Capitolul 7 Comportamentul de cump rare al consumatorului

Influen eaz comportamentul consumatorului t u!

INTRODUCERE 1. MODELE DE COMPORTAMENT DE CUMP RARE 1.1 Modelul Howard Sheth 1.2 Modelul Engel-Kollat-Blackwell 2. PROCESUL DE DECIZIE A CUMP R RII 2.1 Identificarea nevoii 2.2 C utarea informa iilor 2.3 Evaluarea alternativelor 2.4 Decizia de cump rare 2.5 Rezultatul cump r rii. Comportamentul post-vnzare 3. VARIABILE EXPLICATIVE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 3.1 Variabile explicative individuale 3.2 Variabile explicative socio-culturale

Comportamentul de cump rare al consumatorului ansamblul motiva iilor, atitudinilor, deciziilor i ac iunilor legate de produsele i serviciile destinate consumului personal Observa ii: 1. Elementele fundamentale ale sistemului comportamental: impulsurile, nevoile, motiva iile, atitudinile i scopurile 2. Comportamentul se manifest sub controlul ra iunii i afectivit ii 3. Reglajul psihic imprim comportamentului un caracter sitemic 4. Comportamentul se manifest att ca sistem de stimuli (imputs) ct i ca sistem de r spunsuri la stimulii respectivi (outputs) 5. Comportamentul consumatorului este influen at de ecologia natural , tehnologic , social i cultural Scopul analizei: cunoa terea reac iei pie ei- int la stimulii de marketing

1. MODELE DE COMPORTAMENT DE CUMP RARE

 Cum decid oamenii s cumpere un produs?  O dat f cut o cump rare, pe baza unei decizii, consumatorul memoreaz un anumit model de decizie sau construie te un model inedit?

Modelele de comportament se pot explica: Pe o baz cognitiv (ra ional ) Pe baza experien ei de cump rare Pe baza combina iei celor dou

Cutia neagr a comportamentului de cump rare

Stimuli

Cutia neagr (procese mentale) Feedback (reac ie invers )

Comportament

MODELUL HOWARD-SHETH DE COMPORTAMENT DE CUMP RARE

Intr ri Stimuli a) obiectivi : -produs -pre -distribu ie -comunicare b) simbolici n leg tur cu produsul, pre ul, distribu ia i comunicarea. c)sociali -familia -grupuri de referin -clase sociale

Procese mentale Variabile perceptuale a)c utarea informa iilor b)aten ia c)distorsiunea perceptual d)ambiguitatea stimulilor Variabile ale nv rii a)credin e b)atitudini c)motiva ie d)criterii de alegere e)cunoa terea m rcilor f)satisfac ie g)inten ie

Ie iri Comportament a)cump rare b)inten ie c)atitudine d)cunoa terea m rcilor e)aten ie

Sursa: Adaptare dup Howard J., Sheth J., The Theory of Buyer Behaviour, Wiley, NY, 1969, p.30

Modelul Howard-Sheth propune o tipologie a deciziilor de cump rare pr jitur /calculator implicare diferit Implicarea consumatorului - o stare caracterizat de intensitatea i natura interesului purtat de acesta pentru o marc i pentru marketingul aferent acesteia este reflectarea componentelor afective i cognitive ale atitudinii depinde de doi factori: - importan a pe care consumatorul o acord produsului - riscul pe care il implica actul de cump rare

Deciziile de cump rare pot fi: Cu implicare puternic : complexe, rutiniere

 Decizia complex presupune succesiunea celor 5 etape ale procesului decizional  Decizia rutinier repetarea unui proces decizional deja nv at

- R spuns automat la stimul? Reflexul lui Pavlov? Cu implicare slab : nu asociaz stimulul (reclama) cu produsul n sine -Reac ie cognitiv redus , efort de c utare sc zut slab percep ie a diferen elor ntre m rci

Matricea deciziilor de cump rare n func ie de gradul de implicare n actul cump r rii i diferen ele existente ntre m rcile cump rate

Diferen e ntre m rci MARI MICI

Implicare Puternic
1. Decizie complex 3. Decizie de complexitate medie, n func ie de nivelul disonan ei cognitive

Slab
2. Decizie de complexitate medie, n func ie de varietatea m rcilor 4. Decizie rutinier

Varietatea m rcilor ridic problema fidelit ii clien ilor FIDELITATEA - un comportament de cump rare reluat n timp, n func ie de un proces psihologic de decizie, specific fiec rui consumator - se fondeaz pe dou elemente: predispozi ia individului fa a de o marc (fidelitate atitudinal ) cump r rile trecute (fidelitate comportamental ) M surarea fidelit ii se face prin:  m surarea procentajului cump r rii m rcii celei mai frecvent cerute  masurarea ntemeiat pe probabilitatea cump r rii  m surarea pornind de la seriile cump r rilor: ideal : mp r it : instabil : AAAAAA - numai marca A este cump rat AABABA AAABBB

