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Parte 1 - Administrao de Marketing Parte 2 - Anlise das Oportunidades de Mercado Parte 3 - Desenvolvimento de Estratgias de Marketing Parte 4 - Decises de Marketing Parte 5 - Gerncia e Execuo de Programas de Marketing
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Organizao
do curso Tarefas de marketing Principais conceitos e ferramentas de marketing Orientaes da empresa para o mercado Respostas do marketing a novos desafios
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O Impacto do Marketing
- Sofremos o impacto do Marketing em nossas vidas todos os dia - A grande variedade de produtos e servios disponveis o resultado final do sistema de Marketing - A Infra-Estrutura do Marketing e do seu sistema tem proporcionado grandes ganhos no padro de vida
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Dcadas -
Hoje - Os profissionais modernos expandiram seu arsenal de ferramentas, estando melhor orientados a seus clientes.
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Marketing o processo de descobrir os desejos e necessidades de clientes potenciais e transform-los em produtos que satisfaam estas necessidades Quem concorda?
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Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. - Philip Kotler (p. 04)
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O mercado formado por clientes potenciais,ou seja,um grupo de pessoas que tem o desejo e a capacidade de comprar um produto especfico.
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AutoAutorealizao realizao
4 3 2 1
Necessidades de segurana Necessidades de segurana (segurana, proteo) (segurana, proteo) Necessidades fisiolgicas Necessidades fisiolgicas (comida, gua, abrigo) (comida, gua, abrigo)
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Mercados-alvo & Segmentao Mercados-alvo & Segmentao Necessidades, Desejos e Demandas Produto ou Oferta Produto ou Oferta Valor e Satisfao Valor e Satisfao Troca ,Transaes e Transferencia Troca ,Transaes e Transferencia Relacionamentos e Redes Relacionamentos e Redes Canais de Marketing Canais de Marketing Cadeia de Suprimento Cadeia de Suprimento Concorrncia Concorrncia Ambiente de Marketing Ambiente de Marketing
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Comunicao
Bens/Servios Dinheiro
Informao
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Recursos Dinheiro
Recursos
Mercados de Recursos
Dinheiro
Mercados Produtores
Mercados Governamentais
Impostos, bens Servios, dinheiro Servios Impostos, bens
Mercados Consumidores
Mercados Intermedirios
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O Composto de Marketing
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Anlise
Mix de Marketing
Avaliao
visa identificar as foras vigentes no mercado, como economia, poltica, sociedade, concorrncia, legislao e tecnologia e suas interaes com a empresa
Adaptao
Ativao
o controle da gesto de marketing, que procura avaliar as principais foras e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados operacionais de cada esforo de marketing isoladamente ou em conjunto
o processo de adequao das linhas de produtos ou servios da empresa s necessidades de consumo identificadas atravs da anlise. Aqui esto inseridos tanto os produtos como seus preos
tambm chamado composto promocional, que, juntamente com o composto de produtos, forma o composto de marketing. A promoo e a praa fazem parte da ativao
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Os Quatro Cs
Mix de Marketing Produto
Cliente
Praa
Convenincia
(Soluo para o)
Preo
Custo (para o Cliente)
Promoo
Comunicao
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Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponveis Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade e desempenho Consumidores s compram produtos que a empresa vende/promove agressivamente Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo e em fornecer maior valor que a concorrncia
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Incio
Fbrica
Foco
Produtos
Meios
Vendas e Promoo
Fins
Lucros pelo volume de vendas
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nt lie C
es
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Produo Marketing
Produo
Marketing
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Produo
du o Pr
na Fi nc ei ro
Marketing
Fi as n na
Cliente
M ar ke tin g
R H ec um u anrso o s
os rs os c u an Re m Hu
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os rs s cu ano Re m Hu
Desenvolvimento de estratgias e planos de MKT 2. Captura de oportunidades de MKT 3. Conexo com os clientes 4. Desenvolvimento de marcas fortes 5. Desenvolvimento das ofertas ao mercado 6. Entrega de valor 7. Comunicao de valor 8. Sucesso de longo prazo
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Organizao do curso Tarefas de marketing Principais conceitos e ferramentas de marketing Orientaes da empresa para o mercado Respostas do marketing a novos desafios
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Definio
de valor e de satisfao para o cliente A natureza de empresas de alto desempenho Atrao e reteno de clientes Lucratividade de clientes: o teste definitivo Implementao da Gesto da Qualidade Total
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Valor da Imagem Valor da Imagem Valor do Pessoal Valor do Pessoal Valor dos Servios Valor dos Servios Valor do produto Valor do produto Custo monetrio Custo monetrio Custo de tempo Custo de tempo
Custo de energia fsica Custo de energia fsica
Valor total Valor total para o para o cliente cliente Valor Valor entregue entregue ao cliente ao cliente
Custo total Custo total para o para o cliente cliente
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Satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador.
