potenţială
V. Respondenții completează propoziţiile, indicând tipuri
reală, atât pentru o
de creme (nu mărci).
cremă solară
adecvată unor tipuri
de suferinţă a pielii,
Crema ________ este inadecvată la o suferinţă a pielii. cât şi pentru o cremă
Crema_________ nu are un parfum deosebit. din plante cu un
Crema________ nu intră bine în piele. parfum special.
b) Tehnica Listării Atributelor (R.Crawford in jurul anilor ’30) Mărimea eşantionului este
max. 40 de persoane. Un respondent identifică maximum 15-20 de atribute.

Se va imparti in cat mai multe elemente un produs care se doreste imbunatatit.
 Se vor stabili atributele (caracteristicile, insusirile) fiecarui element.
 Se incearca modificarea fiecarui atribut in parte, apoi se incearca combinarea noilor
atribute in scopul obtinerii unui produs nou.

Se poate realiza schimbarea atributelor dupa

varianta urmatoare:
 c) Tehnicile proiective: Asociativul Verbal, Testul de
Completare, Tehnica Persoanei a Treia
Vă rugăm să vă gândiţi la viitor.
Peste 20 de ani, cum vor dori
copiii dumneavoastră să
 TESTUL ASOCIATIV VERBAL
Faza 1 : combată efectele transpiraţiei?
100 de cuvinte Timp de reacție 30 sec. Ce produse vor avea la
Faza 2 : după 20 minute
Faza 3: după 1 zi – o săptămână
dispoziţie? Cum vor acţiona
aceste produse? Cum vor arăta?
 Identificarea trebuinţelor prin intermediul funcţiunilor
a) Tehnica Vocea Clientului - VOC (Voice of the Customer) Griffin, 2000.
constă în interviuri situaţionale structurate, realizate în mod individual şi
având ca scop explorarea în profunzime a trebuinţelor generale şi specifice
ale consumatorului.
Ex. , dacă le întrebăm pe gospodine ce folosesc pentru spălat, putem obţine
următorii itemi: săpun, detergent, balsam şi înălbitor.
Dacă le întrebăm însă cum spală, fără să solicităm enumerarea unor articole,
s-ar putea să aflăm numeroase variante neaşteptate - perie, săpun de casă,
combinaţii de detergenţi, clor etc.
Punând Întrebări despre motivele pentru care folosesc aceste produse, vom
afla trebuinţe sau nevoi specifice ale consumatorilor.
Se inventariază toate trăsăturile specifice ale fiecărui produs menţionat.
Se explorează momentele de satisfacţie şi insatisfacţie asociate cu diferitele
situaţii de spălare
Apoi, se explorează avantajele, dezavantajele şi beneficiile specifice ale
fiecărui produs.
 b) Analiza Spaţiului Perceptiv

Cafea slabă

Preţ
ridicat

Trebuinţa poate da ideea

Harta perceptivă pentru mărci de cafea
şi segmente de consumatori cu diferite
preferinţe legate de cafea
creării unui produs nou de
cafea tip „light“, cu un
conţinut redus de cafeină.
 c) Analiza Etnografica

•Studiază consumatorul în contexte naturale (la domiciliu, la locul

de muncă, în magazin), nu în laborator;
•Nu îngrădeşte spaţiul de manifestare a comportamentului
persoanei observate;
•Explorează un ciclu de utilizare, consum a unui produs, fie
integral, fie „o zi din viaţa...“ ;
•Unitatea principală de analiză este spaţiul observat, nu individul.

Metode

+ - •Hârtie şi creion pentru notarea observaţiilor;

•înregistrare audio/video;
•Fotografiere;
•Cronometre, balanţe de cântărit, alte instrumente;
•Jurnale personale ale celor observaţi;
•Chestionare administrate la sfârşitul vizitei.
 1.2. Testarea conceptului de produs

Ideile atrăgătoare trebuie

transformate în concepte
de produs apte de a fi
supuse testării.
UN CONCEPT ESTE O DESCRIERE
în cuvinte sau o prezentare vizuală
a unei noi idei de produs.

Orice concept trebuie testat pentru verificarea

viabilităţii şi potenţialului său de piaţă.
 Tipuri de teste de concept

Testarea conceptelor pentru produse noi

verifică dacă viitorii consumatori

 înţeleg ideea produsului,

o apreciază şi
dacă intenționează să cumpere viitorul produs.

După formă:

verbale,
 vizuale sau
prototip al produsului.
 OBIECTIVELE TESTĂRII CONCEPTELOR

aflarea gradului de acceptanţă şi identificarea segmentelor de piaţă care ar

putea fi interesate.

Predicţia ratei de încercare, dacă produsul va fi lansat.

Identificarea unor posibile neajunsuri ale conceptului, care ar putea determina

eşecul viitorului produs. (conceptul de marmeladă cu aromă de whisky, cartofi
prăjiţi cu diferite arome).

Determinarea modului în care conceptul ar putea fi îmbunătăţit.

Selecţionarea celui mai performant concept. Mai multe concepte sau variante
ale aceluiaşi concept (concept screening).
Conceptele pot fi testate cu sau fără specificarea mărcii
(„nudă“ ).

Conceptele pot fi testate cu sau fără specificarea preţului.

Testam câte concepte dorim. Dar testarea trebuie să fie

monadică (un consumator evaluează un singur concept).

3-4 concepte în cadrul aceluiaşi test.

 Testarea conceptelor
I. Îîntrebări de selecţie a respondentilor eligibili (screening)
II. Prezentarea conceptului
III. Întrebări de bază
• Intenţia de cumpărare (Aţi cumpăra produsul...?; Aţi cumpăra produsul dacă ar avea acelaşi preţ
cu...; Aţi cumpăra produsul la preţul de 50; 100; 200 lei?; 1. „sigur nu“; 2. „nu cred"; 3. „cred că da";
4. „sigur da".)
• Comunicabilitate („Cât de clare sunt pentru dumneavoastră avantajele pe care le oferă acest
produs?“; „Care este ideea principală a descrierii pe care aţi citit-o ?)
• Credibilitatea beneficiilor („Consideraţi că avantajele prezentate sunt credibile?“; „Cât de probabil
sau improbabil este ca produsul să aibă calităţile, gustul etc. exact aşa cum se prezintă în concept?“)
• Unicitatea produsului („Cât de asemănător sau diferit este acest produs în raport cu alte produse
din categoria X?)
• Relevanţa produsului pentru trebuinţele personale ale consumatorului
(„În ce măsură consideraţi că acest produs satisface o trebuinţă personală reală a Dvs?“)
• Decalajul dintre noul produs şi produsele existente („Consideraţi că există în prezent alte
produse care să vă satisfacă aceeaşi trebuinţă la fel de bine sau mai bine decât acest produs?“)
• Frecvenţa cumpărării („Cât de des sau rar consideraţi că veţi cumpăra acest produs?;
• Cantitatea ce va fi cumpărată: „Cât credeţi că veţi cumpăra cu prilejul unei achiziţii?)
• Motivaţia intenţiei de cumpărare(întrebarea deschisă)
IV. întrebări diagnostice specifice conceptului
Consumatorii dezvoltă reprezentări spontane legate de
performanţa viitorului produs. Întrebări deschise privitor la
Avantaje , Dezavantaje.
„Vă voi citi acum câteva lucruri pe care le-au spus alţi oameni
despre acest produs. Utilizând variantele de răspuns de pe
această scală, vă rog să-mi spuneţi în ce măsură consideraţi că
este sau nu adevărat ceea ce au spus ei“
V. întrebări demografice
Nu Nu S-ar Da
prea putea
Cred că are un gust natural. 1 2 3 4
Cred că are un gust proaspăt. 1 2 3 4
Cred că are un gust amar. 1 2 3 4
Cred că o să îmi rămână un gust bun în gură, după ce
beau. 1 2 3 4
Cred că e o băutură pentru adulţi. 1 2 3 4

Pare a fi o băutură pentru copii. 1 2 3 4

Cred că o să miroasă a vişine. 1 2 3 4
Mă aştept să aibă un gust artificial. 1 2 3 4
Cred că o să-mi placă gustul. 1 2 3 4
Mă aştept să aibă un gust puternic de cola 1 2 3 4
Mă aştept să aibă prea mult zahăr pentru a putea fi dată
copiilor. 1 2 3 4
EŞANTIONUL în testele de concept

mărimea tipică - 200 -400 persoane-ţintă.

Dacă testăm mai multe concepte: fiecare concept

min 100 până la 200 de persoane.
Institutele de testare dispun de norme prin care
evaluează şansele unui concept.

Un producător de bunuri alimentare, respinge

orice concept de produs care totalizează sub
40% intenţii sigure de cumpărare.

Pentru bunurile de larg consum, un scor de 60%

intenţii sigure + probabile de cumpărare este
insuficient pentru aprobarea noului concept.
 Analiza Acceptanţei Conceptului

Scorul de comunicabilitate prezice validitatea răspunsurilor la

celelalte întrebări din test.
Un nivel înalt de comunicabilitate arată că respondenţii au înţeles
clar ideea principală a conceptului.
în consecinţă, reacţiile pozitive sau negative depistate în urma
altor măsurători pot fi considerate valide.
Dacă scorul de comunicabilitate este scăzut, atunci răspunsurile
obţinute la celelalte întrebări sunt mai dificil de interpretat.

Scorul probabilităţii de cumpărare trebuie ajustat pentru eliminarea tendinţei

respondenţilor de a supraestima intenţia lor de a achiziţiona produsul.
O formulă de ajustare acceptată presupune înmulţirea
% intenţiei „sigure” cu 0,7,
% intenţiei „probabile” cu 0,35,
a răspunsului „cred că nu voi cumpăra” cu 0,10 şi
a răspunsului „sigur nu“ cu 0.
Întrebarea privind relevanţa (trebuinţa) produsului şi cea legată de
decalajul dintre noul produs şi produsele existente sunt folosite pentru a
calcula un scor comun de trebuinţă/decalaj.
Se înmulţeşte intensitatea relevanţei cu decalajul dintre concept şi produsele
existente.
Cu cât scorul este mai mare, cu atât interesul potenţial al consumatorilor va fi
mai mare.
Un scor mare trebuinţă/decalaj înseamnă că viitorul produs satisface o nevoie
puternică în condiţii de absenţă a unor alternative concurenţiale existente.

Cei care consideră că produsul satisface o trebuinţă reală au intenţii

pozitive de a-l cumpăra.

Mulţi dintre cei cu intenţii pozitive de cumpărare consideră că produsul

satisface o trebuinţă reală.

În absenţa trebuinţei are loc o supraestimare a intenţiei de cumpărare,

datorată curiozităţii sau oportunismului participanţilor la test.
Testul de concept trebuie să prezică nu numai acceptanţa, ci şi
 rata de încercare a produsului,
 cumpărarea repetitivă şi
 volumul total al cantităţilor ce ar putea fi vândute pe piaţa-ţintă (target
market forecasting).
 1.3. Testarea produselor

Spre deosebire de testarea unui concept, testul de produs (consumer product testing)
măsoară ceea ce cred oamenii despre un produs nou sau existent, pe baza
încercării efective a produsului.

Lansarea New Coke a urmat după peste 190.000 de teste oarbe

în rândul consumatorilor, iar rezultatele atestaseră o superioritate
netă a noii reţete faţă de reţeta originală.
însă noua Coca-Cola a înregistrat un eşec total pe piaţă.

Rezultatele bune ale unui test

nu presupun automat vânzări
mulţumitoare
 CÂND Şl DE CE TESTĂM PRODUSELE?
I. Faza de precomercializare
• după crearea prototipului (prototipul este testat în interiorul companiei (in-
house), pentru determinarea performanţei produsului).

• după creare produsul este supus testelor de verificare, care vor stabili dacă
produsul atinge performanţele aşteptate de consumatori şi dacă acesta va genera
volumul de vânzări anticipat.

