PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTOS

La finalidad de una empresa es satisfacer a los consumidores y al hacerlo obtener una ganancia. La planeacin y desarrollo de nuevos productos es vital para el xito de una organizacin, esto es particularmente cierto, dado que: Los rpidos cambios tecnolgicos hacen obsoletos algunos productos, la prctica de la mayora de los competidores de copiar un producto exitoso, que puede neutralizar una ventaja de innovacin del producto.

QUE ES UN PRODUCTO?

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Bien sea tangible o intangible.

Luis Omar Guzmn Ariza

NUEVOS PRODUCTOS

1) PRODUCTOS NUEVOS EN EL MERCADO 2) NUEVAS LINEAS DE PRODUCTOS 3) ADICIONES A LAS LINEAS DE PRODUCTOS EXISTENTES O TAMBIEN CONOCIDA COMO EXTENSION DE LINEA. 4) MEJORAS A PRODUCTOS EXISTENTES 5) REPOSICIONAMIENTO

Luis Omar Guzmn Ariza

6 ) REDUCCION DE COSTOS

MARCA

PRODUCTOS GENERICOS

Son versiones de productos existentes que brindan un desempeo comparable a un menor costo .

Filosofa Stage-gate o Secuencial

Implica controlar los gastos relacionados con el desarrollo del nuevo producto, haciendo el balance de la inversin de la firma contra el valor de la informacin adicional. Es decir, al evaluar cada idea despus de cada etapa con base en la informacin adquirida, la gerencia puede volver a evaluar las posibilidades de la idea para alcanzar el xito.

dentificar la oportunidad

Generacin de ideas

Revisin inicial

Creacin del concepto

Evaluacin de concepto

Diseo y posicionamiento Decisin del caso de negocio Caso de negocio

Desarrollo de ingeniera Revisin post- desarrollo Ingeniera de marketing

Pilotos y pruebas

Evaluacin antes de comercializacin

Anlisis pre- lanzamiento Lanzamiento y comercializacin

Desarrollo Paralelo
El desarrollo paralelo ampla la velocidad para ingresar al mercado. Esta filosofa reconoce que algunas acciones pueden emprenderse antes de contar con toda la informacin de otras actividades o pruebas disponibles. Las personas responsables del desarrollo del producto le dedican menos tiempo, el costo del desarrollo se reduce.

MENOS

COSTOS

2._ Las firmas pueden aumentar sus ingresos si:

a.El ingresar ms temprano significa que el producto pasa ms tiempo en el mercado durante en ciclo de vida. b. c.El ingresar ms temprano permite que la firma ataque a algunos competidores y, por tanto, logre una participacin ms alta que si ingresa ms tarde

Actividad Multidisciplinaria
La conformacin de equipos est muy difundida en los programas para el desarrollo de un producto. Los equipos son de utilidad para los proveedores de servicio que disean nuevos productos, al igual que para los fabricantes de bienes. El diseo de los equipos requiere que se sigan ciertas pautas generales como son:

Se representan todas las funciones claves (por lo menos marketing, fabricacin e ingeniera). Miembros voluntarios participan en el equipo. Los miembros participan en el equipo durante la duracin del proceso. Los miembros participan tiempo completo en el equipo. Los miembros estn fsicamente cerca.

Actividad Multidisciplinaria

Etapas Del Proceso De Desarrollo De Un Producto

1.- Generacin de Ideas 2.-Tamizado 3.-Desarrollo de Producto 4.-Prueba de Producto/Mercado 5.-Analisis del Negocio 6.-Comercializacion

ETAPA 1 GENERACION DE IDEAS

Las ideas de un nuevo producto pueden surgir de una variedad de fuentes. En particular, en las firmas orientadas hacia la tecnologa.
Otras fuentes son:

qLos distribuidores. qLos competidores. qLos vendedores qLos empleados qLos consumidores

ETAPA 2 TAMIZADO
ETAPA DE TAMIZADO La finalidad de esta etapa es reducir el nmero de ideas. En esta etapa se evalan las ideas relacionadas a productos nuevos. En la etapa de tamizado, la compaa debe evitar dos tipos de errores: Un error de EXCLUSION.. Un error de SEGUIR ADELANTE

Estos juicios se basan en la informacin que provienen de actividades tales como:

1.Estudios del Potencial de Mercado. 2.Pruebas de Concepto. 3.Modelos de Calificacin.

Factores que influyen en el xito de un nuevo producto

1.Superioridad/ Calidad del producto 2.Ventajas econmicas para el uso 3.Ajuste general compaa/ proyecto 4.Necesidad, crecimiento y tamao del mercado 5.Situacin competitiva 6.Oportunidad definida 7.Definicin del proyecto
8. 9.

ESTUDIO POTENCIAL DEL MERCADO

El objetivo del estudio de mercado es proyectar las cantidades del producto que la poblacin estaren capacidad de consumir a los diferentes niveles de precios previstos. En este sentido, es necesario calcular la demanda insatisfecha.

