Captulo 1 Conceptos bsicos de marketing

Mdulo Introduccin al

Marketing
Javier Cebollada

Indice
1. Introduccin 2. Orientaciones 3. Conceptos 4. Retos del marketing en la actualidad

1. INTRODUCCION
las organizaciones buscan el cumplimiento de unos objetivos una organizacin con xito tiene clientes satisfechos El marketing es la funcin de la organizacin que se ocupa de la relacin con los clientes
clientes: consumidores de un producto, pacientes de un hospital, estudiantes de una universidad, etc.

INTRODUCCION (cont)
Se preocupa de proporcionar satisfaccin a los clientes cumpliendo los objetivos de la organizacin El marketing comprende muchas actividades
vistosas: anuncios publicitarios, envases de productos, etc no vistosas: estudios sobre el comportamiento de los clientes, anlisis de la demanda, etc organizacin lucrativa: beneficio econmico organizacin no lucrativa: otros objetivos

Una definicin de marketing

el marketing es la funcin empresarial que tiene como misin
a) satisfacer a los clientes b) creando y desarrollando productos con valor, para c) ofrecerlos e intercambiarlos en el mercado d) de acuerdo a unos objetivos e) dentro de un proceso de direccin y control

2. ORIENTACIONES DE LA EMPRESA HACIA EL MERCADO

ORIENTACION PRODUCCION COMPETENCIA NULA (OFERTA< DEMANDA) DEBIL (OFERTA= DEMANDA) SUPUESTOS Y ENFASIS DE LA GESTION Los consumidores prefieren productos que estn fcilmente disponibles y sean de bajo precio. Producir a bajo coste y distribuir Los consumidores prefieren aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Calidad del producto Peligro: miopa de mercado: ensimismarse con la calidad y perder de vista las necesidades del consumidor
6

PRODUCTO

Evolucin de las ... (cont.)

ORIENTACION VENTA COMPETENCIA FUERTE (OFERTA> DEMANDA) SUPUESTOS Y ENFASIS DE LA GESTION Los consumidores comprarn productos slo si la empresa lleva a cabo polticas agresivas de venta y promocin. Promocin, publicidad, esfuerzo en ventas, beneficios a corto plazo Identificar necesidades/deseos de un pblico objetivo entregando mejor valor que la competencia. Investigacin del mercado, ofrecer productos ajustados a las necesidades, fomentar la relacin Los consumidores prefieren los productos que generan bienestar social. Apelar a los sentimientos altruistas, ecolgicos, de los consumidores y a su interes social, sociedades con alto desarrollo econmico y cultural
7

CONSUMIDOR FUERTE (tb al marketing) (OFERTA> DEMANDA) SOCIEDAD FUERTE (OFERTA> DEMANDA)

Figura. Diferencias entre orientacin a la venta y al consumidor

Punto de partida
Empresa

Elemento clave
Productos

Medios
Promocin y ventas

Fines
Beneficios a travs de las ventas

(a) Orientacin a la venta

Necesidades de los Mercado consumidores Marketing coordinado Beneficios a travs de la satisfaccin del consumidor

(b) Orientacin al consumidor

8

Frases que resumen las orientaciones a la venta y al consumidor

orientacin a la venta: vende lo que fabricas orientacin al consumidor: fabrica lo que puedas vender
eslganes
"We make it happen for you" (Marriott); "To fly, to serve" (British Airways); "We're not satisfied until you are" (GE); "Let us exceed your expectations" (Celebrity Cruise Lines).
9

Ejemplo de orientacin al consumidor: L.L. Bean

Notice I do not consider a sale complete until goods are worn out and the customer is still satisfied. We will thank anyone to return goods that are not perfectly satisfactory. Should the person reading this notice know of anyone who is not satisfied with our goods, I will consider it a favor to be notified. Above all things we wish to avoid having a dissatisfied customer.

The marketing concept: L.L. Bean and its reps dedicate themselves to delivering the promise first spelled out in a 1916 L.L. Bean circular and still practiced today.

