Cementos Lima

MBA Gerencial XLVII Grupo 3

02 de Diciembre

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1916: Compaa Peruana de Cemento Portland 1937: Se inicia la produccin de Clinker en Atocongo 1967: Cementos Lima S.A. 1970: Inicia la produccin de la nueva Planta 1974: Gobierno Militar confisca la Empresa 1981: Accionistas Originales recuperan el 51% de las acciones 1994: Cementos Lima es re-privatizada 1996: Inicio Ampliacin de la Planta 1999: Ampliacin al Triple de Capacidad Completada 2001: Significativo crecimiento de las Exportaciones 2008: Proyecto Faja Transportadora Planta Atocongo Muelle Conchn 2009: Etapa final del ciclo del Mecanismo de Desarrollo Limpio del Protocolo de Kyoto (MDL) 2010: Conversin de 7 motogeneradores de petrleo a gas 2010: Inicio Ampliacin de la Planta Horno I

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Cementos Lima S.A. es la principal empresa productora de cemento en el pas, y se dedica a la manufactura de cemento, clinker y otros materiales para la construccin. Su planta se encuentra ubicada en Lima, y abastece principalmente al mercado limeo, Ica, y parte del departamento de Ancash.

Mercado

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El mercado del cemento en el pas est dividido en tres zonas. La parte norte es atendida por Cementos Pacasmayo, la parte sur es atendida por Yura y Cementos Lima atiende la parte central del pas, es decir el 40% de la demanda interna. Cementos Lima es una empresa que esta contagiada del riesgo sistmico del Per, ya que comparte sus ciclos econmicos y desastres naturales que promueven la construccin.

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Participacin de Mercado Lima 2008-2009

Fuente: Bolsa de Valores de Lima

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Fuente: Gestin

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Reporte de Sostenibilidad Cementos Lima 2009

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Fuente: Gestin

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Reporte de Sostenibilidad Cementos Lima 2009

Anlisis FODA
FORTALEZAS *Cobertura del 40% del Mercado. OPORTUNIDADES *Diversificacin Geogrfica.

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*Buen posicionamiento de sus marcas. * Alto Riesgo ssmico y psima calidad de construccin en conos. *Reduccin de niveles de emisin *Alianzas estratgicas entre product. de carbono (stakeholders). locales para enfrentar la competencia. *Necesidad de Infraestructura en el pais por USD34000 MM en los siguientes aos. DEBILIDADES AMENAZAS *Mercado dirigido por el Costo. *Competidores Potenciales ingresando a un mercado en crecimiento. *Depende de un solo mercado / *Fin de expansin de economa contagiado por el riesgo sistmico. peruana. *TLC que abren el mercado al cemento *Ingreso de Cemex, Bio Bio y chino sin arancel. Votorantim en el 2013.

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Estrategias de Diversificacin de Mercado Proactivas

Jointventure con Drake Cement (EE.UU.) Cementos Lima continu con su plan de inversiones de USD320 millones durante el 2008-2009. La planta de Arizona que es un jointventure con la empresa americana Drake Cement (EE.UU.) iniciar operaciones pronto. Esta planta tendr una capacidad de 600,000 TM.

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Estrategias Comerciales

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Estrategias Comerciales

Desde el ao 2007, Cementos Lima ha hecho de todo para obstaculizar el ingreso de Cemex al mercado nacional. Cementos Lima present una demanda de inconstitucionalidad en el Tribunal Constitucional alegando que la supresin del arancel de 12% para las importaciones de Clinker y Cemento realizado por el MEF afecta sus derechos y el principio de equidad en el mercado. Dicha demanda result favorable para Cementos Lima, ya que el TC restituy dicho arancel dejando sin efecto el Decreto Supremo 1582007-EF y orden a la Sunat que proceda a cobrar el 12% de arancel al cemento importado.

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Estrategias Comerciales

Presin a Clientes. Acciones Anticompetitivas (Demanda Ferretera Malva) Campaa de Fidelizacin de Clientes. Campaas de afiliacin con transportistas que iban a sus plantas. Estandarizacin de Precios.

Capacidad de Produccin

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Capacidad Actual de Produccin: El aumento de capacidad empez el 2008 con una planta ubicada en Atocongo, lo cual aument su capacidad en 1 MM TM, con lo cual su capacidad actual de produccin es: Horno antiguo modernizado: 2200,000 TM de Clinker Portland. Horno nuevo: 2400,000 TM de Clinker Portland. Demanda actual interna de Cemento segn la Asociacin de Productores de Cemento (Asocem) fue entre enero y julio del 2010 de 4'463.576 TM y aadiendo la produccin de 50000 TM de Cemento Inka que no est agremiado y que importa su insumo Clinker de Cemex. Dara un total de 4513.576 TM.
Proyeccin 2010 Consumo Interno = 7737.558 TM.