PARA DETERMINARLA SE DEBE SIGUIENTE MANERA:

PROCEDER DE LA

1.Cruzar los datos proyectados de demanda con la oferta proyectada. 2.Si la demanda es mayor que la oferta proyectada significa que existir demanda insatisfecha. 3.Comparar la oferta del producto que cubrirel proyecto, y cuantificarla 4.En caso de no existir tales diferencias, se debern mencionar los factores que pueden permitir captar un mercado ya cubierto, o la incorporacin a posibles expansiones futuras.

PRUEBAS DE CONCEPTOS: Cada ao miles de productos son lanzados al mercado y fracasan irremediablemente.
Eso ocurre a pesar de que, en muchos casos, se hayan realizado anlisis de costes, proteccin de patentes, anlisis competitivos y estimacin del mercado potencial. Son mtodos para tratar de medir el inters que el comprador tiene en un producto, antes de desarrollar un prototipo real. Estas pruebas pueden ayudar a una firma a encontrar las mejores opciones para los retos especficos de marketing que sernecesario superar cuando se comercialice el producto

Al planear una prueba de concepto se deben desarrollar cinco elementos:

A quin se le mostrar el concepto?, Dnde se llevar a cabo la prueba?, Cmo ser el estmulo?, Qu variables se medirn?, En qu orden se probaran los conceptos?

Existen varias formas de presentar un concepto:

- Descripcin verbal - Descripcin escrita - Boceto - Anuncio en imgenes (storyboard) - Vdeo - Presentacin interactiva multimedia - Prototipo funcional

ALGUNAS FORMAS DE PRESENTAR UN CONCEPTO

MODELOS DE CALIFICACION.
Los modelos de calificacin permiten a los gerentes calificar el atractivo general del concepto de un Nuevo producto o les ayudan a dar un orden a los conceptos en competencia. El procedimiento bsico es suministrar informacin acerca de cada concepto a un grupo de gerentes y hacer que lo califiquen independiente mente de los Conceptos sobre una serie de caractersticas relacionadas con la oportunidad de mercado, el ajuste entre el producto y la compaa, u otros factores que puedan influir en el xito del nuevo producto.

Caracterstica que se evalan en el modelo de calificacin NEWPROD

1.Los recursos financieros de la empresa 2.Las necesidades de investigacin y desarrollo de la empresa 3.Las capacidades de investigacin de marketing 4.Las capacidades administrativas de la empresa 5.La fuerza de venta y capacidad de distribucin 6.Si el producto es altamente innovador 7.Las especificaciones del producto y ms. 8.
9.

Etapa 3: Desarrollo de Producto

Es el trabajo tcnico de convertir concepto en un producto que funcione . PRINCIPALES ACTIVIDADES DE ESTA ETAPA : Desarrollo de la Arquitectura Aplicacin del Diseo Industrial Evaluacin de los Requisitos de Fabricacin un

ARQUITECTURA DEL PRODUCTO

Es la especificacin de las partes , componentes , montajes , tecnologas y sus interrelaciones que producen funciones deseadas .

1995
Especificacin de arquitectura para acomodarse a avances posteriores

Plan Bsico para garantizar el concepto de producto que se implementara

ESTRATEGIA DE MARKETING

Etapa 3. Diseo Industrial

Proceso de crear y desarrollar especificaciones de producto que optimicen la funcin , el valor y el aspecto del producto . XITO DE UN PRODUCTO : Valor agregado ( trabajos de diseo superior)

Nuevo tipo de suela que promete una mejor pisada y suela de goma llamativa y flexible

Creacin de arte moderno , su estilo ha influenciado culturas sub urbanas . Aplicacin de grficos

Etapa 3. Consideraciones de Fabricacin

BENEFICIOS PROMETIDOS en
sus nuevos productos
Minimizar Costos Variables y Costos fijos de Fabricacin

Modificaciones en el DISEO o cambiando la ARQUITECTURA de los productos

ETAPA 4 : Pr u e b a d e Pr od u ct o/M e r ca d o
Los propsitos generales son: 1.Suministrar evaluaciones mas detalladas de las oportunidades de xito del nuevo producto 2.Identificar los ajustes finales necesarios para el producto 3.Definir los elementos importantes de los programas de marketing que se han de utilizar en la introduccin de nuevos productos

Prueba Tcnica:
Se realizar para dar a conocer un prototipo que es una aproximacin Del producto final. En otros casos, el prototipo puede ser suficientemente completo Como para permitir pruebas de uso limitadas acercas del desempeo Del producto bajo diferentes condiciones. Esta informacin puede Ser til para mejorar el diseo final o para la publicidad, ventas y distribucin.

Puede aportar informacin sobre:

Vida del producto en los estantes Tasa de desgaste del producto Problemas resultantes del uso o consumo inadecuado Defectos potenciales Programa de mantenimiento adecuado

Prueba de Preferencia y Satisfaccin:

Se reserva para la versin final esta etapa consiste en obtener diferentes puntos de vistas de los elementos que debern disearse en un plan de marketing y establecer un pronostico de ventas inicial para el producto . Existen dos enfoques bsicos para esta clase de pruebas: 1.Se les pide a los consumidores utilizar el producto durante un tiempo. 2.los compradores comparan el producto con una o mas alternativas de la competencia.
3.

