CONSTRUIREA

MESAJELOR
PUBLICITARE
Curs 6
 MESAJUL
- Repere în construirea mesajelor publicitare: strategii și teorii privind comportamentul
consumatorului

- Elemente de atractivitate

- Scheme de execuţie
 MESAJE - TIPOLOGIE
Strategii cognitive
Strategii afective
Strategii conative
 STRATEGII COGNITIVE
1. Mesaje generice
2. Mesaje preventive
3. Oferta unică de vânzare (USP)
4. Hiperbola
5. Publicitate comparativă
STRATEGII AFECTIVE
Rezonanţă – experienţa clientului
Emoţii – încredere, prietenie, fericire, strălucire, lux, siguranţă,
seninătate, romantism, pasiune
 STRATEGII CONATIVE
- susțin alte demersuri comunicaționale
- Induc acțiunea
 ABORDAREA RAŢIONALĂ
- Modelul marshallian
- Cumpărarea este rezultatul unor evaluări raţionale şi conştient economice
- Se oferă norme logice pentru cumpărătorii care vor să fie raţionali
Exemple:
Dacia Logan Spania https://www.youtube.com/watch?v=NFQePeC2n6A
Volkswagen Golf Plus https://www.youtube.com/watch?v=1hcYml-7mxY
Fairy (print pe slide-ul urmator)
 ABORDAREA
COMPORTAMENTALĂ
- Teoria stimul-răspuns
- Publicitatea poate crea reflexe condiţionate sau se poate folosi de reflexele deja dobândite de
indivizi
Ex: Carlsberg, Nivea
 ABORDAREA PSIHOLOGICĂ
- Teoria freudiană
- Teoria motivaţiilor
- Analiza tranzacţională
 TEORIA FREUDIANĂ
Aparatul psihic:
- Sinele – elementele care scapă legilor raţiunii;
- Eul – rezolvarea conflictelor interioare, prin echilibru şi satisfacţie;
- Supraeul – eliminarea interdicţiilor şi frânelor care stau în calea cumpărării.
Ex: Campari, Mountain Dew
https://www.youtube.com/watch?v=bFCk_tXlDpY
https://www.youtube.com/watch?v=1eLq0dTdrFA
 TEORIA MOTIVAŢIILOR
Tendinţe:
- Egoiste
- Altruiste
- Ego-altruiste
- Idealiste
- Psiho-biologice
- Sociologice
Ex: Rolo https://www.youtube.com/watch?v=50z25um6b5A
Greenpeace https://www.youtube.com/watch?v=5LBL5gVO-xQ
Toyota Rav4 https://www.youtube.com/watch?v=mldmJWaDmo0
Unicef https://www.youtube.com/watch?v=E1xkXZs0cAQ
 ANALIZA TRANZACŢIONALĂ
Personalitatea umană cunoaşte trei stări de spirit:
- Starea de spirit “Părinte” – valori, norme, precepte
- Starea de spirit “Copil” – sentimente, emoţii, senzaţii
- Starea de spirit “Adult” – raţiune, logică, analiză
 ABORDAREA PSIHO-SOCIALĂ
- Consumul ostentativ
- Modelul veblenian
- Obiectele nu mai sunt consumate pentru valoarea lor de întrebuinţare, ci pentru valoarea lor
simbolică
Exemple:
Bugatti Veyron https://www.youtube.com/watch?v=NAHSYv0-cWw
Johnnie Walker Blue Label https://www.youtube.com/watch?v=rTUKMhw4hr4
(in special pana la minutul 1:18)
Chanel https://www.youtube.com/watch?v=_ZAZD3ylG6Y