10

3. CONCEPTOS BASICOS

Necesidades, deseos y demandas

Productos

Conceptos bsicos de marketing

Mercados Valor y satisfaccin Intercambio, transacciones y relaciones 11

Necesidades, deseos y demandas

necesidad
carencia bsica inherente a la naturaleza humana. fisilogica o psicolgica comn a todos los seres humanos e independiente de factores tnicos, culturales, econmicos

12

Necesidades, deseos y demandas

Deseo
forma en que el individuo quiere satisfacer la necesidad influida por caractersticas culturales, sociales, ambientales, econmicas, y del individuo y por estmulos de marketing

Demandas
forma concreta, especifica y material que toma un deseo condicionada por recursos econmicos del individuo y por estmulos de marketing

13

Productos
cualquier cosa que puede ser ofrecida a un consumidor y que satisface demanda-deseonecesidad
productos muy diferentes pueden satisfacer misma necesidad: compiten entre s un mismo producto puede satisfacer varias necesidades competencia en sentido restringido se establece a nivel de demandas y productos
en sentido amplio se establece a nivel de necesidades

los consumidores compran los productos por las necesidades que satisfacen
14

Valor y satisfaccin
cmo eligen los consumidores entre los distintos productos que hay en el mercado y que satisfacen la misma necesidad?
necesidades y demandas y conjunto de productos antes de la decisin, cada producto tiene un valor esperado o ex-ante al consumirlo el consumidor se da cuenta del verdadero valor estar satisfecho si cuando utiliza el producto el valor experimentado es igual o superior al esperado un cliente satisfecho vuelve a comprar, recomienda a terceros para sobrevivir a M y LP una empresa debe proporcionar satisfaccin a sus clientes

15

Intercambio, transaccin y relacin

la necesidad se satisface cuando el consumidor recibe y usa el producto a cambio de dinero: intercambio dos tipos de intercambio puntual: transaccin sucesivo: relacin a la empresa le interesa la relacin para que exista una relacin es necesaria la satisfaccin

16

Mercado
lugar donde se realizan las transacciones (fsico o virtual) conjunto de consumidores que manifiestan demandas iguales o parecidas mercado: eficiencia transaccional explica concentracin de la oferta

17

Figura. De la autoproduccin al mercado

pescador agricultor pescador agricultor pescador agricultor

alfarero

cazador

alfarero

cazador

MERCADO alfarero cazador

AUTOPRODUCCION

INTERCAMBIO DESCENTRALIZADO

MERCADO intercambio centralizado

18

Marketing y buscadores de intercambios

para que tenga lugar la transaccion alguien tiene que acercarse a la otra parte: en tu casa o en la ma en situaciones de exceso de oferta, el oferente hace el esfuerzo mayor Ese esfuerzo es marketing

19

El papel del marketing

CONSUMIDOR transaccin necesidades deseos demandas productos Disea, pone precio, distribuye, comunica EMPRESA

MARKETING identifica Estimula, crea Orienta, canaliza

20

4. LOS RETOS DEL MARKETING EN LA ACTUALIDAD Y EN EL FUTURO

la adopcin del marketing en organizaciones no lucrativas el desarrollo de las tecnologas de la informacin la globalizacin aumento de la conciencia tica y de la responsabilidad social
21

La adopcin del marketing en organizaciones no lucrativas

cada vez ms el marketing atrae la atencin de entidades como museos, hospitales o ciudades empresas lucrativas buscan rentabilidad econmica entidades no lucrativas buscan rentabilidad social pueden fijar objetivos de satisfaccin de los usuarios

22

El desarrollo de las tecnologas de la informacin

estn proporcinando internet
nuevas formas de investigar a los clientes, nuevas formas de vender los productos, nuevas formas de publicidad GM ofrece informacin del concesionario y tiempo de espera del modelo elegido los billetes de avin pueden compararse directamente en internet sin la intermediacin de una agencia de viajes las compaias de discos estn desarrollando plataformas para la venta de msica on-line Barrabs, una tienda de material de montaa, (Huesca) vende a clientes en los 5 continentes desde Benasque
23

La globalizacin
las empresas amplan cada vez ms sus mercados geogrficos dentro de la Unin Europea no hay restricciones al comercio China ha entrado en la Organizacin Mundial del Comercio en 2001 la competencia es cada vez mayor internet ampla los mercados

24

MTV Worldwide

MTV Brazil MTV Europe MTV Canada MTV China MTV France MTV Germany MTV Holland MTV India MTV Italy MTV Japan MTV Korea MTV Latin America MTV Nordic MTV Poland MTV Russia MTV South East Asia MTV Spain MTV Taiwan/HK MTV UK MTV2 Europe MTV2 Germany

