MARKETING I

FACULDADE DE
PUBLICIDADE E
PROPAGANDA
Prof. Marcelo Adhemar Perez Lopez

email – maplcpq@hotmail.com
 AGENDA

• Conceitos de Marca;
• Conceito de Brand;
• Personalidade de marca;
• Posicionamentos;
• Decisão estratégica de marca.
• MARCA É UM NOME, TERMO,
SINAL, SÍMBOLO OU
COMBINAÇÃO DOS MESMOS,
QUE TEM O PROPÓSITO DE
IDENTIFICAR BENS OU
SERVIÇOS DE UM VENDEDOR
OU GRUPO DE VENDEDORES
E DE DIFERENCIÁ-LOS DOS
CONCORRENTES.
• UMA MARCA É UM PRODUTO,
ENTÃO ELA PODE ADICIONAR
DIFERENCIAÇÃO A UM PRODUTO
DENTRO DE UM GRUPO DE
PRODUTOS QUE
PROPORCIONEM A MESMA
SATISFAÇÃO DE UMA
NECESSIDADE DO CLIENTE.
ESTAS DIFERENÇAS PODEM SER
RACIONAIS OU TANGÍVEIS -
RELACIONADAS COM A
 Marcas – Níveis de
Significado
• ATRIBUTOS
• BENEFÍCIOS
• VALORES
• CULTURA
• PERSONALIDADE
• USUÁRIO
SEIS NÍVEIS DE SIGNIFICADO

– ATRIBUTOS: uma marca traz a

mente certos atributos.
– Ex. A Jaguar sugere automóveis
caros, bem construídos, excelente
engenharia, duráveis e de alto
prestígio.

– BENEFÍCIOS: os atributos devem

ser traduzidos em benefícios
funcionais e emocionais. O atributo
durável poderia atribuir o benefício
funcional.
– Ex. Não terei de comprar outro
carro por muitos anos”.
– O atributo caro traduz o benefício
– VALORES: a marca também diz
algo sobre os valores da empresa.
– Ex. a Jaguar simboliza alto
desempenho, segurança e prestígio.

– CULTURA: a marca pode

representar certa cultura. Ex.:
Jaguar representa a cultura inglesa:
organizada, eficiente, preocupada
com a qualidade.

– PERSONALIDADE: a marca pode

– USUÁRIO: a marca sugere o tipo de
consumidor que compra ou usa o
produto.
– Ex.: Poderíamos esperar ver um
alto executivo de 50 anos de idade
atrás do volante de um Jaguar, não
uma assistente de diretoria de 23
aninhos.

DESENVOLVER PROFUNDAS
 IDENTIDADE DA
MARCA
Uma marca é muito mais que um
produto:
• Os usuários do produto (Maradona)
• O país de origem (Guaraná é do Brasil, a
Pepsi EUA)
• As associações organizacionais (a 3M é
uma empresa inovadora)
• A personalidade da marca (Casas Bahia é
uma marca de varejo , BBB)
• Os símbolos ( o Coelhinho representa a
Playboy o cavalinho a Ferrari)
• Relacionamento marca-cliente (a Michelin é
 IDENTIDADE DA MARCA

Funcionais

Proposta de Valor Emocionais

Benefícios
( Cliente )

Auto - Expressão
 IDENTIDADE DA MARCA

• BENEFÍCIOS FUNCIONAIS:

– A Aveia Quaker oferece um cereal quente

e nutritivo para o café da manhã;

– Gatorade ajuda a repor os fluidos

orgânico, quando praticam esportes;

– Uma loja 7-Eleven significa conveniência;

 – INTEGRIDADE (KODAK)
Fatores da
• HONESTA / SINCERA / SIMPLES
Personalidade – EMOÇÃO (PORSCHE)
• OUSADA / CORAJOSA OU
CRIATIVA / ALEGRE
– COMPETÊNCIA (AMEX)
• CONFIÁVEL / INTELIGENTE /
BEM - SUCEDIDA
– SOFISTICAÇÃO (MERCEDES)
• ELITISTA / FASCINANTE
PERSONALIDADE DA MARCA

• IMPULSIONADORES DA PERSONALIDADE:

