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FUNDAMENTOS DE MARKETING

“EL MARKETING DEL


SIGLO XXI”
Discusión ampliada…

¿Qué significa
Marketing
para Ud.?
EL MARKETING TIENE DOS FACETAS…

➤ F1: ES UNA FILOSOFIA, UNA ACTITUD,


PERSPECTIVA U ORIENTACION
ADMINISTRATIVA QUE PONE ENFASIS EN
LA SATISFACCION DEL CLIENTE

➤ F2: ES UNA SERIE DE ACTIVIDADES QUE


SE UTILIZAN PARA IMPLANTAR ESTA
FILOSOFIA
¿Qué hace a las empresas
preocuparse por el Marketing?

 El nuevo milenio

 Ritmo del cambio

 Nuevos requerimientos de los


consumidores

 Fuerzas competitivas

 Fuerzas que determinan el


panorama económico...

 Tecnología

 Globalización
El Fin del Mundo Físico

Espacio Tiempo

Masa
“INTERCAMBIO”…
Término clave en la definición de Marketing

➤ Significa que las personas ceden algo para


recibir un bien (o servicio) que quisieran tener

➤ Condiciones para que se produzca el


intercambio:
➤ Debe haber al menos dos partes
➤ Cada una debe tener algo que la otra desea
➤ Cada parte será capaz de comunicarse con la otra
y de entregar los bienes o servicios que esta
busca
➤ Cada cual tendrá libertad de aceptar o rechazar la
oferta de otro
➤ Cada quien deseará negociar con la otra parte
Marketing
Palabra inglesa sin traducción exacta en
español.
Sinónimos aceptados:
✔MERCADOTECNIA
✔COMERCIALIZACIÓN
✔MERCADEO
MARKETING : VISIÓN GENERAL

La clave para alcanzar las metas de


la organización es determinar las
necesidades de los mercados y
adaptarse a satisfacerlas en
forma eficiente y efectiva
Sistema sencillo de marketing

Comunicación

Bienes/servicios
Industria Mercado
(Conjunto de (Conjunto de
vendedores) Dinero compradores)

Información
Rol Social y Gerencial del Marketing
Ajustar continuamente los productos de oferentes dispersos y cambiantes a
consumidores dispersos y cambiantes

Cambios de Demanda

Consumidores

Oferentes o Empresas

Cambios de Oferta ¿Qué es primero?


Video Cable Internet Cine de Shopping
Malls

Cine de Barrio TV

Las pequeñas tiendas Los barrios se cercan, inseguridad, la


languidecen o mueren calle se termina como centro de juegos

Años 70 Años 80 Años 90 95-2005

Tiendas Malls o Shopping Malls absorben aún Malls


Pequeñas Centers más tiendas y incorporan
sofistican sus centros salas de cine
de comida

En los 60 y los 70 Las horas La gente gasta

uno invertía horas invertidas en mucho tiempo en


recorriendo comprar regalos un mall:
Providencia y ropa
Quiere divertirse
buscando regalos disminuyen a la
mitad
¿Qué podríamos
concluir?

¿Las Empresas?
Las empresas
¿Quién hizo interpretaron
el Cambio? bien los cambios
que
¿El Consumidor? experimentaría
el consumidor,

pero también los


llevaron hacia
esto
Esta capacidad de leer bien
el entorno y sus cambios
es una real ventaja ¿Qué Rol tuvo la
competitiva Investigación de
Mercados?
Definición de Marketing

Marketing es un proceso social


mediante el cual grupos e individuos
logran lo que necesitan y desean
mediante la creación, oferta y libre
intercambio de productos y servicios
que otros valoran
(Philip Kotler)
Definición de Marketing

Análisis, organización, planeamiento y


control de los recursos, políticas y actividades
de la empresa que afectan a los clientes,
con el objeto de satisfacer las necesidades de
grupos escogidos de éstos, en un
entorno rentable
Definición de Marketing

➨Actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y


deseos del ser humano mediante procesos de intercambio
➨´

➨Proceso de acople entre las necesidades/demandas de los clientes con


losrecursos/objetivos de la organización.

➨Identificación , creación y mantención de clientes satisfechos en un marco


rentable.

➨Elección de mercados meta, identificando las necesidades de los


consumidores, desarrollando productos que satisfagan esas necesidades,
proporcionandoles valor a los consumidores y utilidades a las empresas.
Necesidade Productos
s, y servicios
deseos y
demandas

Mercados Valor,
satisfacció
ny
calidad
Intercambio
,
transaccion
es y
relaciones
Orientaciones de las
Empresas hacia el Mercado
Los consumidores prefieren productos
Enfoque producción que están muy disponibles
y que no son caros

Los consumidores favorecen productos


Enfoque producto que ofrecen la mejor calidad, resultados,
o características innovadoras

Los consumidores comprarán productos


Enfoque ventas sólo si la empresa utiliza políticas de
promoción/venta agresivas

Se centra en las necesidades y deseos


Enfoque marketing del mercado objetivo y en ofrecer valor
de una forma más eficaz que sus
competidores
Valor ofrecido al Consumidor
Punto de Elemento
partida clave Medios Fines

Promoción Beneficios a
Empresa Productos y ventas través de
las ventas

(a) El enfoque ventas

Necesidades Beneficios a
de los Marketing través de la
Mercado coordinado satisfacción del
consumidores consumidor

(b) El enfoque marketing


DIFERENCIAS ENTRE LAS ORIENTACIONES
A LAS VENTAS Y AL MARKETING

¿Cuál es el ¿En qué ¿A quién ¿Cuál ¿Cómo


enfoque negocio está es su trata de
de la está dirigido el meta alcanzar
organización? Usted? producto? principal? su meta?
Hacia adentro La venta de A todas las Utilidades por Principalmente
ORIENTACION Hacia las necesidades bienes y personas medio de un mediante una
A LAS VENTAS de la empresa servicios volumen máximo promoción
de ventas interesante
Hacia fuera, sobre los La satisfaccion Grupos Utilidades Por medio de
ORIENTACION deseos y preferencias de las necesidades y especificos mediante la actividades
AL de los clientes deseos de los conusmidores de personas satisfacción del coordinadas de
MARKETING y la entrega de valor superior cliente marketing e
interfuncionales

El valor para el cliente, es la relación entre los beneficios y el sacrificio


necesario para obtenerlo
EL PROCESO DE MARKETING
esta compuesto por actividades que incluyen…

➤ El conocimiento de la misión de la empresa y el papel que el


marketing juega en el cumplimiento de dicha misión

➤ El establecimiento de los objetivos de marketing


➤ La recopilación, análisis e interpretación de datos acerca del
estado de la empresa (inc. FODA)

➤ El desarrollo de una estrategia de mkt con la decisión exacta de


qué necesidades, y de quién, tratará de satisfacer la compañía y la
realización de actividades apropiadas de mkt para satisfacer los
deseos de mercados meta seleccionados

➤ La implantación de la estrategia de mkt

➤ El diseño de medidas de desempeño

➤ La evaluación periódica de las labores de mkt y la ejecución de


los cambios que sean necesarios
¿PORQUE ESTUDIAR MARKETING?