4.

Propsito Y Mtodo Prueba De Preferencia Y Satisfaccin De Producto Propsito Mtodo

ue pueden citarse del producto al hacer los anuncios publicitarios.

Comparar las d de recomprar del productocalificaciones que los compradores dan al nuevo producto con la

Pedir a del producto en los ndices ica de la aceptacin los compradoresel mercado de satisfaccin general o la probabilidad d

Hacer que los compradores califiquen el producto en relacin con otras marca

Comparar el orden de preferencia para el nuevo producto frente al producto q

Mercado de Pruebas Simulado

Son procedimientos de investigacin de marketing diseados para suministrar mecanismos rpidos y a bajo costo para obtener indicios sobre la probable participacin de mercado que se espera alcanzar con un nuevo producto.

Mercado de Pruebas Simulado

Pasos aplicados a procesos de Mercado de Pruebas Simulado

1.Los gerentes estiman el porcentaje del mercado objetivos 2.Entrevista con una muestra de consumidores. 3.Los consumidores ven una serie de conceptos y anuncios comerciales 4.Se les da la oportunidad de comprar uno de los diferentes productos 5.A las personas que no compra el prod. Se les da una muestra gratis 6.Luego de un periodo de tiempos se entrevista nuevamente a los consumidores.

Etapa 5.Anlisis de negocio

Se realiza para definir requerimientos complejos, oportunidades competitivas necesarias y capacidades tecnolgicas que se suman aun plan tctico estratgico. El propsit o de est a et apa es obt ener la visin m as com plet a posible de las consecuencias financieras de int roducir un nuevo product o. Los gerent es vinculados en la evaluacin financiera procedern a est udiar de m anera cont inua los cost os de fabricacin, cost o de m arket ing , niveles de vent as y de canibalizacion.

Una diferencia entre las evaluaciones financieras de productos nuevos y las de productos ya establecidos es el marco de referencia temporal involucrado. A m enudo, las vent as y los cost os de un nuevo producto varan sustancialmente con el paso del tiempo. Rara vez, los nuevos productos se adoptan de inmediato y, por tanto, los costos de marketing sern sustancialmente ms altos durante el primer ao, en comparacin con los aos siguientes. Los nuevos productos pueden requerir una inversin adicional en instalaciones o equipos. Las inversiones no son costos; son desembolsos de una sola vez antes que gastos repetidos. Los gerentes deben considerar el tamao de estas inversiones iniciales para medir la rentabilidad del producto.

LA COMERCIALIZACION
ETAPA 6 Que es la Comercializacin?
Es la planeacin y ejecucin de la estrategia de lanzamiento para introducir el nuevo producto en el Mercado

Componentes de la estrategia de Lanzamiento

1-Decidir el Momento oportuno

2-Seleccionar una estrategia de Marca

3-Coordinar el Programas de Marketing introductorio

Decidir el Momento oportuno para la introduccin de Nuevos Productos

En qu periodo se debe introducir el nuevo producto? Antes de los periodos de demanda pico

Distribucin Segura Por qu? Se alcanza mas rpido el nivel de ingresos

FABRICACION DISTRIBUCION INGENERIA

Legalidad de los compradores

FUNCIONES DE VENTAS

DESARROLLO DEL PRODUCTO

Decidir el Momento oportuno para la introduccin de Nuevos Productos

En qu periodo se debe introducir el nuevo producto? Antes de los periodos de demanda pico

Distribucin Segura Por qu? Se alcanza mas rpido el nivel de ingresos

FABRICACION DISTRIBUCION INGENERIA

Legalidad de los compradores

FUNCIONES DE VENTAS

DESARROLLO DEL PRODUCTO

Seleccionar una estrategia de Marca

Apoyndose en el Brand Equity Valor aadido que la marca proporciona al producto Reducen Riesgo del Ensayo Aumentan las Expectativas del Distribuidor La lealtad en la marca ayuda a aumentar el consumo de nuevos productos

Estableciendo una Nueva Marca

Suministrar mejor Imagen Atraer a los clientes de los competidores

Coordinar el Programas de Marketing introductorio

Precio Publicidad Promocin Distribucin

Estudiar los Factores que MARKETING influyen en la disposicin de Complejidad de uso INTRODUCTORIO la compra Compatibilidad de Valores

Ventaja Relativa

Programas de Marketing

INFLUYE

xito de Nuevo Producto

Es claro que los diferentes programas de marketing utilizados para introducir un producto al mercado influirn en el xito de cualquier producto nuevo. Deben de garantizar ciertos niveles de conciencia y disponibilidad.

En el caso de los productos que sean muy nuevos para el mercado, los gerentes deben revisar los factores que influyen en la disposicin de compra para determinar si uno de ellos necesitan estar orientados en el plan de marketing introductorio.

Gracias