II. Faza comercializării

 înainte de lansare - Testele de verificare
 în stadiul de creştere, are loc, o îmbunătăţire a calităţii produsului,
introducerea unor noi modele şi produse de „flancare“ - teste de produs
pentru evaluarea gradului în care schimbările introduse menţin sau depăşesc
cotele de performanţă.
 Faza de maturitate - testarea performanţei produsului în raport cu
competiţia.
 Faza de declin – strategia revitalizare a produsului este mai simplă, mai
ieftină şi mai rapidă decât crearea unui produs nou.
 TEHNICI DE TESTARE A PRODUSELOR
1. Testarea oarba vs. 2. testarea marcată
• Testare oarbă - fără identificarea mărcii.
• identificarea produsului prin coduri de
genul WM 328; XG 402; NY 534 etc.
• Testarea oarbă „curată“ - testare fără
ambalaj sau eticheta fictivă. Testele cu marca la vedere –
• „Orbirea" respondentului (ciocolata) putem afla cum reacţionează
oamenii atunci când produsul
şi imaginea sunt evaluate
împreună.
Uneori este recomandabilă realizarea
concomitentă a celor două tipuri de testare, Intenţia de cumpărare
pe două eşantioane diferite, pentru înregistrează scoruri mai mari
determinarea cuantumului cu care imaginea
în testele oarbe indiferent de
contribuie la evaluarea de ansamblu a
produsului. imaginea mărcii
 A. Testarea Monadicâ
Respondentul evaluează un singur produs la un moment dat. Se măsoară
prezenţa unor atribute, atitudini, preferinţa, intenţia de cumpărare etc.
Concomitent, eşantioane diferite testează mai multe variante ale aceluiaşi
produs sau produse ale concurenţei.
În faza de analiză, se compară evaluările între ele şi se fac teste de
semnificaţie, pentru determinarea diferenţelor dintre scorurile evaluative.

B. Testul Secvenţial Monadic, acelaşi eşantion testează pe rând 2 sau mai multe
produse.
După testarea succesivă a tuturor produselor, se poate include o comparaţie
finală în pereche (dacă este vorba de două produse) sau o ierarhizare în funcţie
de preferinţă (dacă este vorba de mai multe produse).
Produsul încercat primul are o poziţie preferată şi poate că tocmai din cauza
poziţiei tinde să obţină scoruri mai mari.
Corecţia se face prin rotaţie, adică jumătate din respondenţi sunt rugaţi să
testeze produsul A înaintea produsului B, iar cealaltă jumătate testează produsul
B prima dată.
Testul Secvenţial Monadic este de fapt un test semimonadic,
pentru că numai jumătate din respondenţi testează A „curat",
mai întâi, fără influenţă din partea lui B şi numai jumătate
testează B mai întâi, fără influenţă din partea lui A.

Scorul total al lui A, este obţinut de la 50% din respondenţii care

au testat A pe primul loc şi de la 50% din respondenţii care au
testat A pe locul al doilea.

Acelaşi lucru este valabil şi pentru B.

În faza de analiză se recomandă reconstituirea structurii monadice

pure - se compară numai scorurile respondenţilor care au testat
mai întâi A cu cele ale subiecţilor care au testat mai întâi B.
 C. Testul Comparativ Simultan

• Două sau mai multe variante ale unui produs pot fi testate în
acelaşi timp de către acelaşi consumator.
• Respondentul evaluează caracteristica X - de ex., mirosul sau
culoarea - mai întâi la produsul A, apoi la produsul B, după care
şi la produsul C.
• Ordinea este alternată în cadrul eşantionului. Un procent
evaluează produsele în ordinea de mai sus, alt procent porneşte
cu B, continuă cu A şi încheie cu C şi aşa mai departe.

Care test este mai bun: cel monadic sau cel comparativ?
 Diferenţieri spaţio-temporale ale testării produselor
• La domiciliul consumatorului, la locul de muncă sau într-o locaţie
centrală a institutului care organizează testarea.

• locul de testare depinde de produs. Anumite produse, ca de pildă

detergentul sau insecticidele, nu pot fi testate decât la domiciliul
respondenţilor. Băuturile şi produsele alimentare se pretează la testarea
într-o locaţie centrală, în timp ce un automobil poate fi testat şi în locaţie
centrală, şi prin încredinţarea automobilului unor persoane pentru a-l
folosi, o perioadă de timp, în programul lor zilnic.

• în locaţia centrală, testarea se realizează, de regulă, pe parcursul unei

singure şedinţe.

• Testarea la domiciliu sau la locul de muncă presupune o perioadă mai

lungă de utilizare a produsului şi necesită minimum două vizite din
partea operatorului de interviu.
 TESTE PENTRU DECIZII DE BAZĂ ÎN MARKETINGUL PRODUSULUI

a) Estimarea exploratorie a impactului unui produs asupra preferinţei şi

a intenţiei de cumpărare

• Să presupunem că avem o marcă de parfum - cunoscută sau

necunoscută. Am dori să aflăm în ce măsură utilizarea efectivă a acestui
parfum ar putea influenţa pozitiv preferinţa şi intenţia de cumpărare.
• Un test cu o singură măsurare (one shot case study). Acesta este un test
monadic, cu marca la vedere.
• Selectăm un grup de consumatoare-ţintă;
• Le oferim câte un flacon de parfum, pe care să-l folosescă timp de o
săptămână sau două;
• Le contactăm la terminarea perioadei de testare şi măsurăm preferinţa
pentru noul parfum, în comparaţie cu preferinţa pentru parfumul folosit
în mod curent, precum şi intenţia de cumpărare.
• Testul are o valoare pur exploratorie.
B. Testarea acceptanţei unui produs nou, necunoscut

• Se intenţionează introducerea unei noi categorii de produs – de ex. , o bere fără alcool, un
detergent sub formă de pastile. Să presupunem că aceste produse nu au existat pe piaţă
până acum.

• Modelul de test recomandabil este o pre-testare şi post-testare monadică, marca fiind

identificată.

• Selectăm un grup-ţintă;

• Măsurăm atitudinea respondenţilor faţă de noul produs;

• Oferim respondenţilor produsul, pentru a-l folosi un anumit timp;

• La sfârşitul perioadei de utilizare, măsurăm din nou atitudinea respondenţilor faţă de

produs.

• Dacă avem 2 sau 3 variante diferite ale aceluiaşi produs nou, folosim pentru flecare un
grup experimental separat. Grupurile trebuie să fie omogene, pentru ca să putem compara
rezultatele între grupuri şi pentru a stabili care variantă promite cel mai mult.
C. Tesfarea acceptanţei unui produs modificat

Să presupunem că am adus o modificare unui produs existent.

Noua variantă de produs trebuie testată comparativ cu vechea formulă şi,

preferabil, comparativ cu produsele concurenţei

Pentru adoptarea unei decizii corecte se recomandă două teste oarbe:

1. De discriminare între produse;

2. De evaluare a atributelor produsului
 1. Testul de Discriminare
Pentru măsurarea capacităţii respondenţilor de a face
distincţia între produse se folosesc două tehnici:
• Testarea Consecvenţei Discriminării Preferenţiale şi
• Testul de Discriminare Dublu Triunghiular, numit „duo-trio“.
Testarea Consecvenţei Discriminării Preferenţiale se aplică atunci când
consumatorul trebuie să compare 2 produse şi să distingă preferenţial o
variantă de cealaltă.
Tehnica îi solicită subiectului să repete de mai multe ori sarcina comparaţiei
perechilor (de obicei, de 4-8 ori).
Să presupunem că realizăm un test orb pentru a verifica abilitatea
respondentului de a face deosebirea între 7Up şi Sprite. Dacă persoana nu
poate discrimina între cele două, atunci repetarea de 8 ori a testului va produce
cam jumătate de alegeri 7Up şi jumătate Sprite. Dacă persoana poate
discrimina între mărci, ea va prefera în mod consecvent o marcă în raport cu
cealaltă. Aşadar, această abordare măsoară atât discriminarea, cât şi preferinţa.
Testul de Discriminare Dublu-Triunghiular.
Să presupunem că o firmă vrea să diminueze costul unui cappuccino prin scăderea
conţinutului de cafea. Consumatorii nu trebuie să-şi dea seama de acest lucru. Firma
trebuie să testeze cât de mult poate reduce conţinutul de cafea, fără să afecteze
gustul sesizabil.
Se execută o serie de discriminări în dublu-triunghi. Sunt pregătite trei variante cu
conţinut mai redus de cafea - de ex. 95%, 90% şi 85% din cantitatea curentă.
Un eşantion separat este pus să evalueze fiecare variantă. Jumătate din fiecare grup
primeşte două ceşti cu varianta curentă şi una cu o variantă cu cafea redusă. Cealaltă
jumătate primeşte două ceşti cu varianta cu cafea redusă şi una cu varianta curentă.
Ceştile au indicative neutre, iar respondentul este rugat să aleagă acea cafea care are
gust diferit de celelalte două.
Apoi, procedura este repetată cu varianta inversată. Sunt reţinuţi ca diferenţiatori
numai respondenţii care aleg corect varianta unică în ambele încercări.

mai simplu: subiectul este rugat să evalueze trei produse, marcate R, S şi T. Produsul R
este identic cu S şi se numeşte mostra de referinţă.
întrebarea adresată respondenţilor: „R este referinţa, iar S şi T sunt două mostre. Care din
cele două mostre este identică cu mostra de referinţă? Pentru 50% din respondenţi,
ordinea testării este R, S, T, iar pentru ceilalţi 50% - R, T, S.
 d) Evaluarea performanţelor produsului nostru în raport cu produsele
concurente, în vederea menţinerii sau schimbării produsului

• Presupunând că avem de testat trei mărci de detergent,

alegem trei eşantioane echivalente, iar fiecare eşantion va
testa un singur detergent.

• În cazul unui produs care poate fi consumat pe loc (cafea,

băuturi răcoritoare etc.), aceiaşi respondenţi testează întâi
produsul A, apoi produsul B.