➤ EL MARKETING TIENE UN ROL IMPORTANTE EN


LA SOCIEDAD

➤ EL MARKETING ES IMPORTANTE PARA LOS


NEGOCIOS

➤ EL MARKETING OFRECE DESTACADAS


OPORTUNIDADES DE CARRERA

➤ EL MARKETING AFECTA LA VIDA DIARIA


Evolución del Papel del
Marketing

Finanzas
Producción
Producción Finanzas
Recursos
humanos
Marketing Recursos
humanos Marketing

a. Marketing como función b. Marketing como una


con igual peso o importancia función más importante
Evolución del Papel del
Marketing
Producción i ó n
c

Fi
u c

na
od
Pr

zan
s
Marketing Cliente
Re ma

s
hu

a M

os s
cu no

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F
g

R
c. Marketing como la d. El cliente como
función más importante elemento controlador
Evolución del Papel del
Marketing
Producción

Marketing
Re ma

Cliente
hu
cu no

a s
rs s

nz
os

na
Fi

e. El cliente como elemento controlador,


el marketing como función integradora
Organigrama Tradicional de
las Empresas

Alta
dirección

Mandos Intermedios

Personal en contacto directo


con el cliente

Clientes
Organigrama de las Empresas
Orientadas al Cliente
Clientes

Personal en contacto directo


con el cliente
Mandos intermedios
C
lie

es
nt

Alta

nt
e

l ie
s

dirección

C
Cuatro P
Cuatro C

Marketing
Mix

Plaza
Producto

“Customizado” Conveniencia
(Solución para el consumidor)
Precio Promoción

Costo Comunicación
(para el consumidor)
Marketing Mix
Producto Precio Comunicación
Distribución

Variedad
productosde Lista de Promoción de Canales
precios ventas
Calidad Descuentos Publicidad Cobertura
Características Rebajas Relaciones Variedad
Diseño públicas Localizació
Período
pago de Marketing directo n
Nombre de marca
Empaquetado Créditos Inventario
Tamaños Transporte
Sevicios
Garantías
Devoluciones

Público Objetivo
FUNDAMENTOS DE MARKETING

“LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA


ORIENTADA AL MERCADO”

Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA


La Planificación Estratégica
Orientada al Mercado

Objetivos Recursos

¿Qué es la
Plani ficaci ón Estratégi ca?

Capacidad Oportunidades
La Planificación Estratégica
Orientada al Mercado

Objetivos Recursos

Beneficios
y
crecimiento

Capacidad Oportunidades

Pr oces o de c rea r y m ant ene r u n b ue n a cop la mi ent o


entr e lo s o bje tivo s y r ecu rsos d e una co mp añ ía y
las o po rtun ida de s en e vol uci ón de l merc ado
Conceptos claves …
➤ PLANEACION
➤ Proceso de anticipar hechos futuros y determinar
estrategias para alcanzar los objetivos de la compañía
en el futuro

➤ PLANEACION DE MARKETING
➤ Diseño de las actividades relacionadas con la
comercialización y el ambiente cambiante del marketing

➤ PLAN DE MARKETING
➤ Documento escrito que actúa como manual de
actividades de marketing para el ejecutivo del área
Conceptos claves …
➤ MIOPIA DE MARKETING
➤ Definición de un negocio en términos de bienes y
servicios, más que en los beneficios buscados por el
consumidor

➤ UNIDADES ESTRATEGICAS DE
NEGOCIOS
➤ Subgrupo de un solo negocio o conjunto de negocios
relacionados entre si dentro de una compañía mayor

➤ DECLARACION DE LA MISION
➤ Visión de largo plazo de la empresa con base en un análisis
cuidadoso de los beneficios buscados por los clientes
actuales y potenciales y el análisis de las condiciones
ambientales existentes y previstas
Orientada al
mercado

Realista
CARACTERÍSTICA

Específica S DE LA
DECLARACIÓN DE
Políticas
característic LA MISIÓN
as
Motivadora

Visión
Conceptos claves …
➤ OBJETIVOS DE MARKETING
➤ Declaración de lo que se quiere alcanzar con las
actividades de marketing
OBJETIVOS MAL EXPRESADOS OBJETIVOS BIEN EXPRESADOS
Nuestro objetivo es ser un lider en Nuestro objetivo es gastar 12% del
la industria en terminos del desarrollo ingreso por ventas entre 2006 y 2007
de productos nuevos en introducir por lo menos cinco
nuevos productos en el año 2007
Nuestro objetivo es obtener un Nuestro objetivo es alcanzar 10% sobre
rendimiento máximo de utilidades la inversión durante el año 2006, con
un periodo de recuperación en las nuevas
inversiones de no más de cuatro años
Nuestro objetivo es servir mejor a Nuestro objetivo es obtener una nota
los clientes de satisfacción del cliente de por lo
menos 90% en la encuesta anual de
satisfacción del cliente y conservar por
lo menos 85% de nuestros clientes del
año 2005 como compradores leales
Nuestro objetivo es ser lo mejor que Nuestro objetivo es incrementar la
podemos ser participación del mercado del 30 al 40%
para el año 2006, incrementado los gastos
en promoción en un 14%
LOS OBJETIVOS A PARTIR
DEL ANÁLISIS FODA

FORTALEZA
Los objetivos tienen
como finalidad
DEBILIDAD explotar las
fortalezas,
minimizar las
debilidades,
OPORTUNIDAD
aprovechar las
oportunidades o
resolver los
AMENAZA problemas de
mercado.
AMBIENTE EXTERNO
(no controlable)

Mercado
(siempre cambiante)
Cambio
Social

Demografía Condiciones
Mix de Marketing Económicas
(controlable)

Producto MER CA DO
Precio MET A
Distribución
Comunicación

Factores
Políticos y
Competencia Económicos

Tecnología

Monitoreo ambiental
MISIÓN, VISIÓN Y FILOSOFÍA COMO
SOPORTE DEL PLAN DE MARKETING

PLAN DE MERCADOTECNIA

MISIÓN VISIÓN FILOSOFÍA


Proceso de Planificación Estratégica,
Aplicación y Control de Resultados

Planificación Aplicación Control

Planificación Organización
corporativa Control de
los resultados

Planificación
divisional Valoración de
los resultados

Planificación Aplicación
de las unidades
de negocio
Acciones
Planificación correctivas
del producto
SELECCIÓN DE UNA
ALTERNATIVA ESTRATEGICA

