Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
¿Qué significa
Marketing
para Ud.?
EL MARKETING TIENE DOS FACETAS…
El nuevo milenio
Fuerzas competitivas
Tecnología
Globalización
El Fin del Mundo Físico
Espacio Tiempo
Masa
“INTERCAMBIO”…
Término clave en la definición de Marketing
Comunicación
Bienes/servicios
Industria Mercado
(Conjunto de (Conjunto de
vendedores) Dinero compradores)
Información
Rol Social y Gerencial del Marketing
Ajustar continuamente los productos de oferentes dispersos y cambiantes a
consumidores dispersos y cambiantes
Cambios de Demanda
Consumidores
Oferentes o Empresas
Cine de Barrio TV
¿Las Empresas?
Las empresas
¿Quién hizo interpretaron
el Cambio? bien los cambios
que
¿El Consumidor? experimentaría
el consumidor,
Mercados Valor,
satisfacció
ny
calidad
Intercambio
,
transaccion
es y
relaciones
Orientaciones de las
Empresas hacia el Mercado
Los consumidores prefieren productos
Enfoque producción que están muy disponibles
y que no son caros
Promoción Beneficios a
Empresa Productos y ventas través de
las ventas
Necesidades Beneficios a
de los Marketing través de la
Mercado coordinado satisfacción del
consumidores consumidor
Finanzas
Producción
Producción Finanzas
Recursos
humanos
Marketing Recursos
humanos Marketing
Fi
u c
na
od
Pr
zan
s
Marketing Cliente
Re ma
s
hu
a M
os s
cu no
an o
n ar
m urs
a ke
rs s
in tin
hu ec
os
F
g
R
c. Marketing como la d. El cliente como
función más importante elemento controlador
Evolución del Papel del
Marketing
Producción
Marketing
Re ma
Cliente
hu
cu no
a s
rs s
nz
os
na
Fi
Alta
dirección
Mandos Intermedios
Clientes
Organigrama de las Empresas
Orientadas al Cliente
Clientes
es
nt
Alta
nt
e
l ie
s
dirección
C
Cuatro P
Cuatro C
Marketing
Mix
Plaza
Producto
“Customizado” Conveniencia
(Solución para el consumidor)
Precio Promoción
Costo Comunicación
(para el consumidor)
Marketing Mix
Producto Precio Comunicación
Distribución
Variedad
productosde Lista de Promoción de Canales
precios ventas
Calidad Descuentos Publicidad Cobertura
Características Rebajas Relaciones Variedad
Diseño públicas Localizació
Período
pago de Marketing directo n
Nombre de marca
Empaquetado Créditos Inventario
Tamaños Transporte
Sevicios
Garantías
Devoluciones
Público Objetivo
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Objetivos Recursos
¿Qué es la
Plani ficaci ón Estratégi ca?
Capacidad Oportunidades
La Planificación Estratégica
Orientada al Mercado
Objetivos Recursos
Beneficios
y
crecimiento
Capacidad Oportunidades
➤ PLANEACION DE MARKETING
➤ Diseño de las actividades relacionadas con la
comercialización y el ambiente cambiante del marketing
➤ PLAN DE MARKETING
➤ Documento escrito que actúa como manual de
actividades de marketing para el ejecutivo del área
Conceptos claves …
➤ MIOPIA DE MARKETING
➤ Definición de un negocio en términos de bienes y
servicios, más que en los beneficios buscados por el
consumidor
➤ UNIDADES ESTRATEGICAS DE
NEGOCIOS
➤ Subgrupo de un solo negocio o conjunto de negocios
relacionados entre si dentro de una compañía mayor
➤ DECLARACION DE LA MISION
➤ Visión de largo plazo de la empresa con base en un análisis
cuidadoso de los beneficios buscados por los clientes
actuales y potenciales y el análisis de las condiciones
ambientales existentes y previstas
Orientada al
mercado
Realista
CARACTERÍSTICA
Específica S DE LA
DECLARACIÓN DE
Políticas
característic LA MISIÓN
as
Motivadora
Visión
Conceptos claves …
➤ OBJETIVOS DE MARKETING
➤ Declaración de lo que se quiere alcanzar con las
actividades de marketing
OBJETIVOS MAL EXPRESADOS OBJETIVOS BIEN EXPRESADOS
Nuestro objetivo es ser un lider en Nuestro objetivo es gastar 12% del
la industria en terminos del desarrollo ingreso por ventas entre 2006 y 2007
de productos nuevos en introducir por lo menos cinco
nuevos productos en el año 2007
Nuestro objetivo es obtener un Nuestro objetivo es alcanzar 10% sobre
rendimiento máximo de utilidades la inversión durante el año 2006, con
un periodo de recuperación en las nuevas
inversiones de no más de cuatro años
Nuestro objetivo es servir mejor a Nuestro objetivo es obtener una nota
los clientes de satisfacción del cliente de por lo
menos 90% en la encuesta anual de
satisfacción del cliente y conservar por
lo menos 85% de nuestros clientes del
año 2005 como compradores leales
Nuestro objetivo es ser lo mejor que Nuestro objetivo es incrementar la
podemos ser participación del mercado del 30 al 40%
para el año 2006, incrementado los gastos
en promoción en un 14%
LOS OBJETIVOS A PARTIR
DEL ANÁLISIS FODA
FORTALEZA
Los objetivos tienen
como finalidad
DEBILIDAD explotar las
fortalezas,
minimizar las
debilidades,
OPORTUNIDAD
aprovechar las
oportunidades o
resolver los
AMENAZA problemas de
mercado.
