Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Marketing - Definitie
Marketingul este functiunea unei afaceri care identifica nevoile si dorintele, determina pietele tinta pentru o organizatie, proiecteaza produsele, serviciile si programele care servesc aceste piete. Marketingul studiaza SCHIMBUL (de produse, idei, bani, concepte)
Marketing - Scop
Cresterea satisfactiei consumatorului si clientului Marketingul trebuie sa fie profitabil si sa livreze solutii de castig reciproc (win win)
Sistemul de marketing
Factori pe termen lung Tehnologie Factori pe termen scurt controlabili Economic Produs Pret Plasament Promovare Socio / Cultural Legal
Productie
Tranzitia de la manufactura casnica la fabricatie industriala Dezvoltarea produsului, performantelor si caracteristicilor; cresterea imperiilor industriale Tranzitia de la produse mai putine decat cererea la piete mai putine decat oferta; saturarea pietelor Tranzitia de la concentrarea interna (organizatie) la cea externa (client) pentru deciziile fundamentale in marketing
Marketing
Concepte
Conceptul de vanzare
Atunci cand consumatorul nu stie ca are nevoie de acel produs Ideea fiind cum ca produsul se va cumpara numai daca se realizeaza un efort mare de vanzare / promotional Pleaca de la produse care exista deja
Conceptul de marketing
Determina nevoile consumatorului tinta si le da satisfactie, intr-un mod mai eficient decat o fac concurentii
Conceptul de marketing
Orientarea catre client
Dedicata sa obtina satisfactia clientului si recumparare ca si element esential in realizarea obiectivelor organizatiei
Concepte
Conceptul de vanzare
Fabrica Produse existente Vanzare promotionala Profit prin vanzari
Conceptul de marketing
Piata
Strategia firmei
Defineste dezvoltarea si mentinerea unei legaturi strategice intre telurile si capacitatile organizatiei si oportunitatile de pe piata (in continua schimbare)
Defineste misiunea firmei Stabileste obiectivele / un portfoliu de business Strategiile de coordonare
Procesul de marketing
1. 2. 3. 4. Analiza oportunitatilor de marketing Selectarea pietelor Dezvoltarea mix-ului de marketing Sustinerea efortului de marketing
Ce facem astazi
Tema pentru acasa Mixul de marketing Perceptii vs. Atribute Pozitionare Repozitionare
Analiza
Consumatorului Cumparatorilor
Clientilor / Canalelor
Distributie, Potential de cumparare, Conditii, Limitari
Evaluarea
Analiza
Identificarea OPORTUNITATILOR
Prim rezultat
Identificarea oportunitatilor Selectarea pietelor, segmentelor oportune
Matricea 5C - 4P
Exemple: BMW Consumator Cumparator Colgate HBO Intel / Daewoo Antena 1 Client Companie Concurenta Produs Pret Plasament Promovare Exemple:
Nestle Apple
Aro European Drinks
Elite Microsoft
Importanta 4P
Pozitionare Produs Pret plasament
Pozitionare
Pozitionarea
Procesul de identificare a anumitor nevoi si de a veni in intampinarea lor cu un produs / idee care sa ocupe un loc distinct si dorit (diferit de al produselor concurente) in mintea consumatorilor
Pozitionarea (exemple)
Volvo ofera siguranta Mercedes e construita ca nici o alta masina BMW - placerea de a conduce Renault - creator de automobile
Pozitionarea (continuare)
Odata aleasa pozitionarea, firma trebuie sa intreprinda actiuni ferme pentru a comunica acea pozitionare publicului-tinta (target-ului) Tot programul de marketing trebuie sa sprijine pozitionarea respectiva
Pozitionarea
Trebuie sa fie: in jurul unui beneficiu sa vina de la consumator (nevoile lor) sa tina cont de perceptia curenta a consumatorilor de spre produs sa fie distincta (fata de concurenta)
Pozitionare
Distinctivitate
Poate sa vina la nivel strategic, printr-o pozitionare diferita fata de concurenta Sau la nivel executional
Printr-o executie de marketing mix (de exemplu advertising) intr-un format cu totul nou desi produsul / beneficiul pot sa fie foarte asemanatoare cu ale concurentei
Exemplu de Re-pozitionare
(reinventarea regulilor jocului)
Pepsi: a repozinionat foarte des. Rezultate slabe in business Coca Cola: a fost mult mai unitara (fun). Renault: creator de automobile Starbucks: Probabil ca am ratat o oportunitate, prin ne-extinderea prin franchising. Regiune dupa regiune, am dat ocazia competitorilor nostri sa se instaleze in anumite piete.Asa am fi cucerit pietele de retail si ne-am fi putut concentra mai mult pe pietele OOH.