• De regulă, testele de comparare a produsului propriu cu

produsele concurenţei (benchmarking) se fac cu marca la
vedere.
 METODOLOGIA TESTĂRII PRODUSELOR

• Test Secvenţial Monadic Orb

• Să presupunem că am face un test cu două

mărci de bere fictive: Lager şi Wemer.
• Testul se desfăşoară în locaţia centrală.
• Respondentul este condus la o masă, unde ia
loc împreună cu operatorul de interviu.
 STRUCTURA CHESTIONARULUI
INTRODUCERE
I. INTRODUCEREA PRIMEI BERI PENTRU TESTAREA OARBĂ (Lager/Werner)
• Aşteptări cu privire la gust (înaintea degustării)
• Evaluare vizuală şi olfactivă (înaintea degustării)
• Evaluarea gustului (după degustare)
• Evaluarea generală şi intenţia de cumpărare
II. INTRODUCEREA CELEI DE-A DOUA BERI PENTRU TESTAREA OARBĂ
(Lager/Wemer)
• Se repetă secvenţa de întrebări 1-4
III. READUCEREA AMBELOR BERI ÎN FAŢA RESPONDENTULUI
1. Preferinţa: Lager sau Wemer
2. Motivaţia preferinţei
3. Diferenţa percepută între beri
IV. EVALUAREA AMBALAJELOR (OPŢIONAL)
V. REMEMORAREA RECLAMELOR (OPŢIONAL)
1. Neasistat
2. Asistat
INTRODUCERE
• Se explică modul în care va decurge testul. Se solicită răspunsuri sincere. Respondentul este familiarizat cu scalele
de răspuns.
Aşteptări cu privire la gust
• „Doar uitându-vă la această bere, cum vă aşteptaţi să fie gustul?. Scala are cinci gradaţii: „f. Neplăcut” - „foarte
plăcut”.
Evaluarea vizuală şi olfactivă (scală 1-5)
• Ce părere aveţi despre aspectul spumei? Ce părere aveţi despre culoarea berii? etc
Evaluarea gustului
Respondentul este rugat să guste berea. Urmează două întrebări deschise:
• Ce părere aveţi despre gustul acestei beri? Este ceva care vă place? Gustul acestei beri are ceva care nu vă place?
Apoi, interviul continuă în felul următor: (scală 1-5)
• Cât de mult vă place gustul acestei beri? Ce părere aveţi despre gradul de acidulare al berii? Cât de consistentă vi
se pare berea? etc
Evaluarea generală şi intenţia de cumpărare
Respondentul este rugat să mai guste o dată din bere.
• Şi acum, luând în considerare absolut toate aspectele, care din afirmaţiile de pe această planşă descrie cel mai
bine părerea dvs. de ansamblu despre această bere?
O bere de calitate inferioară. 1 - O bere de calitate superioară. 5
• Dacă această bere s-ar găsi în magazinul de unde cumpăraţi dvs. bere de obicei şi ar avea preţul berii pe care o
cumpăraţi de obicei, cât de interesat aţi fi s-o cumpăraţi?
Sunt sigur că nu aş cumpăra-o. 1 - Sunt sigur că aş cumpăra-o. 4

Se aduce al doilea pahar cu bere, fără identificarea mărcii, şi se repetă întrebările, între cele două produse,
respondentul este rugat să mănânce un sandwich sau snacks-uri nesărate.
 Continuare chestionar

Preferinţa
• Vă rugăm să mai gustaţi o dată ambele beri, începând cu aceasta (se arată spre prima
variantă testată). Şi acum, luând în considerare toate aspectele, pe care o preferaţi
O prefer pe prima. O prefer pe a doua. Nu ştiu/Nu sunt sigur.
Dacă răspunsul este „Nu ştiu/Nu sunt sigur", respondentul este rugat să guste din nou.
Răspunsul „Nu ştiu/Nu sunt sigur" se acceptă doar după o a doua degustare.
Motivaţia preferinţei
• Pentru marca aleasă, se pune o întrebare deschisă : „De ce aţi ales această variantă? Care
sunt toate calităţile concrete care vă fac să preferaţi această bere?“.
Diferenţa percepută între beri
• Vi se pare că între cele două beri există o deosebire mare, mică sau nu găsiţi nici o deosebire?
Cred că deosebirea este mare. Cred că deosebirea este mică. Nu găsesc nici o deosebire
Evaluarea ambalajelor
Acum pot fi prezentate alternativ ambalajele mărcilor Lager şi Wemer;
Întrebarea tipică este: Vă rog să-mi spuneţi în ce măsură consideraţi că aceste cuvinte sau
afirmaţii i se potrivesc acestui ambalaj? Scala 1-4.
Rememorarea reclamelor
Respondentul este întrebat ce reclame pentru bere îşi aminteşte să fi văzut în ultimul timp
(rememorare neasistată). Apoi, i se arată o listă cu mărci şi este întrebat dacă îşi aminteşte să
fi văzut vreo reclamă pentru mărcile de pe listă (rememorare asistată).
 ANALIZA Şi PREZENTAREA REZULTATELOR

a) Comparaţia scorurilor
Se compară scorurile obţinute de produsele testate în
funcţie de toate atributele din test
Media este calculată pe o
scală cu 5 gradaţii. Procentul
reprezintă capătul pozitiv al
scalei.
Dacă scala are până la 5
gradaţii, se prezintă numai
procentul ultimei gradaţii (top
box).
Dacă scala este mai extinsă,
se prezintă procentul cumulat al
primelor două gradaţii pozitive
(top two boxes).
Testele de semnificaţie
stabilesc dacă diferenţele dintre
scoruri sunt semnificative şi la
ce nivel de încredere.
 Analiza diferenţei percepute între produse

în Testul Secvenţial Monadic, după comparaţia finală a celor

două produse, urmează întrebarea care va stabili dacă
diferenţa dintre ele este mare, mică sau absentă.

De ex., dacă berea A este preferată berii B cu 60% faţă de 40%,

iar majoritatea spune că diferenţa dintre cele două băuturi
este mică, atunci nu este plauzibil ca B să fie inferior lui A, în
ciuda preferinţei clare faţă de A, în detrimentul lui B.

însă dacă majoritatea spune că diferenţa e mare, atunci B are

o problemă serioasă.
 Deplasarea Neta (Net shift)
La întrebările care măsoară intensitatea experienţei senzoriale, se
calculează „Deplasarea Netă“. La aceste întrebări, punctul de mijloc al
scalei reprezintă varianta optimă de răspuns.
Indicatorul Deplasării Nete indică gradul în care experienţa senzorială
optimă se depărtează de punctul de mijloc al scalei şi se deplasează
spre polul intensităţii puternice sau reduse al scalei.
Indicatorul se calculează pornind exclusiv de la scorul extremelor scalei.
Valoarea mai mică este pur şi simplu scăzută din valoarea mai mare.
 Intenţia de cumpărare
Rezultatele întrebării referitoare la intenţia de cumpărare se ajustează pentru
eliminarea tendinţei de supraestimare a intenţiei de cumpărare.
O formulă standard pentru ajustarea rezultatelor este:

% cumpără sigur
Raport efectiv = -------------------------------------------------- x 100
% cumpără sigur + % cumpără probabil

De ex., dacă 50% afirmă că vor cumpăra produsul sigur, iar 25% spun că probabil îl
vor cumpăra, % celor care vor cumpăra produsul este:
50%
Raport efectiv = --------------- x 100 = 66,6%
50%+ 25°/o

O corecţie mai realistă se obţine prin înmulţirea :

procentului „sigur" cu 0,7,
a procentului „probabil" cu 0,35,
după care se adună cele două procente.
 Analiza Testului de Discriminare
Să presupunem că am folosit un test simplu triunghiular pentru a vedea dacă există o
diferenţă între produsele S şi T. Al treilea produs R a fost mostra de referinţă, identică cu S.
În urma testului au rezultat discriminatori şi non-discriminatori (persoanele care nu au
detectat diferenţele şi au încercat să ghicească).
Non-discriminatorii: persoane care au ghicit corect şi persoane care au ghicit incorect.
Nr. răspunsurilor corecte = răspunsurile discriminatorilor + non-discriminatorilor care au
ghicit corect.
N = numărul total al respondenţilor; C = numărul celor care au răspuns corect; D = numărul
discriminatorilor; XD = numărul non-discriminatorilor (XD=N-D).
C=D+l/3(N-D)
Presupunem că am avut un eşantion de 60 de persoane, din care 28 au dat răspunsuri
corecte (N=60 şi C=28). Câţi au fost în realitate discriminatori corecţi?
28=D+l/3(60-D); 8=2/3D D=12
12 din 60 de persoane (20%) au detectat diferenţa. Ceilalţi 16 - probabil că au ghicit.
Trebuie să stabilim dacă nr de 12 persoane din 60 care au răspuns corect identificând
produsul diferit este suficient pentru a trage concluzia că respondenţii vor deosebi cele 2
produse. Pentru a găsi răspunsul, ne uităm în tabele cu distribuţii binomiale. Acolo vom
găsi numărul minim de răspunsuri corecte necesare la diferite mărimi de eşantioane
pentru a conchide că diferenţa dintre discriminatori şi non-discriminatori este
semnificativă la diferite nivele de încredere.
 Testarea ambalajelor

1. Funcțiile ambalajului
• protejează produsul, îl conservă şi facilitează utilizarea şi
depozitarea acestuia.
• Atrage atenţia consumatorului (prin vizibilitate şi prin
atractivitate).
• Construieşte imaginea mărcii sau a produsului (ajutorul
informaţiei şi al designului ambalajului -inferenţelor
perceptive (ciocolată, vin)).
 OBIECTIVELE CERCETĂRII ÎN DOMENIUL AMBALAJELOR

• Determinarea reprezentărilor pe care le au consumatorii în ceea ce priveşte viitorul ambalaj

al unui produs (scopul fiind crearea unor noi ambalaje corespunzătoare);

• Stabilirea gradului în care structura ambalajului facilitează utilizarea sa eficientă de către

consumatori;

• Măsurarea efectului suprafeţei ambalajului în ceea ce priveşte atragerea atenţiei

consumatorului şi identificarea mărcii sau a produsului de către consumator;

• Evaluarea efectului suprafeţei ambalajului asupra percepţiei/imaginii mărcii sau a

produsului;

• Măsurarea gradului de recognoscibilitate a ambalajului;

• Determinarea gradului în care ambalajul comunică informaţia necesară/nouă etc.;

• Măsurarea gradului în care ambalajul determină creşterea interesului consumatorilor faţă

de marcă.
 1. CERCETĂRI ÎN SPRIJINUL CREĂRII AMBALAJELOR

a) Metoda Atribuirii
Ex. O firmă a creat o apă de colonie deosebită, cu miros proaspăt de
ghimbir, lămâie verde şi bujori de stepă. Creatorii de ambalaje au
elaborat patru modele de flacon pentru viitoarea apă de colonie.
• studiu asupra unui eşantion de min 50 de persoane.
• Întrebare : „Care dintre modelele de flacon reprezentate pe aceste
patru cartonaşe se potriveşte cel mai bine cu această nouă colonie şi
care se potriveşte cel mai puţin?“.
• Respondenţii selectează un flacon şi îl asociază cu produsul. Ei fac o
atribuire mentală.

b) Metoda „Puzzle Board«

• respondenţii primesc elemente ale unui posibil design de ambalaj (în
4-5 variante diferite). Ei sunt rugaţi să construiască viitorul ambalaj,
aşa cum le-ar plăcea lor să fie.
 2. CERCETĂRI PRIVIND STRUCTURA AMBALAJELOR

• Este uşor de ținut în mână? Poate fi transportat cu uşurinţă? Se

deschide şi se închide uşor? Cât de uşor poate fi extras produsul
din ambalaj? Cât de convenabilă e structura ambalajului pentru
transportul produsului de la magazin la domiciliu, împreună cu
alte produse?

• Tehnica - observaţia practică . Respondenţii sunt rugaţi să

manevreze ambalajul, să comenteze ceea ce fac şi să răspundă la
întrebări specifice adresate de către experimentator.
• Observarea manevrării fizice poate fi realizată în focus-grupuri
sau in cadrul unor interviuri individuale în condiţii cât mai
realiste.
• Comportamentul şi comentariile respondenţilor trebuie să fie
înregistrate pe bandă video.
 3. CERCETAREA COMPONENTEI VIZUALE

două obiective distincte:

a) studierea capacităţii ambalajului de a suscita atenţia şi
b) cercetarea efectului suprafeţei ambalajului asupra imaginii
mărcii sau a produsului.

