MARKETING ÎN SERVICII

Tema 3:
Comportamentul consumatorului de servicii
Anul universitar 2010- 2011,
sem. IV, anul II MKS

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 1

 Comportamentul consumatorului de
servicii

1. Conceptul de comportament al consumatorului

2. Analiza procesului decizional de cumpărare a
serviciilor
3. Calitatea, suport al satisfacţiei consumatorului de
servicii
4. Modele de măsurare a calităţii serviciilor

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 2

1. Delimitare conceptuală
 Comportamentul consumatorului de servicii =
totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor
cumpărătorului privind utilizarea unei părţi din veniturile
sale pentru cumpărarea de servicii.

 Comportamentul de consum apare după decizia de cumpărare,

serviciul fiind consumat în timpul prestaţiei acestuia.
 serviciul este produs şi consumat simultan, atât furnizorul, cât şi
consumatorul au ocazia să constate dacă aşteptările au fost satisfăcute

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 3

 Procesele de cumpărare
a unui produs fizic/serviciu
Produs fizic
 Decizia de cumpărare
 Plata produsului
 Recepţia produsului
 Utilizarea produsului
 Evaluarea ulterioară
cumpărării:
 satisfacţia sau
decepţia(Produs fizic)
Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
Serviciu
 Decizia de cumpărare
 Comanda către furnizor
 Furnizarea şi consumul
serviciului
 Evaluarea ulterioară:
 Satisfacţia sau decepţia
 Plata serviciului
4
 Elementele fundamentale ale
sistemului de servucţie
FIRMA PIAŢA

SUPORT CLIENTUL
FIZIC FIZIC

PERSONALUL DE SERVICIUL
CONTACT

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 5

 Servucţia
 Suportul fizic – suportul material, tangibil, necesar prestării serviciilor, fiind
utilizat atât de personalul de contact şi de către client (instrumentele folosite în
producerea serviciilor şi de mediul în care se desfăşoară acestea).

 Personalul de contact - intră în contact cu consumatorii de servicii. În unele

servicii prezenţa personalului de contact este inerentă, iar în altele poate lipsi.

 Clientul formulează nevoia de servicii, solicitând prestarea acestuia. În

limbajul curent şi în lucrările de specialitate se foloseşte termenul de
consumator la fel ca şi termenul de client, însă trebuie delimitate aceste
noţiuni, luându-se în considerare decizia consumatorului în procesul de
cumpărare, de consum.
 Consumatorul este persoana oarecare care solicită o experienţă oarecare în
legătură cu firma de servicii, în timp ce clientul este cel ce a repetat experienţa
cu acea firmă de servicii.

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 6

 Particularităţile comportamentului consumatorului de
servicii
 intangibilitatea, dificultatea standardizării, prezenţa mai puţin sau chiar deloc a informaţiilor
şi garanţiilor generează un comportament exprimat prin perceperea unui risc mai mare şi
mai intens
 consumatorii acordă importanţă şi încredere mai mare informaţiilor provenite din surse
personale
 procesul de formare şi manifestare a atitudinilor se bazează în esenţă pe experienţa
dobândită în urma consumului, consumatorul manifestând o anume fidelitate faţă de marcă;
 consumatorul de servicii prezintă o anumită reticenţă în aprecierea calităţii unor servicii
complexe chiar după consumarea lor, pentru că nu are suficiente cunoştinţe sau experienţe
 intensitatea gradului de implicare a consumatorului în prestarea unui serviciu implică
creşterea mai mult a responsabilităţii sale faţă de calitatea percepută a serviciului consumat în
servicii
 disonanţa cognitivă este mai mare decât în cazul bunurilor; ea fiind generată de gradul
diferit de percepere a serviciului oferit şi de dificultatea tangibilizării serviciului. Disonanţa
cognitivă este determinată de raportul dintre nivelul acceptat şi cel dorit de către
consumator. Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră ca fiind suficient iar
nivelul dorit reprezintă ceea ce consumatorul speră să primească.