Equity
Imaginea pe care vrei sa o lasi in mintea consumatorului Trebuie sa fie clara, distincta, si neperisabila (sa se pastreze in timp) Odata identificata, trebuie sa fie exploatata in toate executiile (marketing mix-ul) Foarte rar (daca este prost aleasa) te poti indeparta de la ea
3 elemente esentiale
Wordof- MouthDifuzie
Exercitiu 1:
Notorietate mare. Cum este nivelul de incercare? Cum este nivelul de folosire?
Mixul de comunicare
Advertising orice forma platita de prezentare nepersonala si promovare de idei, bunuri, servicii, ce are loc printr-o terta parte (sponsor) Personal selling (vanzare personala) - prezentare personala prin forta proprie de vanzare cu scopul vanzarii si a generarii de relatii cu clientul Promotie de vanzare actiune pe termen scurt, cu scopul de a stimula cumpararea sau vanzarea unui anume produs / serviciu PR (public relations) construirea de relatii cu institutii publice cu scopul de a obtine publicitate pozitiva si favorabila, construind astfel o imagine a firmei Uneori are scopul de a manevra / rezolva zvonuri, evenimente.
Canale non personale forme de comunicare care duc un mesaj fara contact personal sau feedback
Media majora (TV, Radio, print, bilboards, direct mail) Evenimente (conferinte de presa, expozitii, show-uri)
Pentru a avea un mesaj unitar, cu sanse marite de a convinge un consumator, trebuie executata o campanie holistica (utilizand atat mijloace non- personale cat si personale)
Pretul
Strategii de pret
In functie de raportul calitate / pret, strategiile sunt: Calitate
I - Premium
IV Economie Economy
Pret
Strategii de pret
Din punctul de vedere al mix-ului de produs
Line pricing
O interdependenta a pretului de oferta de produs Pasi de pret (price steps)
Bundle pricing
Tinand cont de pretul componentelor
International
ajustare in functie de piata
Schimbari de pret
Initiere de taiere de pret
de obicei la surplus de produs, la scadere de procent de piata
Structura de cost
Evaluare
a. Costuri
Productie (produs, pachet) Transport intern / taxe Administratie
Structura de cost
Pentru o corecta evaluare, si pentru simplitatea intelegerii, structura de cost se face pe o unitate aleasa (1kg, 1000 l, 1000 bucati, etc.) Exercitiu generare structura de cost vinuri.