La estrategia es el
conjunto de actividades
que nos permitirán el
cumplimiento del objetivo
SELECCIÓN DE UNA
ALTERNATIVA ESTRATEGICA
OPCIÓN RAZONAMIENTO
ESTRATÉGICA

HERRAMIENTAS

OPERACIÓN

HERRAMIENTAS
HERRAMIENTAS

TÁCTICA TÁCTICA TÁCTICA


A B C

INTEGRACIÓN
HERRAMIENTAS

PRESUPUESTO Y CONTROL
CALENDARIZACIÓN
Factores que Influyen en la Estrategia
de Marketing de
Intermediarios
la Empresa
de marketing
Entorno Entorno
demográfico/ pl Sist tecnológico/
de an em
económico físico

ke ió e
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Producto
S

Distri-
Suminis- Público Precio Grupos
tradores bución objetivo de interés
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Acercamiento
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psicológico

g
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g t
or Sis
cotin
nt g

Entorno Entorno
ro
l

político/legal socio/cultural
Competidores
SELECCIÓN DE UNA
ALTERNATIVA ESTRATEGICA

➤ Depende de la cultura y filosofía globales de la


compañía

➤ Depende también de la herramienta que se utilice


para tomar la decisión

➤ Se enfrentan a decisiones tales como: utilidades vs.


participación de mercado o rentabilidad por sobre la
participación de mercado

➤ Una alternativa muy deseable para una compañía


puede resultar totalmente inapropiada para otra
El “gap” de la
Planificación Estratégica
Ventas
deseadas
Crecimiento diversificado
“Gap” de la
Planificación
Crecimiento integrado Estratégica
Ventas

Crecimiento intensivo

Ventas
proyectadas

0 5 10
Tiempo (años)
Estrategias de Crecimiento Intensivo la
(Matriz de I. Ansoff)
Productos Nuevos
existentes productos

Mercados
1. Estrategias de 3. Estrategias de
existentes penetración desarrollo
de mercado de productos

Nuevos 2. Estrategias de 4. Estrategias de


mercados desarrollo
de mercados diversificación
La Matriz de Crecimiento-Participación
del Boston Consulting Group
TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

20%- Estrellas Interrogantes


4
?2 ?
18%-
16%- 3 1
14%-
12%- 5 ?

?
10%-
Vacas Perros
8%-
6%- 8
4%-
2%- 6
0
7
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
CUOTA RELATIVA DE MERCADO
Matriz de Oportunidades
Probabilidad de éxito Oportunidades
Alta Baja
1. Que la empresa desarrolle un
sistema de encendido más potente

3. Que la empresa desarrolle un


Atractivo

Alto 1 2 sistema de encendido más barato

5. Que la empresa desarrolle un


programa para enseñar los
fundamentos de la iluminación al
personal de los estudios de
televisión

Bajo 3 4 7. Que la empresa desarrolle un


dispositivo para medir la eficiencia
energética de cualquier sistema de
iluminación
Matriz de Amenazas
Probabilidad de ocurrencia Amenazas
Alta Baja
Nivel de importancia

1. Que la competencia desarrolle


un sistema de encendido
superior
Alto 1 2 3. Que se prolongue la
depresión económica

5. Que se eleven los costos

7. Que la legislación reduzca el


número de licencias de
Bajo 3 4 estudios de televisión
La Cadena de Valor
Infraestructura de la empresa
Gestión de recursos humanos
Actividades Apoyo

Ma
Desarrollo tecnológico

rge
n
Aprovisionamiento

Marke-

n
Trans- Logística Servi-

rge
Logística ting
forma- de cios
y

Ma
de entrada
ción salida
ventas

Actividades Primarias
El Proceso de
Entrega de Valor
(a) Visión tradicional del proceso de entrega de valor
Fabricar el producto Vender el producto

Diseño de Materias Realización Precio Venta Publicidad Distribución Servicios


producto auxiliares

(b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor

Elección del valor Creación del valor Comunicación del valor

Marketing estratégico Marketing operativo


ANÁLISIS DE RIVALIDAD AMPLIADA
Las Cinco Fuerzas que Determinan el Atractivo de un Segmento Estructural

Candidatos
potenciales
(amenaza de
movilidad)

Proveedores Competencia Compradores


(poder del industrial (poder del
proveedor) (rivalidad en el comprador)
segmento)

Productos
sustitutivos
(amenaza de
sustitución)
Barreras y Rentabilidad
Barreras de salida

Bajas Altas
Barreras de entrada

Bajas Rendimiento bajo Rendimiento bajo


y estable y arriesgado

Rendimiento alto Rendimiento alto


Altas y estable y arriesgado
Competencia Industrial

➤ Número de vendedores - Grado de


diferenciación
➤ Barreras de entrada, de movilidad y de
salida
➤ Estructura de costes
➤ Grado de integración vertical
➤ Grado de globalización
Grupos Estratégicos en el
Sector de Herramientas

Alta Grupo A
•Linea pequeña
•Menor coste prod.
•Alto nivel de servicio Grupo C
Calidad

•Precios altos •Linea moderada


•Coste prod. medio
Grupo B •Nivel de servicio medio
•Linea completa •Precios medios
•Menor coste prod.
•Buen nivel de servicio
•Precios medios Grupo D
•Línea amplia
Baja •Coste de prod. medio
•Bajo nivel de servicio
•Precios bajos

Alta Baja
Integración vertical (caso de P. Kotler)
Analisis de la Competencia

Objetivos

Estrategias
Acciones
de la
competencia

Modelos de
reacción Puntos fuertes
y débiles
Planes de Expansión
de un Competidor
Mercados
Usuarios Comercial o
Educativo
individuales industrial
Computadores Del l
Productos

personales

Accesorios
de hardware

Software

(Caso Dell Computer)


Estructura Hipotética del Mercado
y Estrategias

Especialista
en nichos
Lider Retador Seguidor

40% 30% 20% 10%

Expansión de la demanda global Atacar al lider Imitar Especializada


Defensa de la cuota de mercado No hacer nada
Expansión de la cuota de mercado
Estructura Hipotética del Mercado
y Estrategias

Estrategias del
líder del mercado
LA VENTAJA
Estrategias del COMPETITIVA
retador
DEPENDE DE LA

Estrategias del POSICIÓN DE LA


seguidor
EMPRESA EN EL

Estrategias de MERCADO
especialización en
nichos
Estrategias de Defensa
(2) Defensa de flancos

(1)
(3) Predefensa Posición (6) Defensa de
Atacante fortificada contracción
(4) Defensa de
contraofensiva
Defensor