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 7

Factorii care influenţează comportamentul
consumatorului de servicii
 factori psihologici, - cei mai relevanţi sunt percepţia, informaţia,
personalitatea, motivaţia şi atitudinea

 factori situaţionali – alcătuiţi din elemente specifice momentului şi

locului în care se manifestă comportamentul consumatorului, stau la
baza apariţiei nevoii şi deciziei de cumpărare

 factori de natură exogenă - apar sub forma surselor de informaţii

nonpersonale, din acest punct de vedere detaşându-se variabilele:
familia, grupurile de apartenenţă şi grupurile de referinţă

 factori care determină dimensiunile diferite ale serviciului : nivelul

serviciului aşteptat şi nivelul serviciului

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 8

 Dimensiuni ale serviciului
 Serviciul aşteptat are 2 nivele: nivelul dorit şi nivelul acceptat.
 Serviciul dorit este determinat de nevoia personală (dacă e presantă, nivelul
este scăzut, dacă e mai elevată, nivelul este mai ridicat) şi de exigenţa cu care
acesta este privit.
 Serviciul acceptat se formează sub acţiunea unor factori, cei mai importanţi fiind:
 factori accidentali -de regulă, un nivel acceptat mai scăzut al serviciilor;
 numărul alternativelor evocate – cu cât acesta este mai restrâns, cu atât nivelul acceptat
este mai redus şi invers;
 rolul clientului în prestaţie – pentru un nivel acceptat redus, clientul atribuie o parte din
insatisfacţie inabilităţii sale în prestarea serviciului;
 factori situaţionali – pot determina un nivel acceptat scăzut, însă consumatorii dau dovadă
de înţelegere;
 nivelul previzionat al serviciului – determinat de comunicaţii verbale elemente tangibile sau
experienţa proprie, ce poate induce un nivel mai ridicat al aşteptărilor şi viceversa .
Serviciul perceput este determinat la rândul lui de o serie de factori cum sunt:
contactul direct cu prestatorul, elementele de contact (personalul, ambianţa),
imaginea şi preţul.

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 9

 2. Etapele procesului de cumpărare
1. Identificarea nevoii declanşată de stimuli interni (veniturile, modificarea componenţei
familiei, nivelul de pregătire profesională, aspiraţii), stimuli externi (disponibilitatea
serviciului, factori situaţionali, grupuri de apartenenţă
2. Căutarea informaţiilor Informaţiile provin din surse personale (familie, prieteni,
cunoştinţe), surse comerciale (mesaje promoţionale, distribuitori, personalul de vânzări),
surse publice (informaţii publice, asociaţii ale consumatorilor) şi surse experimentale
(experienţe trecute, examinarea directă sau chiar testarea serviciului).
3. Evaluarea alternativelor Prin culegerea informaţiilor, consumatorul ajunge să
conştientizeze o parte din serviciile existente pe piaţă, să considere numai câteva
acceptabile şi să cumpere doar unul sau două.
4. Efectuarea cumpărăturii - etapa ce urmează selecţiei celei mai bune alternative,
presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plăti, în schimbul unui serviciu
anume.
5. Evaluarea post-cumpărare În urma achiziţionării serviciului dorit,
consumatorul va evalua modul în care acesta răspunde aşteptărilor sale, iar
rezultatele acestei evaluări reprezintă surse de informare internă pentru un viitor
proces de cumpărare.