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Determinar estratgias para satisfazer aos principais interessados... ...por meio do aprimoramento de processos fundamentais de negcios.... ...e do alinhamento dos recursos e da organizao.
Pblicos Interessados
Processos
Recursos
Organizao
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Atividades de apoio
Atividades Principais
Ma rg
Logstica interna
Operaes
Servio
em
m rge Ma
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Pedido
Pedido
(Vesturio) (Vesturio)
Levis Levis
Entrega
Entrega
Entrega
Entrega
A concorrncia entre redes, no entre empresas. Sai ganhando a empresa com a melhor rede.
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atualizaes) Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos So mais fiis a marca (menos sensveis a preo) Oferecem idias sobre produtos ou servios empresa Reduzem os custos das transaes
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Margem Alta
Muitos clientes/ Distribuidores Quantidade mdia de clientes/ Distribuidores
Responsvel
Pr-ativo
Responsvel
Reativo
Parceria
Pr-ativo
Responsvel
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Clientes eventuais
Clientes regulares
Clientes preferenciais
Associados
Parceiros
Clientes Potenciais
Desqualificados
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Clientes
P r o d u t o s
P1 P2 P3 P4
+ +
Cliente altamente lucrativo
C1
C2
C3
Produto altamente lucrativo Produto lucrativo Produto no-lucrativo Produto de lucratividade varivel
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er Op
va
lo r
de
es
in
Cr ia
Lucro Lucro
a rn te s
Vantagem competitiva
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N1
Qualidade a totalidade dos atributos e caractersticas de um produto ou servio que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implcitas.
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LEALDADE MARCA
Valor ao Consumidor
CONHECIMENTO DO NOME QUALIDADE PERCEBIDA ASSOCIAES DA MARCA OUTROS ATIVOS DA EMPRESA VALOR DA MARCA
Interpretao Confiana na compra Satisfao de uso Valor da Empresa Processo de marketing Lealdade a marca Extenses da marca Vantagem competitiva
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A QUALIDADE PERCEBIDA
O CONHECIMENTO QUE O CONSUMIDOR TEM DA QUALIDADE GERAL OU SUPERIORIDADE DE UM PRODUTO OU SERVIO PRETENDIDO, EM RELAO A ALTERNATIVAS.
QUALIDADE REAL OU OBJETIVA- O QUANTO DO VALOR QUE AGREGADO COM O PRODUTO OU SERVIO (ESPECTATIVAS DO CLIENTE)
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RAZO DE COMPRA DIFERENCIAO PREO PREMIUM INTERESSE DOS CANAIS DE DISTRBUIO EXTENSES DA MARCA
QUALIDADE PERCEBIDA
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Satisfao
Insatisfao
Processo do Servio
Resultado do Servio
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Experincia Anterior
Comunicaes Externas
Necessidades Pessoais
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Para atingir a satisfao do cliente, precisamos conhec-lo, ouv-lo, nos tornar conhecidos e adotar as seguintes premissas bsicas:
Credibilidade Os clientes devem acreditar em nossos produtos/servios/polticas Acessibilidade Disponibilidade de acesso fcil e rpido Confiabilidade Realizar o que prometemos no tempo prometido Excelncia Atender com excelncia Flexibilidade Ser flexvel diante das especificidades Bom uso dos recursos atravs da melhoria contnua dos processos
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Aperfeioar as tcnicas de
servios,procedimentos e padres.
Desenvolver a autonomia para que a equipe tome decises de maneira a SATISFAZER AOS CLIENTES.
Satisfao do Cliente
Pequena Grande Grande
Refns
Fidelidade
Apstolos
Terroristas
Mercenrios
Pequena
Pequena Grande
Clientes Refns
Ombudsman
Pequena Pequena
Clientes Terroristas
Grande Pequena
Clientes Mercenrios
Grande Grande
Clientes Apstolos
Virus Marketing
Satisfao do Cliente
Pequena Grande Grande
Refns
Fidelidade
Apstolos
Terroristas
Mercenrios
Pequena
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Definio de valor e de satisfao para o cliente A natureza de empresas de alto desempenho Atrao e reteno de clientes Lucratividade de clientes: o teste definitivo Implementao da Gesto de Qualidade Total
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O planejamento estratgico corporativo em nvel de diviso planejamento estratgico de negcios processo de marketing planejamento de produto plano de marketing
O O O O
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Planear e ao mesmo tempo um processo, uma habilidade e uma atitude. Assim como o contrario de eficincia e desperdcio, o contrario de planeamento e improvisao.