MODELUL ENGEL- KOLLAT- BLACKWELL DE DECIZIE A CUMP R RII

2. PROCESUL DE DECIZIE A CUMP R RII Identificarea nevoii C utarea informa iilor Evaluarea alternativelor Decizia de cump rare Rezultatul cump r rii.Comportamentul post-cump rare

2.1 Identificarea nevoii Nevoia este o stare de tensiune direct propor ional cu decalajul dintre situa ia efectiv i cea dorit . Cnd acest decalaj atinge un anumit nivel: nevoia impuls de cump rare

Impulsul apare datorit unor stimuli interni i externi. n receptarea acestora, un rol important au:
 senza ia  aten ia  percep ia

Gradul con tientiz rii nevoilor este n func ie de intensitatea stimulilor

2.2 C utarea informa iilor Cump r torul caut informa ii: 1. n memoria sa 2. Din surse exterioare:
 De la alte persoane -familie, prieteni  Surse de marketing - vanz tori, reclame  Surse publice -mass-media, studii de pia  Surse experimentale -demonstra ii de produs, ncerc ri gratuite

2.3 Evaluarea alternativelor Proces complex, individual, n care cump r torul opereaz cu diferite credin e i atitudini Compararea produselor -criterii: caracteristicile produselor, credin ele n func ie de natura produsului, cump r torul poate face o comparare logic sau intuitiv . Modele de evaluare: Compensator: ntregul deficit al unui atribut poate fi compensat printr-un scor ridicat al altui atribut Noncompensator - o not proast acordat unei caracteristici nu compenseaz una bun date altei caracteristici

2.4 DECIZIA DE CUMP RARE Inten ia se transform n decizie de cump rare Cump r torul decide: Ce? (marc ) Ct? (cantitatea) De la cine? (vnz torul) Cnd?(va pl ti) Cum? (va pl ti)

2.5 Rezultatul cump r rii. Comportamenul post-vnzare Dup achizi ionare, cump r torul evalueaz produsul n procesul de utilizare sau consum, n termeni de satisfac ie / insatisfac ie Dac performan ele sunt conforme cu a tept rile: satisf cut Dac performan ele sunt sub a tept ri: nesatisf cut

EFECTELE ACTULUI DE CUMP RARE

3. VARIABILE EXPLICATIVE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

 Variabile explicative individuale Variabile psihologice ale comportamentului consumatorului Variabile personale ale comportamentului consumatorului  Variabile explicative socio-culturale Grupurile de referin Clasele sociale Factorii culturali

1) Variabile psihologice ale comportamentului consumatorului motiva ia percep ia nv area credin ele atitudinea

MOTIVA IA- for a interioar , suficient de puternic pentru a-l determina pe consumator s cumpere pentru a- i satisface nevoia. Teorii motiva ionale: de regul i au originea n psihanaliza lui S. Freud (for ele comportamentului sunt la nivelul subcon tientului) 1. Teoria motiva ional a lui Maslow: un consumator, pentru a- i satisface nevoile de ordin superior, trebuie s aib satisf cute nevoile fundamentale

PIRAMIDA LUI MASLOW ADAPTAT

LA CULTURILE ASIATICE

Sursa: GROUP Hec Insead , Kellog, London Business School, Warton, Lart du marketing, Village Mondial, 1999, p.38

2.Teoria echilibrului -cump r torul tinde s evite situa iile care antreneaz dezechilibre n structurile sale mentale i, deci, n obiceiurile sale de consum Variante: Teoria cmpului psihologic (Lewin) -For e favorabile i nefavorabile cump r rii Teoria congruen ei (Osgood) -Individul caut o concordan ntre informa ii respinge informa iile discordante Teoria disonan ei cognitive (Festinger) -Neconcordan a dintre performan ele reale i cele a tptate i mediu; el va

3. Teoria imaginii de sine - ipoteza: individul se cunoa te pe sine - produsele cump rate prezint sinele s u real sau imaginar, refuznd ceea ce nu corespunde acestuia 4. Teoria atribuirii - individul se comport n func ie de observarea realit ii concrete a pie ei, a actului de cump rare n care este implicat Metode se studiu al motiva iei: tehnici proiective de studiu al motiva iei (Dichter) - asocieri de cuvinte, interpretarea unor desene, reclame, vise n leg tur cu produsele etc. interviul de profunzime observarea experimentul

PERCEP IA - procesul de selectare, organizare i prelucrare a informa iilor prin care consumatorul n elege situa ia n care se afl
 Senza iile sunt informa ii de intrare. Ce facem cu ele ?

