GESTION COMERCIAL IN 58A

Primavera 2002

Lientur Fuentealba Meier

Contenido Del Curso

Tema I Tema II Tema III Tema IV Tema V Tema VI : Gestin de Marketing : Herramientas de Gestin e Informacin en Marketing : Oportunidades de Marketing : Marketing Estratgico : Estrategias de Marketing : Decisiones de Productos y Servicios

Tema VII

: Decisiones de Precio y Plaza

Tema VIII : Decisiones para Comunicar el Valor

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TEMA I:

GESTIN DE MARKETING

CONTENIDOS:
INTRODUCCIN CONCEPTOS BSICOS GESTIN DE MARKETING

LECTURAS:
T. Levitt, Miopa en la Mercadotecnia, artculo P. Kotler, El Marketing Segn Kotler, edit Paids, 1999, cap. 1 P. Kotler, Direccin de Marketing, Prentice Hall, 2001, cap. 1
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Definicin de Marketing
(social)

Es un proceso social a travs del cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros
Philip Kotler
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Definicin de Marketing
(AMA)

(La administracin de) Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones
American Marketing Association
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Definicin de Marketing
(gestin)
Administracin de Marketing: Anlisis, planificacin, es el proceso de planificacin organizacin, ejecucin y y ejecucin control de la concepcin , fijacin del Las variables controlables de precio, la promocin y la Marketing (el Marketing Mix) distribucin de

ideas, bienes y servicios

para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

Losproductos
El objeto del Marketing Beneficio para las partes.

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Brevemente...

Satisfacer necesidades rentablemente ... o con beneficio ... a travs del intercambio

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Sistema Comercial Simple

Comunicacin Comunicacin

Industria (Grupo de vendedores)

Bienes/servicios Dinero

Mercado (Grupo de compradores)

Informacin Informacin

Marketing
satisfacer necesidades a travs del intercambio

Esfuerzo de Marketing EMPRESA Objetivos Retribucin $$

PERSONAS Necesidades Deseos

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Esfuerzo de Marketing
PRODUCTOS Producto Precio Plaza Promocin SERVICIOS Producto (servicio) Precio Plaza Promocin Personas Planta Proceso
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Esfuerzo de Marketing
Las cuatro ps
Producto Precio Plaza Promocin

Las cuatro cs
Customer solution Costo para el cliente Conveniencia Comunicacin

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Marketing
satisfacer necesidades a travs del intercambio

Informacin

Esfuerzo de Marketing EMPRESA Objetivos Retribucin $$

PERSONAS Necesidades Deseos

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Sistema Comercial Simplificado De La Empresa

Informacin

Esfuerzo de Marketing EMPRESA Objetivos Retribucin $$

PERSONAS Necesidades Deseos

Entorno

Entorno

Entorno

Sistema Comercial Simplificado De La Empresa

Informacin

Esfuerzo de Marketing EMPRESA Objetivos Retribucin $$

PERSONAS Necesidades Deseos

Competencia

Entorno

Entorno

Entorno

La Gestin de Marketing
La Empresa (misin, negocios, La Competencia El Entorno

objetivos, estrategias, recursos)

Alineacin con Estrategia Corporativa

El Mercado (segmentos) Objetivos La Oferta de Valor

Producto Precio Plaza Promocin Otras Ps
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Estrategia de Marketing

Desarrollo del Marketing Mix

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Gestin de Marketing
Proceso de Gestin aplicado a Marketing
Gestin:
Analizar Planificar Organizar Ejecutar y Controlar Del Valor: La Creacin Provisin y Comunicacin Valor Que de lugar a: Intercambios y Relacioes de largo plazo para satisfacer objetivos
individuales y organizacionales

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Las Dos Caras Del Marketing

MARKETING ESTRATGICO
Anlisis de necesidades Segmentacin de mercados Anlisis del atractivo del mercado Anlisis de la competitividad Diseo de Estrategias

MARKETING OPERACIONAL
Plan de Marketing Las variables controlables de Marketing (4P) Presupuesto de Marketing

Ejecucin y Control

La Gestin De Marketing

Marketing Estratgico
Anlisis de oportunidades de Marketing Segmentacin de mercado Planeamiento del mercado Posicionamiento Estrategias de Marketing El plan de Marketing Las variables controlables de Marketing El presupuesto de Marketing La ejecucin de Marketing El control de Marketing
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Marketing Operacional (Tctico)

