Capitolul II

MEDIUL DE MARKETING
 2.1. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI
Concepţia marketingului impune firmelor să îşi desfăşoare toate activităţile în
relaţie permanentă cu mediul.
Mediul firmei cuprinde totalitatea agenţilor, forţelor şi a factorilor
care influenţează capacitatea întreprinderii de a-şi îndeplini obiectivele.

Caracteristicile mediului firmei

1.Complexitate – este reliefată prin faptul că mediul este compus dintr-o
multitudine de componente şi forţe care acţionează în diferite forme şi modalităţi.
2.Diversitate – este caracterizată prin faptul că există diferenţe între
componentele mediului atât la nivel naţional cât şi internaţional.
3.Dinanism – se caracterizează prin faptul că raporturile dintre agenţi şi forţele
ce compun mediul se găsesc într-o mişcare permanentă.
 Forme ale mediului
 1. Mediul stabil – apare atunci când evoluţia evenimentelor şi rapoartelor între
componentele mediului sunt lente, calme şi uşor previzibile. Este mediul ideal pentru
firme, dar este tot mai rar întâlnit.
2. Mediul instabil – se caracterizează prin modificările frecvente în majoritatea
componentelor mediului, schimbările sunt greu de prevăzut . Este mediul foarte des
întâlnit în economia mondială.
3. Mediul turbulent – se caracterizează prin schimbări bruşte în raporturile
între componentele mediului, schimbările sunt greu de prevăzut, este plin de primejdii
şi capcane, dar oferă posibilităţi unor firme, care sesizează primejdia să obţină
rezultate deosebit de bune într-un timp foarte scurt.
 2.2. COMPONENTELE MEDIULUI EXTERN AL
FIRMEI
2.2.1. Macromediul
2.2.2. Micromediul

2.2.1. Macromediul firmei

Macromediul reprezintă acea parte a mediului extern care afectează indirect şi pe
termen lung activitatea firmei şi este format din acei factori de ordin mai general care
acţionează pe o arie mai largă şi care au un caracter exogen .

Macromediul poate fi analizat după modulul S.T.E.P. S – social cultural

T – tehnologic

E – economic

P – politic instituţional
 S – Mediul social cultural este caracterizat de factorii sociali şi culturali care
influentează micromediul în general şi consumatorii în special.
Componentele mediului social cultural: marimea populaţiei şi tendinţele sale;
structura populaţiei pe vârste;
- factorii demografici;
distribuţia teritorială a populaţiei;
- factori sociali; structura populaţiei -urban/rural
- mediul cultural.
structura socială (ponderea claselor socio economice);
structura socio-profesională; nivelul de trai (familia
medie); minorităţile naţionale