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 10

Procesul de cumpărare a serviciilor

Identificar
Identificar
eaea
nevoii
nevoii
–1–
–1–

Evaluarea post- Căutarea

Evaluarea post- Căutarea
cumpărare
cumpărare
informaţiilor
informaţiilor
–5– –2–
Etapele –2–
–5– Etapele
procesului
procesuluide
de
cumpărare
cumpărare

Efectuarea Evaluarea
Efectuarea Evaluarea
cumpărării alternativelor
cumpărării alternativelor
–4– –3–
–4– –3–

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 11

 Reguli de decizie de cumpărare
 regula reactivării memoriei – cumpărătorul nu mai examinează atributele
specifice fiecărui prestator de servicii, ci alege acel prestator care a obţinut cea
mai bună evaluare în urma unei experienţe îndelungate de alegere;
 regula disjunctivă – cumpărătorul va alege acel prestator de servicii care are cel
mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importanţa atributului ;
 regula conjunctivă – cumpărătorul stabileşte un prag minim pentru fiecare
atribut de care se ţine cont în luarea deciziei. Întreprinderile prestatoare care nu
obţin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese;
 regula lexicografică – cumpărătorul ierarhizează atributele unui serviciu în
funcţie de importanţa pe care le-o acordă în aprecierea globală a acestora,
compară serviciile în privinţa celui mai important atribut şi alege acel prestator
care oferă serviciul cu scorul cel mai mare. Dacă există egalitate între scoruri, se
va trece la cel de- l doilea atribut ca importanţă;
 regula compensatorie – cumpărătorul admite o compensare între scorurile mai
mici la unele atribute şi scoruri mai mari la celelalte, făcându-şi o imagine
globală asupra serviciului.

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 12

 Aşteptări post-cumpărare
 performanţe ideale – performanţele pe care consumatorul
speră să le aibă serviciul
 performanţe echitabile – performanţe rezonabile în raport
cu preţul şi efortul obţinerii produsului
 performanţe aşteptate – performanţele probabile ale
serviciului.

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 13

 Tipuri de cumpărături
 cumpărături de impuls – efectuate neplanificat, ca urmare a unei
motivaţii instantanee, bruşte, determinate mai ales de stimul vizual şi
care solicită un efort minim
 cumpărături de rutină – ce se fac în mod regulat, planificat, fără
cheltuială mare de timp şi efort;
 cumpărături familiare – se consumă serviciul frecvent, dar
consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o altă
versiune de serviciu. În această situaţie joacă un rol important
reclama
 cumpărături nefamiliare – presupun un efort mare, procesul
decizional este îndelungat ca urmare a utilizării diverselor criterii de
cumpărare;
 cumpărături critice – ce implică un risc mare şi un efort deosebit
pentru a obţine informaţiile şi a compara variantele.

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 14

 Intenţiile de cumpărare

 După nivelul efortului depus pentru luarea

deciziei:
 cumpărături deplin planificate – când cumpărătorul
ştie exact ce doreşte şi nu se opreşte până nu găseşte;
 cumpărături parţial planificate – presupune
manifestarea intenţiei de cumpărare a unui serviciu
dar alegerea prestatorului o amână până ia contact
direct cu aceştia;
 cumpărături neplanificate – atunci când alegerea
serviciului şi a prestatorului se realizează impulsiv, la
faţa locului.

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 15

 3. Calitatea, suport al satisfacţiei
consumatorului de servicii
 Calitatea unui serviciu constă în prestarea
serviciului la nivelul dorit de consumatori şi chiar
depăşirea nivelului respectiv

 calitatea serviciilor presupune şi o comparaţie între:

a) standardele de calitate ale clientului, respectiv ceea ce
aşteaptă clienţii de la fiecare aspect al serviciului oferit şi
b) standardele de serviciu ale producătorului, adică
standardele pe care le gândeşte producătorul serviciului

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 16

 Neajunsurile unei recepţionări slabe sau
defectuoase a calităţii serviciului
 Diferenţa dintre aşteptările consumatorului şi nivelul
acestora aşa cum este perceput de firmă
 Diferenţa dintre nivelul perceput de firmă şi
caracteristicile de calitate ale serviciului
 Diferenţa dintre caracteristicile de calitate ale
serviciului şi modul de furnizare a acestuia
 Diferenţa dintre modul de furnizare a serviciului şi
informaţiile furnizate de firmă şi percepute de client
 Diferenţa între serviciul primit şi cel aşteptat