O que planear?
Pensar e agir em relao ao futuro a essncia do processo de planeamento. Planear e tomar decises sobre o futuro Uma das razoes para planear lidar com a incerteza do futuro A incerteza maior quando h concorrentes tentando alcanar o mesmo objetivo. Outra razo para planear, paradoxalmente, lidar com a certeza do futuro . Nem todo futuro e desconhecido ou incerto.
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O processo de planeamento a ferramenta para administrar as relaes com o futuro. uma aplicao especifica do processo de tomar decises
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Planear
definir objectivos ou resultados a serem alcanados. definir meios para possibilitar a realizaro de resultados desejados. interferir na realidade, para passar de uma situao conhecida a uma outra situao desejada, dentro de um intervalo definido de tempo...
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Estratgia
um conceito usado pelas organizaces militares h muito tempo. Entre os gregos h mais de dois mil anos os estrategos eram os generais, os comandantes gerais do exercito. Segundo Aristteles, o objetivo da estratgia, a arte dos generais, era a vitria
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Na actualidade, a administrao estratgica abrange os processos de planejamento, implementao, execuo e a avaliao estratgica
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O conceito de estratgia nasceu da guerra em que a realizao de objetivos significa superar um concorrente, que fica impedido de realizar os seus. A estratgia o meio (ou conjunto dos meios) para alcanar um fim (objetivo), que a victria sobre um oponente
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estratgia e o caminho (ou caminhos) que a organizao segue, para assegurar seu desempenho e sua sobrevivncia. A estratgia tambm pode ser considerada como a escolha das formas de competir: onde, como, quando e com quem competir
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X
SITUAO ATUAL SITUAAO DESEJADA
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um processo intelectual, que consiste em estruturar e esclarecer a viso dos caminhos que a organizao deve seguir e os objectivos que deve
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Ameaas e oportunidades do ambiente externo Pontos forte e pontos fracos dos sistemas internos
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Execuo e avaliao
Estratgia Empresarial
Viso de Futuro Futuro Mudana
(Posicionamento de Mercado)
Planos de Ao (Operacional)
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Objetivos
Recursos
Habilidades
Oportunidades
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Objetivos
Recursos
Lucro e Crescimento
Habilidades
Oportunidades
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Definio da misso corporativa Estabelecimento das unidades estratgicas de negcios (UENs) Alocao de recursos a cada UEN Planejamento de novos negcios e a reduo de negcios superados
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Planejamento
Planejamento corporativo Planejamento de diviso Planejamento de negcios Planejamento de produtos
Implementao
Organizao
Controle
Mensurao dos resultados
Implementao
Adoo de aes corretivas
Fabricar automveis Emprestar dinheiro Fornecer acomodao para uma noite etc.
Em geral, quando o negocio iniciado, sua misso ou seu objetivo especifico claro Para definir sua misso, a empresa deve responder s perguntas fundamental de Piter Drucker: Qual o nosso negocio? Quem o cliente? O que tem valor para o cliente? Qual ser o nosso negocio? Como deveria ser nosso negocio?
As organizaces desenvolvem declaraes de misso devem ser compartilhadas com gerentes, com funcionrios e (em muitos casos) com clientes. Uma declarao de misso bem formulada d aos funcionrios um senso compartilhado de propsitos, direo e oportunidades. As melhores declaraes de misso so aquelas guiadas por uma viso, uma espcie de sonho impossvel que proporciona empresa um direcionamento para pos prximos 10 a 20 anos.
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Nmero limitado de metas Enfatizam as principais polticas e valores Definem os escopos ou esferas competitivos
Motorola
O propsito da Motorola atender de maneira honrosa s necessidades da comunidade, fornecendo produtos e servios de qualidade superior a um preo justo, e faz-lo de modo que obtenha um lucro adequado, para possibilitar o crescimento da empresa como um todo e, com isso permitir que os nossos funcionrios e acionistas alcancem objetivos pessoais razoveis.
eBay
Ajudamos as pessoas a negociar praticamente tudo o que existe na face da terra. Continuaremos a aprimorar a experincia em transaes on-line de todos de colecionadores, representantes e Pequenas empresas, bem como pessoas que buscam itens singulares, caam pechinchas, vendem oportunidades ou apenas navegam.
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20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0 10x
Estrelas
Pontos de interrogao
Vaca leiteira
?