Conceptos Fundamentales De Marketing

Mercados Meta y Segmentacin Necesidades, Deseos y Demandas Producto u Oferta

Valor y Satisfaccin
Relaciones y redes Canales de Marketing Cadena Comercial Competencia

Entorno De Marketing T1GestMktg02_IN58A/LFM

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Necesidad
Sentimiento de privacin respecto a una satisfaccin general ligada a la condicin humana ... est ligada a la naturaleza humana ... preexiste a la demanda

Por lo tanto, ... puede estar en estado de latencia

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Deseo
Expresin especfica de cmo satisfacer una necesidad
Son mltiples y cambiantes Estn influidos por factores socio - culturales

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Producto
Medio con atributos que pueda ser intercambiado para satisfacer una necesidad o un deseo
...cualquier cosa que cumpla con este requisito, es decir, ser un...

SATISFACTOR
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Determinantes del Valor Entregado al Cliente

Valor de la Imagen Valor del Personal Valor del Servicio Valor total para el Cliente

Valor del Producto

Costo Monetario Costo de Tiempo Costo de Esfuerzo Costo Psicolgico
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Valor entregado al Cliente

Costo total para el cliente
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Secuencia de creacin y entrega de valor

Escoger el Valor Aportar el Valor

Comunicar el Valor

Marketing estratgico
Segmentacin Seleccin Mcdo. Meta Posicionamiento Diferenciacin Estrategias de Marketing

Marketing tctico
Fuerza de ventas Promocin de ventas Publicidad Relaciones Pblicas Personal
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Desarrollo de producto Desarrollo de servicio Fijar precio Abastecimiento Fabricacin Logstica de distribucin
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Canales de Marketing

Canales de comunicacin
Canales de monlogo
Canales de dilogo

Canales de distribucin
Canales de venta
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Cadena Genrica del Valor

Actividades de Apoyo

Infraestructura de la Empresa Administracin de los Recursos Humanos Desarrollo de Tecnologa

Compras

Logstica de entrada

Logstica Marketing Operay de ciones salida Ventas

T1GestMktg02_IN58A/LFM Actividades Primarias

Servicio

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Satisfaccin

Sensaciones de placer o decepcin que tiene una persona al comparar el desempeo (o resultado percibido) de un producto o servicio, con sus expectativas

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Mercados
Personas (naturales o jurdicas)
que comparten necesidades o deseos especficos con capacidad para realizar intercambios con intenciones de realizar el intercambio

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Participacin de Mercado
Venta total producto-mercado

No consumidores No consumidores relativos absolutos

Ventas competencia

Ventas marca A

Participacin de mercado

Ventas marca A Venta total producto-mercado

Unidades: $, Q, familias, empresas

PM$ PMQ >1 =1 <1
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Acciones de Marketing y Mercado Potencial

Insuficiencia en condiciones de compra Mercado Latente (Resultados investigadin a no consumidores relativos) Insuficiencia Conocimiento Insuficiencia Productos Insuficiencia en distribucin Insuficiencia de uso

Crditos/Condiciones de venta

Promover/Comunicar Ampliar/modificar lnea Ampliar cobertura Estimular usos Actuar sobre competencia Defender posicin
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Mercado Potencial (absoluto)

Mercado Real (Demanda global)

Competencia Empresa
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PARTICIPACIN DE MERCADO
LEALTAD: Probabilidad que tiene una persona promedio de comprar una determinada marca cuando adquiere un producto de la categora. Porcentaje del Mercado Potencial que consume alguna vez una determinada marca de la categora Nmero de veces en que el consumidor promedio compra el producto de la categora en un perodo

PENETRACIN:

INTENSIDAD:

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Conceptualizacin de Negocio
Definicin genrica de necesidad ... y de ... negocio
Necesidades o funciones

Necesidad 3

Funcin 2
Necesidad 1
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Conceptualizacin de Negocio (mercado)

Concepto de mercado ... y de ... negocio
Necesidades o funciones

Necesidad 3 Funcin 2 Necesidad 1

Grupos de Compradores

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Conceptualizacin de Negocio y Mercado

