UNIVERSIDAD PARTICULAR

ALAS PERUANAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

Catedrtico: Dr. ERNESTO VILLON BRUNO E mail: evillon1024@hotmail.com

Busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor nmero y calidad posible, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones relaciones pblicas.

Ernesto Villn ICatedrtico: Bruno. Dr. ERNESTOPROFESIONAL:BRUNO ESCUELA ACADEMICO VILLON Administracin E mail: evillon1024@hotmail.com
CATEDRATICO: Dr. CICLO/ SECCION:

VII/ 2

SUMARIO
1. Introduccin sobre Cadena de Valor 2. Cadena de Valor de Michael Porter 3. Conceptos de Cadena de Valor 4. Concepto de Ventaja Competitiva 5. Actividades Primarias y de Apoyo de la CV 6. Tipos de Actividad de la Cadena de Valor 7. Atencin y Servicio al Cliente 8. Reglas para retener Clientes

UNIVERSIDAD

ALAS PERUANAS
UAP

Introduccin

En trminos econmicos generales el mercado designa aquel conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de los bienes y servicios o en la utilizacin de los mismos. Para definir el mercado en el sentido ms especfico, hay que relacionarle con otras variables, como el producto o una zona determinada

En el mercado existen diversos agentes que se influyen entre s, dando lugar a un proceso dinmico de relaciones entre ellos. Al mismo tiempo, el mercado est rodeado de varios

factores ambientales que ejercen en mayor o

menor grado una determinada influencia sobre

las relaciones y estructuras del mismo.

Introduccin

DEFINICIONES DE MERCADO

Stanton, Etzel y Walker, autores del Allan L. Reid, autor del libro "Las libro "Fundamentos Venta y sus Tcnicas Modernas dede Marketing", definen el mercado (para mercado de Aplicaciones", define el propsitos marketing) como "las personas como "un grupo de gente que u

organizaciones con necesidades que puede comprar un producto o

satisfacer, dinero para gastar y servicio si lo desea voluntad de gastarlo .

Definiciones de Mercado
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz, autores del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relacin de

intercambio

Definiciones de Mercado
Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son "todos los consumidores

potenciales que comparten una determinada

necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo

CONCEPTO DE MERCADO

Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos est formado no solamente por aquellos que poseen un automvil sino tambin por quienes estaran dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio

Definiciones de Mercado
Desde la perspectiva del economista Gregory
Mankiw, autor del libro "Principios de Economa", un mercado es "un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta

DEFINICION DE MERCADO

El mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

1. Es un conjunto compuesto principalmente por dos elementos: La oferta (compradores) y la demanda (vendedores). Ambos se constituyen en las dos fuerzas que mueven el mercado. Sin embargo, deben cumplir algunos requisitos. En el caso de la demanda, debe estar compuesto por compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad o deseo, capacidad econmica para satisfacerlo y voluntad para comprar. En el caso de la oferta, debe tener un producto (bien tangible, servicio, lugar, idea) que satisfaga las necesidades de los compradores.

Definiciones de Mercado
2. Es un lugar (fsico o virtual) en el que se

producen procesos de intercambio, por

ejemplo, un X producto a cambio de una

determinada suma de dinero.

Aquel conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de los bienes y servicios o en la utilizacin de los mismos. Para definir el mercado en el sentido ms especfico, hay que relacionarle con otras
Entendemos por mercado el lugar en que variables, como el producto o una zona determinada. asisten las fuerzas de la oferta y la

QUE ES UN MERCADO?
bienes y servicios a un determinado precio.

Endemanda para realizar las transaccin de influyen el mercado existen diversos agentes que se entre s, dando lugar a un proceso dinmico de relaciones entre ellos. Al mismo tiempo, el mercado est rodeado de varios factores ambientales que ejercen en mayor o menor grado una determinada influencia sobre las relaciones y estructuras del mismo.

Comprende todas las personas, hogares, empresas e

instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que

consumen estosmercados tienen reglas e incluso es que productos y mercados potenciales los Los
no consumindolospara una empresa adelantarse a posible an, podran hacerlo en el presente inmediato oalgunos eventos y ser protagonista de en el futuro.

QUE ES UN MERCADO?
compra o de venta de los dems.

Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos ellos. Los empresarios no podemos estar
al margen de lo grupos especficos que los conforman esto es, los que sucede en el compuestos por entes
mercado.. con caractersticas homogneas.El mercado est en todas partes donde

quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y

vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las

transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de

Los Mercados pueden clasificarse principalmente en base a las caractersticas de los compradores y en base a la naturaleza de los productos. De acuerdo con el primer criterio se tienen los dos tipos de mercados siguientes: Los Mercados de Consumo Los Mercados industriales o institucionales

Los Mercados de Consumo: Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales: Mercados de productos de consumo inmediato Son aquellos en los que la adquisicin de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisicin. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.