(5)
Defensa
movil
Cuota de Mercado Óptima

Cuota de mercado óptima


Rentabilidad

0% 25% 50% 75% 100%


Cuota de mercado
Estrategias de Ataque
(4) Ataque en bypass
(2) Ataque de flancos

(1)Ataque frontal
Atacante
Defensor

(3) Ataque envolvente

(5) Ataque de guerrillas


Estrategias Específica
de Ataque
➤ Descuentos
➤ Productos más baratos
➤ Productos de prestigio
➤ Proliferación de productos
➤ Innovación del producto
➤ Mejora de servicios
➤ Innovación en la distribución
➤ Reducción de costes operativos
➤ Inversión publicitaria
Nichos

➤ Especialista en consumidores finales


➤ Especialista a nivel vertical
➤ Especialista en consumidores en función del tamaño
➤ Especialista en un consumidor concreto
➤ Especialista en una zona geográfica
➤ Especialista en un producto o en una línea de producto
➤ Especialista en un solo atributo del producto
➤ Especialista en productos a medida
➤ Especialista en la relación calidad precio
➤ Especialista en un servicio
➤ Especialista en un canal de distribución
AREAS CLAVES DE LA
CONTRIBUCIÓN ESTRATÉGICA

Filosofía guía

Inversión para
la
planificación

Diseño
estratégico
METODOLOGÍA PARA ELABORAR EL
PLAN DE MARKETING

PLAN
MARKETING
1. ANALIZAR LA MISIÓN DE LA EMPRESA
2. EVALUACIÓN DEL NEGOCIO
3. DISEÑO DEL FODA
4. DEFINIR EL ESCENARIO PREVISTO
5. PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS
6. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
7. DETERMINAR EL PRESUPUESTO
8. CALENDARIZACIÓN
9. DETERMINAR MEDIDAS DE CONTROL

Modelo Propuesto por Ricardo Fernández Valiñas en su


libro “Manual para Elaborar un Plan de Mercadotecnia: Un
Enfoque Latinoamericano”
SECCIONES INTENCIÓN

Resumen
rápida ejecutivo Presenta un resumen del plan propuesto para una
revisión por parte de la dirección.

Análisis de la situación Presenta datos relevantes de mercado, producto,


actual de marketing competencia, distribución y macroentorno.

Análisis FODApuntos
oportunidades, Identifica las principales amenazas y
que se fuertes y débiles, y principales temas clave con los
enfrenta el plan.

Objetivos
relación Define los objetivos que el plan quiere alcanzar en
beneficios. con el volumen de ventas, cuota de mercado y

Estrategia de marketing
utilizarán para Presenta las directrices de marketing que se
alcanzar los objetivos del plan.
Programa
hará? de acciones Da respuesta a preguntas de este tipo: ¿Qué se
¿Quién lo hará? ¿Cuándo se hará?¿Cuánto costará?
Presupuesto
tanto Predice los resultados financieros esperados del plan,
en cuanto a ingresos como a gastos.
Control Indica cómo se controlará el plan P. Kotler
FUNDAMENTOS DE MARKETING

“SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING


E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS”

Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA


CONCEPTOS

Un sistema de información de marketing (SIM)


se compone de un conjunto de personas,
equipos y procedimientos para recopilar,
clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo
la información demandada por los gestores de
marketing
Sistemas de Info rma ción
de Marketing - SI M
 ESTRUCTURA PARA REUNIR Y MANEJAR
INFORMACION

 LAS FUENTES INTERNAS Y EXTERNAS DE LA


ORGANIZACION

 SUMINISTRA UN FLUJO CONTINUO DE


INFORMACION(PRECIOS,GASTOS,VENTAS,
COMPETENCIA)

 INFORMES REGULARES DE VENTAS, NIVELES


DE INVENTARIO Y OTRAS ACTIVIDADES

 EL ENFASIS DEL SIM ESTA EN EL


ALMACENAMIENTO Y RECUPERACION DE
DATOS

 CAPACIDADES DE LOS SISTEMAS Y


REQUERIMIENTOS DE INFORMACION
CONCEPTOS

Entorno del
Marketing

NECESIDADES Competidores

DE
Necesidades y
INFORMACION deseos de los
clientes

Decisiones
estratégicas
Sistema de Información
de Marketing
Entorno
de
Directivos
marketing
de marketing Evaluación Mercado
de las Datos Inteligencia objetivo
Análisis necesidades internos marketing
de Canales
Planificación información de
marketing
Implementación
Competidores
Distribución
Análisis de Investigación
de Grupos de
Organización la información comercial
información interés
Control Fuerzas del
macro-
entorno

Decisiones y comunicaciones de Marketing


Conceptos claves …
➤ PROBLEMA DE LA INVESTIGACION DE
MARKETING
➤ Determinar qué información se necesita y cómo obtenerla de
manera eficiente

➤ OBJETIVO DE LA INVESTIGACION DE
MARKETING
➤ Información específica que se necesita para resolver un
problema de investigación de marketing. Debe ser información
a fondo para sustentar la toma de decisiones

➤ PROBLEMA DE LA DECISION GERENCIAL


➤ Problema de base amplia que requiere investigación de
marketing para que los gerentes emprendan las acciones
debidas
Conceptos claves …
➤ DISEÑO DE LA INVESTIGACION
➤ Determinar qué preguntas deben formularse y contestarse,
cómo y cuándo deben reunirse los datos y cómo se analizarán

➤ DATOS PRIMARIOS
➤ Información recopilada por primera vez. Es posible utilizarla
para resolver el problema particular de la investigación

➤ DATOS SECUNDARIOS
➤ Datos previamente reunidos para cualquier propósito distinto
del propósito principal (del estudio)
➤ Fuentes internas
➤ Publicaciones gubernamentales
➤ Periódicos y libros
➤ Datos comerciales
➤ Internet
➤ Asociaciones
➤ Información comercial
RECO LECCI ON DE DATO S
DATOS PRIMARIOS

 ORIGINADOS POR EL INVESTIGADOR A TRAVES DE LA


OBSERVACION, SE REGISTRAN O RECOGEN
DIRECTAMENTE DE LOS ENCUESTADOS

 CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS,
SOCIOECONOMICAS (EDAD, EDUCACION, OCUPACION,
ESTADO CIVIL, SEXO, INGRESO, CLASE SOCIAL)

 ACTITUDES/OPINIONES

 CONOCIMIENTO/DESCONOCIMIENTO

 INTENCIONES

 MOTIVACIONES (NECESIDADES GUSTOS)