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 17

 Drepturile consumatorilor de
produse/servicii

 Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor

incorecte ale comercianţilor, în care se definesc sau se
redefinesc termeni cum sunt: consumator, comerciant, produs,
consumator mediu.
 Astfel, prin produse înţelegem orice bunuri sau servicii,
inclusiv bunuri imobile, drepturi şi obligaţii,
 prin consumator mediu se delimitează acel consumator
considerat ca fiind rezonabil informat, atent şi precaut,
ţinând seama de factorii sociali, culturali şi lingvistici.

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 18

 Practici comerciale incorecte
Practicile comerciale agresive se referă la:
 - solicitarea persistentă şi nedorită prin intermediul telefonului, faxului,
emailului sau prin alte mijloace de comunicare la distanţă, cu excepţia
situaţiilor legitime şi în măsură justificată, conform legislaţiei naţionale,
pentru punerea în aplicare a unei obligaţii contractuale;
 - solicitarea de la un consumator care doreşte să execute o poliţă de
asigurare de a aduce documente care nu pot fi considerate în mod rezonabil
relevante, pentru a stabili dacă pretenţia este validă sau lipsa sistematică a
răspunsului la corespondenţa pertinentă, cu scopul de a determina un
consumator să renunţe la exercitarea drepturilor sale contractuale;
Practicile comerciale înşelătoare sancţionate de legea amintită sunt:
 - afirmarea de către comerciant că este parte semnatară a unui cod de
conduită, în cazul în care nu este;
 - afişarea unui certificat, a unei mărci de calitate sau a unui echivalent fără a
fi obţinut autorizaţia necesară.

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 19

4. Modele de măsurare a calităţii serviciilor

 evaluarea calităţii serviciilor se face de consumatori, de regulă, având

în vedere trei aspecte:
1. Calitatea căutată – dată de caracteristicile serviciilor pe care clientul le
poate evalua înaintea consumării lor;

2. Calitatea experimentală – furnizată de caracteristicile serviciilor pe

care clientul le poate evalua după cumpărare sau consumare;

3. Calitatea credibilă – reliefată prin caracteristicile serviciilor pe care nu

le poate evalua nici după cumpărare sau consumare, dar faţă de care
manifestă mare încredere (de ex. serviciile religioase).

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 20

 Costul total al calităţii

• costurile de asigurare a calităţii, respectiv cheltuielile cu controlul,

testarea şi colectarea datelor pentru controlul calităţii;

• costurile de prevenire, evidenţiate de cheltuielile alocate pentru

evitarea unei calităţi scăzute (cheltuieli cu adaptarea procesului de
producţie la dinamismul economico-social, achiziţionarea unor
programe de training etc.);

• costuri internalizate ale non-calităţii, reprezintă costul defecţiunilor

depistate înainte de a ajunge la consumator;

• costuri externalizate ale non-calităţii, în situaţia în care aspectele

negative ale calităţii sunt conştientizate de consumator.

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 21

 Calitatea serviciilor

 Calitatea serviciilor este apreciată în termenii şi la

nivelul perceput de consumatori.
 Dacă facem un raport între performanţele întreprinderii şi
aşteptările consumatorului putem determina gradul de
satisfacţie al clientului (GRS).
 Astfel, pentru un GRS >1, performanţele serviciului sunt peste
aşteptările consumatorului;
 pentru un GRS < 1, apare sentimentul de insatisfacţie, ceea ce
va duce la scăderea încrederii şi a loialităţii consumatorului faţă
de întreprinderea prestatoare.

