PLAN DE MARKETING EN SITUACION DE CRISIS

Toda crisis debe ser entendida y manejada, teniendo en cuenta estas dos situaciones
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AMENAZA (Peligro)
1. Caractersticas generales de la crisis

Alta incertidumbre y volatilidad financiera internacional. Tendencia significativa a la baja de los precios de las materias primas. Endurecimiento y restriccin del crdito. Condiciones ms difciles para exportar e incremento de la competencia. Aversin al riesgo y crisis de confianza.
Cmara de Comercio de Lima CCL / Diciembre 2008 3

2. En relacin al mercado local En cuanto al consumidor

Cambio en la conducta de compra de las personas. Modificaciones graduales en el hbito de consumo.

Cambia el grado de confianza de las personas.

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As: Esta situacin de crisis anunciada, afecta la tendencia al gasto, ms no, quizs, el poder de consumo de las personas.

Preocupacin por el ahorro. Preferencia por la compra al contado. Mayor demanda por los productos perecibles frente a los no perecibles. Ampliacin del segmento, reconocido como los caza ofertas.
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3. En relacin a las empresas

Contraccin de las ventas. Inicio de Programas para optimizar sus procesos internos (control de costos). Poltica de stocks mnimos. nfasis en el Marketing Relacional. Optimizar el servicio de atencin al cliente.
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As:

REPSOL ya no sabe si invertir en el 2009, los US $ 450 millones programados en Proyectos en el Per. Empresas mineras han frenado inversiones. Se van a reducir los crditos inmobiliarios, generando una baja de demanda por compra de casas y departamentos.
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Efecto: 1. La Industria Metal Mecnica en el Parque Industrial de Villa El Salvador, adopta medidas de austeridad en gastos administrativos y estudian la probable reduccin de personal. 2. Se contraen las ventas de los distribuidores de materiales de construccin del Campo Ferial de Las Malvinas. 3. Los fabricantes de muebles (Surquillo, Riva Agero, etc.), reducen stocks y seleccionan los productos de mayor rotacin dentro de su lnea de productos.
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OPORTUNIDADES Factor Clave:

LA CONFIANZA, para evitar el exceso de cautela y explotar las oportunidades

QUE OPORTUNIDADES SE DEBEN DE APROVECHAR?

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1. El crecimiento econmico moderado del pas con una proyeccin del PBI entre 3.5 % - 4 % para el 2009. 2. Crecimiento de la actividad industrial en 8.53 % (Diciembre 2008) y por categoras:
Alimentos empaquetados Bebidas 49 % 19 %

Bebidas alcohlicas Productos de cuidado personal

Productos de cuidado del hogar
Fuente: Customer Consumer Research (CCR)

152 % 124%
45 %
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Sector Construccin: 16 % Actividad comercial : 12 % 3. Implementacin del Plan de Estmulo Econmico (Plan Anticrisis) Plan de Inversiones equivalente al 2.5 % del PBI. Se cuenta con fondos cercanos a US $ 3,000 millones en lneas de crdito concertadas y fondos de rpido acceso por cerca de US $ 6,000 millones.
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3.1

Programas

La Compra del milln y Cmprale al Per Transferencia de S/. 150 millones a FONCODES, para activar el Programa. Compras estatales de: Carpetas (alrededor de 40,000 unidades) Uniformes, chompas y buzos escolares Calzado escolar Todos estos productos sern elaborados por las MYPES a favor de la poblacin escolar en situacin de pobreza y su entrega est prevista en Mayo 2009, segn PRODUCE.
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3.2

Se crea el Fondo de Garanta Empresarial FOGEM -, hasta por S/. 300 millones y puede cubrir operaciones hasta por S/. 1500 millones. Se garantiza los crditos que el sistema financiero otorgue a favor de la pequea y mediana empresa productiva. Crdito suplementario por S/. 777.6 millones, para el financiamiento de las obras faltantes de los tramos 2, 3 y 4 del IIRSA SUR.

3.3

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4.

Reorientar e impulsar las exportaciones no tradicionales Los ctricos peruanos, ingresarn a Mxico a partir del 2010. Se ha cumplido con las exigencias fitosanitarias exigidas por Mxico, segn SENASA. Al firmarse los protocolos fitosanitarios, podrn ingresar: Tangelos, Naranjas y Limones.

