CAMBIO DE ACTITUDES A TRAVS DE LA COMUNICACIN

Psicologa Social Morales y otros Coords. McGRaw Hill 2007 P-491 - 516

Persuasin y conceptos relacionados

Se entiende por persuasin cualquier cambio,

intencionalmente buscado, que ocurre en las actitudes de las personas como consecuencia de su exposicin a una propuesta persuasiva. La persuasin ha sido relacionada con:
LA INFLUENCIA LA PROPAGANDA LA ETICA

Persuasin

Influencia

El segundo es de mayor alcance conceptual ya que refleja diversos contextos de cambio y paradigmas, dentro de los cuales se encuentra la persuasin
Los estudios se enfocan
Por el contrario los objetivos de

estrictamente al cambio de actitudes dentro de un paradigma concreto, en el cual una fuente dirige un mensaje a una audiencia con la intencin de formar, reforzar o cambiar sus actitudes. Se busca intencionalmente el cambio de actitud.

cambio buscados en los denominados fenmenos de influencia, abarcan variaciones en las percepciones, opiniones, actitudes y conductas de las personas, en una variedad de situaciones mucho ms amplias.

Cuando el cambio se busca

intencional o intencionalmente.

no

Persuasin
La

Propaganda
La propaganda a travs

Perloff (2003) reduce a tres principales

persuasin puede producirse en contextos interpersonales, grupales y organizacionales pero tambin a travs de los medios de comunicacin. Las personas pueden preguntar u ofrecer opiniones diferentes a las del persuador

de los mass media. Remite a la existencia de una fuente comunicativa que tiene el control total de la informacin, cuyo flujo es siempre de carcter unidireccional, y que recurre a la repeticin de mensajes sencillos-

continuacin
Aunque no siempre , la persuasin se suele ver como un fenmeno relativamente ms positivo, tanto en El trmino propaganda suele tener connotacin negativa, ya que usualmente se usa para reflejar toda

intencin como resultados

en

comunicacin persuasiva con la que se est en desacuerdo y a la cual se le atribuye una intencin hostil

Persuasin y tica
existen tres posiciones fundamentales

Primera: Esta refleja una tradicin que inicia con

Platn y contina entre otros con Kant, y se mantiene vigente hasta hoy. Considera a la persuasin como algo malo, inmoral debido a que usa a las personas, tratndolas como un medio a travs del cual el persuasor conseguir sus fines, y no como un fin valioso .

 Segunda: Por el contrario, la considera fundamental-

mente buena, pues:

las personas son libres de aceptar o rechazar los

mensajes de los comunicadores. Las personas son racionales para distinguir entre verdad y falsedad

Por otra parte, consideran que siempre es

mejor la persuasin, al uso de tcticas coercitivas para imponer los mensajes de ciertos comunicadores.

 Tercera:
Esta se denomina eclctica ya que afirma que

la persuasin no es ni inherentemente buena, ni inherentemente mala, sino ticamente neutra, ya que puede ser usada para fines dignos o indignos.
Ej: Hitler, Gandhi, Martin Luther King, Jos Stalin,

etc.

Se ha utilizado para adquirir productos que

no son necesarios o para combatir las adicciones.

 La persuasin es un componente social,

ubicuo e indispensable para multitud de profesiones y en consecuencia, ha formado y forma parte de la actividad cientfica, artstica, y, en resumen, de cualquier forma de relacin social que directa o indirectamente pueda darse entre los seres humanos. Aronson y Pratkanis (1992) consideran que el verdadero sentido de la persuasin es que Toda sociedad necesita un mecanismo para tomar decisiones, limar diferencias y coordinar actividades. Nuestra sociedad a optado por la persuasin.

Modelos tericos
Destacan fundamentalmente dos:
Modelo de aprendizaje del mensaje Modelo de la respuesta cognitiva

Modelo de aprendizaje del mensaje Se centra en la idea de que el cambio de

actitud depende en que las personas sean capaces de comprender, aceptar y retener la informacin contenida en una comunicacin persuasiva.