AMBIENTE EXTERNO
(no controlable)
Mercado
(siempre cambiante)
Cambio
Social
Demografía Condiciones
Mix de Marketing Económicas
(controlable)
Producto MER CA DO
Precio MET A
Distribución
Comunicación
Factores
Políticos y
Competencia Económicos
Tecnología
Monitoreo ambiental
MISIÓN, VISIÓN Y FILOSOFÍA COMO
SOPORTE DEL PLAN DE MARKETING
PLAN DE MERCADOTECNIA
Planificación Organización
corporativa Control de
los resultados
Planificación
divisional Valoración de
los resultados
Planificación Aplicación
de las unidades
de negocio
Acciones
Planificación correctivas
del producto
SELECCIÓN DE UNA
ALTERNATIVA ESTRATEGICA
La estrategia es el
conjunto de actividades
que nos permitirán el
cumplimiento del objetivo
SELECCIÓN DE UNA
ALTERNATIVA ESTRATEGICA
OPCIÓN RAZONAMIENTO
ESTRATÉGICA
HERRAMIENTAS
OPERACIÓN
HERRAMIENTAS
HERRAMIENTAS
INTEGRACIÓN
HERRAMIENTAS
PRESUPUESTO Y CONTROL
CALENDARIZACIÓN
Factores que Influyen en la Estrategia
de Marketing de
Intermediarios
la Empresa
de marketing
Entorno Entorno
demográfico/ pl Sist tecnológico/
de an em
económico físico
ke ió e
m ific a
tin n
ar ac d
ar ac de
g
m rm ma
ke ió
de fo e
tin n
in ist
g
Producto
S
Distri-
Suminis- Público Precio Grupos
tradores bución objetivo de interés
Si d
tin de y
st e
ar ió ci e
Acercamiento
em m
ke n ón
m st za a d
a ark
geani em
psicológico
g
de e
g t
or Sis
cotin
nt g
Entorno Entorno
ro
l
político/legal socio/cultural
Competidores
SELECCIÓN DE UNA
ALTERNATIVA ESTRATEGICA
Crecimiento intensivo
Ventas
proyectadas
0 5 10
Tiempo (años)
Estrategias de Crecimiento Intensivo la
(Matriz de I. Ansoff)
Productos Nuevos
existentes productos
Mercados
1. Estrategias de 3. Estrategias de
existentes penetración desarrollo
de mercado de productos
?
10%-
Vacas Perros
8%-
6%- 8
4%-
2%- 6
0
7
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
CUOTA RELATIVA DE MERCADO
Matriz de Oportunidades
Probabilidad de éxito Oportunidades
Alta Baja
1. Que la empresa desarrolle un
sistema de encendido más potente
Ma
Desarrollo tecnológico
rge
n
Aprovisionamiento
Marke-
n
Trans- Logística Servi-
rge
Logística ting
forma- de cios
y
Ma
de entrada
ción salida
ventas
Actividades Primarias
El Proceso de
Entrega de Valor
(a) Visión tradicional del proceso de entrega de valor
Fabricar el producto Vender el producto
Candidatos
potenciales
(amenaza de
movilidad)
Productos
sustitutivos
(amenaza de
sustitución)
Barreras y Rentabilidad
Barreras de salida
Bajas Altas
Barreras de entrada
Alta Grupo A
•Linea pequeña
•Menor coste prod.
•Alto nivel de servicio Grupo C
Calidad
Alta Baja
Integración vertical (caso de P. Kotler)
Analisis de la Competencia
Objetivos
Estrategias
Acciones
de la
competencia
Modelos de
reacción Puntos fuertes
y débiles
Planes de Expansión
de un Competidor
Mercados
Usuarios Comercial o
Educativo
individuales industrial
Computadores Del l
Productos
personales
Accesorios
de hardware
Software
Especialista
en nichos
Lider Retador Seguidor
Estrategias del
líder del mercado
LA VENTAJA
Estrategias del COMPETITIVA
retador
DEPENDE DE LA
Estrategias de MERCADO
especialización en
nichos
Estrategias de Defensa
(2) Defensa de flancos
(1)
(3) Predefensa Posición (6) Defensa de
Atacante fortificada contracción
(4) Defensa de
contraofensiva
Defensor
(5)
Defensa
movil
Cuota de Mercado Óptima
(1)Ataque frontal
Atacante
Defensor
Filosofía guía
Inversión para
la
planificación
Diseño
estratégico
METODOLOGÍA PARA ELABORAR EL
PLAN DE MARKETING
PLAN
MARKETING
1. ANALIZAR LA MISIÓN DE LA EMPRESA
2. EVALUACIÓN DEL NEGOCIO
3. DISEÑO DEL FODA
4. DEFINIR EL ESCENARIO PREVISTO
5. PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS
6. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
7. DETERMINAR EL PRESUPUESTO
8. CALENDARIZACIÓN
9. DETERMINAR MEDIDAS DE CONTROL
Resumen
rápida ejecutivo Presenta un resumen del plan propuesto para una
revisión por parte de la dirección.
Análisis FODApuntos
oportunidades, Identifica las principales amenazas y
que se fuertes y débiles, y principales temas clave con los
enfrenta el plan.
Objetivos
relación Define los objetivos que el plan quiere alcanzar en
beneficios. con el volumen de ventas, cuota de mercado y
Estrategia de marketing
utilizarán para Presenta las directrices de marketing que se
alcanzar los objetivos del plan.
Programa
hará? de acciones Da respuesta a preguntas de este tipo: ¿Qué se
¿Quién lo hará? ¿Cuándo se hará?¿Cuánto costará?
Presupuesto
tanto Predice los resultados financieros esperados del plan,
en cuanto a ingresos como a gastos.