Selectarea: individul re ine doar acei stimuli la care este atent -aten ia este foarte selectiv zgomotul informa ional Organizarea informa iilor n memorie -Memoria este selectiv . Ea poate fi: - episodic pe termen scurt - semantic pe termen lung Interpretarea -are loc n procesul evalu rii alternativelor de cump rare

NV

AREA

- oamenii i schimb comportamentul prin nv are, pe baza informa iei i experien ei Teoria cognitiv a nv rii - prin nv are, omul antreneaz anumite strucuri mentale de cunoa tere, pe baza c rora interpreteaz orice situa ie. Teoria experien ei - omul nva un anumit stimul prin asocierea unui anumit r spuns la

E= f (DxKxHxV) unde: E - comportamentul D - impuls K - stimul H - experien a V - sugestie (intensitatea ei) O explica ie: impulsul cump r rii (stimul intern) este amplificat de un stimul extern sugerat (provocat de vnz tor sau de o experien anterioar de cump rare)

CREDIN A (NCREDEREA) - este o certitudine subiectiv n leg tur cu produsul care face obiectul ei Aten ie: ncrederea ntr-un produs nu trebuie confundat cu caracteristicile produsului: - Caracteristica este obiectiv - ncrederea este subiectiv Credin ele determinante (care determin cump rarea) trebuie s fie: importante - demne de luat n seam la alegerea produsului distinctive- s fac referin m rci la diferen ele percepute ntre

proeminente -str lucesc n momentul alegerii

ATITUDINEA este: - fie o predispozi ie durabil a individului de a se comporta ntr-un anumit mod, ntr-o situa ie dat , n fa a unui obiect, simbol etc - fie o tendin de a evalua n mod specific un obiect etc. - fie un ansamblu de credin e n leg tur cu un obiect se sprijin pe credin e este o rela ie cu un obiect sau cu o situa ie, idee, etc. conduce la un r spuns preferen ial al consumatorului O atitudine este format din: Componenta cognitiv (credin ele) Componenta afectiv (sentimentele) Componenta volitiv (tendin a de a ac iona)

O IERARHIE A COMPONENTELOR I EFECTELOR ATITUDINII

Componente ale atitudinii 3. Volitivul : inten ia de a ac iona

Ierarhia efectelor Cump rare Convingere

2. Afectivul : sentimentele Preferin Evaluare 1. Cognitivul : perceperea atributelor produselor, credin ele Cunoa tere Aten ie
Sursa: J. Lendrevie, D. Lindon, Mercator, Dalloz, Paris, 1990, p.72

2) Variabile personale ale comportamentului consumatorului Personalitatea Stilul cognitiv Stilul de via Riscul perceput

PERSONALITATEA - modul specific, unic , n care un individ reac ioneaz ntr-o situa ie dat . Teoriile psihanalitice ale personalit ii - clasific diverse tipuri: introverti i / extroverti i (Jung) agresivi / deta a i / supu i (Horney) receptivi / exploratori / productivi/ acaparatori (Fromm) Teoria tr s turilor caracteriologice: -Edwards: dorin a de realizare, supunerea, ordinea, independen a, r bdarea, apartenen a, sexualitatea, agresivitatea -dogmatici/ autoritari/ sociabili Teoria sinelui - inventariaz personalit ile n func ie de imaginea de sine i de ideal (modelul de referin cu care ne compar m) indivizii n

STILUL COGNITIV - modul prin care indivizii dobndesc i prelucreaz informa iile Teste referitoare la complexiatea cunoa terii(prelucr rii informa iilor) - probeaz prin ce proceduri mentale percepe individul diferen ierea m rcilor Teste referitoare la acomodarea cognitiv - evalueaz gradul de adaptare a individului la informa iile venite din mediu (deschis /nchis, flexibil /rigid)

STILUL DE VIA - modul de consum al produselor i serviciilor cump rate de individ -poate fi descris prin trei variabile: Activit ile individului - munca, distrac iile, obiceiurile de cump rare Interesele personale (valorile personale)- caracteristicile de personalitate Opiniile - reprezent rile individului despre mediul s u social, despre sine Stiluri europene de via : tradi ionali tii, materiali tii, r sf a ii, postmateriali tii, postmoderni tii Chestionarul AIO: 300-400 de nteb ri referitoare la consumul global Modelul VALS (values and lifestyle) 800 de ntreb ri adresate unui panel de 2713 de persoane

RISCUL PERCEPUT - incertitudinea n privin a eficacit ii deciziei - incertitudinea referitoare la conseci ele erorii decizionale M rimea riscului cump r rii depinde de: importan a cump r rii personalitatea cump r torului situa ia cump r rii tipul de produs

Tipuri de riscuri: financiar n leg tur cu performan ele a teptate fizic psiho-social pierderii timpului