Evolutia Pietii
Numar de clienti
Vanzari
Profit
Sfarsitul vietii
Introducere
Crestere
Maturitate
Descrestere
Evolutia Pietii
Numar de clienti
Vanzari Profit
Sfarsitul vietii
Dezvoltarea produsului
V anzari C osturi P rofit C lienti (consum atori) C oncurenti
Timp Introducere
Scazute C osturi m pe ari client N ativ eg In ovatori Putini C rescand rapid M edii In crestere A doptatori av ansati In crestere M xim a izea z a procen t de pia ta
Crestere
D varf e M ici M ari
Maturitate
In declin M ici In declin C de pe urm ei a In scadere C eltu in h ieli sca dere; 'm lge' bra d-u u n l
Descrestere
O biective
principale
Stagii
Dezvoltarea produsului Vanzari Costuri Profit Clienti (consumatori) Concurenti Testezi piata si consumatorii tinta Produs Pret Distributie Introducere Scazute Costuri mari pe client Negativ Inovatori Putini Crestere Crescand rapid Medii In crestere Adoptatori avansati In crestere Maturitate Descrestere In declin Mici In declin Cei de pe urma In scadere
Caracteristici
De varf Mici Mari Marea majoritate Numar stabil / inceput de scadere
Obiective
Creaza awarness total Ofera un produs de baza Legat de costuri Distributie selectiva Creste notorietatea in randul 'early adopters' Promotii pentru a stimula incercarea Maximizeaza procent de piata Maximizeaza profitul / apara procent de piata Cheltuieli in scadere; 'mulge' brand-ul Discontinua produsele slabe Taie pretul Selectiva, redu magazinele neimportante Redu nivelul doar cat sa mentii consumatorii principali
Strategii
Extensii de produs, servicii, garantii Pret pentru a penetra piata Distributie intensiva Creste notorietatea si incercarea in masa mare de consumatori Diversifica brandul Pret pentru a egala concurentii Si mai intensa
Advertising
Accentueaza diferentele de produs si beneficii Promotii crescute pentru a evita 'switching' = achimbarea pe alt brand sau cresterea concurentei
Promotii de vanzare
Reduse la minimum
Concluzie 4P
Produs Pozitionare Pret Plasament
Ce facem astazi
Planul de afaceri (recapitulare) Prezentari tema pentru acasa Lansare de produs nou
Planul de afaceri
Plan de afaceri
Structura
Obiectiv (volum, profit) Strategie Intelegerea situatiei actuale (background) Plan de marketing Impact financiar Justificarea proiectului Eventualele probleme ce ar trebui luate in consideratie
1. Evaluarea obiectivelor de profit 2. Daca nu este atinsa cota necesara, se re-evalueaza intregul produs, pentru a se ajunge la o concluzie (setand prioritatile)
Controlul bugetelor
Bugetul trebuie atent revizuit (cheltuieli / nevoi), in functie de evolutia marcii Se evalueaza potentialul de crestere / scadere a bugetului
Evaluare plan
Orice proiect are un raport de inchidere (close-out) sau evaluare de initiativa
rezultate volum profit plan efectuat rezultate la consumator distributie
1. Evaluare piata
Intelegerea pietei potentiale Studiul concurentei / competitiei existente
Produs Suport Pret Promotii
Potential consumatori Studiul de structura de trade (tipuri de clienti si canale) Evaluare potential / rezultate (prin comparatie cu alte piete) Exemple: (spuneti voi)
2. Evaluare consumatori
Studii de piata
Cantitative (pe sute de consumatori) Calitative (pe un numar scazut de consumatori)
Compararea rezultatelor cu date existente din alte categorii de produse sau din alte piete Utilizarea unor Agentii de studiu profesioniste pentru a asigura calitatea informatiei Metode de studiu calitative: anchete de grup, vizite la consumatori, interviuri, discutii one to one
Studiu caz
Lansarea unui produs, defineste: (obiective) (concept) (suport) (calificare suport), marketing, trade Estimare buget
6. Dezvoltare suport
Punerea in practica concret a materialului din planul de marketing Obligatoriu! Toate materialele / executiile in directia conceptului care a fost stabilit Stabilirea unui CPS (planificare) pentru a asigura dezvoltarea in timpul necesar Stabilirea unei echipe care sa lucreze la plan Stabilirea agentiilor care vor lucra la dezvoltarea planului
7. Lansarea produsului
Esential: Toate elementele planului trebuie efectuate toate la un loc pentru a maximiza generarea de notorietate si incercare (trial) Organizatia de vanzari trebuie sa aiba o perioada predefinita de focus pe lansarea respectiva pentru a maximiza o implementare rapida / puternica in trade
8. Evaluarea lansarii
Volum de vanzare Obiective de distribuire Impact asupra consumatorilor (imagine creata, incercare de produs, estiimarea potentialului de re-incercare)
Studiu de caz
Dati fiecare un exemplu din experienta voastra si sa-l judecam pe pasii invatati
Agentia de publicitate
Partener de business Motivata in functie de rezultatele in vanzari Implicata in cercetarea de consumator Ofera expertiza
Plan Media
Obiectiv: Generare de awarness / trial Atingerea unui anumit procent de consumatori tinta (de un numar de ori) Implicarea departamentului media (din firma si din agentie) Alegerea mix-ului TV / radio pentru maximizarea rezultatelor Competitiv
Plan Media
Stabilit pe o perioada de timp Respectat Evaluat luna de luna Trebuie sa ofere competitivitate (vs. concurenta)
Studiu de caz
Exemple Dati-mi diferente de plan in functie de categorii de produse diferite - masini - detergenti - parfumuri - guma de mestecat
Marketing direct
Marketing Direct
Marketing prin diverse medii de advertising care interactioneaza direct cu consumatorii
In general face / cere consumatorilor sa faca o anumita actiune directa
Television marketing
Folosind advertising pentru a genera raspuns direct sau canale de cumparat de acasa
Negative
Cost in general mare (pentru bazele de date) Respingere ca urmare a invaziei vietii private
Trade Marketing
Promotii
Co-marketing cu un client prin co-interesare pentru cresterea vanzarilor Acest buget este bazat pe rezultatele vanzarilor. Cu cat vanzarile sunt mai mari, cu atat mai mare un fond de suport in magazin pentru promotii Efort comun
Trade marketing
DPSM distributie, pret, aranjare in raft, merchandising (mercantizare) Mercantizare: momentul unic de a comunica equity-ul marcii la raft 50% din consumatori iau decizia in fata raftului (trebuie sa detii raftul cu produsul si mesajul corect!)
Planul de initiative
O planificare pe companie cu toate initiativele care se fac, cu un an inainte Prioritizare de initiative Maximizare de rezultate pe luna (stabilire de numar minim / maxim de initiative ce pot fi executate)
Monitorizare concurenta
Scop: cresterea competitivitatii / asigura actiune si reactiune in timp Price surveys (analize de pret pe piata) Distribution surveys (analize de distributie) Shelving (aranjare in raft) Procent / Cota de piata Produs in mana
Studiu de caz
Exemple de decizii luate rapid ce au necesitat interventii de pret, lansare de produse noi etc. Cum faceti voi asta?
Exercitiu
Sa definim exercitiul
Evaluarea pietei
Piata: trecut, prezent si viitor
Revizuieste schimbarile in cota de piata, conducere, competitori, schimabri in piata, costuri, preturi, concurenta
Numar de clienti
Sfarsitul vietii
Timp
Evaluarea concurentei
Harta concurentei
Furnizeaza o perspectiva a concurentilor, punctele lor slabe si tari Pozitioneaza fiecare produs similar al concurentei fata de produsul tau (considerat nou)
Pret
Performanta
Evaluare 4P
Produs Pozitionare Pret Plasament
Produs
Descrie produsul / serviciul care urmeaza sa fie pus pe piata Ambalaj (daca este necesar)
Pozitionare
Pozitionarea unui produs sau serviciu
Acea propozitie care defineste distinct produsul pe piata si il face diferit fata de concurenta in timp
Strategii de comunicare
Transmiterea mesajului prin audienta Demografia, descrierea consumatorului tinta
Pret
Evalueaza pretul in functie de: constrangeri interne, consumator, competitie, etc
Plasament
Definire obiective distributie, shelving, mercantizare Plan de dezvoltare clienti
Strategii de lansare
Planul de lansare
Daca un produs e anuntat
Bugetul de promovare
Furnizarea de materiale necesare pentru implementare plan
Faza 1 Faza 2 Faza3
Ian
Feb
Mar
Apr
Mai
Iun
Iul
Sep
Oct
Nov
Dec
Pret
Pret
Situatia actuala de pret si strategiile actuale de pret Compararea cu produse similare
Politici de pret
Rezumatul politicilor de pret relevante pentru intelegerea si rezolvarea principaleleor probleme ce apar
Masurarea succesului
Obiectivele primului an Obiectivele aditionale Masuratorile pentru succes / insucces Cererile pentru succes
Planificarea
Evidentiaza planul pe 18 luni Timing
Izoleaza elementele critice in CPS
Ian
Feb
Mar
Apr
Mai
Iun
Iul
Sep
Oct
Nov
Dec