Control Indica cómo se controlará el plan P. Kotler
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Entorno del
Marketing
NECESIDADES Competidores
DE
Necesidades y
INFORMACION deseos de los
clientes
Decisiones
estratégicas
Sistema de Información
de Marketing
Entorno
de
Directivos
marketing
de marketing Evaluación Mercado
de las Datos Inteligencia objetivo
Análisis necesidades internos marketing
de Canales
Planificación información de
marketing
Implementación
Competidores
Distribución
Análisis de Investigación
de Grupos de
Organización la información comercial
información interés
Control Fuerzas del
macro-
entorno
➤ OBJETIVO DE LA INVESTIGACION DE
MARKETING
➤ Información específica que se necesita para resolver un
problema de investigación de marketing. Debe ser información
a fondo para sustentar la toma de decisiones
➤ DATOS PRIMARIOS
➤ Información recopilada por primera vez. Es posible utilizarla
para resolver el problema particular de la investigación
➤ DATOS SECUNDARIOS
➤ Datos previamente reunidos para cualquier propósito distinto
del propósito principal (del estudio)
➤ Fuentes internas
➤ Publicaciones gubernamentales
➤ Periódicos y libros
➤ Datos comerciales
➤ Internet
➤ Asociaciones
➤ Información comercial
RECO LECCI ON DE DATO S
DATOS PRIMARIOS
CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS,
SOCIOECONOMICAS (EDAD, EDUCACION, OCUPACION,
ESTADO CIVIL, SEXO, INGRESO, CLASE SOCIAL)
ACTITUDES/OPINIONES
CONOCIMIENTO/DESCONOCIMIENTO
INTENCIONES
DATOS SECUNDARIOS
INFORMES DE VENTAS
VENTAJAS
DESVENTAJAS
UNIDAD DE MEDIDA
DIFICULTAD DE LA PREVISION DE LA
DEMANDA
ENTORNO HOSTIL
LA INVESTIGACION DE
MERCADO TIENE POR
OBJETO “DETERMINAR
CUALES SON LOS VALORES
DE LOS CLIENTES”
LA INV EST IGA CIO N D E ME RCADO
INFORM ACI ON P ARA DEC ISION ES E STRA TE GICAS
EL MERCADO
TAMAÑO
CARACTERISTICAS
LA COMPETENCIA
CARACTERISTICAS, FORTALEZAS, DEBILIDADES
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
EL CONSUMIDOR
PERFIL
HABITOS
VARIABLES QUE INCIDEN EN SUS DECISIONES DE COMPRA
Investigación
Descriptiva •Como ciertas magnitudes
➤ MUESTRA
➤ Subconjunto de una población
➤ MUESTRA PROBABILISTICA
➤ Muestra en que todo elemento de la población tiene una
probabilidad estadística conocida de ser seleccionado
➤ MUESTRA ALEATORIA
➤ Muestra dispuesta en tal forma que todos los elementos de
una población tienen la misma oportunidad de resultar
seleccionados como parte de la muestra
Conceptos claves …
➤ MUESTRA NO PROBABILISTICA
➤ Cualquier muestra en que se hace poco o ningún esfuerzo
para obtener una sección transversal representativa de la
población
➤ ERROR DE MEDICION
➤ Error que tiene lugar cuando hay una diferencia entre la
información deseada por el investigador y la información
suministrada por el proceso de medición
Conceptos claves …
➤ ERROR DE MUESTREO
➤ Error que sucede cuando una muestra de alguna manera no
representa a la población objetivo
➤ ERROR ALEATORIO
➤ Error que sucede porque la muestra seleccionada es una
representación imperfecta de la población global
El proceso de
Investigación de Marketing
Presentación Análisis de la
de los información
resultados
Enfoques de Investigación
Observacional
Reuniones de grupo
Entrevistas
Conductual
Experimental
Una buena
Investigación de Marketing:
❶ Es científica
❷ Es creativa
❸ Utiliza métodos múltiples
❹ Reconoce la interdependencia de los
datos y los modelos
❺ Admite el coste y el valor de la
información
❻ Mantiene un escepticismo sano
❼ Es ética
Demanda
Demanda
de la
empresa
Demanda
de
mercado
Noventa Tipos de Medición de
Demanda (6 x 5 x 3)
Mundo
Nivel EE.UU.
espacial Región
Territorio
Cliente
Total ventas
Ventas Industriales
Nivel Ventas compañía
Producto Línea de productos
Forma producto
Clase de producto
Corto plazo Medio plazo Largo plazo
Nivel de tiempo
Estimación de la
Demanda Actual
➤ Mercado potencial
➤ Potencial del área de mercado
➤ Ventas del sector
➤ Cuotas de mercado
Estimación de la
Demanda Futura
➤ Análisis de las intenciones de los
compradores
➤ Reunión de las opiniones del personal
de ventas
➤ La opinión de los expertos
➤ Análisis de ventas pasadas
➤ Método de la prueba de mercado
FUNDAMENTOS DE MARKETING
“Comportamiento
del Consumidor”
➤ RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
➤ Resultante de un desequilibrio entre los estados actual y
deseado
➤ ESTIMULO
➤ Cualquier unidad de información que afecte a cualquiera de
los cinco sentidos
➤ DESEO
➤ Reconocimiento de una necesidad insospechada y de un
producto que puede satisfacerla
Modelo Simple de Respuesta
Reconocimiento de la Necesidad
Búsqueda de Información
Compras
Comportamiento Postcompra
Factores Culturales
Cultura
Subcultura
Clase Social
Comprador
CULTURA SUBCULTURA
Conjunto de valores, normas, actitudes Grupo homogéneo de personas que
y otros símbolos significativos que moldean comparten elementos de la cultura total,
la conducta humana y os artefactos o productos así como elementos únicos de su propio
de esa conducta que se transmiten de una generación grupo
a otra.
Conceptos claves …
Grupos de
comparten normas de comportamiento
ref er enci a
Ro les y
Fami lia
status
Influencia en el Comportamiento
del Consumidor
Influencias Personales
Ocupación y Personalidad y
circunstancias económicas concepto de uno mismo
PERSONALIDAD AUTOCONCEPTO
Forma de organizar y agrupar las Forma en que los consumidores se perciben a
consistencias en las reacciones de si mismos en términos de actitudes, percepciones,
un individuo ante diversas situaciones creencias y autoevaluaciones (autopercepción)
Factores Psicológicos
Moti vaci ón
Fuerza impulsora que hace que una persona
emprenda acciones para satisfacer
necesidades especificas
Creenci as y
verdaderos acerca de su mundo
MARSHALIANO
CONDICIONAMIENTO
VEBLIANO
PSICOANALITICO
MASLOW
Jerarquía de Necesidades
de A. Maslow
5
Necesi-
dades de
autorrealización
(autodesarrollo
y realización)
4 Necesidades de estima
(autoestima, status, reconocimiento)
Necesidades sociales
3 (sentimiento de pertenencia, amor)
Necesidades de seguridad
2
(seguridad, protección)
Necesidades fisiológicas
1 (hambre, sed, cobijo)
Cuatro Tipos de
Comportamientos de Compra
Alta Baja
implicación implicación
Diferencias
significativas Comportamiento Comportamiento
entre
marcas complejo de de búsqueda
compra variada
Pocas
diferencias
entre
Comportamiento de Comportamiento
marcas compra reductor de habitual de
disonancia compra
Influencia del grup o en la elección de producto
Comportamientos de Compra
Necesidades Necesidades
públicas privadas
Débil Relojes de muñeca Colchones
Coches Lámparas
Vestido Frigoríficos
(Fuente:
Adaptado de William O. Bearden and Michael J. Etzel, “Reference group influence on product and brand
purchase decisions”, Journal of Consumer Research (Septiembre 1982), p.185. © Journal of Consumer
Research; 1982. Derechos reservados.)