REDUCTORI DE RISC
1. Alegerea unei m rci verificate de exper i sau oameni cunoscu i

2. Fidelitatea fa de marc 3. Cump rarea unei m rci prestigioase, cu o imagine foarte bun 4. Testul personal 5. Reputa ia punctului de vnzare 6. Folosirea, nainte de cump rare, a unui produs gratuit (free sample) 7. Garantarea return rii produsului necorespunz tor i ramburs rii sumei pl tite 8. Cump rarea unei m rci aprobate prin teste guvernamentale 9. Vizitarea mai multor puncte de vnzare, nainte de cump rare (shopping) 10. Cump rarea m rcii celei mai dragi 11. Avizul anturajului din magazin (bouche a oreilles)
Sursa: Adaptare dup T. Roselius, Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, in Journal of Marketing, 1971, p. 56-61

3.2 Variabile explicative socio-culturale Fiecare individ are o anumit pozi ie, care i confer un anumit rol i statut specific -rolul se refer la activit ile pe care individul le realizeaz n cadrul grupului

Grupurile de referin Clasele sociale Cultura

GRUPUL DE REFERIN - o colectivitate care influen eaz , direct/ indirect, comportamentul unui consumator primare: familia, prietenii etc. secundare: sindicat, partid etc. pozitive: norme aprobate, dorite negative: norme respinse

Grupuri Grupuri

FACTORI CARE FAVORIZEAZ

INFLUEN A GRUPULUI DE REFERIN

1.Factori care in de produs (marc )

-Vizibilitatea consumului: individul i face o idee despre al ii, pornind de la produsele pe care le consum i/sau le utilizeaz (autoturisme, costume de haine, m rcile de bere, igaretele, etc.); -Simbolismul consumului: de exemplu, practicarea golfului simbolizeaz apartenen a la o elit ; -Semnifica ia social a consumului: produsele noi, avnd un pre ini ial ridicat, au, la nceput, o anumit semnifica ie (valoare) social ; -Importan a riscului perceput: nt re te influen a grupului. -Dorin a de afirmare social : spore te importan a pe care consumatorul o acord grupului la care ader ; -ncrederea n sine: de regul , diminueaz influen a grupurilor.

2.Factori care in de personalitatea consumatorului

 Liderii de opinie- au o capacitate nativ de influen are, credibili, informa i asupra produsului, cu o mare ncredere n normele grupului a c rui opinie o reprezint Inovatorii consumului - primii cump r tori ai noilor produse, u ureaz difuzarea inova iilor, ncurajnd membri grupului s cumpere noul produs Familia - cea mai important organiza ie de consum din societate Tipuri:
Familia tradi ional - b rbatul domin , i arog toate rolurile Familia modern - rolurile sunt mp r ite ntre membri  Roluri n func ie de resursele familiei  Rolul copiilor

Ciclul familiei (Wells-Gubar)

celibatarul cuplul tn r f r copii cuplul tn r al c rui cel mai mic copil are sub 6 ani cuplul cu copii peste 6 ani cuplul vrstnic care are , nc , de ntre inut copii cuplul vrstnic ai c rui copii au p r sit familia cuplul al c rui ef este pensionar b trnul singur care munce te b trnul singur la pensie

CLASELE SOCIALE - marile categorii de oameni n care se poate descompune o societate Criterii de identificare: 1. Clasa superioar - cu autoritate ierarhic , tiin ific cultural i

2. Clasa mijlocie - profesiile intermediare: comercian ii, meseria ii particulari 3. Clasa popular - lucr torii din industrie i agricultur Romnia: proces de restratificare social dup 45 de ani de omogenizare social Fiec rei clase i corespunde un anumit mod de consum

3.2.3 CULTURA Determin ce mnc m, bem, mbr c m etc.; unde locuim, c l torim etc. Cultur ca ansamblu de valori Cultura se nva Matrice cultural
Caracteristici culturale esen iale pozitive ale romnilor(Catan &Catan )  bun tatea, religiozitatea, dragostea pentru frumos  geniul momentului i imediatului  ezitarea, r bdarea, espectativa, resemnarea, puterea de a suferi  asimilarea rapid i creatoare a influen elor straine  inteligen a, adaptabilitatea, spiritul practic, melancolia (dor), umorul de necaz  omenia, ospitalitatea, prietenia, toleran a pn la indiferen Caracteristici negative:  pasivitatea, lipsa de curaj, nep sarea, indisciplina, lipsa de perseveren , temporizarea, munca in asalt, auto-dispre ul

Valori culturale americane (Schiffman, Kanuk):  realizare i succes  activitate i implicare  eficien  progres  confort material  individualism, libertate  umanitarism  spirit tn r  s n tate i sim practic