Los Mercados de Consumo:

Mercados de productos de consumo duradero. Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de diferentes perodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc.

Los Mercados de Consumo: Mercados de servicios:

Estn constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfaccin presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandera, enseanza, sanidad, etc. i

Los Mercados Industriales o Institucionales: Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la obtencin de diferentes productos que son objeto de transaccin posterior o que se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa.

Los Mercados Industriales o Institucionales: Los mercados industriales son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de la organizacin. Teniendo en cuenta los objetivos genricos de las organizaciones, se pueden distinguir tres tipos de compradores: Compradores Industriales. Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtencin de productos intangibles que son objeto de comercializacin posterior. Ejemplo: Empresas de automviles, etc.

Los Mercados Industriales o Institucionales: Compradores Institucionales: Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtencin de productos generalmente intangibles, la mayora de los cuales no son objeto de comercializacin. Es el caso, de universidades, fuerzas armadas, etc. Compradores Intermediarios Industriales: Estn formados por los compradores de bienes y servicios para revenderlos posteriormente o para facilitar la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas, empresas de servicios, etc.

Los Mercados pueden clasificarse principalmente en base a la Naturaleza de los Productos los mercados pueden clasificarse en: - Mercados de Productos Agropecuarios y procedentes del mar. - Mercados de Materias Primas. - Mercados de Productos Tcnicos o Industriales. - Mercados de Productos Manufacturados. - Mercados de Servicios. Mercado Abierto.

Stanton, Etzel y W

del libro "Fund

MERCADO ABIERTO

Marketing", defin

(para propsitos
Denominacin utilizada para designar las operaciones de compra venta de fondos pblicos realizadas por el banco central de un pas. Estas operaciones constituyen uno de los ms importantes instrumentos de polticas econmicas con el que cuentan los gobiernos para regular el volumen de dinero en circulacin.

como "las p

organizaciones co

que satisfacer, din

y voluntad de

Mercado de Cambios
Mercado de Cambios.- Denominacin utilizada
para designar las compras y ventas de divisas. Existen dos tipos principales.

Mercado de cambios al contado.

Es aquel en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan para su entrega y pago en el momento o a los pocos das de ser contratadas.

Definiciones de Mercado
Mercado de Cambios de Futuros. Es aquel en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan para su entregue y pago en una fecha futura

previamente fijada.

CLASIFICACIN DE LOS DE MERCADOS

Mercado de Capitales
Denominacin que se utiliza para designar las diferencias operaciones financieras que se efectan a medio y largo plazo y el conjunto de instituciones que facilitan la realizacin de tales operaciones. Comprende dos tipos principales: Mercado de Crdito: Es aquel mercado en el que las operaciones financieras se realizan a travs de prstamos de los bancos y de las instituciones de inversin.

CLASIFICACIN DE LOS DE MERCADOS

Mercado de Capitales
Mercado de Valores: Es aquel en el que las operaciones de financiacin se efectan mediante las transacciones de diferentes ttulos valores en la Bolsa de comercio.

CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

Mercado de Divisas Denominacin que se emplea para designar el conjunto de transacciones que se realizan con monedas extranjeras entre los diferentes bancos delegados, para atender las peticiones de sus correspondientes clientes.

CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

Mercado de Ocasin Expresin utilizada para designar aquellos lugares o establecimientos en los que se realizan transacciones de productos, en condiciones ms ventajosas para los compradores que en los establecimientos habituales.

CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

Mercado de Valores Denominacin que designa el conjunto de personas, entidades pblicas o privadas, relacionadas con la emisin, contratacin y control de valores negociables.

Mercado Exterior Denominacin utilizada para designar las diferentes transacciones que las empresas realizan fuera de su propio pas.

CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

Mercado Interior Denominacin utilizada para designar las diferentes transacciones y las organizaciones que las realizan dentro del pas en el que est situada una determinada empresa. Mercado Negro Denominacin utilizada para designar las diferentes operaciones de compraventa que se realizan al margen de la ley de un pas. Este mercado suele originarse como consecuencia de la escasez de un bien en relacin con la demanda existente del mismo.

CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

MERCADO POTENCIAL Es la cantidad mxima que de un producto o servicio puede venderse durante un periodo dado de tiempo en un mercado y en unas condiciones determinadas. Tambin suele denominarse a este concepto potencial del mercado.

CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

Mercados Centrales Mayoristas Son centros fsicos de contratacin al por mayor existentes en los grandes ncleos urbanos, en los que se reciben los productos agrarios, ganaderos y pesqueros desde los centros de contratacin en origen. Existen dos tipos principales: los mercados centrales tradicionales o mercados de abastos y los mercados de alguna empresa.

CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

Mercados de Futuros Denominacin empleada para designar aquellos mercados en los que se realizan la contratacin de productos para la entrega futura o diferida de los mismos, a un precio determinado y acordado previamente entre el comprador y el vendedor.

CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

Mercados de Trnsito Denominacin empleada para designar aquellos mercados situados en los puertos y pasos de frontera, en los que se realizan transacciones de diversos productos con destinos muy variados.

Hoy en da la globalizacin de la Economa, la apertura de mercados y la competencia exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el mbito mundial. El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por los siguientes supuestos: Existe un gran nmero de compradores y vendedores cada uno demasiado pequeo (o poco importante) para afectar por si mismo el precio del producto. Esto significa que el mercado es atomstico.

El producto que venden todas las empresas de este mercado es homogneo, o indiferenciado, de tal manera que no existe la menor posibilidad de influir en la decisin de compra del consumidor utilizando el argumento de "mejor producto". Hay libre movilidad de los factores de produccin, es decir, existe plena libertad para entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene o para salir de l cuando percibamos lo contrario.

MERCADO EN LA ACTUALIDAD

En la actualidad, las polticas econmicas de los pases que conforman la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales, a travs de su expansin hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Para afrontar este desafo, el sector productivo peruano necesita contar con parmetros de excelencia. La frase "Hecho en el Per" debe ser sinnimo de calidad. Pero ya no la calidad que el Estado o el gobierno de turno escogen como "la mejor", sino aquella premiada por los consumidores.

MERCADO EN LA ACUALIDAD

Este esquema busca las condiciones para que el xito empresarial guarde relacin con la capacidad de las empresas de or al consumidor y de responder a sus demandas con eficiencia y competitividad. La competitividad no es una decisin del gobierno: es un acto de fe del sector privado en el marco que dicho gobierno propone. Y las normas de libre competencia buscan dicha confianza. Este contexto implica "or al consumidor" y organizar los aparatos productivos a su servicio. La poca en que tena que "aceptar lo que haba" qued atrs. El mandato de hoy es que las empresas se ajusten a lo que el consumidor quiere o necesita. l es el soberano del mercado!

UNIVERSIDAD

NORBERT WIENER
FACULTAD DE ADMINISTRACION Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

Catedrtico: Dr. ERNESTO VILLON BRUNO E mail: evillon0007@hotmail.com

SUMARIO

1. Introduccin de Comportamiento del Cliente

2. Definicin del Comportamiento del Cliente

3. Preguntas sobre el Estudio del Consumidor 4. Orientaciones sobre el Comportamiento del Cliente

5. Porque conocer el Comportamiento del Consumidor

UNIVERSIDAD NORBERT WIENER

Introduccin

La empresa moderna se enfrenta a mercados

Introduccin

cada vez ms cambiantes e impredecibles, en virtud de un conjunto de factores relacionados con la apertura a productos extranjeros, la competencia creciente y los cambios bruscos en la aceptacin de nuevas tecnologas y nuevos productos.
La nica forma en que la organizacin puede productivo y estratgico a las caractersticas,

responder a estos retos es adaptar todo su potencial necesidades y expectativas de sus consumidores ya que estos cada vez ms controlan y determinan las posibilidades de expansin y mantenimiento de la

empresa dentro del mercado.

Es este PODER DEL CONSUMIDOR, el que obliga a

Introduccin

obtener y usar informacin acerca de su comportamiento ya que se convierte en el marco que da origen a cualquier estrategia y en el indicador de la efectividad de las acciones que pretenden abordarlo. De tal manera, la psicologa actual ofrece a

la direccin de las empresas, informacin valiosa

respecto al cmo y porqu compra el consumidor,

que factores psicolgicos explican las

diferencias de individuos y/o grupos al

comprar, cmo deciden, cul va a ser su eleccin y que aspectos determinan que vuelva a comprar y consumir una marca en el futuro.

El estudio del comportamiento del

consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestin bsica y un

Introduccin

punto de partida inicial para poder

implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella

persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una

necesidad.

DEFINICION DE CONSUMIDOR
Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso de los bienes y servicios generados en el proceso productivo.