Proceso de Compra
Reconocimiento del Consumidor
de la
necesidad
Búsqueda de
información
Evaluación de
alternativas
Decisión de
compra
Comportamiento
postcompra
Etapas entre la Valoración y
la Decisión de Compra
Evaluación
de
alternativas
Actitudes de
otras personas
Intención
de Decisión de
compra compra
Factores
situacionales
imprevistos
¿Cómo Utilizan el Producto
los Consumidores?
Para ser
Librarse Alquilarlo (re)vendido
Darlo
temporalmente
de él Prestarlo
Para ser
usado
Cambiarlo
Librarse
Producto permanentemente Directamente
de él a
Utilizarlo
consumidores
para su Venderlo
uso original
Almace-
narlo A un
intermediario
FUNDAMENTOS DE MARKETING
“MERCADO DE
COMPRADORES INDUSTRIALES”
Usuarios
Iniciadores Influenciadores
Gatekeepers
Compradores Decisores
Aprobadores
Principales Influencias en el
Comportamiento de Compra Industrial
Ambientales
Organizacionales
•Nivel de Interpersonales
demanda
•Perspectiva Individuales
económica •Objetivos
•Interés •Edad
•Coste del dinero •Políticas •Ingresos
•Autoridad Comprador
•Educación
•Tasa de cambio •Procedimientos •Posición laboral
tecnológico •Status •Personalidad
•Estructuras •Actitudes hacia
•Desarrollos organizacionales •Empatía el riesgo
políticos y •Cultura
regulatorios •Sistemas •Persuasión
•Desarrollo
competitivo
•Responsabilidad
social
Reconocer Reconocimiento del problema
necesidad
Descripción de la necesidad
Trámites burocráticos
FUNDAMENTOS DE MARKETING
“SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO”
Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA
Comportamiento
región comuna país
familia
Localización
individuo
mente
Pensamiento
Pasos a Seguir para la Segmentación de Mercado, Elección
del Público Objetivo y Posicionamiento en el Mercado
6. Seleccionar,
2. Desarrollar 4. Seleccionar desarrollar,
los perfiles de el segmento(s) y comunicar
los segmentos objetivo la estrategia de
posicionamiento
resultantes elegida
Modelos Básicos de la
Preferencia del Mercado
(a) Preferencias (b) Preferencias (c) Preferencias
homogéneas difusas agrupadas
Cremosidad
Cremosidad
Cremosidad
❶ Encuesta
➤Motivaciones
➤Actitudes
➤Comportamiento
❷ Análisis
➤Factores
➤Grupos
❸ Descripción del perfil del mercado
Bases para Segmentar
Mercados de Consumidores
Geográficas
Comunidad autónoma o
tamaño de la ciudad,
clima, densidad
Demográficas
Edad, sexo, tamaño de la
familia, ciclo de vida familiar,
raza, ocupación, renta...
Psicográficas
Estilo de vida o personalidad
De
comportamiento
Ocasiones, beneficios,
usos, actitudes
Segmentación Sociodemográfica
Estas variables originan las diferencias en los beneficios buscados y
preferencias
➤Localización
➤Sexo
➤Edad
➤Renta
➤Clases profesionales
➤Ciclo de vida familiar
Grupos Socio Económicos
FUENTE:CENSO 1992, Región Metropolitana
AB
10%
2%
8%
E C1
35% D
C2 20%
C3
25%
Matriz de Clasificación Social
(nivel socio económico ESOMAR adaptado)
Alto ejecutivo,
Obrero no Obrero Ejecutivo
empleado profesional,
calificado, calificado, medio,
Trabajos administrativo liberal
oficio menor, capataz, profesional,
ocasionales medio, vendedor, independiente,
servicio micro- mediano
jefe de sección gran
doméstico empresario empresario
empresario
Básica
incompleta o E E D CB CB CA
menor
E
básica completa D D CB CB CA
D
media incompleta D D CB CA CA
media completa;
técnica D D CB CB CA B
incompleta
universitaria
incompleta; CB CB CA CA CA B
técnica completa
Universitaria
completa CB CB CA CA B A
Postgrado CB CB CA B A A
Cambios Sociodemográficos
➤ Reducción en la tasa de natalidad
➤ aumento en la esperanza de vida
➤ crecimiento en el número de mujeres
que trabajan fuera de casa
➤ Retroceso en la edad para el
matrimonio
➤ Crecimiento en el número de
divorcios
➤ Crecimiento en el número de familias
monoparentales
Ciclo de Vida Familiar
soltero
nido vacío I
nido lleno I
nido lleno II
nido vacío II
Ciclo de Vida Familiar
soltero
nido vacío I
nido lleno I
sobreviviente
nido lleno II
nido vacío II
Ventajas Buscadas (beneficios)
Pone énfasis en los sistemas de valores
Es preciso:
1. Identificar los atributos importantes para la
categoría de producto
2. Ponderar de acuerdo a los compradores
3. Agrupar a los compradores de acuerdo a la
valoración otorgada a los atributos
4. Identificar el tamaño de cada segmento y su
perfil
Algunos Atributos Valorados
Duración
Calidad
Emoción Status
Higiene
Sabor
CLUSTER OFICIO O PROFESIÓN MORAL Y CONSUMO
INTEGRADO profesionales no moralistas, sí sujetos al
independientes orden social
REALIZADOS ejecutivos de éxito, yuppie críticos de la publicidad
SOCIOCONCIENTES
TRADICIONALISTA apegados a la moral,
autoridad, familia y religión
CONFORMISTA mandos medios, sin estables, sin altisonancias,
educación universitaria, respetuosos de las
subalternos FF.AA obligaciones y de la jerarquía
profesores e. media.