Capacidad de Produccin

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Fuente: Gestin

Necesidades de Infraestructura.
Major Projects
Table: Major Infrastructure Projects

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Project Construction of a railroad connecting Brazil's Santos port with Peru's Paita port Construction of Tacna Port Liquefied Natural Gas plant in Pampa Melchorita

Project value (US$mn)

Company(s) A consortium led by Ferrovas Central Andina Shandong Luneng Group

Timeframe

Status

10,500 7,000

na na

At planning stage At planning stage EPC contract signed in January 2007. Currently under way The first natural gas pipeline was inaugurated in August 2004; second to start operation in 2007 Companies awarded project by Petroperu Pre-feasibility study approved and construction expected to begin in 2011

3,800

Hunt Oil, SK Corp. and Repsol YPF

2006-2009

Camisea Gas Project Modernisation of Peru's Talara refinery A pipeline pipeline linking Ica, Arequipa and Moquegua as part of the Gasoducto del Sur project Sanitation projects in Lima, Tumbes, Cajamarca, Huacho, Cuzco and Arequipa

1,600

TGP & Pluspetrol Axens, Haldor Topsoe

2001-

1,000

2008-

830

na Sedapal, Atusa, Sedacaj, Emapa Huacho, Sedacusco and Sedapar Terminal Internacional de Contenedores del Callao

2011-

785

2007-2011

Investments approved

Construction of Callao port's Muelle Sur terminal Installation of gas pipeline system for Camisea Construction of liquefying plants to transfer natural gas to Perus provinces Construction of the 310MW Molloco hydroelectric project in Caylloma 403km Inambari-Iapari (stretch 3) of the InterOceanic Highway project

617

2006-2009

Under way

500

Galileo

na

At planning stage

500

Irradia

2006-

Currently under way Temporary concession awarded

337

Egasa Interamericana Urcos-Inambary consortium

2007-

332

2005-

Currently under way

Fuente: Peru Infraestructure Report Forecast to 2014 Business Monitor

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Necesidades de Infraestructura.

Los 12 mas grandes proyectos del pas necesitarn una inversin de USD 27,800 MM. El total de todos los grandes proyectos para mejorar la infraestructura nacional que estn en etapa de planeamiento o ejecucin necesitarn una inversin de USD 34,000 MM.

Nuevos competidores

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La chilena Cementos Bo Bo y la brasilea Votorantim Cimentos entrarn en el mercado del cemento de Per con la compra conjunta del 59% de las acciones de la firma Cempor, segn un comunicado divulgado. Con este pacto, suscrito en Per, cada una tendr el 29,5 por ciento de las acciones de Cempor. La operacin se concretar a travs de la suscripcin de un aumento de capital de 59 millones de dlares por parte de cada una de las empresas, segn el comunicado. Estos montos se destinarn a construir de una planta de cemento que contempla una inversin de 150 millones de dlares y tendr una capacidad inicial de 700.000 toneladas por ao. La planta de Cemex estar operativa para el 2013 con una inversin de USD230MM y con capacidad de produccin de 1MM TM.

Canal Tradicional

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La distribucin tradicional de Cementos Sol est a cargo de tres empresas repartidas en tres reas geogrficas.
La Viga: Zona Cono Norte y parte del Cono Este A. Berio: Zona Cono Sur Macisa: Zona Centro

Canal Tradicional
DISTRIBUIDORES (3) GRANDES ALMACENES (2) FERRETERA (1200)

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CEMENTO FIERRO LADRILLO

LA VIGA TRADISA A. BERIO

D1 (50)

D2 (180)

C O N S U M I D O R
F I N A L

MINORISTAS

ACE

SODIMAC

Alta rotacin y bajos mrgenes (6% a 8% promedio). Estructura bsicamente familiar. Volmenes ventas promedio (D1 y D2) de $40,000 a 150,000 US$ mes. Ventajas comparativas en los que poseen movilidad propia (plus 2%).

Alta informalidad y practicas desleales (plus de 7 a 15%). Alto Nivel de Cobertura por Depsitos D1 y D2 (230). Trabajan con maestros de obra. Crdito a Depsitos en compras de ladrillo y fierro.

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Necesidad de fidelizar a los integrantes de la cadena Progre Sol ante el inminente ingreso de competidores. La distribucin es una de las principales barreras de ingreso en un producto como el cemento, al tratarse de un producto masivo la red de distribucin juega un papel fundamental.