Se trabaja en el levantamiento de las exigencias a la Kiwicha y Palta. La evaluacin se encuentra en la Etapa de Anlisis de Riesgo.
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5. El Gobierno Regional de Cusco, aprob

el Plan Turstico del Cusco: Visin Estratgica al 2020 Inversin de US $ 3000 000 Objetivo: Recibir 4000, 000 de turistas en el 2020. Arribo de visitantes extranjeros: Al 01 / 11 del 2008: 1100 592 Aeropuerto Jorge Chvez, de los cuales 986 179 visitaron Cusco y 616,111 visitaron Machu Picchu
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6. Alentando la competencia y las Inversiones

INDECOPI, fija los derechos antidumping en US $ 73 / TM, al aceite importado argentino.

Efectos: Incremento del flujo de importaciones. Mayor competencia en el mercado de aceite. Sinceramiento de precios. La cadena de cines Hayts, de Linzor Capital Partners (Chile), va a ingresar al mercado peruano, as como la Cadena de Helados Bravsimo, desea ampliar negocios en el Per.

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QUE ROL CUMPLE EL MARKETING EN TIEMPOS DE CRISIS?

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El Marketing en tiempos de crisis, obliga a seguir dos reglas: 1.No se puede perder un solo cliente

Objetivos Estratgicos de Marketing: Mercado Rentabilidad Comunicaciones

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2. Es necesario estar un paso delante de la competencia y actuar de manera inteligente frente a ella.
Diagnstico del Mercado Segmentacin de Mercados y Posicionamiento Estrategias Generales de Marketing Plan de Marketing
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ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION DE MERCADOS

1. Estrategia Indiferenciada o No Diferenciada. 2. Estrategia Exclusiva). Concentrada (Selectiva /

3. Estrategia Mltiple o Diferenciada.

4. Estrategia Personalizada.

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Oportunidades de Segmentacin de Mercados

El segmento propenso al bajo precio + justicia social + equidad. El segmento de la salud. El segmento del 100 % rapidez. El segmento del volumen. El segmento de los Estilos de Vida. El segmento del esparcimiento. El segmento de la seguridad.
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Estrategia de Posicionamiento
1. Posicionamiento Amplio 2. Posicionamiento Especfico

3. Posicionamiento de Valor

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Estrategias Generales de Marketing

1. Alta Calidad. 2. Servicio Superior. 3. Precios bajos / Precios altos. 4. Ms Alta Participacin de Mercado. 5. Adaptacin y Personalizacin. 6. Mejoramiento sostenido del producto. 7. Innovacin del producto. 8. Acceso a los mercados en crecimiento. 9. Superacin de las expectativas.
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PLAN DE MARKETING

1. PRODUCTO / SERVICIO

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1.

Estrategias de Producto Matriz de Desarrollo Intensivo

Producto / Mercado

Actual

Nuevo

Actual

(1) Penetracin

(2)Desarrollo de Mercado

Nuevo

(3) Desarrollo de (4)Diversificacin Producto

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(1) Penetracin de Mercado

Los distribuidores de artculos escolares, comercializan los nuevos plumones Art Brush 44 de Faber Castell / Per. Reinversin para mayor cobertura dentro del mercado textil de Gamarra: nuevos puntos de venta en nuevas Galeras; mejor grado de exposicin de la marca. Cambio de imagen de los Campos Feriales

(2) Desarrollo de Mercado

Reorientar las exportaciones

Las exportaciones nacionales de sanda crecieron 59 % en el 2008 (ADEX) y llegaron a US $ 628 818. Destino: Pases Bajos, Chile Nuevos mercados: Reino Unido y Alemania

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(3) Desarrollo de Producto

Reconversin productiva: Sustituir los productos de fabricacin externa por productos fabricados en el Per. Ejemplo: Calzado, paales descartables, productos de limpieza
Desarrollar Extensiones de Lnea Fabricar y comercializar productos complementarios de categoras tradicionales, con valor agregado y grados de diferenciacin.