2x 1.5x 1x
?2
7
Animais de estimao
8 6
4x .5x .4x .3x .2x .1x
Estrelas
Duvidosos
Crescimento no Mercado
Vacas Leiteiras
Vira-latas
Pequeno
Produto&Estratgia: Duvidosos
Estr elas Duv id oso s Vacas Vira-lat as Leiteiras
Pequena Grande
Duvidosos
Duvidosos so produtos que tm pequena participao em mercados e altas taxas de crescimento, portanto, futuro imprevisveis (precisam de investimentos)
Produto&Estratgia: Estrela
Es trelas Duvidos o s Vac as Vira-latas Le ite iras
Grande Grande
Estrela
Estrelas so produtos que tm participao elevada em mercados e altas taxas de crescimento, portanto alto potencial de lucrativivade
Grande Pequeno
Vacas leiteiras
V.Leiteiras so produtos que tm alta participao em mercados e pequenas taxas de crescimento (mercado estvel), portanto no precisam de investimentos e geram caixa.
Pequena Pequeno
Vira latas
Vira Latas so produtos que tm baixa participao em mercados e pequenas taxas de crescimento (mercado estvel), mas que precisam de investimentos, no entanto no sustentveis.
Estrelas
Duvidosos
Crescimento no Mercado
Vacas Leiteiras
Vira-latas
Pequeno
UCM
5.00 5.00
Forte
2.33
Fraca
1.00
3.67
hidrulicas
Embreagens Diafragmas flexveis
Bombas
2.33
1.00
Investir/crescer
Seletividade/ganhos
Colher/abandonar
UCM
Crescimento por diversificao Crescimento integrativo Crescimento intensivo Lacunas de planejamento estratgico
Vendas
10
UCM
Produtos atuais
Novos produtos
1. Estratgia de Mercados penetrao atuais no mercado 2. Estratgia de Novos mercados desenvolvimento de mercados
(Estratgia de diversificao)
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Probabilidade de Sucesso
Alta Baixa
1.
Oportunidades
A empresa desenvolve um sistema de iluminao mais poderoso A empresa desenvolve um dispositivo para medir a eficincia energtica de qualquer sistema de iluminao A empresa desenvolve um dispositivo para medir nveis de iluminao A empresa desenvolve um software para ensinar fundamentos de iluminao para o pessoal dos estdios de televiso
Atratividade
Alta
2.
3.
Baixa
4.
UCM
Probabilidade de ocorrncia
Alta Baixa
1.
Ameaas
Um concorrente desenvolve um sistema de iluminao superior Depresso econmica forte e prolongada Altos custos Legislao reduz o nmero de licenas para estdios de televiso
Gravidade
Alta
2.
3.
4.
Baixa
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Valores Valores compartilhados compartilhados Habilidades Habilidades Equipe Equipe Estilo Estilo
UCM
Vender o produto
Anunciar/ Determinar Vender Promover Distribuir Prestar o preo assistncia
(b) Seqncia de criao e entrega de valor Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor
Marketing estratgico
Marketing ttico
UCM
Resumo executivo e sumrio Situao atual de marketing Anlise de oportunidades de questes Objetivos Estratgia de marketing Programas de ao
Demonstrativos de resultados projetados
Controles
UCM
Intermedirios de marketing
Ambiente poltico/legal
S co ist m n t em ar ro a ke l e d tin d e g e
Promoo
Si st e e ma im de pl de M em org ar en a k e ta n i tin za g o o
Fornecedores
S in ist de fo e m rm ma ar a d ke e tin es g
Pblicos
Ambiente sociocultural
Concorrentes
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O planejamento estratgico corporativo em nvel de diviso O planejamento estratgico de negcios O processo de marketing O planejamento de produto O plano de marketing
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Os
Sistema Sistema
Previso
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Um sistema de informaes de marketing (SIM) constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coleta, classificao, anlise, avaliao e distribuio de informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decises de marketing. Um sistema de inteligncia de marketing um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informaes dirias sobre eventos no ambiente de marketing.
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Pesquisa Exploratria
Demonstraa natureza do Demonstra a natureza do problema -problema sugere solues ou novas idias. sugere solues ou novas idias.
Pesquisa Descritiva
Pesquisa Causal
Testaas relaes de causa Testa as relaes de causa e efeito. e efeito. Testaas hipteses a respeito Testa as hipteses a respeito das relaes de causa e efeito. das relaes de causa e efeito.