Eficienţa vizuală a ambalajului se măsoară cu ajutorul unor

tehnici perceptive (Tahistoscopul, Tehnica Impactului pe Raft),
iar
Capacitatea ambalajului de a determina anumite atitudini la
consumator este evaluată prin cercetări de asociere a
imaginilor.
 Metodologia
Structura cercetării depinde foarte mult de obiectivele specifice ale unui
studiu de ambalaj. Iată câteva exemple de obiective specifice:

• Am creat un ambalaj nou pentru o marcă existentă şi vrem să aflăm

dacă noul ambalaj este mai performant decât cel actual şi decât cele ale
concurenţei.
• Avem mai multe variante noi de ambalaj pentru o marcă existentă şi
vrem să alegem ambalajul cel mai performant.
• Avem un produs nou, cu ambalajul aferent, şi vrem să măsurăm gradul
în care ambalajul comunică ceea ce trebuie să comunice despre produs.
• Am efectuat unele modificări la ambalajul actual şi vrem să stabilim
dacă varianta modificată este superioară variantei curente.
Test de ambalaj, care îmbină cercetarea perceptivă şi imagerială (privind
comunicarea valorilor mărcii).
STRUCTURA CHESTIONARULUI
SCREENING
TESTUL PERCEPTIV (măsurarea capacităţii ambalajului de a suscita atenţia)
• Rememorare spontană;
• Rememorare asistată ;
• Sesizarea ambalajului diferit;
• Verbalizarea diferenţelor.
CERCETAREA COMPONENTEI VIZUALE
• Comunicarea valorilor mărcii (imageria);
• Comunicarea informaţiei factuale;
• Atractivitatea ambalajului.
INFLUENŢA ASUPRA COMPORTAMENTULUI 1. Intenţia de cumpărare.
MĂSURAREA RECUNOAŞTERII
COMPARAŢIA DIRECTĂ CU ALTE AMBALAJE
Sfârşitul testului
I. SCREENING
II. TESTUL PERCEPTIV
Pentru măsurarea capacităţii ambalajului de a suscita atenţia, utilizăm Tehnica Impactului pe
Raft (shelf impact). Respondenţii sunt testaţi individual. Li se prezintă un raft de magazin pe
care se află ambalajul testat, împreună cu alte 6-8 ambalaje de aceeaşi mărime, ale unor
mărci concurente. Numărul de ambalaje şi mărcile care vor intra pe raft depind de contextul
competitiv normal de la nivelul pieţei. Poziţia ambalajelor pe raftul experimental trebuie
menţinută neschimbată pentru toţi respondenţii.
• Respondentului i se cere să-şi imagineze că vizitează un magazin pentru a face cumpărături şi
că se opreşte în faţa unui raft pe care îl va vedea imediat. Respondentuluii se arată raftul timp
de 3 secunde. După vizualizare, se adresează următoarele întrebări:
Rememorare spontană
• Ce mărci îşi aminteşte că a văzut pe raft? întrebarea este deschisă.
• Dacă respondentul a menţionat marca supusă testării, el poate fi rugat, eventual, să
precizeze sortimentul văzut (spre exemplu, detergent pentru spălare manuală sau automată,
cafea obişnuită sau decafeinizată etc.).
Rememorare asistată (opţional)
• Respondentului i se înmânează o planşă cu nume de mărci. Lista conţine mărci aflate pe raft,
dar şi mărci care nu erau pe raft. I se spune respondentului că unele dintre mărci sau chiar
toate s-ar putea să fi fost pe raft. Este rugat să bifeze toate mărcile de care îşi aminteşte să le
fi văzut pe raft, chiar dacă le-a menţionat anterior, la întrebarea de rememorare neasistată.
Sesizarea ambalajului diferit
• Respondentului i se arată din nou raftul cu ambalaje (timp nelimitat). Este întrebat
dacă sesizează vreun ambalaj care diferă de cele existente în magazin.
Verbalizarea diferenţelor
• Dacă respondentul remarcă ambalajul cel nou, este întrebat prin ce se deosebeşte
acesta de cel vechi.
• Testul de Impact pe Raft reuşeşte să surprindă dominaţia fizică a ambalajului relativ
neinfluenţată de familiaritatea respondentului cu ambalajul. Din cauza timpului scurt
de expunere (3 secunde) rememorarea ambalajelor depinde aproape exclusiv de
calităţile fizice ale stimulilor, şi nu de gradul în care respondentul este familiarizat cu
un ambalaj pe care, îl foloseşte mai frecvent.
III. CERCETAREA COMPONENTEI VIZUALE
Comunicarea valorilor mărcii prin mijloace vizuale (Imageria)
• I se spune respondentului că în cursul cercetării sunt vizate diverse mărci, dar că în
scopul scurtării timpului de intervievare, se va discuta numai despre o singură marcă:
fie marca în noul ambalaj care trebuie testat, fie marca în ambalajul vechi (de
control).
• Se prezintă ambalajul real. Respondentul este rugat să caracterizeze marca din
ambalajul respectiv (nu ambalajul).
Comunicarea informaţiei factuale (transferul informaţional)

• Ambalajul sau imaginea ambalajului sunt acum retrase şi îndepărtate din raza
vizuală a respondentului. Interviul continuă cu întrebări ţintite despre ambalaj
(nu despre marcă). Obiectivul - de a testa gradul în care ambalajul transmite
informaţia dorită.

• Este adresată mai întâi o întrebare deschisă, respondentul fiind rugat să spună ce
informaţii îşi aminteşte să fi văzut pe ambalajul testat.

• Ulterior, i se prezintă respondentului o listă scurtă cu informaţii despre care i se

spune că s-ar putea să fi fost prezente pe ambalaj. Prin răspunsuri de tipul
„adevărat", „fals" sau „nu ştiu", respondentul trebuie să indice dacă fiecare
informaţie era sau nu prezentă pe ambalaj.

• Pentru diagnosticarea completă a transferului informaţional, se mai pot pune

întrebări precum:
- E ceva neclar sau greu de înţeles la informaţiile conţinute de ambalaj?
- Există vreo informaţie mai greu de crezut pe ambalaj?
Atractivitatea ambalajului
• Ambalajul se află din nou la vedere. Mai întâi se pune o întrebare generală scala 1-5.
• Urmează o baterie cu descriptori de atractivitate. Subiecţii sunt rugaţi să se
gândească la felul în care arată ambalajul şi să indice gradul în care fiecare afirmaţie
descrie ambalajul testat. („atrăgător", „frumos", „banal", „elegant", „sărăcăcios",
„seducător", „impozant" etc. Scala 1-4.
IV. INFLUENŢA ASUPRA COMPORTAMENTULUI
• Dacă ambalajul testat este pentru o marcă existentă, prima întrebare care se pune
este: „în ce măsură ambalajul se potriveşte cu părerea/impresia/imaginea pe care o
aveţi despre marcă?“. Scala 1-3.
• Urmează întrebarea privind intenţia de cumpărare. Scala 1-4.
V. MĂSURAREA RECUNOAŞTERII
• I se arată respondentului un număr de nouă rafturi diferite, pe care se află ambalaje
din categoria de produs supusă testării. Rafturile sunt prezentate succesiv sub forma
de imagini video, computerizate sau fotografii.
• Pe cinci rafturi ambalajul testat va fi prezent, iar pe celelalte patru va fi înlocuit cu un
alt ambalaj, spre ex. cel actual sau un ambalaj al concurenţei.
• Timpul de expunere al fiecărui raft este de trei secunde. După fiecare expunere, se
întreabă dacă ambalajul despre care s-a discutat era sau nu pe raft. Răspunsurile se
înregistrează.
VI. COMPARAŢIA DIRECTĂ CU ALTE AMBALAJE

• în cazul în care testăm un ambalaj pentru o marcă deja existentă, îl

rugăm pe respondent să compare ambalajul nou cu ambalajul curent
(scala poate fi de 3 puncte: „inferior ”, „cam la fel“ şi „superior”).

• O altă metodă presupune ca respondentul să compare ambalajul nou

pentru marca X cu ambalajul mărcii Y, pe care respondentul o foloseşte
în mod curent.

• Dacă testăm mai multe variante pentru un ambalaj nou, o abordare

utilă poate fi chiar compararea produselor între ele. Le spunem
respondenţilor că produsele din aceste variante de ambalaje sunt „uşor
diferite”. Ei sunt rugaţi să spună în care dintre ambalaje se află un
produs de calitate mai bună, pe care ar prefera să-l cumpere.
Diferenţele în ceea ce priveşte preferinţele respondenţilor sunt
eminamente dictate de impresia pe care o lasă ambalajul.
 Analiza datelor

Rezultatele Testului de Impact pe Raft si rezultatele măsurării recunoaşterii se

prezintă împreună. Iată un model de analiză pentru trei variante de
ambalaj - alb, galben şi roşu.
Cum se calculează scorul
mediu?
Ne amintim că fiecare ambalaj
testat a fost „căutat" de
respondenţi pe nouă rafturi,
prezentate succesiv.
Fiecare ambalaj era prezent pe
cinci rafturi şi absent pe
celelalte patru.

potenţialul de recunoaştere (recognition

potenţial) al ambalajului roşu este foarte
bun, el realizând un scor de 8/9. Cu un
scor de 7/9, şi ambalajul galben are un
potenţial de recunoaştere bun.
 2. Studierea prețului în cercetările de MK
1.3. TESTAREA PREȚULUI

Preţul - echivalent monetar al valorii.

Cumpărător: prețul măsoară

trebuinţa si aşteptările faţă de produs;
o alegere pe care o face în detrimentul altora

Vânzător: preţul reflectă

venitul obţinut din vânzări
marja de profit pe care speră să o realizeze.
 cererea + oferta PREȚ
Dar,
• produsele nu sunt diferenţiate,
• Competitorii numeroşi, nivel de preţ impus de piaţă.

Deciziile de preţ nu sunt legate doar de costuri şi profitabilitate,

ci şi de complexitatea pieţei şi de reacţiile consumatorilor.

cercetarea de marketing:
Decizii derivate din percepţia subiectivă de către consumatori a preţului şi valorii;
Decizii privind preţul produselor noi;
Decizii privind schimbarea preţului la produse şi servicii existente.
 Percepţia subiectiva a preţului şi a valorii
A. O firmă vinde calculatoare cu 1.000 $ bucata. Vrea să aplice o
reducere promoţională a preţului, pentru a stimula vânzările.
1. fie aplică un discount de 100 $
2. fie îl vinde cu 1.000$ şi îi trimite ulterior clientului un cec de 100$.
Care dintre variante are un impact psihologic mai mare?
• Prezentarea aceleiaşi situaţii în moduri diferite pentru a obţine efecte
psihologice diferite se numeşte framing („a da o anumita formă“).
• Promoţiile care oferă „reducere" sub formă de „câştig" au un efect mai
mare decât cele care oferă simpla reducere a preţului de bază.

B. „Preţul psihologic" este o altă implicaţie perceptivă. Un preţ de 999 $

creează iluzia unui preţ substanţial mai redus decât preţul de 1.000 $.

C. Relaţia care se stabileşte îi mintea consumatorului între preţ şi calitatea

produsului. Două variante de produs similare, care diferă doar în
privinţa preţului, unii vor alege varianta mai scumpă.
 Fixarea preţului pentru produse noi
Misiunea preţului
să determine acceptanţa noului produs.
de a menţine produsul pe piaţă în condiţiile unei competiţii crescânde,
să aducă profit.

Două strategii extreme prin care

pot fi atinse aceste obiective:
1. preţuri de excepţie sau
2. preţuri de penetrare.

Se pare că strategia orientată spre cote de

piaţă cât mai mari este mai profitabilă decât
cea orientată către profit.
 Schimbarea preţului la produse şi servicii existente
Preţul influenţează cererea.
Variaţia cererii în funcţie de preţ este analizată cu ajutorul
conceptului de elasticitate.
Acesta se aplică şi preţului, şi cererii.

Presupunem că de la un nivel de preţ la altul

numărul unităţilor vândute a scăzut de la 59 la 48.
Diferenţa este de 11.
Variaţia procentuală : 11 : 59 x 100 = 19%.
Prin urmare, diferenţa de cantităţi vândute este
de 19%. Pe baza măsurătorilor
Presupunem că preţul a crescut de la 8,5$ la 9$. se pot opera schimbări de
Diferenţa este 8,5 - 9 = - 0,5. preţ pentru a obţine
Variaţia procentuală: -0,5 : 8,5 x 100 = -6. profitul maxim posibil.
E = 19 : (-6) = -3,2
 I. MĂSURAREA SENSIBILITĂŢII LA PREŢ
• Metoda P. H. van Westendorp (1976).
• Pe o scară crescătoare de preţuri, MSP identifică intervalul în
interiorul căruia preţurile beneficiază de acceptabilitatea max
din partea potenţialilor cumpărători.