Definicin del Consumidor

Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto determinado, eligindolo entre los de la competencia. Esto implica que el producto que

se acerque mejor a las preferencias de un

individuo determinado estar en una mejor posicin a la hora de convertir a este

individuo en un cliente.

El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios." Tambin se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definicin puede tener significado tan slo si generalmente se est de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intencin de revender lo comprado, en virtud de esta definicin, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores.

La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisin. En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de una lista de compras, bsqueda de informacin, discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre s e inducen el acto de compra, a la eleccin de un producto o marca, o de un servicio.

Nuestra atencin se centra principalmente en los consumidores finales, o sea aquellos que compran para el consumo individual, de una familia o de un grupo ms numeroso. Algunos han sealado que al estudiar a los consumidores finales, tambin se obtiene mucha informacin sobre los compradores industriales y los intermediarios, as como de otros que intervienen en las compras destinadas a empresas y a instituciones. Gran parte del comportamiento de las compras industriales tiene una carcter especial, porque a menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas.

EL COMPRADOR INDIVIDUAL

La situacin ms comn del comprador es aquella en que un individuo realiza una compra con poca o nula influencia de los dems. Pero en algunos casos varias personas intervienen en la decisin de compra. Por ejemplo, cuando se decide comprar un nuevo automvil, tal vez toda la familia participe en esta decisin. En otros casos, el comprador se limita simplemente a adquirir un producto para alguien que le ha pedido un artculo.

COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

El comportamiento del cliente es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas.

COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor: Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.

COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en l. Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un producto basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisicin.

COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta. Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

DEFINICIONES DE ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

Dnde compra? Los lugares Cunto compra? La

Cmo lo utiliza? Con relacin

donde el a la forma en que el se consumidor compra

cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para

producto se crear bien satisfacer sus deseos o un

sus necesidades. Ello indica determinado envase o servicio, trato, imagen del si la compra es repetitiva o punto de venta, etc. no.
aspectos relacionados con el

distribucin y adems por otros

ven influidos por los utilice el de consumidor canales

presentacin del producto.

Hay que aadir adems que el consumidor tomar ms o menos conciencia en el proceso de decisin en funcin de la duracin del bien, y acentuar su anlisis en aquellos bienes que, por sus caractersticas van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el perodo de su vida normal.

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexin desde hace bastantes aos, no obstante, su metodologa ha variado hacia una fundamentacin ms cientfica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicacin con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:

1) Orientacin econmica. Est basado en la teora econmica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de hombre econmico quien siente unos deseos, acta racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximizacin de la utilidad.

2) Orientacin psicolgica. Los estudios en esta orientacin, adems de considerar variables econmicas, tambin estn influenciados por variables psicolgicas que recogen las caractersticas internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.

3) Orientacin motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y ste acta en consecuencia para poder satisfacerlas.

El comportamiento del consumidor se define como la serie de actividades que desarrolla una persona cuando busca, compra, evala, dispone y usa un bien para satisfacer sus necesidades y deseos. Este conjunto de actividades implica acciones fsicas y mentales.

Pero el moderno anlisis del comportamiento del consumidor implica tambin analizar las distintas acciones y respuestas que se producen tras la compra del producto, esta informacin es esencial para los responsables de marketing.

El estudio del comportamiento del consumidor es esencial a la hora de elaborar las estrategias de marketing. El proceso de elaboracin de las estrategias de marketing implica varias fases: anlisis de la situacin, diseo de las estrategias, ejecucin y control de las mismas.

Quin va a comprar Quin va a usar o consumir Quin va a evaluar Quin recomendar

 PORQUE CONOCER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ?

Posicionamiento Segmentacin Diseo producto Descubrimiento de mercados potenciales Desarrollo de nuevos productos

Razones Estratgicas

. . . Es la forma cmo los consumidores perciben las caractersticas diferenciales de una marca con relacin a las que ofrece la competencia
Habilidad para influenciar la demanda por la creacin de un producto con caractersticas especficas (ej. Atributos de marca) y una clara imagen que lo diferencie de sus competidores.

Posicionamiento de producto . ..

El comprador, productor de satisfacciones ...

. . . Las elecciones del comprador descansan, no sobre el producto, sino sobre el servicio o beneficio que el consumidor espera de su uso

El comprador, productor de satisfacciones ...

. . . Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad... Todo producto es un conjunto de atributos o de caractersticas

La nocin de Atributo . . .
. . . Es la ventaja buscada por el consumidor; es el factor que genera el servicio y la satisfaccin, y que como tal, es utilizado como un criterio de eleccin. Ej: diseo, seguridad, prestigio, sabor, etc.

UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS