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1. 2. 3. 4. Antecedentes Situacin a Agosto 2001 Situacin a Agosto 2004 Ciclo de Vida del Producto 4.1. Per 4.1. Chile 4.1. Mxico Anlisis del Sector 5.1. Per 5.2. Chile 5.3. Mxico Posicin Competitiva Conclusiones (Donde estamos?) Recomendaciones (A donde queremos ir?)
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1. Antecedentes
Denominacin 100% Peruana (pishkos, puerto, apellidos) Primeras referencias histricas datan del siglo XVI Hasta la dcada del 70 fue una industria integrada. Reforma Agraria fragmenta y distorsiona el sector. Estado regulaba a travs del MINAG y Contribuciones A inicios de los 90 el estado se retira Siete normas tcnicas, las ultimas datan de 1995 y 2001 (vigente) En 1996 el Congreso declara al pisco Producto de Bandera El estado retorna al sector va MITINCI e INDECOPI, en 1996 se instala la Comisin Nacional del Pisco. En 2003 por Decreto Supremo Dia del Pisco Sour
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1. 2. 3. 4. Antecedentes Situacin a Agosto 2001 Situacin a Agosto 2004 Ciclo de Vida del Producto 4.1. Per 4.1. Chile 4.1. Mxico Anlisis del Sector 5.1. Per 5.2. Chile 5.3. Mxico Posicin Competitiva Conclusiones (Donde estamos?) Recomendaciones (A donde queremos ir?)
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1. 2. 3. 4. Antecedentes Situacin a Agosto 2001 Situacin a Agosto 2004 Ciclo de Vida del Producto 4.1. Per 4.1. Chile 4.1. Mxico Anlisis del Sector 5.1. Per 5.2. Chile 5.3. Mxico Posicin Competitiva Conclusiones (Donde estamos?) Recomendaciones (A donde queremos ir?)
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1. 2. 3. 4. Antecedentes Situacin a Agosto 2001 Situacin a Agosto 2004 Ciclo de Vida del Producto 4.1. Mxico 4.2. Chile 4.3. Per Anlisis del Sector 5.1. Mxico 5.2. Chile 5.3. Per Posicin Competitiva Conclusiones (Donde estamos?) Recomendaciones (A donde queremos ir?)
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Crecimiento
Alza per cpita El mercado detona Direccin operativa Fuerte inversin Crditos sectoriales inicio diferenciacin Precios segmentados Crece beneficio total Primeras marcas Copar canales Integra comercializ FCE : Marketing Surgen liderazgos
Madurez
Alza demogrfica El mercado se frena Profesionalizacin Inversin necesaria Mercado de valores Diferenciacin fina Guerra de precios Beneficios estables Marcas potentes Seleccin de canales Integra materia prima FCE : Logistica Aumento agresividad
Declive
La torta se achica El mercado cae Racionalizacin Inversin nula Refinanciaciones Comoditizacin Tcticas predatorias Prdidas Extensin de marcas Canales exclusivos Compra competencia FCE : Procesos Sheriff pone orden
Relanzamiento
Se redefine el negocio Se redefine categora Reestructuracin Reinversin Uso de garantas Nuevos atributos Precio bajo estable Beneficios marginales Exprimir la marca Copar canales Escinde marcas FCE : Fuerza Ventas Libertad vigilada
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Preguntas Clave
En qu fase se encuentra la industria? En que fase se encuentra mi marca? Cunto tiempo puede durar esta fase y a que costo?
La temida fase de madurez : puede durar mucho, poco no darse nunca. La madurez dura mucho cuando : a) No aparecen sustitutos b) No hay cambios drsticos en los hbitos del consumidor c) Se logra romper el ciclo de una moda.