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Observao Observao Grupo de foco Grupo de foco Levantamentos Levantamentos Dados comportamentais Dados comportamentais Experimental Experimental
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Fontes
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Definio do Definio do problema e problema e dos objetivos dos objetivos da pesquisa da pesquisa
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cientfica criativa Utiliza mltiplos mtodos Realiza a interdependncia de modelos e dados Preocupa-se com o valor e o custo das informaes Mostra um saudvel ceticismo tica
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Nvel espacial
Vendas setoriais
Nvel de produto
Vendas da empresa Vendas de linha de produto Vendas de forma de produto Vendas de itens de produtos Curto prazo Mdio prazo Longo prazo
Nvel temporal
UCM
Demanda da empresa
Demanda de mercado
UCM
setoriais de mercado
Participao
UCM
Pesquisa
das intenes dos compradores Composio de opinies da fora de vendas Opinio de especialistas Anlise de vendas passadas Mtodo de teste de mercado
UCM
Os
Sistema Sistema
Previso
UCM
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Anlise
das necessidades e tendncias no macroambiente demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e socioculturais
Tendncias
UCM
Acelerao do transporte, das comunicaes e das transaes financeiras internacionais Poder econmico asitico Ascenso dos blocos econmicos Crises monetrias internacionais Aumento das trocas e negociaes
UCM
Estilos de vida globalizados Abertura de novos mercados Crescente n de empresas transnacionais Alianas estratgicas atravs das fronteiras Conflitos tnicos e religiosos Marcas globais
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Crescimento da Populao Mundial Crescimento da Populao Mundial Composio da Populao Composio da Populao Mercados tnicos Mercados tnicos Nveis de instruo Nveis de instruo Padres de moradia Padres de moradia Movimentaes Geogrficas da Populao Movimentaes Geogrficas da Populao Mudana de um mercado de massa para micromercados Mudana de um mercado de massa para micromercados
UCM
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Ambiente Natural
UCM
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Do universo De si prprio
De outras pessoas
Vises que Vises que expressam valores expressam valores De Da natureza Da sociedade organizaes
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Persistncia dos valores Persistncia dos valores culturais centrais culturais centrais
UCM
Anlise
das necessidades e tendncias no macroambiente demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e socioculturais
Tendncias
UCM
UCM
Os
Os
UCM
Estmulo Estmulo
Organismo Organismo
Resposta Resposta
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Processo de deciso do comprador Reconhecimento de problemas Busca de informaes Avaliao de alternativas Deciso de compra Comportamento aps a compra
Decises do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqncia de compra Montante de compra
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Comprador Comprador
UCM
UCM
UCM
Motivao Motivao
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AutoAutorealizao realizao
4 3 2 1
Necessidades de segurana Necessidades de segurana (segurana, proteo) (segurana, proteo) Necessidades fisiolgicas Necessidades fisiolgicas (comida, gua, abrigo) (comida, gua, abrigo)
UCM
Baixo envolvimento
cognitiva reduzida
UCM
Reconhecimento do problema Busca de informaes Avaliao de alternativas Deciso de compra Comportamento ps-compra
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Conjunto total
Conjunto de conscientizao
Conjunto de escolha
Deciso
UCM
Avaliao de alternativas Atitudes dos outros Inteno de compra Fatores situacionais imprevistos Deciso de compra
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Alug-lo Emprest-lo
Do-lo
Produto
Mant-lo
Jog-lo fora
Guard-lo
Ao intermedirio
UCM
Os
Os
UCM
UCM
Mercado
Situaes
Participantes
empresariais
Principais
influncias
UCM
A tomada
Compras
UCM
Menos compradores Compradores de maior porte Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente Concentrao geogrfica Demanda derivada Demanda inelstica Demanda oscilante
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Compra
profissional
Vrios
Compra
Reciprocidade Leasing
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Situaes de Compra
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Ambientais Organizacionais
Nvel de demanda Perfil econmico Taxa de juros Taxa de mudana tecnolgica Desenvolvimento da poltica de regulamentao Desenvolvimento da concorrncia Preocupaes com a responsabilidade social
Interpessoais
Objetivos Polticas Procedimentos Estruturas organizacionais Sistemas Interesses Autoridade Status Empatia Poder de persuaso
Individuais
Idade Renda Comprador Instruo empresarial Cargo Personalidade Atitudes quanto a risco Cultura
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Compras centralizadas
Produo enxuta
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Reconhecimento da necessidade
Reconhecimento do Problema Reconhecimento do Problema Descrio da Necessidade Geral Descrio da Necessidade Geral Especificao do Produto Especificao do Produto Procura de Fornecedores Procura de Fornecedores Solicitao de Proposta Solicitao de Proposta
UCM
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UCM
Como os mercados de consumo e empresarial se diferenciam Situaes dos compradores de uma organizao Participantes do processo de compra organizacional Maiores influncias nos compradores de organizaces
UCM
Situaes
Participantes
empresariais
Principais
influncias