Mujeres en empleos de
dependencia
REALIZADOS NO educación universitaria fuertes sentimientos políticos
INTEGRADOS predominantemente y liberales en cuanto a
humanista formación familiar y religiosa
ASCENDENTES mandos medios dispuestos a participar de las
capacitados egresados de oportunidades que les brinda
institutos profesionales la economía de consumo,
deseosos de progresar.
“Sacan” a crédito. Anhelan
auto, casa propia, y colegio
particular para sus hijos
MARGINADOS apartados de la norma
general de consumo
Estudio U.C., Psicología
Segmentación Comportamental
Geográfico
Criterio de Compra
Características
personales
Pasos para Segmentar
Selección del mercado o
categoría del producto
▼ CONCENTRADA una
mezcla para un segmento
meta. Mix
Criterios para definir la estrategia
▼ Recursos de la empresa
▼ Etapa del ciclo de vida por la que
atraviesa el producto.
▼ Homogeneidad del mercado
▼ Posibilidad de diferenciación del
producto
▼ Realidad competitiva
Bases para Segmentar
Mercados Empresariales
➤ Demográficas
➤ Variables operativas
➤ Enfoques hacia la compra
➤ Factores de situación
➤ Características del personal
Segmentación Efectiva
• El tamaño, poder adquisitivo, y
Medible características del
deben poder medirse
segmento
• El segmento ha de ser lo
Sustancial suficientemente grande y rentable
para ser atendido
“DIFERENCIACIÓN Y
POSICIONAMIENTO”
Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA
PERCEPCIÓN
¿Cuál es la pila que dura más?
Facilidades
Asesoría
en el Instalación
técnica
encargo
servicios
Otros
Mantenimiento
Formación
Entrega y
del cliente reparaciones
Diferenciación por medio
de la Imagen
Medios de
comuni-
Atmósfera
cación
Símbolos
Eventos
Importancia
Rentable Distinción
No imitable
DIFERENCIACIÓN
➤ DIFERENCIAS PERCEPTIBLES
Las que el consumidor puede captar fácilmente
➤ DIFERENCIAS OCULTAS
Aquellas que no son tan obvias para el consumidor, pero
existen (sabor diet :”el pdto. puede tener el mismo aspecto
y sabor que otros, pero se distingue por el empleo de
edulcorantes artificiales).
➤ DIFERENCIAS PROVOCADAS
Aquellas creadas intencionalmente para el producto y
aprovechadas a través de la publicidad.
POSICIONAMIENTO
-1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6
-0.2
Magic Lion
Mountain -0.4 Country
Busch Safari
-0.6 Gardens
-0.8 Precios económicos
Posición Relativa de Marcas
25
LEVIS
20 WRANGLER
USO HABI TUAL
15
10 AMERICANINO ELLUS
FIORUCCI
LEE
5
CALVIN K
DIESEL
0
0 10 20 30 40 50 60
USO ALGUNA VEZ
Posición Relativa de Marcas
25
LEVIS
20 WRANGLER
USO HABI TUAL
15
ELLUS
10 FIORUCCI AMERICANINO
LEE
5
CALVIN K
DIESEL
0
0 5 10 15 20 25 30
TOP OF MI ND
MEDICION DEL
POSICIONAMIENTO
METODOS DE
MEDICION
MULTIVARIADO
UNIVARIADOS S
a10
EXCLUSIVIDAD
a4 a13
a9 a7
a8
PRESTIGIO a14
a11
0 a5,6,12
a3
a15
a1
a2
MASIVIDAD
G.Mistral
Las Con des
F.Terrae
Mayor PRESTIGIO
0
Pacífico
Central
A. Bello
Portales
Edu cares A.Ibañez
MASIVIDA
III D
II
-3.0
-1.0 1.5 0 1.5 3.0
MAPA DE POSICIONAMIENTO
UNIVERSIDADES GENERALES
2.5
IV I
Los Andes Católica
Central
Mistral
F. Terrae
Mayor D. Portales
0
Santiago
De Chile
-2.5
III II
FUNDAMENTOS DE MARKETING
“VARIABLE PRODUCTO”
Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA
CONCEPTO DE PRODUCTO
Las que proporcionan la utilidad prevista. Esto es, que satisfagan, o al menos
que el comprador perciba que el producto pueda satisfacer sus necesidades.
Dimensiones de un Producto
Producto
Instalación Aumentado
Embalaj Producto
e Real
Atributos
Nombre
Producto
Entrega y de la
Beneficio o
Básico
marca Servicio
financiación servicio post-venta
básico
Calida Estilo
d
Garantía
Dimensiones de un Producto
Producto potencial
Producto incrementado
Producto esperado
Producto básico
Beneficio básico
Clasificación de los
Bienes de Consumo
Bienes de conveniencia Bienes de compra
Adquiridos con frecuencia y de Adquiridos con menor
forma inmediata frecuencia
> Baratos > Recopilar información
> Muchos puntos de venta sobre el producto
> Incluyen: > Menos puntos de venta
• Bienes rutinarios > Comparar :
• Bienes impulsivos • Conveniencia y calidad
• Bienes de emergencia • Precio y estilo
>Requiere esfuerzo en
actividadesde marketing y
personal en ventas
Proceso de Desarrollo de
Productos Nuevos
Desarrollo de la Análisis del
estrategia de negocio
marketing
Desarrollo y Desarrollo
test de del producto
concepto
Tamizado Test de
de ideas marketing
Generación
de ideas Comercialización
Desarrollo y Test
de Concepto
3. Seleccionar el mejor
Test para Mercados
de Consumo
Test de
Simulación marketing
en tienda controlado
Compromiso de
Preguntas a exponer productos
consumidores en nuevos por un
una tienda simulada precio fijo
Oleadas Test de
de mercados
venta Campaña de
Los consumidores
marketing en una
prueban un
serie de ciudades
producto
representativas
varias veces
Comercialización
A quién
Cuándo Producto
Precio
Lugar
Promoción
Dónde
Estrategias de Marketing
en Introducción
Comunicaciòn
Alta Baja
Estrategia Estrategia
Alto de introducción de introducción
rápida lenta
Precio
Estrategia Estrategia
Bajo de penetracion de penetración
rápida lenta
Clasificación de los Adoptadores sobre la
base del tiempo relativo de adopción
de innovaciones
34% 34%
Mayoría Mayoría
temprana tardía
2 1/2% 13 1/2% 16%
Innovadores Adoptador Retardados
inicial
Tiempo
Anàlisis del Ciclo de Vida
Introducción Crecimiento Madurez Obsolescen-
cia
Grande.