25

Aumento de la conciencia tica y de la responsabilidad social

los ciudadanos son cada vez ms exigentes con las empresas en cuestiones ticas, sociales y medioambientales
Nike ha abandonado sus prcticas de produccin con menores en pases del tercer mundo ante la presin social

las leyes son ms restrictivas con las empresas contaminantes

los fabricantes de automviles estn adaptando sus procesos productivos para fabricar coches ms reciclables

las empresas responden fabricando productos menos contaminantes, ms sanos

26

Marketing social: The Body Shop

27

Captulo 2 Los objetivos del marketing: satisfaccin y lealtad

Mdulo Introduccin al

Marketing
Javier Cebollada

28

Indice
1. Satisfaccin 2. Lealtad 3. Marketing relacional
3.1 Programas de fidelizacin 3.2 Niveles de marketing relacional 3.3 Anlisis de la rentabilidad por grupos de clientes

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1. SATISFACCION
Valor
un producto tiene un valor para un consumidor valor neto= valores positivos - valores negativos subjetivo percibido

30

SATISFACCIN (cont)
satisfaccin = valor experimentado - valor esperado valor esperado: expectativas valor experimentado: experiencia con el producto cuanto ms competitivo sea un mercado, cuantas ms opciones tenga un consumidor, ms importante ser la satisfaccin como determinante del xito de una empresa satisfaccin LEALTAD

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2. LEALTAD
un cliente leal recomprar en el futuro con una probabilidad alta vender a un cliente habitual supone mayor beneficio que vender a un cliente nuevo
menor coste
cliente nuevo viene de otra empresa: ms esfuerzo en persuadirlo y convencerlo, ms promocin las transacciones con el cliente habitual son ms eficientes compra ms habla en trminos favorables de la empresa y sus productos es menos sensible al precio ofrece ideas sobre los productos de la empresa

mayores ingresos

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Ejemplo ilustrativo: relacin entre beneficios y lealtad

Cantidades en Euros Permanencia del cliente en la empresa (aos) 2 500 10% 3 500 10%

Coste de atraer un cliente nuevo Ventas medias por cliente y ao para una empresa industrial Visita representante (salario, dietas, llamadas,...) N medio de visitas para hacer la primera venta Coste de atraccin 30 margen beneficio s/ ventas

4 Beneficio que proporciona el cliente en su vida util (sin considerar el coste de atraccin) 120 Beneficio neto del cliente

100

150

-20

30

33

Beneficios derivados de la satisfaccin y la lealtad

Recomendaciones Precio extra Menor coste de venta Mayor consumo Beneficios normales Coste atraccin

34

Dollars($)
60 40 20 0 -20 -40 -60

Beneficio generado por un consumidor a lo largo del tiempo

Credit Card Customer

Year 1 Year 2 Year 3 Year 4 Year 5 Year 6

35

3. MARKETING RELACIONAL O DE RELACIONES

Tradicionalmente el marketing se ha centrado ms en la atraccin de clientes nuevos ms que en la retencin de los ya existentes en la actualidad, con el aumento de la competencia y el mayor nivel de exigencia de los consumidores, las empresas ponen un nfasis cada vez mayor en retener a sus clientes busca construir relaciones a largo plazo con el cliente basadas en la confianza mutua, que se van construyendo a lo largo del tiempo ms frecuente con los clientes industriales y en los servicios, con los que la relacin suele ser cercana y hay un conocimiento mutuo mayor

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Marketing relacional (cont)

Qu puede hacer la empresa para mantener ms tiempo a sus clientes? (Berry y Parasuraman)
1. Procurar que los clientes estn satisfechos 2. aadir a la relacin comercial beneficios financieros: el cliente gana dinero si vuelve a comprar 3. aadir beneficios sociales: establecer relacin social con cliente 4. establecer dependencias estructurales
obligar a que los clientes adquieran una estructura fija o hagan un esfuerzo para operar con la empresa - que ser perdido si cambian a otra empresa

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3.1. Instrumento combinado: Programa de fidelizacin

plan que combinan diferentes estrategias y actuaciones de entre las anteriores con el objetivo explcito de aumentar la fidelidad de los clientes

Programa de fidelizacin Iberia Plus

tarjeta Iberia Plus Clsica, Plata, Oro y Platino tarjetas Visa Iberia, Master Card Iberia, Telefonica-Iberia, ... acumulacin de puntos canjeables por vuelos. Alquiler de coches u hoteles Acceso a Salas VIP, Mayor franquicia de Equipaje, Servicio de limousine, Centro exclusivo Servicios telefnico 24, Prioridad en las listas de espera, Prioridad de embarque, Reserva automtica de asiento segn preferencias, Parking VIP informacin de puntos y ofertas via correo postal y email
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3.2 Niveles de marketing relacional