Sistemul de valori, convingeri, opinii, credinţe care reprezintă

liantul aparteneţei la un grup. Cultura nu este transmisă pe cale
biologică ci este invaţată, este dinamică, are tendinţa de a fi
conservatoare, rezistând schimbării şi sporind continuitatea.
Sistemele de credinţe şi valori secundare sunt în permanenţă
transformare.
T – Mediul tehnologic cuprinde ansamblul cunoştintelor tehnice acumulate de-a
lungul timpului. Pt. a face faţă tendinţelor tehnologice consumatorii şi firmele trebuie
să aibă în vedere următoarele aspecte :
- accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice ;
- posibilitaţile de inovare practic nelimitate care generează diferenţieri de la o
firmă la alta, de la o ţară la alta ;
- îmbunătăţirea permanentă a reglementărilor în domeniul tehnologic mai ales în
scopul promovării inovaţiilor, a garantării securităţii produselor ;
- orientarea ecologică în domeniul tehnologic prin eliminarea tehnologiilor,
materialelor şi proceselor de fabricaţie poluante.
 E – Mediul economic reprezintă componenta macromediului formată din grupurile şi factorii
de natură economică.
Mediul economic este compus din:
Veniturile – cu cât acestea sunt mai mari cu atât creşte puterea de cumpărare şi implicit
cererea de bunuri şi servicii. Ptr. a evalua puterea de cumpărare se repartizează veniturile pe clase
astfel :
Clasa de venituri mari este formată din consumatorii resurselor de lux.
Clasa cu venituri medii este formată din cei care cheltuiesc veniturile cu chibzuinţă dar pot
achiziţiona şi produse de lux.
Clasa cu venituri mici este formată din cei care achiziţionează produse de primă necesitate.
Patura defavorizaţilor alcatuită din şomeri, cei ce primesc ajutor de la stat, care trăiesc sub
pragul sarăciei.
Dezvoltarea umana –indicator complex prin care se determină bunăstarea populaţiei.
Structura cheltuielilor consumatorilor:
-cheltuieli de primă necesitate ;
-cheltuieli pentru sănătate ;
-economiile ;
-cheltuieli pentru timpul liber ;
-cheltuieli achiziţionale sau neplanificate.
Infrastructura este alcătuită din:
-infrastructura economică respectiv reţeaua de transport, energie, comunicaţii;
-infrastrucrura comercială şi de marketing respectiv reţeaua de magazine;
-infrastructura financiară respectiv băncile şi instituţiile financiare.
Factorii monetari şi financiari cuprind:
- situaţia monedei naţionale- este dată de cursul de schimb care reprezintă preţul la care se
schimbă o monedă straină contra monedei naţionale.
-creditul- este important deoarece mareşte posibilitatea populaţiei de a achiziţiona bunuri şi
servicii şi ajută întreprinderile să-şi mărească fondurile financiare.
- taxele şi impozitele- cu cât nivelul acestora este mai mare cu atât se diminuează veniturile
populaţiei şi posibilitatea de a achiziţiona mărfuri şi servicii.
 P – Mediul politic, legal şi instituţional
- Mediul politic include toate forţele politice şi raporturile dintre acestea cu
mediul şi care pot afecta activitatea de marketing.
Managerii au două posibilităţi în ceea ce priveşte atitudinea faţă de forţele
politice :
1. Consideră că forţele politice nu pot fi influenţate.
2. Pot influenţa forţele politice prin eleborarea de programe şi propuneri
privind actele normative.

- Mediul legal institutional reprezintă ansamblul legilor, reglementărilor şi

instituţiilor care le aplică.
 Reglementările naţionale care privesc marketingul se referă la calitatea
produselor şi serviciilor, garantarea securităţii acestora, protejarea produselor şi
serviciilor, protecţia consumatorului, ambalarea şi etichetarea produselor etc.
 2.2.2. Micromediul firmei
Micromediul firmei sau mediul apropriat cuprinde totalitatea componentelor mediului extern cu
care întreprinderea intra în relaţii permanente pentru împlinirea obiectivelor de marketing, deci
reprezintă acea parte a mediului extern care afectează direct şi pe termen scurt activitatea
firmei. Clienţii – reprezintă cea mai importantă componenta a macromediului,
aceştia pot fi grupaţi dupa următoarele criterii ;
Micromediul - în functie de statutul lor pot fi : consumatorii individuali, cumpăratorii
organizaţionali (spitale) şi cumparatorii guvernamentali (agenţii şi firmele
guvernamentale).
- în funcţie de localizarea geografică deţinem clienţi naţionali plasaţi pe
piaţa interna şi internaţională, plasaţi pe diverse pieţe.
Intermediarii – sunt numiţi toţi cei care mijlocesc legăturile de afaceri între producători
şi clienţi în calitatea lor de consumatori şi utilizatori. Cei mai importanţi pe piaţa
comercială sunt intermediarii comerciali respectiv distribuitorii, agenţii, angrosişti şi
detaelişti.
Furnizorii – reprezintă o altă componentă a micromediului care asigură intreprinderii resursele
necesare realizării obiectivelor firmei. Furnizorii se pot clasifica în urmatoarele subgrupe:
- furnizori de resurse materiale – sunt persoane fizice sau juridice de la care
întreprinderea cumpară marfuri, începand cu materii prime, materiale, maşini şi utilaje.
- de forţe de muncă (unităţi de învătământ , oficii de plasare a forţei de muncă şi agenţii
specializate).
- prestatorii de servicii reprezentaţi prin bănci, societăţi de asigurări, de transport, agenţii
publicitare etc.
Concurenţii – reprezintă o componentă importantă a economiei de piaţă
Prin definiţie, concurenţa se poate clasifica în funcţie de raporturile concurenţiale date de
numărul, mărimea şi poziţia concurenţilor, în: monopol, aligopol, concurenţa monopolistă,
concurenţa perfectă la nivelul ramurii şi concurenţa generică.
Publicul – reprezintă ansamblul instituţiilor, asociaţilor, organizaţiilor mass media care prin
atitudinea opţiunilor şi acţiunilor lor pot influenţa favorabil sau nefavorabil activitatea firmei.