 COMPORTAMIENTO (ACCIONES: QUE, CUANTO, COMO,


DONDE, QUIEN)
RECO LECCI ON DE DATO S

DATOS SECUNDARIOS

 ESTADISTICAS O DATOS QUE HAN SIDO


RECOPILADOS CON UN FIN DIFERENTE AL
ESTUDIO EN CUESTION

 RECOLECTARSE DEL BANCO DE DATOS


DE UNA ORGANIZACION

 FUENTES INTERNAS A TRAVES DE


ESTADOS CONTABLES Y FINANCIEROS

 INFORMES DE VENTAS

 PUBLICACIONES E INFORMES DEL


GOBIERNO (INE,SERPLAC)

 BANCO CENTRAL U OTRAS FUENTES


VEN TA JAS Y DESVE NTAJA S DE LOS
DATO S SEC UN DARI OS

VENTAJAS

 MEJOR DEFINICION DEL PROBLEMA BAJO INVESTIGACION

 MEJORAN LA INFORMACION PARA COMPRENDER Y ENFRENTAR EL


PROBLEMA

 MEJORA EL ANALISIS Y LA INTERPRETACION A TRAVES DE LA


COMPARACION CON LOS DATOS PRIMARIOS

DESVENTAJAS

 UNIDAD DE MEDIDA

 DEFINICIONES DE CLASE (RANGOS, INTERVALOS)

 UNA PUBLICIDAD CORRIENTE (REVISTAS, BANCOS, OTROS)

 EXACTITUD DE LOS DATOS (FUENTE, PROPOSITO, CALIDAD)


¿Cuál e s la ra zó n d e u na
In ve st ig ació n d e Me rcado?
 MULTIPLICIDAD Y DIVERSIDAD DE LOS
FACTORES DEL ENTORNO

 LA RAPIDEZ E IMPORTANCIA DE LOS


CAMBIOS DEL ENTORNO

 COMPLEJIDAD Y DIVERSIDAD DE LOS


COMPORTAMIENTOS DE LOS
CONSUMIDORES Y COMPRADORES

 DIFICULTAD DE LA PREVISION DE LA
DEMANDA

 COSTO ECONOMICO ELEVADO DEL RIESGO


DE LA TOMA DE DECISIONES EN
MARKETING

 INSTRUMENTO PARA DESCUBRIR


ESTRATEGIAS NUEVAS

 ENTORNO HOSTIL
LA INVESTIGACION DE
MERCADO TIENE POR
OBJETO “DETERMINAR
CUALES SON LOS VALORES
DE LOS CLIENTES”
LA INV EST IGA CIO N D E ME RCADO
INFORM ACI ON P ARA DEC ISION ES E STRA TE GICAS

 EL MERCADO
 TAMAÑO
 CARACTERISTICAS

 LA COMPETENCIA
 CARACTERISTICAS, FORTALEZAS, DEBILIDADES
 IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

 EL CONSUMIDOR
 PERFIL
 HABITOS
 VARIABLES QUE INCIDEN EN SUS DECISIONES DE COMPRA

 LA SATISFACCION DEL CONSUMIDOR

 LAS POLITICAS GUBERNAMENTALES


Definición del Problema y los
Objetivos de la Investigación
•Esclarecer el problema -
Investigación se sugieren soluciones
Exploratoria o nuevas ideas

Investigación
Descriptiva •Como ciertas magnitudes

•Investiga la relación causa-efecto


Investigación •Investiga las hipótesis sobre
Causal la relación causa-efecto
Conceptos claves …
➤ UNIVERSO
➤ Población de la cual se obtiene una muestra

➤ MUESTRA
➤ Subconjunto de una población

➤ MUESTRA PROBABILISTICA
➤ Muestra en que todo elemento de la población tiene una
probabilidad estadística conocida de ser seleccionado

➤ MUESTRA ALEATORIA
➤ Muestra dispuesta en tal forma que todos los elementos de
una población tienen la misma oportunidad de resultar
seleccionados como parte de la muestra
Conceptos claves …

➤ MUESTRA NO PROBABILISTICA
➤ Cualquier muestra en que se hace poco o ningún esfuerzo
para obtener una sección transversal representativa de la
población

➤ MUESTREO POR CONVENIENCIA


➤ Forma de muestreo no probabilística que recurre a personas
disponibles o de fácil acceso para el investigador (EE, amigos,
familiares)

➤ ERROR DE MEDICION
➤ Error que tiene lugar cuando hay una diferencia entre la
información deseada por el investigador y la información
suministrada por el proceso de medición
Conceptos claves …

➤ ERROR DE MUESTREO
➤ Error que sucede cuando una muestra de alguna manera no
representa a la población objetivo

➤ ERROR DE MARCO MUESTRAL


➤ Error que ocurre cuando una muestra obtenida de una
población difiere de la población objetivo

➤ ERROR ALEATORIO
➤ Error que sucede porque la muestra seleccionada es una
representación imperfecta de la población global
El proceso de
Investigación de Marketing

Definición del Desarrollo


problema y del plan de Regogida de
objetivos de investigación información
la investigación

Presentación Análisis de la
de los información
resultados
Enfoques de Investigación

Observacional

Reuniones de grupo

Entrevistas

Conductual

Experimental
Una buena
Investigación de Marketing:
❶ Es científica
❷ Es creativa
❸ Utiliza métodos múltiples
❹ Reconoce la interdependencia de los
datos y los modelos
❺ Admite el coste y el valor de la
información
❻ Mantiene un escepticismo sano
❼ Es ética
Demanda

Demanda
de la
empresa
Demanda
de
mercado
Noventa Tipos de Medición de
Demanda (6 x 5 x 3)
Mundo
Nivel EE.UU.
espacial Región
Territorio
Cliente
Total ventas
Ventas Industriales
Nivel Ventas compañía
Producto Línea de productos
Forma producto
Clase de producto
Corto plazo Medio plazo Largo plazo

Nivel de tiempo
Estimación de la
Demanda Actual
➤ Mercado potencial
➤ Potencial del área de mercado
➤ Ventas del sector
➤ Cuotas de mercado
Estimación de la
Demanda Futura
➤ Análisis de las intenciones de los
compradores
➤ Reunión de las opiniones del personal
de ventas
➤ La opinión de los expertos
➤ Análisis de ventas pasadas
➤ Método de la prueba de mercado
FUNDAMENTOS DE MARKETING

“Comportamiento
del Consumidor”

Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA


Conceptos claves …

➤ COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


➤ Procedimiento que sigue un consumidor para tomar
decisiones de compra, así como para usar y disponer de los
bienes o servicios comprados. Comprende también los
factores que influyen en las decisiones de compra y el uso de
los productos

➤ PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL


CONSUMIDOR
➤ Proceso paso a paso empleado por los consumidores cuando
compran bienes o servicios
Conceptos claves …