Bsico: se vende el producto pero no se hace ningn esfuerzo por continuar la relacin Reactivo: tras la venta se anima al cliente a ponerse en contacto con la empresa siempre que se le plantee algun problema Controlador o estadstico: la empresa contacta con el cliente poco despus de la venta para comprobar el funcionamiento del producto y recibir cualquier sugerencia Proactivo: id. de cuando en cuando para recibir y dar sugerencias sobre el producto y para ofertar nuevos productos o componentes Colaborador o socio: la empresa est en contacto permanente con el cliente para conjuntamente mejorar su uso e introducir mejoras
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Niveles de marketing de relaciones (cont)

Margen alto Muchos clientes/ distribuidores Bastantes clientes/ distribuidores Pocos clientes/ distribuidores Estadstico Margen medio Reactivo Margen bajo Bsico o - reactivo

Proactivo

Estadstico

Reactivo

+ De socio

De socio

Proactivo

Estadstico
40

3.3 Anlisis de la rentabilidad por grupos de clientes

Para muchas empresas no todos los clientes son igualmente rentables no con todos interesa tener una relacin, y por tanto, no todos merecen la misma atencin
situacin tpica: clasifiacin A-B-C
clientes A: 5%, generan el 70% del beneficio clientes B: 25%, id 25% clientes C: 70%, id 5%

puede haber incluso clientes no rentables que no interesen, o se pueden establecer diferentes precios segn el tipo de cliente
las compaas de seguros no quieren determinado tipo de conductores
41

Anlisis de la rentabilidad... (cont)

Clientes P r o d u c t o s

P1 P2 P3 P4

+ +
Cliente de alta rentabilidad

C1

C2

+
Cliente que da prdidas

C3

Productos de alta rentabilidad Productos rentables Productos que dan prdidas Productos incgnitas

Cliente incgnita

42

Captulo 3 Segmentacin, seleccin y posicionamiento

Mdulo Introduccin al

Marketing
Javier Cebollada

43

Indice
1. Proceso SSP 2. Segmentacin 3. Seleccin del mercado objetivo 4. Posicionamiento y diferenciacin 5. Los instrumentos del marketing: el marketing mix

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1. Proceso SSP
Segmentacin del mercado
Segmentation Agrupar consumidores similares en segmentos

Seleccin del Posicionamiento pblico objetivo del producto

Targeting Elegir uno o varios de los segmentos como mercado objetivo Positioning Cmo el producto va a competir con los rivales en el mercado

45

2. Segmentacin
Dos pasos
a. Identificar segmentos
variables base de la segmentacin variables descriptoras

b. Describir el perfil de los segmentos

identificados.

46

RJ Reynolds
Mercado: Chicago empresa tiene varias marcas de tabaco cmo distribuir sus recursos de marketing en el mercado de Chicago? tasa de consumo de las diferentes marcas vara a lo largo de los barrios de la ciudad parece estar relacionada con el nivel socioeconmico del fumador
nivel educativo alto: cigarrillos light; trabajadores manuales: Winston afroamericanos: mentolados (Salem)

hay una relacin entre nivel educativo y lugar de residencia

barrios norte: nivel educativo alto; sur-este: trabajadores; sur: afroamericanos

RJ Reynolds asigna sus recursos basandose en el lugar de 47 residencia

Modelo de segmentacin
RJ Reynolds segmenta mercado basndose en la tasa de consumo de sus diferentes marcas: sta es la variable base de segmentacin
debe capturar la heterogeneidad entre los consumidores que nos interesa

las variables lugar de residencia y nivel de estudios en este ejemplo son las variables descriptoras las variables descriptoras ayudan a definir una mezcla de marketing diferente para cada segmento
diferente producto (marcas de tabaco); precios (bajomedio-alto); promociones (publicidad en revistas especficas); distribucin (diferentes tipos de tiendas)
48

Variables descriptoras
Descriptor Relevante
Fracin de Consumidores

Descriptor Irrelevante

Baja Educacin

Alta Educacin

Tiene microondas

No tiene microondas

20%

80%

30% 40%

Probabilidad de fumar una marca light (dado que es fumador)

Probabilidad de fumar una marca light (dado que es fumador)