– REPRESENTAÇÃO USUÁRIOS;
• USUÁRIOS DA MARCA / IDEALIZADOS

– PATROCÍNIOS;
– IDADE DA MARCA (EMPRESA);
• MARCAS CENTENÁRIAS X NOVOS ENTRANTES

– SÍMBOLOS.
• PERSONAGENS, FIGURAS, ETC.
 PERSONALIDADE DA
MARCA
COMPORTAMENTO DA MARCA CARACTERISTICAS DA PERSONALIDADE

MODIFICAÇÕES FREQUENTES NA POSIÇÃO, VOLÚVEL, ESQUIZOFRÊNICA

FORMA DO PRODUTO, SIMBOLOS, ETC

OFERTAS E CUPONS FREQUENTES ORDINÁRIA, IGNORANTE

PUBLICIDADE EVIDENTE, POPULAR

BOM ATENDIMENTO AOS CLIENTES, ACESSÍVEL

EMBALAGEM FÁCIL DE USAR, ETC

PREÇO ELEVADO, DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA, ESNOBE, SOFISTICADA

ASSOCIAÇÃO A EVENTOS CULTURAIS CULTURALMENTE CONSCIENTES

 IMPLEMENTAÇÃO DA
IDENTIDADE
• “A concentração primária da
mensagem de sua marca
deverá ser... em como você é
especial, e não no quanto você
é barato (...) A meta deverá ser
vender aquilo em que a marca
se diferencia”.
 Terminologias
• Marca - Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que
identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou
serviços de outros vendedores.
• Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em
palavras. (ex: Nescafé, Passatempo)
• Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em
palavras. (ex: os arcos dourados do McDonald’s)
• Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no
governo federal. (Ex: Nestlé)
• Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser
registrada no governo federal.
• Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex:
Nestlé)
• Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo
produto. (ex: Coca Zero)
• Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de
produtos. (ex: Gillete Series)
 Tipos de Marcas

Água Boricada
Água
York Marcas Marcas
Próprias
Boricada
dos
Fabricantes
Drogaria São
Estrutura Paulo
da Marca

Marcas
Genéricas

Água Boricada”
Editora Saraiva © Churchill&Peter
 Seleção de uma Marca
Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características:

1. A marca deve indicar os benefícios

oferecidos pelo produto.

3. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de

falar e lembrar.

5. O nome deve ser coerente com a imagem do

produto ou da organização.

7. A marca precisa estar registrada e permitida

legalmente.
 Elementos do Valor da Marca
Qualidade percebida
Associações da
Consciência do nome Marca
Valor da Marca Outros ativos da
Lealdade à marca Símbolo do nome marca

Proporciona valor para a empresa

Proporciona valor para o cliente
por aumentar: • • Eficiência e eficácia de programas
Interpretação/ processamento de
informação
•Confiança na decisão de compra
•Satisfação de uso
por aumentar:
informações de marketing
• Lealdade à marca
• Preços/margens de lucro
• Extensões de marca
• Alavancagem comercial
• Vantagem competitiva
 Extensão e Profundidade de Composto de
Produtos selecionados da Parmalat
Extensão
Cereais Derivados
Biscoitos Leite Longa Vida Massas Parmalat de Tomate
Biscoito de Leite com Parmalat Integral Spaghetti Cereal de Milho Polpa de
Recheio de Chocolate Parmalat Semi- Spaghettini com Chocolate Tomate
Vitaminado Desnatado Fettuccine Choco Bol Molho de
E Biscoito de Leite com Cavatappi Cereal de AveiaTomate
Parmalat
x Coco Vitaminado Farfalle c/ Tomate sem
t Recheado VitaminadoDesnatado Fusilli marshmallows pele em
Morango Parmalat Dietalat Penne Rigate Corn pedaços
e
Wafer Morango/ Wafer Parmalat Light Rigatoni Flakes
n
Chocolate Parmalat Lactose
s Palitos de Chocolate Reduzida
ã Coberto de Chocolate Alimba Semi-
o
desnatado
Biscoito Água e Sal Maria
Alimba Desnatado
Vitaminado
Biscoito Maizena
Vitaminado
 POSICIONAMENTO DA
MARCA