➤ RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
➤ Resultante de un desequilibrio entre los estados actual y
deseado

➤ ESTIMULO
➤ Cualquier unidad de información que afecte a cualquiera de
los cinco sentidos

➤ DESEO
➤ Reconocimiento de una necesidad insospechada y de un
producto que puede satisfacerla
Modelo Simple de Respuesta

Estímulo Organismo Respuesta


Modelo de Comportamiento
del Consumidor
Características Proceso de Decisión
del del
Consumidor Consumidor
Estímulos de
Otros estímulos
Marketing * Reconocimiento del
Cultural
Problema
* Investigación
Social
Producto Económicos * Información
Precio Tecnológicos * Evaluación
Personal
Distribución Políticos *Decisión
Comunicaciones Culturales * Conducta Posterior a
Psicológico
la compra

Decisión del Comprador


Elección del producto
Elección de la marca
Elección del lugar
Momento de la compra
Monto de la compra
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Reconocimiento de la Necesidad

Búsqueda de Información

Los factores culturales,


sociales, individuales y
psicológicos afectan Evaluación de Alternativas
en todas las etapas
del proceso decisional

Compras

Comportamiento Postcompra
Factores Culturales

Cultura
Subcultura
Clase Social

Comprador

CULTURA SUBCULTURA
Conjunto de valores, normas, actitudes Grupo homogéneo de personas que
y otros símbolos significativos que moldean comparten elementos de la cultura total,
la conducta humana y os artefactos o productos así como elementos únicos de su propio
de esa conducta que se transmiten de una generación grupo
a otra.
Conceptos claves …

“…Si satisfacer las demandas de la


cultura local significa añadir
platillos a nuestro menú regular, lo
haremos…”
➤ En Japón la empresa introdujo el Teriyaki
McBurger
➤ En la India sirve sándwich sin carne
➤ En México prepara hamburguesas con salsa
picante de chile chiplotle
Factores Sociales
CLASE SOCIAL GRUPOS DE REFERENCIA
Grupo de personas de una sociedad a las que se Grupo de la sociedad que influye en el
considera casi iguales en estatus o estima de la comportamiento de compra de un individuo
comunidad, que regularmente tienen trato
social formal e informal entre si y que

Grupos de
comparten normas de comportamiento

ref er enci a

Ro les y
Fami lia
status
Influencia en el Comportamiento
del Consumidor

Influencias Personales

Edad y fase del Estilo de vida


ciclo de vida

Ocupación y Personalidad y
circunstancias económicas concepto de uno mismo

PERSONALIDAD AUTOCONCEPTO
Forma de organizar y agrupar las Forma en que los consumidores se perciben a
consistencias en las reacciones de si mismos en términos de actitudes, percepciones,
un individuo ante diversas situaciones creencias y autoevaluaciones (autopercepción)
Factores Psicológicos

Moti vaci ón
Fuerza impulsora que hace que una persona
emprenda acciones para satisfacer
necesidades especificas

Patrón organizado de conocimientos


que un individuo siente como

Creenci as y
verdaderos acerca de su mundo

acti tudes Tendencia aprendida para

Percepci ón Aprendi zaj e


responder en forma
coherente (+/-) hacia
un objeto dado (como
Proceso por el cual seleccionamos, organizamos una marca) Proceso que crea cambios en el comportamiento por
e interpretamos los estímulos en un todo
medio de la experiencia y la práctica
significativo y coherente
MODELOS DE MOTIVACIÓN
DEL CONSUMIDOR

MARSHALIANO

CONDICIONAMIENTO

VEBLIANO

PSICOANALITICO

MASLOW
Jerarquía de Necesidades
de A. Maslow
5
Necesi-
dades de
autorrealización
(autodesarrollo
y realización)

4 Necesidades de estima
(autoestima, status, reconocimiento)

Necesidades sociales
3 (sentimiento de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad
2
(seguridad, protección)

Necesidades fisiológicas
1 (hambre, sed, cobijo)
Cuatro Tipos de
Comportamientos de Compra

Alta Baja
implicación implicación
Diferencias
significativas Comportamiento Comportamiento
entre
marcas complejo de de búsqueda
compra variada
Pocas
diferencias
entre
Comportamiento de Comportamiento
marcas compra reductor de habitual de
disonancia compra
Influencia del grup o en la elección de producto
Comportamientos de Compra

Influencia del grupo en la elección de la


marca
Fuerte
Débil
Lujos públicos Lujos privados
Clubs de golf Vídeo juegos

Fuert Esquís para la


e nieve
Yates

Necesidades Necesidades
públicas privadas
Débil Relojes de muñeca Colchones
Coches Lámparas
Vestido Frigoríficos

(Fuente:
Adaptado de William O. Bearden and Michael J. Etzel, “Reference group influence on product and brand
purchase decisions”, Journal of Consumer Research (Septiembre 1982), p.185. © Journal of Consumer
Research; 1982. Derechos reservados.)
Proceso de Compra
Reconocimiento del Consumidor
de la
necesidad

Búsqueda de
información

Evaluación de
alternativas

Decisión de
compra

Comportamiento
postcompra
Etapas entre la Valoración y
la Decisión de Compra

Evaluación
de
alternativas

Actitudes de
otras personas
Intención
de Decisión de
compra compra

Factores
situacionales
imprevistos
¿Cómo Utilizan el Producto
los Consumidores?
Para ser
Librarse Alquilarlo (re)vendido
Darlo
temporalmente
de él Prestarlo
Para ser
usado
Cambiarlo
Librarse
Producto permanentemente Directamente
de él a
Utilizarlo
consumidores
para su Venderlo
uso original

Conservarlo Convertirlo A través de


para un intermediarios
nuevo uso Tirarlo

Almace-
narlo A un
intermediario
FUNDAMENTOS DE MARKETING

“MERCADO DE
COMPRADORES INDUSTRIALES”

Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA


Mercado Empresarial vs.
Mercado de Consumo
➤ Menos compradores
➤ Compradores de mayor tamaño
➤ Relación más cercana entre proveedor y
cliente
➤ Compradores geográficamente concentrados
➤ Demanda derivada
➤ Demanda inelástica
➤ Demanda fluctuante
Mercado Empresarial vs.
Mercado de Consumo
➤ Compra profesional
➤ Varias influencias en la compra
➤ Múltiples llamadas de compra
➤ Compra directa
➤ Reciprocidad
➤ Leasing
Participantes en el Proceso de
Compra Industrial