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 22

Situaţiile de scădere a loialităţii consumatorului de
servicii

 Neidentificarea sau identificarea greşită a nevoilor

consumatorilor de servicii
 Stabilirea inexactă a standardelor de calitate
 Defecţiuni în prestarea propriu-zisă a serviciului
 Metode de conducere neadecvate

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 23

 Metode de măsurare a calităţii serviciilor

 1. Metoda de ascultare a reclamaţiilor clienţilor

 2. Metoda clientului misterios (Mystery
Shopping)
 3. Metoda listei de comentarii sau a cărţii cu
impresii
 4. Metoda cercetării selective a satisfacţiilor
clienţilor
 5. Metoda Pareto - introdusă de J. Juran
 6. Modelul Brainstorming

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 24

1. M. de ascultare a reclamaţiilor clienţilor

 Cea mai mare parte a consumatorilor nesatisfăcuţi nu fac

reclamaţii
 95% din consumatorii nemulţumiţi care nu fac reclamaţii
încetează să mai achiziţioneze serviciul
 Formulare pentru sugestii în unităţile de cazare, numere
de telefon gratuite

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 25

2. Metoda clientului misterios
 Antares a încercat, în ultimii doi ani, două metode de control, fără succes.
Prima, des utilizată de transportatori, a fost clientul misterios: o persoană
care călătoreşte cu scopul de a monitoriza vânzarea biletelor pe un traseu.
Becşenescu (proprietarul Antares) a tocmit o firmă specializată în aceste
servicii, dar a renunţat repede după ce a primit din partea acesteia un raport
fals. În document s-a inventat o poveste despre o cursă care, în realitate, n-a
avut loc pentru că maşina făcuse pană. Proprietarul s-a înfuriat pentru că
fusese minţit atât de grosolan şi a renunţat să mai achite facturi lunare de
2000 de euro firmei, ce, chipurile!, trimisese pe teren clientul
misterios.

Sursa: Alexandra Irimiea, Soft anti-fraudă! în Forbes nr. 1/2009

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 26

3. M. listei de comentarii sau a cărţii cu impresii

 A) Elaborarea unor chestionare cu afirmaţii referitoare la

caracteristicile de calitate ale serviciilor de care au
beneficiat
 B) nu toţi clienţii fac efortul de a scrie

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 27

4. M. cercetării selective a satisfacţiilor clienţilor

 Chestionarul-instrument de culegere a informaţiilor

 Poziţia firmei în prestarea serviciilor faţă de concurenţă
 Dificultăţi întâmpinate în evaluarea calităţii
 Propuneri din partea consumatorilor privind îmbunătăţirea
calităţii serviciilor
 diferenţierea gradelor de exigenţă privind calitatea serviciilor în
funcţie de vârstă, venituri, pregătire
 Scale utilizate (diferenţiala semantică, Likert, Stapel)

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 28

5. M. Pareto
 Pleacă de la constarea că 80% din defecte
provin din 20% acţiuni necorespunzătoare
 Culegerea datelor referitoare la defecte şi clasificarea lor
în funcţie de cauze
 Ordonarea defectelor în funcţie de frecvenţa lor
 Trasarea graficului prin dispunerea pe abscisă a tipurilor
de defecte sau a cauzelor acestora, iar pe ordonată,
valoarea absolută în ordine descrescătoare

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 29

6. Modelul Brainstorming
 Emiterea unui număr de idei cât mai mare privind modul
de rezolvare a unei probleme – soluţia optimă
 Grup de 10-15 persoane, eterogene dpv al pregătirii şi
ocupaţiilor
 Se înlătură barierele şi nivelurile ierarhice

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 30

 Bibliografie selectivă
 Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Iordache Carmen, Gangone
Andreea, Pănoiu Laura, Marketingul serviciilor, ed. Independenţa
economică Piteşti, 2009, p.43-62
 Hanciuc Nina, Iordache Carmen, Simionescu A., Economia şi
managementul serviciilor, Ed. Independenţa Economică, Piteşti,
2006
 Ioncică Maria, Economia serviciilor – teorie şi practică, Ed. Uranus,
Bucureşti, 2003
 Olteanu V., Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Ed.
Ecomar, Bucureşti, 2005
 *** Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale
comercianţilor

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI 31