 Para este modelo, el proceso psicolgico

fundamental a travs del cual tiene lugar el cambio de actitud es el aprendizaje. Hoy en da es un modelo de referencia para disear campaas pblicas orientadas sobre todo a informar a los consumidores. Sin embargo, recientes investigaciones han demostrado que:
El aprendizaje de un mensaje no lleva siempre a la

persuasin Se puede convencer a una persona aunque sta no se aprenda el contenido del mensaje

 Se ha constatado que el cambio de actitudes no

depende tanto del aprendizaje pasivo del mensaje como, de las respuestas que el receptor genera activamente ante una comunicacin persuasiva

Esta teora dio paso a

Modelo de la respuesta cognitiva Plantea que lo importante para conseguir un

cambio de actitudes no es tanto la informacin persuasiva que reciben las personas, sino el modo en que se interpreta y se responde a dicha informacin (Petty & cols, 1981)

sea, la persuasin depende, fundamentalmente, de los pensamientos que las personas generan cuando reciben un tratamiento persuasivo. As, cuando los pensamientos en respuesta a un mensaje sean mayoritariamente favorables hacia la propuesta de ese mensaje, las actitudes resultantes tambin sern favorables; en cambio, cuando los pensamientos en la misma situacin sean desfavorables, las actitudes hacia la propuesta del mensaje sern desfavorables

 Una crtica a este modelo es que al centrarse

en la persuasin en situaciones en la que los receptores son procesadores motivados y activos de la informacin, deja de lado otras situaciones en las que las personas no estn motivadas para pensar activamente sobre el contenido presentado en un mensaje persuasivo o carecen de capacidad necesaria para ello (Petty y Cacioppo, 1981) A fin de reconciliar los resultados contradictorios obtenidos por la investigacin se han postulado dos modelos tericos:

 ELM (Elaboration likelyhood Model of Persuation o

Modelo de Probabilidad de Elaboracin de la Persuasin: Petty y Cacioppo, 1981; Petty y Wegener, 1999; Petty y Briol, 2002) HSM (Heuristic Systematic Model o Modelo Heurstico Sistemtico: Chaiken Liberman y Eagly, 1989)

La clave de la eficacia de la persuasin reside, en las condiciones que determinan la probabilidad de elaboracin del mensaje persuasivo por parte del receptor, as como los procesos de cambio de actitud a que pueden dar lugar dichos determinantes y las diferentes consecuencias que puede tener todo ello para las actitudes resultantes

Variables que afectan a la capacidad para procesar el mensaje

Desear ms o menos procesar el mensaje no

es suficiente por s mismo para lograr elaborarlo convenientemente. Adems de motivacin los receptores han de poseer la capacidad suficiente para procesar la informacin recibida. Se entiende por capacidad la disponibilidad por parte del receptor, de la oportunidad y los recursos necesarios para enjuiciar una propuesta persuasiva.

 Ej: si el mensaje es muy complejo o largo,

requerir no slo de motivacin por parte de los receptores, sino tambin que dispongan de la oportunidad de recibir esa informacin en varias ocasiones, (o sea repeticin del mensaje) ya que esto aumenta la capacidad del receptor para pensar sobre dicha informacin aumentando as la posibilidad de formarse una opinin en funcin de los mritos que los argumentos de un mensaje posean Otras variables que afectan la capacidad de procesar un mensaje persuasivo , como:

 Cuando

un mensaje es acompaado de distraccin o ruido Cuando el mensaje se presenta de forma demasiado rpida Cuando el receptor dispone de poco tiempo para su procesamiento

El conocimiento previo, tambin impacta sobre la capacidad de los receptores para pensar sobre el mensaje. Cuanto mayor es el

conocimiento previo del receptor sobre el asunto o contenido del mensaje, mayor es su capacidad para pensar y analizar la informacin contenida en l

 El tipo de canal, tambin juega un papel

importante en este proceso. Se ha comprobado que las personas son ms capaces de procesar los mensajes que aparecen en los medios de comunicacin escritos, que los audiovisuales , ya que son menos controlables por parte de los receptores

Procesos fundamentales en cambio de actitudes

El ELM postula

la existencia de distintos procesos psicolgicos implicados en el fenmeno de la persuasin. Los determinantes motivacin y capacidad, inciden sobre los procesos a travs de los cuales va a tener lugar el cambio de actitudes. Cada uno de estos procesos tiene distintas consecuencias para el cambio de actitudes. Cualquier variable presente en un escenario

 persuasivo puede tener un impacto sobre las

actitudes de las personas a travs de cualquiera de los siguientes procesos psicolgicos :