Cadena Progre Sol

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Canal de distribucin creado por Cementos Lima Integran la red los depsitos de materiales ms grandes de Lima El objetivo fidelizar los depsitos de materiales y levantar barreras al ingreso de competidores Est conformado actualmente por casi 200 aliados

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Apoyo publicitario (TV, Radio, Revistas; diarios, etc.) El gasto grande para posicionar Cementos Sol como la marca que prefiere el Per. Muy interesantes promociones que van cambiando casi todos los meses dirigidos al influenciador y ferreteros . Campaa de prestigio a los integrantes de la cadena ProgreSol = confianza, seguridad de peso completo 42.5Kg. y calidad garantizada por Cementos Lima S.A.

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Poltica de precios homognea El precio sugerido al publico final es de S/.17.10 El distribuidor deja al depsito integrante de la Red a S/.16 Los depsitos de la red que cuentan con unidades de transporte pueden ganar s/.0.80 adicionales por bolsa por recoger la carga en Atocongo. (falta calcular el costo en que incurren por esa operacin de traslado) Aquellos depsitos que no cuentan con unidades de transporte pueden recibir su carga en sus almacenes con el flete totalmente subvencionado.

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Los integrantes de la red Progre Sol cuentan con una bonificacin de S/0.30 x bolsa de cemento si alcanzan la meta de vender 23,000 bolsas mensuales. Las metas son controladas por semana se espera que deban llegar a 6,000 bolsas aproximadamente. Por pasar cada 100 bolsas sobre la meta se hacen obsequios a los depsitos Ejm: polos o s/.20.00 vale de combustible.

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Cada integrante de la red cuenta en el punto de venta con un impulsador de cementos SOL, este impulsador no ocasiona gasto para el depsito integrante de la red. Tambin colabora dentro de la red HATUNSOL recopilando los documentos de los clientes que solicitan crdito para la compra de materiales. supervisor realiza visita al menos una vez por semana para ver los avances del impulsador. El impulsador puede ir a visitar obras con el permiso del depsito para ofrecer SOL.

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Cumple una funcin parecida a la del banco de materiales, es una alianza en la que se encuentran Cementos Lima, Progre Sol y Scotiabank Los mismas impulsadores ofrecen y recopilan la informacin de los clientes que solicitan lnea 70% materiales de construccin y 30% mano de obra. Intereses van de 2.5% mensual sujeto a evaluacin de riesgo.

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Falla en la Planificacin? Los depsitos no han comprendido la magnitud del proyecto en parte porque se ha comunicado mal los objetivos. Falta de Organizacin Flexible? Progre Sol podra estar presentando grietas en su base. Diversidad de culturas e idiosincrasias. No se estn respetando los acuerdos ni la regla de juego dentro de la red. No existe un premio por cumplimiento de los objetivos que vaya mas all de las rentabilidad.

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Los Controles no estn siendo efectivos o no existen. Competencia interna no respeta el precio sugerido y MCN de la red No se realiza acciones administrativas para resolverlo. Persiste el descontento con los distribuidores que monopolizan la distribucin a la red Falta de control recurrente que retroalimente a la Gerencia Comercial. Descontento de los ferreteros por no pertenecer a la red por los volmenes de venta y ser mostrados como deshonestos. No se esta midiendo los indicadores clave del avance de Progresol, no solo puede basarse en ventas si no en frecuencia de pedidos.

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Ampliar la primera lnea de distribuidores Refrescar la imagen del productor a travs de nuevos distribuidores. Motivacin para los depsitos para llegar a la primera lnea de distribucin. Romper el oligopolio de distribucin y generar sana competencia que ser beneficioso en el nuevo contexto.

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El productor debe jugar un papel de integrador dentro de la red. Participacin del productor en la venta, control del cumplimiento de polticas y reglas dentro de la red. Lograr un compromiso de la cadena con los objetivos del productor.

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Ampliar los beneficios de Hatunsol para que tambin llegue a los ferreteros. Mayores facilidades para el crdito a los depsitos de materiales ampliar lneas y tiempos de pago. Cementos Lima debe ser el promotor y buscar alianzas estratgicas con otros grandes productores de materiales y acabados de construccin para diversificar el portafolio de productos dentro de Progre Sol.

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Creacin del Club del Maestro. El maestro de obra es el principal influenciador en la decisin de compra de materiales. agrupar a los maestros de obra de tal forma que se conviertan en promotores con beneficios. Tarjeta de puntos maestro Progre Sol, donde se registre las compras que realizan sus clientes.

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Peru Infrastructure Report 2010 Business Monitor International Ltd. Reporte de Sostenibilidad Cementos Lima 2009 Diario El Comercio. Diario Gestin. Agencia EFE. Conasev. Entrevista a 4 depsitos, miembros y ex miembros de la red.