• Metodologia

• Dacă produsul este nou, trebuie să-l arătăm respondenţilor.

• Produsele existente şi cunoscute de respondenţi nu trebuie arătate.
• Se utilizează o planşă (A4) care conţine o listă lungă de preţuri, de la
un nivel inferior, cel mai mic posibil, până la un nivel superior, cel mai
mare posibil.
• Intervalele dintre preţuri trebuie să fie egale.
 Măsurarea sensibilităţii la preţ
- De la ce preţ în jos pe această scală consideraţi că (produsul) începe să fie ieftin?
(Preţul este înregistrat în coloana „ieftin”)
- De la ce preţ în jos consideraţi că (produsul) începe să fie prea ieftin şi nu îl veţi
cumpăra, pentru că aveţi impresia că nu poate fi ceva de calitate? Preţul este
înregistrat în coloana „prea ieftin”
- Şi acum, de la ce preţ în sus pe această scală consideraţi că (produsul) începe să
devină scump?
- De la ce preţ în sus consideraţi că (produsul) începe să fie prea scump pentru a-l
cumpăra? 

(1) (2) (3) (4)

Dolari Ieftin Prea ieftin Scump Prea scump
8 1 1 1 1
10 2 2 2 2
12 3 3 3 3
14 4 4 4 4
Etc. până la
66 X X X X
68 Y Y Y Y
70 Z Z Z Z
 Analiza Zona dintre curbele care
Estimările care apar în rubricile „ieftin" şi se intersectează - interval de
„prea ieftin" sunt cumulate în ordine acceptanţă maximă (core
acceptable range).
descrescătoare, iar cele din rubricile „scump“
şi „prea scump" - în ordine crescătoare. Ne uităm la curba „prea
ieftin” şi căutăm limita de preţ
sub care nu se poate coborî -
„nivel minim al preţului ieftin”
(NMPI).

Ne uităm apoi la curba „prea

scump“ - „nivelul maxim al
preţului scump" (NMPS).

Preţ optimal
(PO) - intersectarea
curbelor „prea ieftin“
şi „prea scump“
Preţ indiferent
(PI) - intersecţia
curbelor „ieftin" şi
„scump“
 II. METODA GABOR-GRANGER
pune problema astfel: „Aici este produsul, la acest preţ- îl cumpăraţi sau nu?“.
Metodologia
Varianta simplă:
- propune respondenţilor 1 până 5 niveluri de preţ.
Dacă testăm efectul scumpirii asupra cererii – ordinea crescătoare.
Dacă testăm efectul reducerii - ordinea descrescătore.
• Se utilizează o planşă cu scala de cumpărare de 5 gradaţii sau 4 gradaţii.

CHESTIONAR
- Cât de probabil este că dvs. aţi cumpăra acest produs dacă ar costa 12$?
Se înregistrează răspunsul în coloana 12.
- Cât de probabil este că l-aţi cumpăra dacă ar costa 15,5$?
- Cât de probabil este că aţi cumpăra produsul dacă ar costa 17,5$?

12 $ 15,5 $ 17,5 $ etc

Sigur nu l-aş
cumpăra 1 1 1 1
Probabil că nu 2 2 2 2
Probabil că da 3 3 3 3
Sigur da 4 4 4 4
 Varianta extinsă
pe lângă produsul nostru, în studiu sunt incluse şi produse ale concurenţei.
Preţurile sunt stabilite înainte de cercetare, ca şi mărcile sau produsele ce
urmează să fie incluse.
Se preferă a fi modificat numai preţul produsului nostru, preţurile
concurenţei rămânând neschimbate.
• Să presupunem că testăm produsul nostru X la 4 niveluri de preţ alături
de alte două produse concurente: A şi B (păstrând preţurile).

CHESTIONAR
1. Aş vrea să luaţi în considerare aceste trei
produse şi să vă imaginaţi că ele vor avea
următoarele preţuri (arătaţi planşa pentru
primul scenariu de preţ). Utilizaţi
răspunsurile de pe această planşă. Vă rog
să-mi spuneţi cât de probabil este ca dv.
să cumpăraţi produsul.
• Se înregistrează răspunsul pentru
Scenariul 1.
2. Şi acum, dacă preţurile ar fi cele de pe
această planşă (Scenariul 2), cât de
probabil ar fi să cumpăraţi produsul X ?
 Analiza
• Analiza presupune simpla prezentare a proporţiilor respondenţilor
care au răspuns la fiecare gradaţie a scalei, pentru fiecare preţ testat.
• Se calculează media răspunsurilor şi se compară între ele mediile
obţinute pentru fiecare nivel de preţ.
• Este însă utilă comparaţia concomitentă a distribuţiei procentuale a
răspunsurilor, nu numai a scorului mediu.

Pentru predicţii ale cererii -

răspunsurile „sigur da“.
III. SCHIMBAREA MĂRCII ÎN FAVOAREA PREŢULUI (SMP)

Metoda SMP sau BPTO (Brand/Price Trade-Off)

Respondenţilor li se prezintă un display cu diferite mărci ale
aceluiaşi produs, în diferite scenarii de preţ.
La fiecare scenariu, respondentul este rugat să spună ce marcă
ar alege în condiţiile preţurilor propuse.
Marca aleasă este înregistrată şi, imediat, experimentatorul îi
măreşte preţul.
Respondentul este acum confruntat cu un nou scenariu şi
trebuie să facă o nouă alegere.
Din moment ce marca pe care a ales-o anterior a devenit mai
„scumpă", el s-ar putea orienta către o altă marcă, mai
ieftină.
Exerciţiul continuă, iar respondentul face compromisuri
repetate (trade-off decisions), schimbând marca aleasă pe
preţul mai bun al altei mărci.
 3. Cercetări asupra distribuției

Obiectivele activităţii de distribuţiei:

crearea timpului,
locului şi
utilităţilor de posesiune

Cine sunt intermediarii ?

 I. CERCETĂRI PENTRU STABILIREA PROFILULUI CUMPĂRĂTORILOR

Informaţii despre consumatorii care:

Studii geo-demografice  trăiesc într-o anumită zoră
cumpără din anumite puncte de
vânzare
Variabilele - numărul locuitorilor, sexul, grupele
de vârstă, tipul de locuinţă, ocupaţia, baze de date create
deţinerea unui automobil etc. de magazine sau de
firme independente.
Exemplu de profil zonal
Clasificare socială Profilul zonei Baza Index
naţională
N o/o o/o Pentru fiecare informaţie
Persoane afluente care locuiesc în vile 200 3,1 9,0 34 se calculează un index,
Pensionari în locuinţe înşiruite 600 9,2 15,5 59
Muncitori şi salariaţi de nivel mediu, care 3.800 58,5 40,0 146
prin împărţirea
locuiesc la bloc procentului populaţiei-
Zonă cu etnie săracă 400 6,1 10,3 59
ţintă la procentul
Pensionari/vârstnici care locuiesc în blocuri 1.000 15,4 18,0 85
centrale populaţiei totale şi
Necunoscut 500 7,7 7,2 înmulţirea rezultatului cu
Total 6.500 100.
 La ce servesc datele geo-demografice?

• Care este zona de „acroşare" (catchment aria) a unui magazin

(mai precis, zona din care un magazin îşi atrage
consumatorii)?
• Ce caracteristici are populaţia din zona de acroşare?
• Unde poate fi plasat un nou magazin?
• Ce potenţial are un magazin existent?
• Ce categorii de produse trebuie să stocheze magazinul pentru
a satisface trebuinţele populaţiei din zona de acroşare?
II. STUDII DE IDENTIFICARE A LOCULUI DE AMPLASARE A MAGAZINELOR
 informaţiile demografice
despre clienţii din zona
înconjurătoare (din bănci de
date)
 structura traficului zonal (se
organizează un sistem de
contorizare a pietonilor care
circulă prin dreptul unor
puncte-cheie şi se analizează
numărul trecătorilor în funcţie
de zilele şi orele în care
magazinul va fi deschis.
Hărţi ale densității demografice (persoane
care trăiesc în aceeaşi arie rezidenţială şi
au caracteristici demografice sau de stil de
viaţă asemănătoare).
Pe o hartă urbană se trasează un cerc -
zona pe care urmează s-o deservească
magazinul.
Se analizează structura demografică a
gospodăriilor din interiorul cercului, din
perspectiva solvabilităţii sau a puterii
economice a familiilor.
Se pot individualiza trei sau patu clase de
solvabilitate.
Se calculează proporţia acestor clase în
interiorul ariei.
Apoi, ansamblul este comparat cu alte arii
potenţiale şi se alege aria cea mai
promiţătoare.
delimitarea zonelor de influenţă (hărţi
comerciale)
 III. ANALIZA VÂNZĂRILOR

Studii de retail audits

• Compania AC Nielsen, prin serviciul Scantrack, înregistrează toate
produsele scanate la casele de marcat ale marilor magazine.
Înregistrările sunt transmise la un server central, care analizează datele.
• În magazinele mici auditul se realizează prin interviuri personale cu
comercianţii. Un auditor (nu un operator de interviu) vizitează magazinul
pentru a colecta informaţii la o dată fixă - de regulă, o dată la patru
săptămâni.

Datele obţinute din retail audit oferă o măsură continuă a

performanţelor unui produs, în termenii volumelor de vânzare,
şi deci o măsură a cotelor mărcii (brand share) şi a nivelului de
distribuţie (adică ne spune în câte magazine este stocată marca
respectivă), toate aceste date fiind analizate în funcţie de
variabile precum regiunea, tipul de magazin etc.
dezavantajul metodei - nu colectează date despre indivizi, ci
doar despre comportamentul cumulat de cumpărare al
grupurilor de cumpărători.
 IV. ANALIZA IMAGINII GENERALE A MAGAZINULUI

Magazinul - serviciu cu atribute multiple.

caracteristici care definesc imaginea magazinului:

• Numărul categoriilor de produse.
• Dimensiunile magazinelor.
• Localizarea magazinului.
• Designul exterior al magazinului.
• Atmosfera.
• Preţul.
• Servicii auxiliare.
•   Timpul de servire. (în trecut, se credea că volumul cumpărăturilor
este direct proporţional cu timpul petrecut de consumator în
magazin. (orele de operare, uşurinţa alegerii produselor, durata de
aşteptare la case, numărul de case etc.)
 Obiectivele studiilor de imagine
• Determinarea gradului de notorietate a magazinelor;
• Evaluarea imaginii magazinelor în funcţie de atribute;
• Analiza repertoriului de magazine utilizate de consumatori;
• Identificarea motivelor care stau la baza alegerii unui
magazin;
• Evaluarea modului în care magazinele sunt poziţionate în
mintea cumpărătorilor

Metodologia

1) Studiul calitativ - identificarea criteriilor pe care le folosesc

consumatorii în alegerea unui magazin
Metodele -focus-grupurile şi/sau interviurile individuale în profunzime.
2) Studiul cantitativ. Factorii identificaţi în studiul calitativ urmează a fi
cuantificați. Cercetarea prin telefon sau prin interviuri individuale, la
domiciliul respondenţilor.
 Cercetarea cantitativă a imaginii magazinului
I. INTRODUCERE
II. MAGAZINUL IDEAL
1. Baterie de atribute și imagine. evaluarea importanței  
 III. NOTORIETATE ŞI UTILIZARE
1. Notorietate;
2. Proximitate;
3. Frecvenţa utilizării: regulat/oeazional;
4. Respingere.
IV.IMAGINEA MAGAZINELOR FRECVENTATE
1. Evaluarea a trei magazine în funcţie de atributele de imagine folosite la II.
V. MOTIVE DE ALEGERE A MAGAZINELOR
1. Evaluarea celor trei magazine în funcţie de o baterie de motive de alegere.
VI. SATISFACŢIA FAŢĂ DE CELE TREI MAGAZINE
1. Gradul de satisfacţie;
2. Disponibilitatea de a recomanda magazinul;
3. Sugestii de îmbunătăţire.
VII. DESCRIEREA MAGAZINELOR
1 Numărul caselor de marcat;
2 Modalitatea de a ajunge la magazin;
3.Distanţa dintre magazin şi domiciliu;
4.Zona în care se află magazinul.
VIII. DATE DEMOGRAFICE ALE CONSUMATORULUI
• Sex;, Vârstă; Mărimea gospodăriei; Numărul de copii; Zona de reşedinţă (centrală, semicentrală, periferie, în afara
localităţii); Ocupaţia; Deţinerea unui automobil; Venitul familial.
 Eşantionul
• Studiile de imagine a magazinelor se fac pe eşantioane mari, de 2.000-
5.000 de respondenţi.
• Unitatea de eșantionare - capi de familie sau persoane responsabile
cu efectuarea cumpărăturilor. Eşantionul va cuprinde atât femei, cât şi
bărbaţi.

Avantaje şi dezavantaje ale magazinelor A, B şi C

Importanţă mare Calificativ maxim
Identificarea celei mai
% Magazin A Magazin B Magazin C
fericite combinaţii de
atribute se face cu
% % % ajutorul tehnicilor de
Bine plasat 30 40 33 20
Cartografiere Perceptivă.
Preţuri bune 85 36 38 45
Gamă largă de produse 42 28 60 40
Parcare bună 28 90 10 52
Personal amabil 70 42 35 30
Atmosferă plăcută 55 65 60 26
Marfă proaspătă 78 70 60 50
Rapiditate în operarea casei
68 64 24 31
de marcat
 V. CUMPĂRĂTORII MISTERIOȘI

Metodologia
„Cumpărarea Misterioasă"
Obiectivele cercetării reprezintă o cercetare bazată
• Aspectele fizice ale stabilimentului (curăţenie, luminozitate, pe înregistrarea cât mai
prezenţa unor consumabile etc.); exactă a ceea ce se întâmplă.
• Calitatea produselor sau a deservirii; Ea elimină percepţiile şi
• Amabilitatea vânzătorilor; opiniile subiective ale
• Eficienţa şi competenţa personalului; investigatorului despre
• Gradul în care personalul promovează anumite produse şi aspectele studiate. În
servicii; consecinţă, fişa de observaţie
• Eficienţa unor programe de training al personalului; este foarte directă şi
• Corectitudinea încasărilor; orientată spre aspecte
• Prezenţa unor produse sau servicii în magazin.
concrete, grupate tematic.

Iată un exemplu de fişă de

înregistrare pentru
investigarea unui restaurant
fast-food:
CHESTIONAR „Cumpărarea Misterioasă"
1. Atitudinea vânzătorilor
Se serveşte la toate casele? Vânzătorul are uniformă completă? Are ecusonul cu numele?
Salută respectuos? Zâmbeşte? Prezintă oferta specială a zilei? Menţionează produsele la
preţ promoţional? Repetă comanda dată de client? Spune cât va dura?
2. Deservirea
Tava este curată? Are hârtie pe ea? Produsele sunt aşezate îngrijit pe tavă, fără să se verse?
Clientului i se explică ce este în pacheţelele ambalate? Vânzătorul se asigură că persoana a
primit tot ce trebuia? încasarea este corectă? Spune „poftă bună“?
3. Aspectul localului
Este curat pe jos? Mesele libere sunt curate? Există tăvi folosite rămase pe Containerele de
debarasare sunt curate sau sunt stropite cu băuturi/sosuri?
4. Produsele
Sandvişurile sunt făcute pe loc? Coca-Cola are suficientă gheaţă? Cafeaua destul de fierbinte?
Cartofii prăjiţi sunt fierbinţi? Pâinea este proaspătă? Neoxidată? îngheţata este prea moale?
 5. Grupul sanitar
Este curat pe jos? Vasele sunt curate? Există hârtie? Există săpun? Uscătorul de mâini
funcţionează? Este uscat pe jos? Miroase a substanţe dezodorizante?
6. Promoţii
Sunt afişate ofertele promoţionale? Există broşuri pliante pe mese?etc.
Eşantionul
Trebuie să stabilim atât numărul de locaţii în care efectuăm „Cumpărarea
Misterioasă", cât şi frecvenţa vizitelor.

Analiza
Datele trebuie prezentate într-o manieră cât mai detaliată şi mai apropiată de
activitatea practică.
Rostul cercetării este să ofere rezultate concrete pentru fiecare detaliu măsurat.
Diferitele aspecte ale serviciului au pondere diferită în influenţarea satisfacţiei
generale a consumatorului.
Indicii despre gradul de importanţă pot fi obţinute dintr-o cercetare cantitativă
prealabilă asupra satisfacţiei consumatorilor. Rezultatele pot servi la
ponderarea evaluărilor din cadrul „Cumpărării Misterioase".
Se poate calcula un scor maxim posibil pentru fiecare aspect şi se compară
scorul real cu scorul maxim posibil.
De asemenea, se poate calcula un scor global de performanţă pe toate
aspectele, la nivelul fiecărui stabiliment.
 4. Cercetarea publicității

I. Elaborarea strategiei publicitare

PENTRU A ELABORA UN MESAJ PUBLICITAR avem nevoie de informaţii

1. beneficiile pe care le aşteaptă consumatorii de la produsul nostru şi care dintre

beneficiile aşteptate este considerat ca fiind cel mai important, cel mai relevant
şi cel mai distinct în raport cu alte oferte.
2. caracteristicile sociale, demografice, psihologice ale grupului-ţintă şi despre
comportamentul său de cumpărare şi consum.
3. atitudinea consumatorilor faţă de marcă şi faţă de categoria de produs.

Toate aceste informaţii sunt furnizate de cercetarea în sprijinul strategiei

publicitare.
 Obiectivele cercetării
1. Identificarea tipului de consumator pe care îl putem convinge cel mai
uşor, cu costuri minime, să cumpere produsul nostru.
2. Identificarea rolurilor decizionale şi ale obiectivelor de acţiune (vom şti
spre cine trebuie să îndreptăm publicitatea)
3. Construirea unui Model al Succesiunilor Comportamentale
4. Stabilirea obiectivelor de comunicare şi poziţionare a mărcii.
5. Sugerarea unor stimuli de publicitate sau promoţionali care ar putea să
se potrivească cu obiectivele de comunicare (vizuali, verbali, muzicali).
CERCETAREA CALITATIVĂ
focus-grupurile,
interviurile individuale în profunzime
Eşantionul
Se recomandă 8-10 focus-grupuri sau 20-30 de interviuri în profunzime.
Compoziţia eşantionului -cât mai diversificată.
La început 10 interviuri individuale, pentru a verifica întrebările din
ghidul de focus-grup.
 GHID DE FOCUS-GRUP
Cercetarea calitativa pentru elaborarea unei strategii publicitare
I. Introducere şi obiective
II. Decizia de cumpărare şi consum: Frecvenţa consumului; Cine consumă în gospodărie?; Cine cumpără?; Cine decide asupra
tipului/mărcii care se cumpără pentru gospodărie?; Istorii ale actelor de cumpărare (participanţii sunt rugaţi să-şi amintească
situaţi tipice în care iau decizia de a cumpăra produsul - cine, unde, când, cum ia decizii de cumpărare); Istorii ale actelor de
consum.
III. Beneficii ale produsului: De ce le place produsul?; Ce li se pare important la produs? De ce?; Ce e mai puţin important? De
ce?; Ce avantaj are produsul, comparativ cu alte produse similare?; Există dezavantaje?; Ce senzaţii/sentimente are
consumatorul atunci când consumă produsul?; Produsul în ansamblu e important? De ce?; Când/în ce momente apare
trebuinţa consumării produsului? De ce?;
IV. Departajări categoriale: Ce mărci (din cadrul categoriei de produs) cunosc?; Moderatorul prezintă o listă de mărci
relevante şi introduce tehnica „Planetariului”. Participanţii sunt rugaţi să considere că marca proprie este centrul unui univers
fictiv iar celelalte mărci sunt planete care gravitează în jurul centrului. Ei trebuie să discute între ei şi să aşeze pe rând
planetele pe orbite, începând cu orbita cea mai apropiată de centru. Apoi, moderatorul pune întrebări despre fiecare planetă.
Cum e peisajul acolo?; Care este starea de spirit a locuitorilor?; Cum arată/ce fac/cum sunt locuitorii tipici?;
V. Comportamente şi atitudini faţă de mărci: De ce au ales marca pe care o consumă cel mai des?; Ce marcă au consumat
înainte?; De ce au trecut la marca actuală?; Ce alte mărci mai consumă?; Care sunt mărcile care nu le plac?; Se simt loiali
mărcii?; Ce i-ar putea face să încerce alte mărci?;
VI. Imaginea mărcilor: Moderatorul numeşte pe rând câteva mărci relevante şi întreabă despre fiecare:
• Ce le vine în minte subiecţilor când se gândesc la marca respectivă?; Dacă marca s-ar transforma într-o persoană, cum ar
arăta? Cum s-ar comporta?; Descrierea petrecerii mărcii X. Ce fel de oameni sunt acolo? Ce fac? Cum arată? Ce se întâmplă?
Cine vorbeşte cu cine? etc.
VII. Publicitate (Advertising) : Au văzut recent reclame pentru diferite mărci ale produsului respectiv?; Există una sau mai
multe reclame care s-au impus cumva mai puternic în mintea lor?; Care sunt reclamele pe care le-au urmărit cu plăcere şi de
ce?; Ce reclame li s-au părut anoste sau enervante şi de ce?; Ce fel de reclamă ar trebui să facă un producător pentru a-şi
vinde produsul?; Ce beneficii ale produsului ar trebui incluse în reclamă?; Ce ar trebui să se arate şi să se spună în reclamă?
VIII. Comentarii libere: 1. Mai doresc să adauge ceva legat de tema discutată?
 Analize:
a)Identificarea grupului-fintâ
Cu ajutorul informaţiilor, se construieşte un Model al
Succesiunilor Comportamentale

Pentru creatorii de
reclamă, modelul
Model al Succesiunilor Comportamentale
vizualizează cu
1. Ce (fazele decizionale) precizie persoanele
Declanşarea Căutarea şi evaluarea Cumpărarea
informaţiei
Utilizarea
care deţin rolul cel
Date
mai important în
trebuinţei actul decizional.
2. Cine (roluri) Către aceste
3. Unde (locuri) persoane trebuie
4. Când (timp şi îndreptată
moment) publicitatea
5. Cum (descriere)
b) Analiza beneficiilor

Scopul – identificarea beneficiilor celor mai importante care pot fi utilizate în

viitoarea reclamă.

Beneficiile vor fi extrase din

- Răspunsurile la întrebările din secţiunea de beneficii a ghidului,

- răspunsurile legate de ocaziile de utilizare a produsului (utilizarea unui produs este
legată de situaţie de utilizare).

Analiza presupune realizarea unei liste de afirmaţii care să

reflecte aşteptări față de categoria de produs.