49

Variables para segmentar los mercados de los consumidores

Descriptoras Base: necesidades, deseos, beneficios, soluciones a problemas, situacin de uso, tasa de consumo
Geogrficas
Comunidad Autnoma, Tamao de la ciudad, Densidad, Clima

Demogrficas
Edad, Sexo, Tamao de la familia, Ciclo familiar, Renta, Ocupacin, Educacin, Religin, Nacionalidad,

Psicogrficas
Clase social, Estilos de vida, Personalidad

De comportamiento
Ocasiones, Beneficios, Nivel de uso, Frecuencia de uso,

50

Variables para segmentar los mercados industriales

Descriptoras Base: Demogrficas necesidades, sector deseos, industrial, beneficios, CNAE, tamao, localizacin,... soluciones a problemas, situacin de uso, Enfoques hacia la compra tasa de polticas de compra (leasing, consumo, contratos de tamao, servicio, alquiler, compra), industria
Variables operativas tecnologa, nivel de uso, ... Caractersticas delpersonal de la empresa actitudes hacia el riesgo, Factores de semejanza con el situacin vendedor,... modalidad de compra, tamao de la orden, urgencia del pedido,...
51

criterios (precio, calidad,)

Definir el perfil
Ejemplo. Segmentacin combinada en el mercado de las pastas dentrficas
Demogrficas Hombres Familias Comportamiento Independientes Dependientes Psicogrficas Alta autonoma Marcas

Beneficios buscados Economa (bajo precio) Medicinal (prevencin caries) Cosmtico (dientes blancos y brillantes) Sabor

Marcas en oferta Hipocondracos, Crest conservadores Sociables, activos Ultra Brite

Jvenes

Fumadores

Nios

Les gusta la menta

Hedonistas

Colgate

Fuente: Haley, 1963, Journa of Marketing l

52

Segmentacin efectiva
A. IDENTIFICABLE

B. ACCESIBLE 1. MUTUAMENTE EXCLUYENTE C. ACCIONABLE 2. COLECTIVAMENTE EXHAUSTIVA D. RENTABLE

53

Hasta qu punto es posible segmentar un mercado?

(a) Preferencias homogneas (b) Preferencias difusas (c) Preferencias agrupadas

Cremosidad

Cremosidad

Dulzura

Dulzura

Cremosidad Dulzura
54

3. Seleccin
Medir el atractivo de cada segmento. Seleccionar el segmento objetivo.

55

Medir el atractivo de cada segmento

atractivo del segmento
tamao y crecimiento atractivo estructural: modelo 5 fuerzas competitivas de Porter

compatibilidad de la empresa con el segmento

objetivos
si el segmento no encaja con los objetivos de la empresa puede suponer una distraccin para conseguir stos

recursos y puntos fuertes

un segmento no es aconsejable si la empresa no tiene los requisitos para competir y no puede o es demasiado costoso adquirirlos un segmento es ms atractivo si la empresa puede aprovechar en l sus 56 puntos fuertes

3.2 Estrategias
oferta indiferenciada
mismo marketing mix para todo el mercado se centra en las necesidades comunes del mercado, en lugar de observar sus diferencias economas de escala y ahorro de coste primeras etapas del ciclo de vida del producto marketing masivo o uno para todos

57

Estrategias (cont)
oferta diferenciada
se orienta a varios segmentos de mercado y disea un marketing mix distinto para cada uno de ellos la variedad de productos y de formas de marketing contribuyen a formar la imagen de la empresa satisface mejor las demandas de los diferentes segmentos etapa de madurez cvp marketing de segmentos marketing individualizado (one to one o micromarketing)

58

Estrategias (cont)
Concentracin en uno o pocos segmentos
ventajas: posibilidad de economas dentro del segmento y conseguir conocer y satisfacer muy bien al segmento inconvenientes: riegos mayores y tamao del mercado es menor marketing de nichos especializacin o enfoque

59

Market Segmentation
The Strategic Options

The market and its segments

Undifferentiated marketing: the shot-gun approach

Differentiated marketing: an offer tailored for each segment

Concentrated marketing: only one target

60

4. Posicionamiento y diferenciacin
Decidir
posicionamiento y diferenciacin marketing mix

conceptos ambos ligados a seleccion de mercado objetivo la seleccion comienza a determinar la estrategia de la empresa el posicionamiento y la diferenciacion la determinan ms todava
61