Usuarios

Iniciadores Influenciadores

Gatekeepers

Compradores Decisores

Aprobadores
Principales Influencias en el
Comportamiento de Compra Industrial

Ambientales
Organizacionales
•Nivel de Interpersonales
demanda
•Perspectiva Individuales
económica •Objetivos
•Interés •Edad
•Coste del dinero •Políticas •Ingresos
•Autoridad Comprador
•Educación
•Tasa de cambio •Procedimientos •Posición laboral
tecnológico •Status •Personalidad
•Estructuras •Actitudes hacia
•Desarrollos organizacionales •Empatía el riesgo
políticos y •Cultura
regulatorios •Sistemas •Persuasión
•Desarrollo
competitivo
•Responsabilidad
social
Reconocer Reconocimiento del problema
necesidad
Descripción de la necesidad

Información Especificaciones del producto


Búsqueda/ Búsqueda del proveedor
Evaluación
Solicitud de propuestas

Compra Selección del proveedor

Especificación de pedido rutinario


Tras la
Revisión de la actuación
compra
Mercados institucionales

Pequeños presupuestos Clientelas cautivas


Mercados gubernamentales

Proveedores nacionales Cambios de personal

Minimización de costes Ofertas abiertas

Trámites burocráticos
FUNDAMENTOS DE MARKETING

“SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO”
Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA
Comportamiento
región comuna país

familia

Localización

individuo

mente

Pensamiento
Pasos a Seguir para la Segmentación de Mercado, Elección
del Público Objetivo y Posicionamiento en el Mercado

Segmentación Elección del Posicionamiento


de mercado público objetivo en el mercado
1. Identificar 3. Evaluar el 5. Identificar las
las variables atractivo de cada posibles
estrategias de
de segmentación segmento posicionamiento
y segmentar para cada
el mercado segmento objetivo

6. Seleccionar,
2. Desarrollar 4. Seleccionar desarrollar,
los perfiles de el segmento(s) y comunicar
los segmentos objetivo la estrategia de
posicionamiento
resultantes elegida
Modelos Básicos de la
Preferencia del Mercado
(a) Preferencias (b) Preferencias (c) Preferencias
homogéneas difusas agrupadas
Cremosidad

Cremosidad
Cremosidad

Dulzura Dulzura Dulzura


Proceso de Segmentación del Mercado

❶ Encuesta
➤Motivaciones
➤Actitudes
➤Comportamiento
❷ Análisis
➤Factores
➤Grupos
❸ Descripción del perfil del mercado
Bases para Segmentar
Mercados de Consumidores
Geográficas
Comunidad autónoma o
tamaño de la ciudad,
clima, densidad
Demográficas
Edad, sexo, tamaño de la
familia, ciclo de vida familiar,
raza, ocupación, renta...

Psicográficas
Estilo de vida o personalidad
De
comportamiento
Ocasiones, beneficios,
usos, actitudes
Segmentación Sociodemográfica
Estas variables originan las diferencias en los beneficios buscados y
preferencias
➤Localización
➤Sexo
➤Edad
➤Renta
➤Clases profesionales
➤Ciclo de vida familiar
Grupos Socio Económicos
FUENTE:CENSO 1992, Región Metropolitana

AB
10%
2%
8%
E C1
35% D
C2 20%

C3

25%
Matriz de Clasificación Social
(nivel socio económico ESOMAR adaptado)

Alto ejecutivo,
Obrero no Obrero Ejecutivo
empleado profesional,
calificado, calificado, medio,
Trabajos administrativo liberal
oficio menor, capataz, profesional,
ocasionales medio, vendedor, independiente,
servicio micro- mediano
jefe de sección gran
doméstico empresario empresario
empresario
Básica
incompleta o E E D CB CB CA
menor
E
básica completa D D CB CB CA
D
media incompleta D D CB CA CA
media completa;
técnica D D CB CB CA B
incompleta
universitaria
incompleta; CB CB CA CA CA B
técnica completa
Universitaria
completa CB CB CA CA B A

Postgrado CB CB CA B A A
Cambios Sociodemográficos
➤ Reducción en la tasa de natalidad
➤ aumento en la esperanza de vida
➤ crecimiento en el número de mujeres
que trabajan fuera de casa
➤ Retroceso en la edad para el
matrimonio
➤ Crecimiento en el número de
divorcios
➤ Crecimiento en el número de familias
monoparentales
Ciclo de Vida Familiar
soltero

nido vacío I

nido lleno I

nido lleno II

nido vacío II
Ciclo de Vida Familiar
soltero

nido vacío I

nido lleno I

sobreviviente
nido lleno II

nido vacío II
Ventajas Buscadas (beneficios)
Pone énfasis en los sistemas de valores
Es preciso:
1. Identificar los atributos importantes para la
categoría de producto
2. Ponderar de acuerdo a los compradores
3. Agrupar a los compradores de acuerdo a la
valoración otorgada a los atributos
4. Identificar el tamaño de cada segmento y su
perfil
Algunos Atributos Valorados
Duración
Calidad
Emoción Status

Higiene

Sabor
CLUSTER OFICIO O PROFESIÓN MORAL Y CONSUMO
INTEGRADO profesionales no moralistas, sí sujetos al
independientes orden social
REALIZADOS ejecutivos de éxito, yuppie críticos de la publicidad
SOCIOCONCIENTES
TRADICIONALISTA apegados a la moral,
autoridad, familia y religión
CONFORMISTA mandos medios, sin estables, sin altisonancias,
educación universitaria, respetuosos de las
subalternos FF.AA obligaciones y de la jerarquía
profesores e. media.
Mujeres en empleos de
dependencia
REALIZADOS NO educación universitaria fuertes sentimientos políticos
INTEGRADOS predominantemente y liberales en cuanto a
humanista formación familiar y religiosa
ASCENDENTES mandos medios dispuestos a participar de las
capacitados egresados de oportunidades que les brinda
institutos profesionales la economía de consumo,
deseosos de progresar.
“Sacan” a crédito. Anhelan
auto, casa propia, y colegio
particular para sus hijos
MARGINADOS apartados de la norma
general de consumo
Estudio U.C., Psicología
Segmentación Comportamental
Geográfico

Criterios Tipo de Cliente


Macro
Tamaño del Cliente

B2B Uso del Producto

Criterio de Compra

Criterios Estrategias de compra


Micro
Importancia

Características
personales
Pasos para Segmentar
Selección del mercado o
categoría del producto

Escoger las bases para la


segmentación
Pasos en la
segmentación de un
mercado
Seleccionar los descriptores
de la segmentación

Perfilar y analizar segmentos

Seleccionar los mercados


meta Actividades
subsecuentes
Diseñar, poner en práctica y de marketing
mantener la mezcla de mkt
Estrategias para Segmentar
▼ INDIFERENCIADA una Mix
sola mezcla para todo el
mercado, una masa de
individuos. Mix 1 Mix 2
▼ DIFERENCIADA una
mezcla de marketing por
segmento. Mix 3