Aşteptările pot fi redate sub forma

-unor beneficii explicite sau
- a unor ocazii de utilizare care sugerează anumite beneficii
implicite.
 C) Percepţia mărcilor
Trei secţiuni din ghidul de focus-grup se referă la percepţia
mărcilor: Departajările categoriale, Comportamentele şi Rezultatele tehnicilor sunt
atitudinile faţă de mărci şi Imaginea mărcilor.
produse metaforice. Ele trebuie
convertite în informaţie de MK.
se mai folosesc şi tehnici proiective: Planetariul, Tehnica
Ex., marca X este personificată de
Asociativului Verbal, Personificarea Mărcii, Petrecerea Mărcilor.
respondenţi ca fiind „un bărbat în
vârstă, bolnăvicios, îmbrăcat cu
haine ponosite, cu un
Reacţii obţinute în cadrul Decodificarea Informaţie de marketing
comportament ursuz şi
focus-grupului simbolului
schimbător”.
„Bărbat în vârstă” Marca este uzată. Produsul se află în faza finală a Ne întrebăm ce atribute ale
ciclului de viaţă mărcii sunt sugerate de trăsăturile
„persoanei”.
„Bolnăvicios” Marca are probleme funcţionale. CALITATE SLABĂ

Informaţiile generate de
„Haine ponosite" Ambalajul, imaginea sunt uzate şi IMAGINE NEATRACTIVĂ toate tehnicile proiective
sărăcăcioase.
se prelucrează ca şi cum
„Ursuz" Marca e neprietenoasă. PRODUCE INSATISFACŢIE am fi utilizat o singură
tehnică. Se extrage un
„Schimbător" Marca are o performanţă CONSUMATORII NU AU
portret unic al atributelor
inconsecventă. ÎNCREDERE ÎN MARCĂ
pozitive şi negative ale
mărcii.
CERCETAREA CANTITATIVĂ
• Care este beneficiul cel mai important?
Presupunând că focus-grupurile au identificat mai multe beneficii, pasul
următor presupune să aflăm cum se ierarhizează aceste beneficii în
funcţie de importanţa lor şi cum se diferenţiază consumatorii în funcţie de
beneficiile pe care le aşteaptă de la produs.

Testarea beneficiilor
a) rugăm pe respondenţi să evalueze în mod direct importanța fiecărui beneficiu. Se
poate folosi orice tip de scală 1-4.

b) rugam pe respondenţi să evalueze gradul în care marca oferă diferite beneficii, legate de
anumite situaţii specifice de consum - de ex., măsura în care o ţigară fumată la o cafea
oferă beneficii precum: gust, aromă, tărie, relaxare etc.
Apoi, subiecţii evaluează gradul în care marca este potrivită, cu fiecare situaţie specifică de
consum ( gradul în care ţigara este potrivită, de ex, cu consumul unei cafele).
Se calculează coeficienti simpli de corelaţie între evaluarea de ansamblu şi evaluările
gradului în care marca oferă beneficii specifice.
Se reţin beneficiile care au un coeficient mai mare de corelație.
Apoi, se calculează o regresie a evaluărilor beneficiilor în raport cu evaluarea generală.
c) evaluarea comparativă a beneficiilor, două câte două. Fiecare beneficiu este
combinat cu perechea sa. Pentru fiecare pereche respondenţii sunt rugaţi să
spună care este beneficiul mai important şi cât de important este în raport cu
celălalt.
Ei au la dispoziţie o scală de la 0 la 100, „ruptă“ în două.

Evaluarea se face cu ajutorul unui chestionar sau cu dispozitivul de măsurare

electronică denumit Analizor Perceptiv.

Pentru fiecare pereche, subiectul

execută o dublă evaluare:
1. selectează beneficiul mai important
în raport cu celălalt şi
2. stabileşte şi gradul de importanţă.

După ce toate beneficiile au fost

evaluate, fiecare cu fiecare, se poate
calcula o ierarhie a beneficiilor în
funcţie de importanţa lor pentru
publicul-ţintă.
Analizorul Perceptiv (Perception Analyzer), creat în SUA, este cel mai modern
echipament din lume pentru măsurarea electronică a reacţiilor individuale şi de grup.

Respondenţii, invitaţi într-o sală de testare, utilizează telecomenzi manuale pentru a

indica reacţiile lor faţă de orice material care trebuie testat: reclame, ambalaje,
sloganuri, programe TV etc. Reacţiile înregistrate electronic (pe scale numerice) sunt
transmise prin frecvenţă radio la un sistem de captare conectat la un calculator central.
Calculatorul transformă semnalul primit în output statistic şi grafic, prezentat în timp
real observatorilor care urmăresc testarea pe un monitor TV într-o cameră alăturată.

O aplicaţie fascinantă a sistemului este măsurarea moment-cu-moment a reacţiilor faţă

de o reclamă TV. Respondenţii privesc reclama şi rotesc un buton - spre dreapta, dacă
le place ceea ce văd, sau spre stânga, dacă le displace reclama. Observatorii aflaţi într-o
altă cameră pot vedea şi ei reclama însoţită de o linie şerpuitoare, ca un traseu
electrocardio­grafie. Traseul urcă şi coboară de-a lungul spotului TV. Acest traseu este
reactivitatea medie a întregului grup de respondenţi, calculată instantaneu de
computer pentru fiecare secundă a reclamei. Urcările indică intensificarea atitudinii
pozitive, în timp ce coborârile semnalează o deteriorare a impresiei faţă de reclamă.
Traseul „electrocardiografie" ne oferă indicii clare şi precise despre punctele tari şi
slabe ale reclamei.
 II. Cercetarea comunicării.

• CERCETAREA PENTRU ELABORAREA STRATEGIEI PUBLICITARE a stabilit

modul în care trebuie poziţionată marca şi beneficiul cel mai important pe
care trebuie sâ –l promoveze reclama.
• Din acest moment, echipa de creaţie a agenţiei de publicitate începe
dezvoltarea unor idei sau concepte creative pentru dramatizarea
publicitară a beneficiului ales.
• Ideile creative pentm comunicarea unui beneficiu pot fi foarte numeroase.

Exemplu: „Această băutură din fructe asigură organismului un aport crescut

de vitamina C“.

Soluţia este oferită de cercetarea comunicării (Advertising Concept Screening

sau Ad ConceptDevelopmentResearch). Ea identifică punctele tari şi slabe
ale fiecărei alternative, permite selectarea alternativei celei mai
promiţătoare
OBIECTIVELE CERCETĂRII COMUNICĂRII

1. Să ajute la dezvoltarea ideilor creative şi a elementelor implicate în execuţiile creative,

prin identificarea punctelor tari şi slabe;
2. Să ajute agenţia de publicitate să înţeleagă mai bine cum să modifice conceptul creativ,
astfel încât reclama finală să maximizeze punctele tari şi să minimizeze punctele slabe;
3. Să selecteze conceptul cu cel mai mare potenţial.

Cercetarea comunicării este de tip diagnostic, nu evaluativ.

Cercetarea diagnostică stabileşte ce merge şi ce nu merge,

care sunt cauzele problemelor şi cum trebuie întărite părţile
bune şi modificate părţile slabe.

Cercetarea evaluativă estimează efectul reclamei.

METODOLOGIA

- interviuri individuale. Respondentului i se prezintă conceptul publicitar, care

poate fi o reclamă brută înfăţişând ideea sub forma unei succesiuni de desene
pe un panou (story- board) sau înregistrate pe casetă video, animate sau
neanimate, cu muzică şi naraţiune supraimprimate (cinematic sau fotomatic).

• Fiecare subiect evaluează o singură variantă creativă.

- Dacă interviul are loc în cadrul unor şedinţe de grup, subiecţii completează
singuri chestionarele sau răspund electronic (Analizorul Perceptiv). După
măsurarea cantitativă, se realizează o discuţie deschisă de tipul focus-grupului.

EŞANTIONUL
Fiecare variantă creativă - 100 sau 75 de respondenţi.
Se poate coborî însă şi până la 30 de respondenţi.
 CHESTIONAR
Testarea conceptelor publicitare
1. Introducere (se explică că este vorba despre o versiune nefinisatâ a viitoarei reclame.
2. Reacţii spontane iniţiale (ce idei/senzaţii/impresii le-au trecut prin minte în timp ce urmăreau reclama).
3. Comunicarea mesajului de bază (Identificarea ideii principale din reclamă - „în afară de încercarea de a
vă vinde produsul, care este ideea principală pe care credeţi că a vrut s-o transmită reclama despre
marca/produsul X?“.)
4. Procesarea cognitivă:
a) Claritatea reclamei. scală 1-4 „confuză“ - „foarte clară". După întrebare deschisă - identificarea elementelor
confuze.
b) Importanţa pentru respondenţi a ceea ce reclama afirmă despre produs. Întrebare deschisă, prin care aflăm de ce
este important beneficiul comunicat.
c) Credibilitatea afirmaţiei despre produs.
d) Unicitatea reclamei.
e) Capacitatea reclamei de a capta atenţia.
5. Implicarea emoţională:
a) cât de mult le-a plăcut reclama?
b) Baterie de întrebări: caldă, amuzantă, plăcută la vedere, enervantă, erotică, distractivă etc
6. Evaluarea elementelor execuţionale (o scală de saturaţie cu 3 puncte, care măsoară dacă diversele
elemenre apar în film „prea mult“, „suficient" sau „prea puţin“).
7. Comunicarea beneficiilor (valorilor) mărcii şi a poziţionării („Cât de bine vi se pare că transmite reclama
aceste lucruri despre marca X?“)
8. Brandingul (gradul în care reclama se potriveşte cu produuls şi cu marca în cauză)
9. Date demografice şi întrebări privind utilizarea produsului
 ANALIZA

Reacţii faţă de reclamă (supemet) 94%

Pozitive (net) 84%

Negative (net) 31% Performanţa conceptelor

Cuantumul net al reacţiilor pozitive

este de 84%.
Aceasta înseamnă că 84% din
respondenţi au indicat cel puţin un
răspuns pozitiv.
Procentul „supenet" - 94% au indicat
cel puţin un răspuns pozitiv sau unul
negativ.
Concluzia - aproape toţi respondenţii
au avut cel puţin o reacţie pozitivă
faţă de reclamă (84% „pozitive" -
net).
Compararea lor ne arată clar dacă
evaluarea de ansamblu înclină spre
pozitiv sau spre negativ.
Puncte tari ale reclamei
Afirmaţii pozitive - Scor mare
• Caldă 90
• Amuzantă 76
• Plăcută la vedere 45
Afirmaţii negative - Scor scăzut
• Enervantă 12
• Stupidă 10
Puncte slabe ale reclamei
Afirmaţii pozitive - Scor mic
• Relaxantă 30
• Distractivă 24
Afirmaţii negative - Scor mare
• Nerealistă 75
• Exagerată 72
 III. Pre-testarea eficienţei reclamelor

OBIECTIVELE PRE-TESTĂRII
• Crearea memorabilităţii mărcii în ce măsură reclama reuşeşte să fie remarcată,
memorată şi asociată corect cu marca pentru care a fost făcută?
• Comunicarea obiectivelor de comunicare
în ce măsură reclama comunică ceea ce firma doreşte să comunice despre marcă?
• Crearea unui efect pozitiv
în ce măsură reclama reuşeşte să producă un efect pozitiv la nivel general atitudinal,
cognitiv, emoţional?

METODOLOGIA: Metoda de intervievare

LOCAȚIA :
La domiciliul său;
în locaţia centrală;
Atât în locaţia centrală, cât şi la domiciliu.
Expunerea la domiciliu
• Reclame radio, tipărite : interviul telefonic (revistă contrafăcută , mini-
casetofoane cu reclame radio )
• Pentru testarea reclamelor TV, (In Tele Test) unele institute trimit video-casete
la domiciliul respondenţilor, pentru a fi urmărite. Casetele conţin programe TV
pilot (filme, spectacole distractive etc.), cu pauze publicitare în care se
difuzează şi noua reclamă. Respondenţii sunt rugaţi să se uite la casetă, pentru
a evalua programul TV. A doua zi, ei sunt intervievaţi telefonic sau faţă în faţă.
După câteva întrebări despre program, li se adresează întrebările standard de
pre-testare a reclamei (rememorarea reclamei şi a mărcii, comprehensiunea
mesajului, atitudinea faţă de reclamă, gradul de persuasiune etc.).