Previa en Grande en Para
Inversión investigación. producción diversificac. Nula
Ahora en act. de productos
comercial
Escasa, a Fuerte
Producción precio aumento y Alta, bajo Casi cero
elevado disminución costo
de costos
Muchos,
Competencia Poco Algunos luchando por Pocos; los
importante competidores segmentos más débiles
pequeños saliendo
Anàlisis del Ciclo de Vida
Introducción Crecimiento Madurez Obsolescen-
cia
Establecer Penetración Defender la
mercado. de mercado. posición. Prepararse
Estrategia Persuadir a Persuadir a la Vigilar para la
General
los primeros masa del acciones de innovación
Mercado los
competidores
➤ Aumento de inversiones
➤ Resolución de incertidumbres -
mantener nivel de inversión
➤ Inversión en nichos lucrativos
selectivos
➤ Alimentación de la inversión
➤ Desmantelamiento
Proceso de Eliminación de Productos
Revisión de Análisis de
la línea de eliminación
producto
Regreso a Eliminación
la línea Gradual
Decisión de
eliminación
Eliminar Agotar
Amplitud: número de
línea diferentes de
productos
Consistencia
Profundidad: número
de versiones
similares por linea
Longitud de la Línea de
Productos
➤ Ampliación de la línea de productos
➤Descendente
➤Ascendente
➤En dos sentidos
➤ Decisión de completar la línea
➤ Decisión de modernizar la línea
➤ Decisión de la imagen de la línea
Ampliación de la Línea
en dos sentidos
(Caso Hoteles Marriott)
Calidad
Económica Media Buena Superior
Marriott
Muy alto Marquis
(Altos
ejecutivos)
Precio
Marriott
Alto (Mandos
intermedios)
Courtyard
Medio (Fuerza de
ventas)
Fairfield Inn
Bajo (Vacaciones)
¿Qué es una Marca?
Consumidor
Cultura Personalidad
Fiel
a la marca
Valora la marca
(la considera un amigo)
Cliente satisfecho
(no tiene razones para cambiar de marca)
No hay fidelidad
(el cliente cambiará de marca)
Decisiones de Marca
•Nombres
•Marca del individuales •Extensión
•Nombre de líneas
fabricante común para •Extensión •Reposicio-
todos los de denomi- namiento
•Marca •Marca del productos nación de
distribuidor •Nombre marca
•No reposi-
•Sin marca (privado) distintos en •Multi-
cada línea marcas ciona-
•Marca •Nombre de •Nuevas miento
franquicia la empresa marcas
y nombres •Marcas
individuales conjunto
Estrategia de Marca
Existente Nuevo
Existente Extensión de
Extensión denominación de
de línea marca
Nuevo Nuevas
Multimarcas marcas
Un buen Nombre de la Marca …
No debe tener un
Debe ser mal significado
distintivo en otros países
o idiomas
MARCAS GENÉRICAS :
Marcas que indican sólo la categoría del producto y no in-
cluyen el nombre de la empresa u otros términos de identi-
ficación.
¿Por qué el Embalaje es una
herramienta crucial de Marketing?
➤ Autoservicio
➤ Oportunidad de innovación
Etiquetado
Promociona
Describe
Identifica
FUNDAMENTOS DE MARKETING
“GESTION DE SERVICIOS”
Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA
Categorías del
Mix de Servicios
Servicios
Variabilidad Carácter
perecedero
La calidad de los
servicios depende Los servicios no
de quién los se pueden
suministre, cuándo, almacenar
dónde y cómo
Caracterìsticas de los Servicios
CARACTERÍSTICAS
PROBLEMAS DE MARKETING RESULTANTES
DE LOS SERVICIOS
Difícil de evaluar por parte del consumidor; el vendedor se ve forzado a vender
Intangibilidad una promesa; difícil de promover y exhibir; los precios son difíciles de fijar y jus
tificar.
Inseparabilidad Proveedores de servicios son fundamentales para su prestación; el consumidor
de la producción debe participar en la producción; otros consumidores afectan los resultados del
servicio; los servicios son difíciles de distribuir.
y el consumo
Los servicios no pueden inventariarse; es muy difícil equilibrar la oferta y la de-
Perecibilidad manda; la capacidad no utilizada se pierde para siempre; la demanda es muy
sensible al tiempo.
Los proveedores del servicio son fundamentales para su prestación; cómo en-
Contacto con el cliente trenar y motivar a los EE. de servicios; cómo convertir un servicio de estrecho
contacto en uno de poco contacto para reducir costos.
Vencer a los Desafìos
del Servicio
Intangibilidad Inseparabilidad
Usar claves para Incrementar la
tangibilizarlo productividad de
los proveedores
Servicios
Variabilidad Carácter
perecedero
Estandarizar la
producción y Igualar la oferta
entrega del y la demanda
servicio
Tipos de Marketing
en el Sector Servicios
Empresa
Marketing Marketing
interno externo
Servicios de Servicios
limpieza/ financieros/ Hostelería
mantenimiento bancarios
Empleados Marketing Clientes
interactivo
Diferenciación del Servicio
Oferta
Entrega
Imagen
Modelo de Calidad de Servicio
Comunicaciones Necesidades Experiencia
personales anterior
Consumidor
Servicio esperado
Gap 5
Servicio percibido
Gap 1
Servicio prestado(contactos Comunicaciones
previos y posteriores)
Gap 4 externas a
en marketing
Especialista
clientes
Gap 3
Traducción de las percepciones
a especificaciones de calidad
Gap 2
Percepción de la dirección de
las expectativas del cliente
Factores determinantes de la
calidad del servicio
➤ Fiabilidad
➤ Receptividad
➤ Competencia
➤ Empatía
➤ Aspectos tangibles
Un Servicio
Excelente
➤ Concepción estratégica
➤ Compromiso de la alta dirección con la
calidad
➤ Establecimiento de altos estándares
➤ Sistemas de control de los resultados
➤ Sistemas para satisfacer las quejas de los
clientes
➤ Satisfacción de los empleados y de los
clientes
➤ Dirección de la productividad
FUNDAMENTOS DE MARKETING
“VARIABLE PRECIOS”
Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA
Concepto de Precio
Alto
Estrategia de Estrategia de Estrategia de
recompensa alto valor supervalor
2. Estimación de la demanda
3. Estimación de costos
Costo Total
Suma de los costos fijos y variables dado
un nivel de producción
Modelo de las Tres “C” para el
Establecimiento del Precio
➤ Mediante márgenes
➤ Para alcanzar una tasa de rentabilidad
➤ Basada en el valor percibido
➤ Basada en el valor
➤ Basada en la competencia
➤ Mediante licitación
TIPOS DE MERCADOS
Competición Competición Competición Monopolio
pura monopolístic oligopolístic puro
a a
Segmentos de consumidores
Imagen
Localización
Tiempo
Precios Psicológicos
➤ ¿Cuál es el más
A $2.19 atractivo?