Posição da Análise dos

Marca Clientes

Posicionamento

Análise da Auto - Análise da

Concorrência Marca
 ANÁLISE ESTRATÉGICA DA
MARCA
• ANÁLISE DOS
CLIENTES:
– TENDÊNCIAS;
– MOTIVAÇÃO:
• BENEFÍCIOS
FUNCIONAIS X
EMOCIONAIS.
– SEGMENTAÇÃO;
– NECESSIDADES NÃO
ATENDIDAS.
 ANÁLISE ESTRATÉGICA
DA MARCA
• AUTO-ANÁLISE DA
MARCA:
– IMAGEM ATUAL:
• BENEFÍCIOS
FUNCIONAIS
/EMOCIONAIS;
• ASSOCIAÇÕES /
PERSONALIDADE.
– TRADIÇÃO;
– PONTOS FORTES / FRACOS;
– ALMA DA MARCA;
– VÍNCULOS COM OUTRAS
MARCAS:
• ENDOSSANTE;
 ANÁLISE ESTRATÉGICA
DA MARCA
• ANÁLISE DA
CONCORRÊNCIA
– IMAGEM:

• BENEFÍCIOS
FUNCIONAIS /
EMOCIONAIS /
PERSONALIDADE;

• FONTES (CLIENTES /
COMUNICAÇÃO).
– AGRUPAMENTOS;
 ANÁLISE ESTRATÉGICA
DA MARCA
• FORÇA DA IDENTIDADE/POSIÇÃO DA
MARCA:
– PROPORCIONAR EXPANSÃO;

– FORÇA DE MEMORIZAÇÃO;

– COESÃO GERENCIAL;

– VANTAGENS COMPETITIVAS;

– MODIFICAÇÃO IDENTIDADE / POSIÇÃO DA

MARCA.
 POSICIONAMENTO DE
MARCA

• O POSICIONAMENTO É A PARCELA

DA IDENTIDADE DA MARCA QUE

DEVE SER ATIVAMENTE
COMUNICADA AO PÚBLICO ALVO E
DEMONSTRAR UMA VANTAGEM EM
RELAÇÃO ÀS MARCAS
 POSICIONAMENTO DE
MARCA
• POSICIONAMENTO DA MARCA
– PÚBLICO ALVO:
• PRIMÁRIO / SECUNDÁRIO.
– CATEGORIA:
• DEFINIÇÃO DE CATEGORIA;
• CONCORRENTES.
– DIFERENCIAIS:
• IDENTIDADE / VALORES;
• PONTOS ALAVANCAGEM / BENEFÍCIOS.
 POSICIONAMENTO DE
MARCA
● COMUNICAÇÃO:
■ IMAGEM ATUAL X POSIÇÃO DESEJADA

● DIFERENCIAÇÃO:
■ IMPORTÂNCIA E VIABILIDADE

● POSITIONING STATEMENT:
■ PÚBLICO ALVO;

■ CATEGORIA;

■ PROPOSTA DE VALOR.
 POSICIONAMENTO DE
MARCA
• COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO:
– GERAÇÃO ALTERNATIVAS;
– SÍMBOLOS / METÁFORAS;
– TESTES.

• ACOMPANHAMENTO EXECUÇÃO:
– PESQUISAS QUALITATIVAS.
 SISTEMA DE MARCAS
• OBJETIVOS DOS SISTEMAS DE MARCAS:

– FACILITAR MODIFICAÇÕES / ADAPTAÇÕES;

– SINERGIA ENTRE IDENTIDADES DE MARCA;

– OBTER VISIBILIDADE;

– PRESERVAR IDENTIDADES DE MARCA.

 SISTEMA DE MARCAS

• SISTEMA DE MARCA ÚNICA

• SISTEMA DE MARCAS INDEPENDENTES

• SISTEMA DE MARCAS MISTO

 SISTEMA DE MARCAS

• POSIÇÃO DA MARCA NO SISTEMA:

– ENDOSSANTE;

– FAMÍLIA DE PRODUTOS/SERVIÇOS;

– DIFERENCIADORA.
 SISTEMA DE MARCAS
• PAPEIS DA MARCA NO SISTEMA:

■ IMPULSIONADORA;

■ IDENTIFICADORA DE CARACTERÍSTICAS /
COMPONENTES;

■ LINHAS ESPECIAIS;

■ MUDANÇA DE IMAGEM.
 SISTEMA DE MARCAS
• DEFINIÇÃO NÚMERO DE MARCAS:

– A NOVA MARCA ACRESCENTARÁ VALOR?

– EXISTE DIFERENCIAL?

– HÁ RISCO UTILIZAÇÃO DE MARCA JÁ

EXISTENTE NUM NOVO PRODUTO?