• Rememorarea din Ziua de După (DAR – DayAfterRecall). Cele mai sofisticate

metode de pre-testare la domiciliu presupun înglobarea reclamei noi într-un
program TV real, difuzat prin cablu intr-o anumită zi, la o anumită oră şi pe o
anumită piaţă - locală, regională sau naţională.
• în ziua următoare difuzării, se realizează interviuri telefonice sau faţă în faţă şi
se stabileşte câţi au văzut reclama, câţi şi-o amintesc, ce îşi aduc aminte, dacă
le-a plăcut sau nu şi dacă i-a influenţat în vreun fel să cumpere produsul.
2. Testarea în locaţia centrală
Respondenţii sunt chemaţi la un studio de testare - care poate fi orice spaţiu
amenajat, inclusiv în incinta unui supermarket, la sediul institutului sau
într-un autobuz echipat cu facilităţi de testare (caravană de testare).
Autobuzul poate fi deplasat în mai multe puncte ale localităţii, scopul fiind
selecţionarea unor respondenţi din zone cât mai diverse.

3. Testarea atât la locafia centrală, cât şi la domiciliu

implică utilizarea respondenţilor care au pre-testat reclama în locaţia
centrală. La începutul testului, ei sunt întrebaţi ce mărci cunosc din
categoria de produs la care se referă noua reclamă. Apoi, li se arată
reclama şi se măsoară efectele ei atitudinale şi persuasive.
După 48 de ore sau, după şapte zile, aceiaşi subiecţi sunt re-contactaţi
telefonic şi întrebaţi doar ce mărci cunosc din categoria de produs la care s-
a referit reclama. Pe această cale se stabileşte ce procent din respondenţi
îşi reamintesc marca după urmărirea noii reclame pentru marca respectivă.
Cum trebuie prezentate reclamele?
Unii cercetători preferă să prezinte reclamele într-un bloc publicitar, de
regulă cu 5 reclame şi cu reclama test în poziţia a doua.
Ordinea de prezentare a reclamelor în blocul publicitar trebuie modificată
de la un eşantion la altul. Presupunem că avem două eşantioane
distincte a câte 50 de persoane.
• Eşantionul 1 evaluează reclama noastră A şi o reclamă X a concurenţei.
• Eşantionul 2 evaluează reclama noastră B şi reclama X a concurenţei.
Rotirea în cadrul blocului publicitar se face în felul următor:
Eşantion 1 (N=50)
• 25 persoane văd mai întâi A şi apoi X;
• 25 persoane văd mai întâi X şi pe urmă A.
Eşantion 2 (N=50)
• 25 persoane văd întâi X şi pe urmă B;
• 25 persoane văd întâi B şi pe urmă X.
Cât de avansata trebuie să fie execuţia reclamei?
De câte ori trebuie arătată reclama în pre-testare?
(reclamele informaţionale să fie arătate de două
ori, iar cele emoţionale - de trei ori.)
Standarde de acţiune („Să fie la fel de eficientă ca
reclama X în privinţa...“; „Cota de reacţii negative
să fie sub ... %”
Măsurarea în cazul mai multor reclame (metoda
recomandată este cea secvenţial monadică)
 CHESTIONAR
Abordarea Pre-Post
1. întrebări de „screening“
2. întrebări anterioare expunerii la reclamă (Pre-test): (despre beneficiile mărcii; Marca preferată
sau atitudinea generală faţă de marca noastră şi eventuale mărci concurente)
3. Expunerea la reclamă (Li se prezintă respondenţilor un program TV de 20-30 de minute,
conţinând patru solişti vocali. La mijlocul programului, se prezintă un bloc publicitar cu şapte
reclame, dintre care una este a noastră, iar celelalte sunt ale concurenţei.)
4. Rememorarea neasistată a numelui mărcii
5. Re-expunerea la reclame
6. Măsurarea deplasării atitudinii faţă de marcă: „coşul premial de piață”; scala sumei constante;
măsurătoare a atitudinii generale faţă de marcă, scala 1 - 10
7. Re-expunerea la reclamă (monadic): Dacă există Analizor Perceptiv , se poate cere
respondenţilor să evalueze reclama moment-cu-moment.
8. Acceptanţa: Analiza Răspunsului Cognitiv (ARC) - stabileşte gradul în care o reclama are o
relevanţă personală pentru un consumator.
9. învăţarea
10.Intenţia de cumpărare
11.Procesarea cognitivă
12.Implicarea emoţională
13.Evaluarea elementelor execuţionale
14.Comunicarea beneficiilor (valorilor) mărcii şi poziţionarea
15.Date demografice şi eventual psihografice
 ANALIZA Şl PREZENTAREA DATELOR

a) Rememorarea mărcii
Reclama testată într-un bloc publicitar (în cadrul unui program TV), se obţine un
scor de notorietate/bloc publicitar (clutter/awareness score - C/A).
C/A = 56% pentru mărci cunoscute
C/A =40% pentru mărci noi
blocul publicitar fără program TV, iar respondenţii ştiu că trebuie să evalueze
reclame
C/A depăşeşte 80%.

b)Măsurarea deplasării atitudinii fată de marcă

• Se prezintă scorul atitudinal obţinut înainte şi după expunerea la reclamă.

c)Evaluarea moment-cu-moment (măsurarea electronică)

• Se obţine o curbă a favorabilităţii reclamei.
• Pentru analiză, se utilizează opt parametri ai curbei
Analiza parametrilor curbei favorabilităţii

Reclama A Reclama B Norme IRSOP

Puncte Puncte Puncte

Nivelul total de favorabilitate 64 67 61

Intensitatea maximă 69 75 71

Intensitatea minimă 51 52 49

Zona înainte de intensitatea maximă 59 66 60

Zona după intensitatea maximă 71 68 68

Primele 10 secunde 53 53 52

Ultimele 5 secunde 71 66 68

78
Scorul total de favorabilitate a celei mai
bune reclame de pe piaţă
d) Acceptanța (Analiza Răspunsului Cognitiv) ARC generează o listă de idei
pozitive, negative şi neutre. Cercetătorul alcătuiesște o clasificare ierarhică a
ideilor, pe baza unei tipologii.

trei criterii de clasificare

(produs, comunicare, execuţi) a
căror combinare generează 12
categorii de răspunsuri posibile
- pozitive sau negative. Ideile
referitoare la produs sunt cele
care vizează produsul din
reclamă. Ele pot avea sau nu
relevanţă personală şi, în
ambele cazuri, ele pot fi
pozitive sau negative.
Cercetătorul codifică
răspunsurile, încadrându-le în
cele 12 categorii posibile
ulterior, calculatorul stabileşte
frecvenţa lor. Baza de calcul
este totalitatea răspunsurilor
obţinute de la un eşantion de
subiecţi.
• Ideile pozitive sunt mai bune decât cele negative.
• Cele cu relevanţă personală sunt mai dezirabile decât cele fără.
• Răspunsurile cu relevanţă personală, dar negative, sunt cele mai periculoase.
• Ideile legate de produs, în special dacă au relevanţă personală, sunt mai
motivatoare decât gândurile privind elementele execuţiei reclamei.
• Ideile legate de comunicare sunt şi ele importante, pentru că exprimă o
apreciere şi o înţelegere a relevanţei reclamei pentru produs.

ARC permite compararea mai multor reclame între ele şi

compararea unor reclame individuale cu norme de
performanţă stabilite prin cercetări cumulative.
 4. POST-TESTAREA RECLAMEI

două tipuri de post-teste:

• Post-testul ad-hoc, care analizează o singură reclamă sau o singură

campanie publicitară, încercând să afle cât de eficientă a fost
reclama în rândul cititorilor unei anumite reviste sau al auditoriului
unui anumit program de televiziune.

• Studiul de monitorizare care presupune măsurarea în timp a

performanţei mărcii şi a reclamei, pentru a monitoriza succesul
efortului publicitar pe parcursul unei perioade mai lungi de timp.
 OBIECTIVELE POST-TESTĂRII
• Determinarea situaţiei în care o anumită reclamă, difuzată de un anumit mijloc de
comunicare în masă, a obţinut efectele de comunicare dorite, în cadrul segmentului
de consumatori vizat;
• înregistrarea efectelor publicităţii de-a lungul unui interval de timp;
• Monitorizarea eficienţei reclamei în diferite condiţii ale pieţei;
• Estimarea ratei de stingere sau decădere a efectelor reclamei, în vederea modificării
sau înlocuirii acesteia;
• Măsurarea eficienţei diferitelor elemente componente ale unui mesaj (dacă, spre
exemplu, reclama susţine că un şampon „are preţul cel mai scăzut" şi că „elimină
mătreaţa după prima spălare", este important să vedem care din cele două afirmaţii
„lucrează" mai bine, adică obţine scoruri mai mari la rememorare, credibilitate etc.);
• Stabilirea faptului că au fost îndeplinite obiectivele publicităţii (presupunând că
obiectivele au fost cuantificate şi vizează creşterea notorietăţii mărcii de la 10% la
30% într-o perioadă de şase luni, post-testul oferă feedback despre gradul în care
obiectivul fixat a fost atins);
• Analiza competiţiei (studiile de monitorizare a efectelor publicităţii urmăresc şi
„mişcările" competiţiei, măsurând notorietatea şi atitudinile nu numai pentru marca
noastră, ci şi pentru mărcile cu care aceasta concurează).
 METODOLOGIA

Chestionar
post-testarea unei reclame pentru telefonul mobil X 123:

1. Dorinţa cumpărătorului de a avea categoria de produs

2. Notorietatea mărcii
3. Recunoaşterea mărcii
4. Rememorarea asistată a reclamei
5. Rememorarea conţinutului reclamei
6. Învăţarea mesajului principal
7. Comportamentul de cumpărare
8. Atitudinea faţă de marcă
9. Atitudinea faţă de reclamă
10.Recunoaşterea reclamei
11.Profilul consumatorului-ţintă
Frecventa post-testârii
1. Cercetarea continuă. Este structura ideală de post-testare şi presupune
intervievarea zilnică a respondenţilor, pe parcursul întregului an, cu
excepţia sfârşitului de săptămână şi a sărbătorilor. (50 sau 100 respondenţi)
2. Cercetarea semi-continuă. Este o cercetare de tip continuu circumscrisă
anumitor perioade calendaristice - vara sau în perioadele în care se
difuzează publicitatea.
3. Cercetarea în prize repetate. Are loc la intervale regulate pe parcursul
anului (de exemplu, în fiecare primă săptămână a fiecărui trimestru). Astfel,
se obţin patru valuri pe an. (300-400 de respondenţi)
4. Cercetarea ad-hoc într-o anumită perioadă determinată de activitatea de
pe piață. De cele mai multe ori, cercetarea ad-hoc este de tip Pre-Post. Se
realizează o primă cercetare înainte de difuzarea reclamei şi se stabileşte
reperul 0. Apoi se face o cercetare imediat după lansarea publicităţii şi,
eventual, un al treilea val cu o lună mai târziu, pentru măsurarea impactului
reclamei pe termen lung.
Rememorarea reclamei
• Rememorarea reclamei - „valoarea ei de atenţie", ceea ce înseamnă
capacitatea reclamei de a se impune atenţiei consumatorului.
• Rememorarea reclamei este necesară pentru evaluarea capacităţii
reclamei de a face o breşă în blocul publicitar şi de a suscita atenţia.
• Această capacitate este descrisă prin noţiunea de „spargere" (cut-
through).
Se aplică următoarea formulă:
TR - CRM = GRM
• TR = toţi cei care îşi aduc aminte de reclamă (cxecutional cut-through);
• CRM = cei care asociază corect reclama cu marca;
• GRM = cei care asociază greşit reclama cu marca.
• Procentul celor care asociază greşit reclama cu marca (GRM) indică
incidenţa eşecului de procesare a reclamei in cadrul publicului-
ţintă.