32 grs.
➤ ¿Cuál tiene más
valor?
➤ ¿Cuál es la razón
B $1.99
psicológica de estos
26 grs.
precios?
¡ Igual calidad !
Programa de Reacción ante una Reducción
de Precios de la Competencia
“VARIABLE
DISTRIBUCIÓN”
Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA
¿Cómo un Distribuidor puede reducir las
transacciones de los Canales?
1
2
3
4 Número de contratos
5 sin distribuidor
6 FxC=3X3=9
7
8
9
= Fabricante = Cliente
¿Cómo un Distribuidor puede reducir las
transacciones de los Canales?
1
Número de contratos
4 con un distribuidor
FxC=3+3=6
Store
2 5
6
3
Información
Transferencia
Comunicación
Pagos
Negociación
Distribución
Física
Pedidos
Riesgos
Financiamiento
Canales de Marketing del
Consumidor
(Extensión del Canal)
Nivel 0
Fabricante Consumidor
Nivel 1
Fabricante Minorista → Consumidor
Nivel 2
Fabricante→ Mayorista Minorista → Consumidor
Nivel 3
Fabricante→ Mayorista → Comisionista→ Minorista → Consumidor
Canales de marketing industrial
(Extensión del Canal)
Consumidor
Distribuidores
Fabricante
industriales
Representante
del fabricante
Rama deventas
del fabricante
Niveles del Servicio Deseado por el Cliente
Funciones
Transporte Logísticas
Barco, camión, Almacenamiento
tren, avión y Almacenamiento
tuberías Distribución
Existencias
Cuándo pedir
Cuánto pedir
Just-in-time
Enfoque para brindar servicios
de logística a medida
“Segmentar a los Clientes desde la Perspectiva de la Logística”
Identificar requerimientos de
servicios en toda la base de clientes
Identificar oportunidades de
diferenciación basadas en paquetes de
servicio
Avión
Coste elevado, ideal si se precisa rapidez o para
productos de gran valor o gran volumen
Lista para elegir los
tipos de transporte
1. Velocidad.
2. Dependencia.
3. Capacidad.
4. Disponibilidad.
5. Costos.
Sistemas Verticales de Marketing
Corporativos
Propiedad única en diferentes
niveles del canal
Administrados
Una o varias marcas
dominantes asumen el liderazgo
Contractuales
Acuerdo contractual de
varios miembros del canal
Canales Convencionales de Distribución
frente a Sistemas Verticales de Marketing
Canal Canal
Convencional Vertical
de Marketing de Marketing
Fabricante Fabricante
Mayorista
Mayorista
Minorista
Minorista
Consumidor
Consumidor
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
“Distribución Intensiva”
UTILIZAMOS TODOS LOS PUNTOS DE VENTAS
DISPONIBLES
ACUERDOS DE FRANQUICIAS
¿Cuáles son las Estrategias de
Comunicación con el Canal?
LA COOPERACION DE LA CADENA ES LA
CLAVE DEL EXITO
ESTRATEGIA DE MEDIOS DE
COMUNICACION (SELECCION)
MERCHANDISING
PROGRAMAS DE INCENTIVOS
¿Cuáles son los criterios para seleccionar
con éxito un Canal de Distribución?
ESTADOS FINANCIEROS
Establecimientos
Línea estrecha de productos, gran variedad
especializados
Varias líneas de productos, ej. ropa,
Grandes almacenes muebles de uso doméstico y
electrodomésticos
Gran variedad de comida, ropa y
Supermercados productos de uso doméstico
Establecimiento Línea limitada de alta rotación,
de conveniencia productos de conveniencia
Establecimientos Amplia línea de productos, márgen estrecho
de descuento y mayor volumen de ventas
Detallistas de Productos baratos, excedentes,
bajo precio irregulares y restos
Gran surtido de alimentos y otros productos
Grandes superficies rutinarios, más servicios
Amplia selección, alta rotación,
Tiendas catálogo precios de descuento
Tipos de ventas al por menor
sin establecimiento
Las ventas al por menor
sin establecimiento
representan más del 12%
Venta directa de todas las compras de
los consumidores (USA) y
esta tendencia está
aumentando.
Marketing directo
Venta automática
Servicios de compra
¿Para qué se utiliza a los Mayoristas?
Servicios de gestión
Venta y promoción
y asesoría
de los
del mercado del surtido de productos
Financiación Almacenamiento
Transporte
FUNDAMENTOS DE MARKETING
“VARIABLE
COMUNICACIÓN”
Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA
PROCESO COMUNICACIONAL
Feed - Back
Codificador Decodificador
Canal
¿Cómo funcionan las comunicaciones de Marketing?
(Don E. Schultz Y Stanley I. Tannenbaum; Essential Of Advertasing Strategy; 2° Ed.)
EMISOR
RECEPTOR
Mensa
je 1 Almacenamiento
en Memoria
Medio
Respuesta
(positiva
Mensaje 2 Mensajes o negativa)
a j e 3
s
Men
Retroalimentación
MEMORIA
Sugiere que los nuevos mensajes de marketing Sugiere que la información no es reemplazada,
Sobre productos o servicios, pueden “reemplazar” sino que la nueva información se combina con
Aquellos que los consumidores tenían previamente. Los conceptos y datos existentes.