– HÁ APOIO INTERNO EM PROL DA NOVA

MARCA?
Fundamentos do Brand Equity (valor das
marcas)

– Gerar conhecimento mais amplo e mais

preciso sobre a marca por parte de suspects,
prospects e consumidores;
– Gerar diferencial sobre as marcas
concorrentes;
– Gerar confiança sólida na marca,
especialmente para gerar clientes entre os
consumidores e advogados entre os clientes;
– Gerar crença, fé e orgulho na marca,
 BRAND EQUITY

• PREMISSA BÁSICA PARA UMA MARCA DE

SUCESSO:
– CONCENTRAÇÃO DE ESFORÇOS
CONJUNTOS DE TODA A EMPRESA, NO
APRIMORAMENTO E CONSOLIDAÇÃO DOS
FATORES QUE COMPÕEM O SEU “BRAND
EQUITY”.
 BRAND EQUITY
• BRAND EQUITY:

– “CONJUNTO DE RECURSOS, INERENTES À

UMA MARCA, QUE SE AGREGAM AO VALOR
PROPORCIONADO POR UM PRODUTO OU
SERVIÇO EM BENEFÍCIO DA EMPRESA OU DE
SEUS CLIENTES”.
 BRAND EQUITY
• ATIVOS E PASSIVOS NOS QUAIS O BRAND EQUITY
SE BASEIA:
– LEALDADE A MARCA

– CONHECIMENTO DO NOME

– QUALIDADE PERCEBIDA

– ASSOCIAÇÕES À MARCA

– OUTROS ATIVOS : PATENTES, TRADEMARKS,

RELAÇÕES COM OS CANAIS, ETC.
 Razão de compra
Diferenciação / posição
Preço
Interesse do canal

Marca familiar simpática

QUALIDADE PERCEBIDA
sinal de substância Diferenciação / posição
comprometimento razão de compra
marca a ser considerada criar atitudes e sentimentos
positivos
CONHECIMENTO extensões
DO MARCA ASSOCIAÇÕES DA MARCA

BRAND EQUITY
Nome
Símbolo

LEALDADE A MARCA OUTROS ATIVOS

Custos de Marketing DA EMPRESA
Alavancagem comercial
tempo para responder aos clientes Vantagem Competitiva
criação de conhecimento
 BRAND EQUITY
• RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY

– CONHECIMENTO DA MARCA (AWARENESS):

• PRIMEIRA MARCA LEMBRADA (TOP OF MIND);

• RECORDAÇÃO ESPONTÂNEA;

• RECONHECIMENTO;
Sabão em pó ???
 BRAND EQUITY
• RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY

– QUALIDADE PERCEBIDA:
• BENEFÍCIOS FUNCIONAIS X EMOCIONAIS;
• VISÃO EMPRESA X VISÃO CLIENTE.
– FIDELIDADE:
• FUNDAMENTAL PARA SUCESSO;
• NÍVEIS DE FIDELIDADE;
• CONQUISTAR CLIENTES NOVOS X MANTER.
 BRAND EQUITY
• RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY:

– ASSOCIAÇÕES COM A MARCA:

• BENEFÍCIOS EMOCIONAIS / INTANGÍVEIS;
• IDENTIDADE / PERSONALIDADE MARCA.

– RECURSOS PATENTEADOS / EXCLUSIVOS

 BRAND EQUITY
• AVALIAÇÃO FINANCEIRA DA MARCA:

– LIDERANÇA;

– INTERNACIONALIZAÇÃO;

– TRADIÇÃO;

– MERCADO;

– ADAPTABILIDADE;

– SUPORTE;

– PROTEÇÃO LEGAL;
 ORGANIZAÇÕES E MARCA
BAIXA ALTA
COMPETIÇÃO COMPETIÇÃO

ORGANIZAÇÃO FUNÇÃO PROCESSO

RESPONSÁVEL GERENTE PRODUTO GERENTE DE

MARCA OU MERCADO MARCA

RESPONSABILIDADE
DEPARTAMENTO TODA A EMPRESA
MARCA
 ORGANIZAÇÕES E MARCA
• ORGANIZAÇÕES VOLTADAS PARA
FORTALECIMENTO DO BRAND EQUITY:

– PREMISSAS BÁSICAS :
• ENVOLVIMENTO DE TODA ORGANIZAÇÃO
• POSICIONAMENTO CLARO
• INTEGRAÇÃO INTERDEPARTAMENTAL
• COMPROMISSO DA AGÊCIA
 FOCO ESTRATÉGICO

CLIENTE

OBJETIVOS DE MARKETING:
– DESCOBRIR NECESSIDADES
– GERENCIAR A DEMANDA

– CRIAR/OFERTAR VALOR