4.1. Posicionamiento
Posicin de un producto: lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor en relacin a los competidores concepto desarrollado por Al Ries y Jack Trout (1981) The Batlle for the Mind, NY: McGraw-Hill es una cuestin de percepcin diferente a ventaja competitva
una ventaja competitiva respecto a un competidor puede no traducirse en un posicin

62

Posicionamiento (cont)
Influida por:
marketing de la empresa: caractersticas del producto, publicidad preferencias de los consumidores marketing de los competidores

Posicin: voluntaria o involuntaria

63

4.2 Mapas de posicionamiento

Mapa de posicionamiento bidimensional de los destinos turisticos europeos a principios de los 90 Relacion calidad-precio
Espaa Francia Reino Unido Espaa Austria Holanda Noruega Suecia Alemania Dinam.

dimensiones carcter dinmico analizar competencia ver huecos de mercado semejante a markstrat

Irlanda Finlandia

Suiza

Accesibilidad

64

Ejemplo. Mapa de posicionamiento de bebidas refrescantes

Sofisticada Sofisticada Joven Perrier Para mezclar Schweppes 7-Up Pepsi Coca Cola Marca Privada Agua grifo Barata Joven Perrier Para mezclar Schweppes Jovenes profesionales Americana Pepsi Max Adolescentes Pepsi Coca Cola Marca Familias Privada Agua grifo Barata 7-Up

Pepsi Max

Americana

Dr Pepper Nueva

Dr Pepper Nueva

Mapa de posicionamiento de las bebidas refrescantes con las dimensiones competitivas

Mapa de posicionamiento de las bebidas refrescantes con las dimensiones competitivas con las las posiciones de los segmentos de los consumidores 65

Grupo VW-Audi
On the launch of the new VW Phaeton: Bernd Pischetsrieder: The sole purpose of this car is to support VWs brand image. Its success is not determined by sales volume.

The VW Family

Bentley

Up

Audi Price VW SEAT

Skoda

Down

Quality

66

Reposicionamiento
HEALTH / VITALITY / SPORT GATORADE

DIET PEPSI DIET COKE PEPSI COCA COLA LOW ENERGY

ISOSTAR

NEW LUCOZADE

HIGH ENERGY

OLD LUCOZADE SANATOGEN ILLNESS / CONVALESCENCE PHILOSAN

67

Posicionamiento del producto y de la marca

Mapa de posicionamiento del producto (mercado del desayuno) Caro
Huevos y bacon Cereales fros Marca C

Mapa de posicionamiento de la marca (mercado del desayuno) Caro

Al to en caloras
68
Marca A

o neL t

Pancakes Cereales calientes Desayuno instantneo

Rpido

s a r o ac ne o a B l j

Marca B

Barato

Barato

4.3 Diferenciacin
en el mercado y posicin seleccionados puede:
no haber competencia, o haber competidores (ms probable)
si productos son iguales compiten en precio beneficio 0 conviene diferenciarse

a las empresas les conviene diferenciar su oferta, basndola en ventajas competitivas sostenibles y de forma que atraigan un volumen importante de demanda

69

 1. identificar los elementos o dimensiones que son valorados por los consumidores al elegir el producto: marca, fiabilidad, etc 2. decidir qu elementos de diferenciacin va a utilizar e incoporarlos a su oferta comercial 3. comunicar eficzmente al mercado su posicin y diferencias

4.4 Desarrollo de una estrategia de posicionamiento y diferenciacin

70

 slo una e importante: cada producto debe elegir una diferencia y ser el mejor en ella: Proposicin nica de Venta (PUV)
fcil de recordar y de creer el ms barato, tecnologa ms avanzada, dientes ms blancos

4.5 Cuntas diferencias promover?

dos o ms
que no sean incompatibles Volvo: seguridad y duracin son compatibles; seguridad y deportividad no tanto Evitar:
infraposicionamiento sobreposicionamiento posicionamiento confuso posicionamiento dudoso
71

4.6 Qu diferencias promover?

las ms valoradas por los consumidores las que se basan en puntos fuertes de la empresa y las que la empresa est capacitada para desarrollar y mantener las ms dificilemente imitables

72

Ejemplos

durabilidad

Estilo Bang&Olufsen

73

Diferenciacin medinate la amabilidad

74

Atmsfera

Ejemplos de diferenciacin mediante la atmstera

Amsterdan Hard Rock

75

Ejemplos. Algunos eslganes comunican eficzmente el posicionamiento

Ingeniera alemana a su alcance La calidad y la salud, nuestra razn de ser

76

5. Los instrumentos del marketing: el marketing mix

77

5.1 El programa de marketing mix Las herramientas para desarrollar la

estrategia de marketing: las 4 pes o el marketing mix
Marketing Mix Producto Product Distribucin Place
Comunicacin Promotion
78