Atención Selectiva
Distorsión Selectiva
Retención Selectiva
Comunicación Efectiva
Paso 1. Identificar al Público Objetivo
Conocimiento
Gusto
Preferencia
Convicción
Compra
Modelos de Jerarquía de Respuesta
Toma de Exposición
Fase
conciencia
Atención Toma de Recepción
Cognoscitiva conciencia
Conocimiento Respuesta
cognitiva
Fase Prueba
Conductual Acción Compra Conducta
Adopción
Paso 3. Diseño del Mensaje
Contenido mensaje
Atractivos racionales
Atractivos emocionales
Atractivos morales
Estructura del mensaje
Sacar conclusiones
Tipo de argumentaciones
Orden de argumentaciones
Formato del mensaje
Formato,
Palabras y sonidos,
Lenguaje corporal
Fuente del mensaje
Experiencia,
Confianza,
Congruencia
paso 4. Selección del Canal de Comunicación
Canales de comunicación
personal
Canales de comunicación
no personal
Paso 5. Establecimiento del Presupuesto
Lo que % de
se pueda ventas
Publicidad
Pública, persuasiva, expresiva, impersonal
Promoción de Ventas
Comunicacion, incentivo, invitación
Relaciones Públicas
Credibilidad, sorpresa, exageración
Venta Personal
Encuentros cara a cara, relaciones, respuesta
Marketing Directo
No público, a medida, actualizado, interactivo
Paso 7. Medición de los Resultados
Tipo de Situación
Mercado Mental del
para el Comprador
Producto
Estrategia Ciclo de
de Empujar Vida del
frente a la Producto
de Atraer
Estrategia de Push and Pull
Actividades Actividades de
de Marketing Marketing
Interme- Consumidor
Productor diarios final
Estrategia Pull
¿Qué es Publicidad?
Establecimiento de
los objetivos
Evaluación de la campaña
Objetivos de la Publicidad
➤ Tarea de comunicación específica
➤ Llevada a cabo con una audiencia objetivo específica
➤ Durante un periodo de tiempo determinado
Cuota de Mercado
y Clase de Consumidor
Competición
Etapa del Ciclo
de Vida del Producto y Grupos
Sustituibilidad Frecuencia de
del Producto la Publicidad
Perfil de los Principales tipos
de Medios de Comunicación
Periódicos
Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del mercado local,
amplia aceptación y alta credibilidad
Limitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre, pequeña audiencia
pasiva
Televisión
Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos,
llama la atención, gran alcance
Limitaciones: Costo absoluto elevado, confusión elevada,audiencia elevada,
menor selectividad de la audiencia
Publicidad Directa
Ventajas: Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios
dentro del medio, personalización
Limitaciones: Costo relativamente elevado, imagen pobre
Perfil de los Principales tipos
de Medios de Comunicación
Radio
Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo costo
Limitaciones: Sólo sonido, menor atención que la televisión, no existe
estructura de tarifas, exposición fugaz
:
Revistas
Ventajas: Alta selectividad geográfica y demográfica,credibilidad y prestigio,
reproducción de alta calidad, larga vida, exposición que perdura
Limitaciones :La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo, riesgo de
impacto nulo, no existe garantía de posición en el soporte
Publicidad Exterior
Ventajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada, bajo costo y, baja
competencia
Limitaciones : Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativa
Planificación de Medios
PLAN DE MARKETING
(9)
(9) (10) (11) (12) Número de
Intermitente mensajes
al mes
Mes
Estrategia de Publicidad
Ejecución del Mensaje
Convertir la “gran idea” en un anuncio para captar el interés y la
atención del mercado objetivo
Musical
Evaluación de la Publicidad
FABRICANTES
Promociones
Push
comerciales
VENDEDOR Consumer
Promotions
Promociones pull
Push
de ventas
CONSUMIDOR
Promoción al Consumidor
Demostraciones en
los puntos de venta
Promociones Comerciales
Herramientas de
Objetivos de promoción comercial
promoción comercial
Persuadir a los minoristas y mayoristas Reducción
para vender una determinada marca de precios Regalos
Internet
Actividades
de Noticias
servicios
públicos
Discursos
Materiales
de identidad
Corporativa
Eventos
Material especiales
audiovisual Material
escrito
FUNDAMENTOS DE MARKETING
“DIRECCION DEL
PROGRAMA DE MARKETING”
Director general
Director de ventas
Otras funciones
Vendedores de marketing
(contratadas del exterior)
(b) Etapa 2:
Departamento de Ventas con ciertas
funciones auxiliares de Marketing
Director General
Director de ventas
Director General
Director de marketing
Director de ventas adjunto
Otras funciones
Vendedores de marketing
(d) Etapas 4 y 5:
Empresa de Marketing moderna/eficaz
Director General
Director ejecutivo
de marketing y ventas
Director de
Director de ventas
marketing adjunto
Otras funciones
Vendedores
de marketing
(e) Etapa 6:
Basada en el Proceso y en los Resultados
Equipo de disciplinas
cruzadas con líder
de proceso
Departamento
de marketing
Personal de
marketing
Agencias de
Fabricación publicidad
y Medios
distribución
Servicios de
Investigación promoción
y desarrollo
Director
Legal del Envasado
producto
Compra
Fiscal
Relaciones
Investigación públicas
de mercado
Fuerza de
ventas
Estructuras de Gestión en Equipo
(b) Estructura
(a) Estructura triangular (c) Estructura
jerárquica horizontal
DP DP DP
DPA
AP I C I C V D F T
Rayón
Acetato
Nylon
Orlón
Dacrán
El Proceso de Control
¿Qué ¿Qué
¿Qué está ¿Por qué
queremos deberíamos
sucediendo? sucede?
conseguir? hacer?
El Modelo Gráfico de Control
14
Ratio Publicidad/Ventas
12 Límite superior
10 Nivel deseado
8 Límite inferior
6
| | | | | | | | | | | | | | |
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Período de Tiempo
Control de Eficiencia
➤ Eficiencia de la fuerza de ventas
➤ Eficiencia de la publicidad
➤ Eficiencia en la promoción de ventas
➤ Eficiencia en la distribución
La Auditoria de Marketing