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Ciclo de Vida del Producto

Volumen mximo de ventas

Madurez

Factores Crticos Introduccin

Crecimiento

Declinacin

Publicidad y Desarrollo y diseo del distribucin producto

Efectividad de Marketing

Eficiencia de Costos

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Introduccin Segmento: Adoptante temprano y Mayora tarda Objetivo: Posicionamiento, de ventas, de utilidades y recuperar inversin. Control de costos Ejemplo: Campos feriales, Mercados de repuestos, Avenida Comercial Las Palmeras. Crecimiento Crecimiento sostenido Competencia creciente Diversificacin negociadora : atraer nuevos segmentos y aumentar participacin. Ejemplo: Centro Comercial de Caquet, Centro Ferretero Toms Marzano, Alfredo Mendiola.
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Estrategias de Marca
Categora de Producto
Existente
Existente

Nueva

Extensin de Lnea

Extensin de Marca

Nombre de Marca

Multimarcas
Nuevo

Marcas nuevas
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Estrategia de Envase y Empaque

Ampliar el mercado para atraer nuevos consumidores Para contrarrestar a la competencia. Para combatir cualquier disminucin de ventas. Estrategias:

Cambios incrementales / modificacin. Envase y Empaque nicos para todos los productos: Bolsas de pintura, cajas de teknopor. Empaque de reuso: Bolsas de plstico.
Empaque mltiple: Pre- packs de jeans.
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2. PRECIO

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ENFOQUES DE FIJACION DE PRECIOS

Costo
En funcin del costo total En funcin del precio de costo (Mark Up) Anlisis del Punto de Equilibrio

Competencia

Igual, mayor o menor precio Guerra de precios Cundo bajar o cundo subir precios?

Canales de Distribucin Margen de Utilidad Tipos de Configuracin Integracin hacia Adelante

Capacidad Instalada

Valor

Cliente Valor Precio Costo Producto La importancia de las Percepciones

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Determinacin de Precios

Mtodos Analticos : Mark Up. Efecto del precio en los Estados Financieros. Margen de Contribucin y Utilidad Operativa. Anlisis Marginal. Elasticidad Precio de Demanda.

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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
NUEVOS PRODUCTOS
ETAPA DE INTRODUCCION
Productos

LINEA DE PRODUCTOS
Lnea actual Productos opcionales o accesorios Productos cautivos Productos secundarios Paquete de productos

imitadores

Estrategia precio calidad Productos innovadores Estrategia de Penetracin Estrategia de Descreme ETAPA DE CRECIMIENTO MADUREZ
Nuevas tendencias globales

Cambios de preferencia Concepto de novedad

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ESTRATEGIAS DE PRECIOS

AJUSTE DE PRECIOS

Precios por Rebajas y Descuentos Precios Segmentados Precios Psicolgicos Precios Promocionales Precios por Ubicacin Geogrfica Precios Internacionales

SITUACIONES COYUNTURALES O ESPECIALES Cambios de precio

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3. PLAZA (Distribucin Comercial)

1. Ventas
1.1

Administracin de Ventas Sistema Comercial Forma de Ventas Canales de Distribucin Administracin de la Fuerza de Ventas

1.2

2.

Logstica de Marketing Gestin de Almacenes Control de Inventarios Distribucin Fsica (Transporte) Sistemas de Informacin

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Estrategia Comercial en Tiempos de Crisis

1.

Estrategia centrada en el valor de los equipos comerciales.

Invertir en: a) En el corto plazo: marketing operacional, comunicacin directa y formacin de personas. b) En el mediano plazo: marketing estratgico y seleccin de personas.

2.

Estrategia de valor aadido otorgado a sus clientes

Eleccin de objetivos comerciales alcanzables (targeting) Definicin / Eleccin de los mercados a atender.
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Despertar el talento creativo de las personas.

El mximo valor aadido.

Permanente innovacin en el modelo de gestin.

3. Liderazgo del directivo principal en la toma de decisiones de riesgo.

As: Asociatividad comercial (Galeras en Wilson, Mesa redonda, Cadenas de exportacin (caso de los textiles del Complejo Textil de Gamarra), pequeas microempresas de Chincha, proveedoras de servicios a empresas de exportacin.
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4. PROMOCION
1. Campaas innovadoras que ponen el acento en la creatividad y las emociones Reforzar el vnculo emotivo con el pblico objetivo y el compromiso de su organizacin con sus clientes.

Sensibilizar a las familias a que no reduzcan su consumo, ofreciendo la mejor experiencia y el mximo valor a los clientes. La comunicacin ha de ser bidireccional entre la marca y el consumidor.
Provocar la comunicacin tipo C2C.
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DAMAS Y CABALLEROS
MUCHAS GRACIAS
Ing. ROBERTO COLLAZOS ZELADA rcollazos@usil.edu.pe
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