Precio Price

Las 4 pes
producto
cualquier cosa que puede ser ofrecida a un consumidor y que satisface una o varias necesidades bien (tangible) o servicio (intangible) variedad de productos, calidad, caractersticas, diseo, nombre de marca, empaquetado, tamao envase, servicios, garantas, devoluciones lo que le cliente pagar por el producto lista de precios, descuentos, rebajas, periodo de pago, crdito poner el producto a disposicin del pblico objetivo en el lugar y tiempo adecuados canales, cobertura de mercado, variedad, nivel de inventario, localizacin puntos de venta, transporte
79

Precio

distribucin

Las 4 pes (cont)

Comunicacin
Fuerza de ventas
comunicacin verbal con el cliente con el fin de conseguir una venta y establecer y mantener una relacin con el mismo incentivos a corto plazo para aumentar las ventas p.e. descuentos, regalos comunicacin no personal para informar y persuadir de la compra del producto acciones para conseguir una buena imagen de la empresa y sus productos en el mercado objetivo y la socieda en general. Pe. Patrocinio actividades culturales comunicacin directa de la empresa con el consumidor, sin intermediarios, a travs de carta, telfono o internet
80

promociones de ventas publicidad

relaciones pblicas marketing directo

Mix de oferta y de acercamiento

Mix de oferta Mix de acercamient o psicolgico Promociones de ventas Empresa Productos y servicios Publicidad Fuerza de ventas Relaciones pblicas Marketing directo y telemarketing
81

Mix de acercamient o fsico

Canales de distribucin

Mercado

Captulo 4 El papel del marketing en la empresa

Mdulo Introduccin al

Marketing
Javier Cebollada

82

Indice
1. Introduccin 2. El proceso de eleccin, creacin y entrega de valor 3. La planificacin en marketing 4. El enfoque estratgico y el enfoque operativo 5. Ejemplo

83

1. Introduccin
Recordemos: Marketing se ocupa de
a) satisfacer necesidades, deseos y demandas b) crear y desarrollar productos con valor c) ofertar e intercambiar los productos en el mercado d) de acuerdo a unos objetivos e) dentro de un proceso de direccin y control

84

2. El proceso de eleccin, creacin y entrega de valor

En el intercambio la empresa entrega valor
(a) Visin de tradicional del proceso de entrega de valor

Fabricar el producto
Diseo MateReade producto rias lizacin auxiliares

Vender el producto
Precio Venta Publicidad Distribucin Servicios

(b) Visin actualizada del proceso de entrega de valor Eleccin del valor Creacin del valor Comunicacin del valor

Marketing estratgico

Marketing operativo
85

El proceso (cont)
eleccin de valor
buscar y seleccionar un grupo de individuos con necesidades sin cubrir o no cubiertas de manera satisfactoria (mercado objetivo) y encontrar una oportunidad de negocio para la empresa segmentacin seleccin del mercado objetivo posicionamiento
86

Creacin de valor
Disear y desarrollar el producto y servicios aadidos precio fabricar/subcontratar distribuir prestar los servicios

87

Comunicacin del valor

Fuerza de ventas promociones publicidad

88

3. La planificacin de marketing

entorno Situacin actual Situacin objetivo

Plan estratgico

89

Planificacin (cont)
La planificacin de marketing se centran en uno o varios productos y/o mercados deriva en un documento, el PLAN DE MARKETING, consta de estrategias de marketing detalladas y programas para alcanzar los objetivos de un producto en un mercado objetivo, partiendo de una situacin actual y en entorno dado instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing Plan de marketing a LP Plan de marketing anual Plan de marketing para un producto nuevo Situacin objetivo de mk Entorno de mk