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Crecimiento
Alza per cpita El mercado detona Direccin operativa Fuerte inversin Crditos sectoriales inicio diferenciacin Precios segmentados Crece beneficio total Primeras marcas Copar canales Integra comercializ FCE : Marketing Surgen liderazgos
Madurez
Alza demogrfica El mercado se frena Profesionalizacin Inversin necesaria Mercado de valores Diferenciacin fina Guerra de precios Beneficios estables Marcas potentes Seleccin de canales Integra materia prima FCE : Logistica Aumento agresividad
Declive
La torta se achica El mercado cae Racionalizacin Inversin nula Refinanciaciones Comoditizacin Tcticas predatorias Prdidas Extensin de marcas Canales exclusivos Compra competencia FCE : Procesos Sheriff pone orden
Relanzamiento
Se redefine el negocio Se redefine categora Reestructuracin Reinversin Uso de garantas Nuevos atributos Precio bajo estable Beneficios marginales Exprimir la marca Copar canales Escinde marcas FCE : Fuerza Ventas Libertad vigilada
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2003
43.0
51.6
45.8
54.6
Capel (06
marcas)
55.0
66.0
39.8
47.5
Pisconor
(01marca)
1.0
1.2
14.0
16.5
Marcas Premium
1.0
1.2
0.4
1.4
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Crecimiento
Alza per cpita El mercado detona Direccin operativa Fuerte inversin Crditos sectoriales inicio diferenciacin Precios segmentados Crece beneficio total Primeras marcas Copar canales Integra comercializ FCE : Marketing Surgen liderazgos
Madurez
Alza demogrfica El mercado se frena Profesionalizacin Inversin necesaria Mercado de valores Diferenciacin fina Guerra de precios Beneficios estables Marcas potentes Seleccin de canales Integra materia prima FCE : Logistica Aumento agresividad
Declive
La torta se achica El mercado cae Racionalizacin Inversin nula Refinanciaciones Comoditizacin Tcticas predatorias Prdidas Extensin de marcas Canales exclusivos Compra competencia FCE : Procesos Sheriff pone orden
Relanzamiento
Se redefine el negocio Se redefine categora Reestructuracin Reinversin Uso de garantas Nuevos atributos Precio bajo estable Beneficios marginales Exprimir la marca Copar canales Escinde marcas FCE : Fuerza Ventas Libertad vigilada
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2000
2004
1,500,0002,300,000 N.A. N.A. N.A. N.A. N.A. N.A. 305,048 322275(*) 5.5 6.5 3,0 4,5 50% 55% 150 600 120 350 90 171 75 92 1,300 1700 8,500 10,500 1.0 1.2 18 19 20 S/. 1.50(*)
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Crecimiento
Alza per cpita El mercado detona Direccin operativa Fuerte inversin Crditos sectoriales inicio diferenciacin Precios segmentados Crece beneficio total Primeras marcas Copar canales Integra comercializ FCE : Marketing Surgen liderazgos
Madurez
Alza demogrfica El mercado se frena Profesionalizacin Inversin necesaria Mercado de valores Diferenciacin fina Guerra de precios Beneficios estables Marcas potentes Seleccin de canales Integra materia prima FCE : Logistica Aumento agresividad
Declive
La torta se achica El mercado cae Racionalizacin Inversin nula Refinanciaciones Comoditizacin Tcticas predatorias Prdidas Extensin de marcas Canales exclusivos Compra competencia FCE : Procesos Sheriff pone orden
Relanzamiento
Se redefine el negocio Se redefine categora Reestructuracin Reinversin Uso de garantas Nuevos atributos Precio bajo estable Beneficios marginales Exprimir la marca Copar canales Escinde marcas FCE : Fuerza Ventas Libertad vigilada
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1. 2. 3. 4. Antecedentes Situacin a Agosto 2001 Situacin a Agosto 2004 Ciclo de Vida del Producto 4.1. Mxico 4.2. Chile 4.3. Per Anlisis del Sector 5.1. Mxico 5.2. Chile 5.3. Per Posicin Competitiva Conclusiones (Donde estamos?) Recomendaciones (A donde queremos ir?)
5.