Necesidades o funciones

Grupos de Compradores

Alternativas Tecnolgicas
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Concepto de Producto - Mercado

Necesidad o funcin genrica NECESIDADES O FUNCIONES

Potenciales compradores

Conjunto de productos sustitutos

COMPRADORES

PRODUCTO MERCADO

ALTERNATIVAS TECNOLGICAS

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Concepto de Mercado
Concepto de mercado
NECESIDADES O FUNCIONES

COMPRADORES

MERCADO

ALTERNATIVAS TECNOLGICAS

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Mercado De Referencia (Industria)

NECESIDADES O FUNCIONES INDUSTRIA

Necesidad o funcin genrica

COMPRADORES

ALTERNATIVAS TECNOLGICAS

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Mercado De Referencia
(Especializacin del mercado)
Necesidades o funciones

Especializacin del mercado

Compradores

Alternativas tecnolgicas

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Mercado De Referencia
Necesidad o funcin genrica NECESIDADES O FUNCIONES Potenciales compradores

Conjunto de productos sustitutos

COMPRADORES

ALTERNATIVAS TECNOLGICAS

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Fuentes de Ampliacin del Mercado

Sistematizacin (nuevos usos)
Adopcin o difusin (nuevos consumidores)

Sustitucin tecnolgica (innovacin tecnolgica)

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Orientacin A La Produccin
(Escasez relativa de oferta de productos)

Produccin masiva Economas de escala Eficiencia productiva

EMPRESA

Centrada en la empresa
Unidireccional

PRODUCTO

MERCADO

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Orientacin A Las Ventas

(se vende lo que se puede fabricar)

La oferta iguala la demanda Centrada en la empresa Presin por vender

EMPRESA

PRODUCTO

Nuevos canales de venta

Unidireccional

ACTIVADORES

MERCADO

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ORIENTACIN AL MERCADO
(La oferta supera a la demanda)

Orientacin al consumidor El consumidor es el rey Centrada en el mercado Proceso circular

META - PARTIDA
MERCADO

PRODUCTO

DES EOS

EMPRESA
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Diferencias Entre Marketing Y Ventas

PUNTO DE PARTIDA FOCO DE INTERS MTODO RESULTADO ESPERADO

FBRICA

PRODUCTOS

VENTAS Y PROMOCIN

UTILIDADES MEDIANTE VOLUMEN DE VENTAS

El concepto de Ventas

MERCADO META

NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

MARKETING INTEGRADO

UTILIDADES MEDIANTE LA SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR

El concepto de Marketing

Significado de la Filosofa de Orientacin al Mercado

Orientacin al cliente (calidad y satisfaccin) Orientacin a la competencia Coordinacin interfuncional Centrado en el largo plazo Rentabilidad
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Orientacin Social del Marketing

Preocupacin integral por el consumidor
Entorno

Salud
Seguridad Contaminacin
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Marketing Relacional
Es el proceso social y administrativo de establecer y cultivar relaciones con los clientes

creando vnculos con cada una de las organizaciones que participan en el proceso para el mantenimiento y explotacin de la relacin
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Elementos Estratgicos y Tcticos Caractersticos del Marketing Relacional

Estratgicos
Redefinicin del negocio: Negocio de servicios Proceso global de gestin del valor Colaboracin y construccin de redes

Tcticos
Contactos directos con el cliente Bases de Datos Disear y gestionar sistema de servicio al cliente

(toda la organizacin participa en crear valor para atraer, desarrollar y retener clientes)
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Evolucin de los enfoques de Marketing en la empresa

Orientaciones
Producto Relacin O/D O<D Ventas OD Mercado O>D Consumidor O >> D

Competencia
Ys consumidor Problema de Marketing Funcin de Marketing

poca
bajos Prod. y Ventas Distribucin y Ventas

regular
medianos Estimular Ventas Ventas y Promocin

intensa
altos

muy intensa
muy altos

Qu qiere Crear valor el consumidor para el consumidor Las 4 (7) Ps Marketing en toda la organizacin y las redes (calidad)
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Evolucin Conceptual De Marketing

Mercado diferenciado
Poder de la oferta Productos estndar

Mercado segmentado
Poder de la demanda Productos personalizados Individualizacin Conceptos ampliados

Masificacin
Productos y servicios Marketing transaccional

Marketing relacional
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