Plan de mk

Situacin actual de mk
90

Figura. Plan de marketing

Resumen Resumen ejecutivo ejecutivo Anlisis Anlisis yy diagnstico diagnstico de la de la situacin situacin Anlisis Anlisis interno interno Anlisis Anlisis externo externo D.A.F.O. D.A.F.O. Temas Temas clave clave Decisiones Decisiones estratgicas estratgicas Objetivos de Objetivos de marketing marketing Estrategias Estrategias de marketing de marketing Decisiones Decisiones operativas operativas Programas Programas de accin de accin organizaci organizaci gestin nnyygestin Declaraci Declaraci de nnde beneficios/ beneficios/ prdidas prdidas esperadas esperadas cuenta de cuenta de resultados resultados estimada estimada Control Control

comparar comparar resultados resultados reales con reales con estimados estimados tomar yytomar medidas medidas correctoras correctoras

91

3.1 Contenido del plan de marketing

I. Resumen ejecutivo e ndice II. Anlisis de la situacin actual de marketing
resumen del plan para una rpida revisin por la direccin se elabora al final pero se coloca al principio datos relevantes del mercado, producto, competencia, distribucin y entorno genrico DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades) temas clave Sobre los hallazgos del anlisis DAFO definir las principales cuestiones que debern tenerse en cuenta en el resto del plan definir los objetivos que el plan quiere alcanzar en relacin al volumen de ventas, cuota de mercado y beneficios (por productos y segmentos; por meses o trimestres). Tb satisfaccin de clientes, conocimiento de marca, etc
92

III. Objetivos

Contenido del plan de marketing (cont.)

IV. Estrategia de marketing
directrices bsicas de mk para conseguir los objetivos

V. Programa de acciones, organizacin y gestin

qu se har, cundo, quin, cunto costar

VI. Declaracin de beneficios y prdidas esperadas

cuenta de resultados estimada en caso de llevarse a cabo el plan

VII. Control
proponer medidas para controlar el cumplimiento de los objetivos y planes correccin por ejemplo: repartir los objetivos de ventas anuales en trimestres y hacer un seguimiento trimestral de las ventas. En caso de que las ventas del primer trimestre sean un ms de un 10% menores que las previstas, en el 2 trim incrementaremos en un 20% las visitas de nuestros vendedores a clientes
93

3.2 Utilidad del plan de marketing

mapa de navegacin o carreteras informa a los participantes de su papel facilita la obtencin y mejor utilizacin de recursos facilita control de gestin y puesta en prctica de la estrategia de marketing de la empresa estimula la reflexin: ayuda a encontrar oportunidades de marketing
Ikea: lo importante no es el plan sino la planificacin

94

4. EL ENFOQUE ESTRATGICO Y EL ENFOQUE OPERATIVO

el marketing en la empresa puede llevarse a cabo con dos enfoques o niveles: el estratgico y el operativo diferencias en grado de generalizacin y de abstraccin, horizonte temporal, tareas de anlisis o ejecucin
MK ESTRATGICO pensar
Horizonte Lp Dinmico Entorno Anlisis del entorno y Tareas

MK OPERATIVO acabar de pensar y hacer

Cp Estable Etapas de creacin y comunicacin del valor Desarrollar y concretar objetivos y estrategias de mk Mantener relacin directa con el mercado Ejecutar la estrategia comercial y el Plan de Mk
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mercado Etapa de eleccin de valor Definicin de objetivos genricos Diseo estrategia de mk Definicin genrica de herramientas de mk mix a emplear

5. EJEMPLO ELECCIN-CREACINCOMUNICACION DE VALOR: ATLAS

Zeus S.A. es una corporacin que opera en sectores qumico, energa y mquinas de escribir ventas de mquinas de escribir Atlas decrecen y Zeus se plantea qu hacer analiza las oportunidades de marketing para las mquinas de escribir
analiza la situacin: clientes, mercado, competencia, entorno cultural, etc. Se da cuenta que estn superadas por ordenadores, fotocopiadoras, escneres, fax, etc llega a la conclusin de que tiene dos opciones:
(a) convertirse en fabricante de equipos informticos avanzados para oficina (b) fabricar mquinas de escribir para pases en vas de desarrollo o para nios
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Ejemplo eleccin-creacindistribucin de valor: Atlas (cont.)

dentro del mercado de equipos para oficina, existen varios segmentos con demandas/necesidades diferentes?
calidad

Marca A

buscar posicin en ese mercado

Marca B

?
precio
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Ejemplo eleccin-creacindistribucin de valor: Atlas (cont.)

Creacin del valor desarrollar tecnologa, disear productos, pensar un precio (gama de precios), fabricar o subcontratar, buscar distribuidores disear campaas de comunicacin fuerza de ventas para visitar y mantener relacin con distribuidores y clientes publicidad en revistas profesionales etc
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