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BAJO
Proteccin, regulacin, ingreso de extranjeros Segmento 100% (prestigio y sabor), 51/49 (precio y cobertura)
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BAJO
Poder de los proveedores Poder de los clientes Riesgo de sustitutos Agresividad Competidores
Proteccin, regulacin, ingreso de extranjeros? Oligopolio provoca inequidad de marcas, no hay soporte para estrategia de diferenciacin.
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ALTO
Poder de los proveedores Poder de los clientes Riesgo de sustitutos Agresividad Competidores
Proteccin, regulacin, ingreso de extranjeros? Una sola categora, profusin de marcas diluye el poder de pero es la base firme para estrategia de diferenciacin.
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Baja
PISCO
Relanzamie nto
Baja
PISCO
Crecimiento
Alta
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6. Posicin competitiva
Podemos capitalizar la excelente oportunidad?
Estrategia : Plan Estratgico de la Industria? Estructura : Sector objetivo? gerencia, viticultura, enologa, marketing, finanzas Sistemas : Enlace de cadenas productivas? portal informativo (ventas, produccin, clima, cosechas, precios, contratos) Cultura : Compartimos principios y creencias? queremos crear una industria a nuestra medida? Personas : Hemos invertido suficiente en investigacin, desarrollo y capacitacin?
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1. 2. 3. 4. Antecedentes Situacin a Agosto 2001 Situacin a Agosto 2004 Ciclo de Vida del Producto 4.1. Mxico 4.2. Chile 4.3. Per Anlisis del Sector 5.1. Mxico 5.2. Chile 5.3. Per Posicin Competitiva Conclusiones (Donde estamos?) Recomendaciones (A donde queremos ir?)
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7. Conclusiones
El atractivo del sector pisco es muy alto El potencial de crecimiento es exponencial El ingreso de grandes actores nacionales y extranjeros es inminente y necesario La estructura y sistemas de la industria podran no soportar el boom. A nivel normativo la regulacin es adecuada pero a nivel de estructura hay un gran vaco. Si el sector se configura espontneamente se puede acortar la fase de crecimiento La madurez conlleva ajustes con impacto en los productores antiguos menos estructurados. 35
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1. 2. 3. 4. Antecedentes Situacin a Agosto 2001 Situacin a Agosto 2004 Ciclo de Vida del Producto 4.1. Mxico 4.2. Chile 4.3. Per Anlisis del Sector 5.1. Mxico 5.2. Chile 5.3. Per Posicin Competitiva Conclusiones (Donde estamos?) Recomendaciones (A donde queremos ir?)
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Premisas para el ao 2020 40 millones de peruanos, 1.5 millones de turistas, 5 millones de peruanos fuera = 58 millones litros/ao Tamao : 100%, 58 mill litros a US$ 10.625 , US$ 616 MIO Mercado local : Exportaciones : Tradicional : 69% , 40 mill litros a US$ 10 promedio, US$ 400 MIO 31% , 18 millones de litros a US$ 12 promedio, US$ 216 MIO 20% , 10.6 millones de litros a US$ 14 promedio, US$ 148 MIO estrategia diferenciacin, 200 productores, 300 marcas Modernizado : 80% , 47.4 millones de litros a US$ 9.9 promedio, US$ 468 MIO estrategia liderarazgo de costos, 08 productores, 24 marcas Cultivos Empleo : : 35,000 Has x 12,000 Kgs / Ha , 420 mill kgs 02 plazas permanentes x 35,000 Has = 70,000 familias beneficiadas
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Financiamiento:
8.2.
Organismo Supervisor Pblico con directorio 100% privado cofinanciado con autogravamen. Planificacin Investigacin Innovacin (vitcola, fermentacin destilacin, crianza) Registro, calificacin y certificacin Promocin Genrica Monitoreo procesos Fiscalizacin 40 Represin judicial del fraude.
8.3.
Intensa Investigacin Vitcola Estrategia de proteccin de la quebranta Investigacin enolgica Investigacin de mercados : perfil del consumidor local Investigacin de mercados internacional Monitoreo de productos sustitutos Desarrollo de instrumentos financieros sectoriales
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