Probabilidad alta : motivacin + capacidad A) genera un cierto tipo de pensamiento o afecta a la direccin de este B) funciona como un argumento en s mismo C) afecta a lo que las personas piensan sobre sus propios pensamientos (metacognicin) Probabilidad

moderada: falta motivacin o

capacidad
D) afecta a la propia cantidad de pensamiento, al

 desplazar al receptor a una situacin de alta, o por el contrario, baja probabilidad de elaboracin
Probabilidad baja: E) acta como clave heurstica, sin que apenas haya pensamientos en respuesta a la propuesta persuasiva. En estas condiciones de baja elaboracin, la investigacin ha identificado otros procesos de bajo esfuerzo cognitivo que tambin pueden llevar al cambio de actitudes:
Condicionamiento clsico Mera exposicin Atribuciones errneas

Consecuencias del cambio de actitudes

Las actitudes que cambian como resultado de

una elaboracin detallada y sistemtica de la informacin son ms fuertes que las actitudes que son el resultado de procesos de baja elaboracin o poca cantidad de pensamiento. La fuerza de las actitudes se ha analizado como algo relativo a propiedades subjetivas y tambin como algo que refleja propiedades objetivas.

 Las actitudes fuertes son aqullas sobre las

que las personas tienen subjetivamente una mayor certeza y en las que depositan una mayor confianza. Las actitudes fuertes son:
Ms importantes para las personas Estn acompaadas por un mayor conocimiento

sobre el objeto de actitud No son percibidas por las personas como ambivalentes Son objetivamente ms accesibles, estables, resistentes al cambio Gozan de un mayor poder predictivo del procesamiento de la informacin y de la conducta

Variables que afectan la persuasin

A lo largo de la historia de la investigacin en

cambio de actitudes, las variables relevantes en toda situacin persuasiva se han organizado dentro de las categoras siguientes:

A) emisor, comunicador o fuente, por ejemplo, poltico, vendedor, peridico, amiga, que enva un B) Mensaje, por ejemplo, las ventajas de un producto, el pro-

 grama de un partido

Que presenta una serie de argumentos a

favor o en contra de un objeto, asunto o personas (s) particular(es) a un

C) Receptor o audiencia, Por ejemplo, los lectores de un peridico, los

posibles votantes, en un D) Contexto determinado, Por ejemplo, empresa, situacin poltica del pas, buenas o malas relaciones entre jefe y subordinado de la misma empresa.

a travs de un..

E) Canal determinado Por ejemplo, mass-media, oral, por escrito, Con la .. F) Intencin De que el receptor o audiencia asuman las propuestas defendidas en el mensaje

El cambio de actitud ser en funcin de la accin de todas o algunas de las categoras definidas. Una misma variable puede llevar al cambio de actitud a travs de distintas rutas, la fuerza de las actitudes resultantes no es

 Siempre la misma y vara en funcin del tipo de proceso psicolgico por el cual se ha producido el cambio. Las actitudes adquiridas o modificadas a travs de procesos psicolgicos de alta elaboracin cognitivas dan lugar a actitudes

ms fuertes en cuanto a resistencia, estabilidad, accesibilidad y prediccin de la conducta futura, que las actitudes formadas o cambiadas a travs de procesos de baja elaboracin cognitiva.

Variables del emisor

Tambin conocidas como variables de la

fuente, hacen referencia a aquellos aspectos de individuos o grupos presentes en la situacin persuasiva. Las principales caractersticas de la fuente que han sido estudiadas son 3:
Credibilidad Atractivo

Poder

 Credibilidad Son aquellos rasgos que hacen que se perciba

al emisor como experto y honrado. La experiencia percibida de un comunicador se relaciona con la habilidad y conocimientos que presumiblemente posee para proveer a la audiencia de informacin rigurosa y precisa. La honradez del comunicador implica su percepcin por parte de la audiencia como una fuentes informativa, sincera y fiable Partiendo de lo anterior se puede decir que

 Para la persuasin no

es cunto sabe realmente el emisor o si dice la verdad, sino en qu medida la audiencia as lo percibe.
Ej: un emisor puede ser percibido como fiable, en

la medida que argumente en contra de sus propios intereses.

Atractivo:
El comunicador resultar atractiva en la

medida en que durante su comunicacin aparezca, alternativa o simultneamente como, simptico, similar, familiar y fsicamente atractivo

 Poder Este depende de una variedad de factores,

entre los que destaca la medida en que es percibido por los receptores de su mensaje como con capacidad para controlar refuerzos y castigos, control de recursos,