▼ CONCENTRADA una
mezcla para un segmento
meta. Mix
Criterios para definir la estrategia
▼ Recursos de la empresa
▼ Etapa del ciclo de vida por la que
atraviesa el producto.
▼ Homogeneidad del mercado
▼ Posibilidad de diferenciación del
producto
▼ Realidad competitiva
Bases para Segmentar
Mercados Empresariales
➤ Demográficas
➤ Variables operativas
➤ Enfoques hacia la compra
➤ Factores de situación
➤ Características del personal
Segmentación Efectiva
• El tamaño, poder adquisitivo, y
Medible características del
deben poder medirse
segmento

• El segmento ha de ser lo
Sustancial suficientemente grande y rentable
para ser atendido

• El segmento debe poder


Accesible ser alcanzado y atendido
con eficacia

• El segmento debe responder


de forma distinta a diferentes
Diferenciable combinaciones de elementos y
programas de marketing

• Debe de ser posible atender y


Accionable atraer al segmento
Criterios de Segmentación
Adicionales
➤ Consideraciones éticas en la elección
del público objetivo
➤ Relaciones entre los segmentos y
supersegmentos
➤ Estrategia de invasión segmento por
segmento
➤ Cooperación entre segmentos
Cinco Modelos de Selección
del Público Objetivo
Concentración en Especialización Especialización
un único segmento selectiva de producto
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
Especialización Atención al
de mercado mercado total
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P =Producto
M =Mercado P2 P2
P3 P3
FUNDAMENTOS DE MARKETING

“DIFERENCIACIÓN Y
POSICIONAMIENTO”
Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA
PERCEPCIÓN
¿Cuál es la pila que dura más?

¿Cuál es la bebida que da chispa a la vida?

¿Cuál es el cigarrillo que fuman los machos?

¿Cuál es el detergente que saca las manchas más difíciles?

¿Cuál es el banco dedicado a las personas?


Diferenciación por medio
del Producto

Caracte- Desa- Nivel de Unifor-


Forma
rísticas rrollo calidad midad

Dura- Fiabi- Repara-


Estilo Diseño
ción lidad bilidad
Diferenciación por medio
de los Servicios

Facilidades
Asesoría
en el Instalación
técnica
encargo

servicios
Otros
Mantenimiento
Formación
Entrega y
del cliente reparaciones
Diferenciación por medio
de la Imagen
Medios de
comuni-
Atmósfera
cación

Símbolos

Eventos
Importancia

Rentable Distinción

Di ferenci aci ones


si gni fi cati vas
Afrontable Superioridad

No imitable
DIFERENCIACIÓN
➤ DIFERENCIAS PERCEPTIBLES
Las que el consumidor puede captar fácilmente

➤ DIFERENCIAS OCULTAS
Aquellas que no son tan obvias para el consumidor, pero
existen (sabor diet :”el pdto. puede tener el mismo aspecto
y sabor que otros, pero se distingue por el empleo de
edulcorantes artificiales).

➤ DIFERENCIAS PROVOCADAS
Aquellas creadas intencionalmente para el producto y
aprovechadas a través de la publicidad.
POSICIONAMIENTO

Acto de di señar una of erta e


im agen em pr es ari al dest inada a
conseg uir ocupar un l ugar
di stin tivo en la me nte del públ ico
obj et ivo
(P. Kotler)
Gestión y Medición del
Posicionamiento
➤ LA GESTION DEL POSICIONAMIENTO ES LA
BASE DE LA DEFINICION DEL PLAN DE
MARKETING.

➤ GESTIONAR EL POSICIONAMIENTO IMPLICA


IDENTIFICAR QUE POSICIONAMIENTO TENEMOS
Y A CUAL QUEREMOS LLEGAR.
Gestión y Medición del
Posicionamiento
➤ PARA GESTIONAR ADECUADAMENTE EL
POSICIONAMIENTO ES NECESARIO MEDIRLO E
IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS QUE LO
INFLUYEN.

➤ SIN EMBARGO, EL POSICIONAMIENTO ES UN


CONCEPTO QUE SOLO ESTA EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR, POR LO TANTO, NO ES ALGO
TANGIBLE.
Gestión y Medición del
Posicionamiento
■ SE REFIERE A LAS DECISIONES Y
ACTIVIDADES ORIENTADAS A CREAR Y
MANTENER EN LA MENTE DE LOS
CONSUMIDORES UN DETERMINADO
CONCEPTO SOBRE LA MARCA EN RELACION
CON MARCAS COMPETITIVAS .

■ SE REFIERE A LAS PERCEPCIONES QUE


TIENEN LOS CONSUMIDORES SOBRE LOS
ATRIBUTOS DE LA MARCA EN RELACIÓN A
Mapa Perceptual
Espectáculos en directo 1.0
Fácil acceso Poco tiempo de espera
0.8
Buena comida
Fantasía 0.6 Educativo:
animales
Ejercicio 0.4 Marineland
Atracciones Knott’s of the
divertidas Berry Japanese Pacific
0.2 Deer Park
Disneyland Farm

-1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6
-0.2
Magic Lion
Mountain -0.4 Country
Busch Safari
-0.6 Gardens
-0.8 Precios económicos
Posición Relativa de Marcas
25

LEVIS
20 WRANGLER
USO HABI TUAL

15

10 AMERICANINO ELLUS
FIORUCCI
LEE
5
CALVIN K
DIESEL
0
0 10 20 30 40 50 60
USO ALGUNA VEZ
Posición Relativa de Marcas
25

LEVIS
20 WRANGLER
USO HABI TUAL

15

ELLUS
10 FIORUCCI AMERICANINO
LEE
5
CALVIN K

DIESEL
0
0 5 10 15 20 25 30

TOP OF MI ND
MEDICION DEL
POSICIONAMIENTO
METODOS DE
MEDICION

MULTIVARIADO
UNIVARIADOS S

ANALIZA LOS ANALIZA LOS


ATRIBUTOS EN ATRIBUTOS
FORMA INDIVIDUAL EN TERMINOS DE
CORRELACION
Analisis Univariado
Perfil de Imagen UDP
Más cara 7,8
Bien ubicada 14,3
Inf raestructura 18,2
Moderna/Innovadora 20,8
Buenas bibliotecas 24,7
Buen ambiente 25,3
Tradicional 30,5
Más antigua 31,8
Calidad académica 37,7
Altos puntajes P.A.A 43,5
Prestigio egresados 45,5
Carreras de prestigio 45,5
Más conocida 45,5
La mejor 46,8
Mayor prestigio 47,4
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

IMAGEN UNIVERSIDADES PRIVADAS


Analisis Multivariado
CORRELACION DE ATRIBUTOS

a10
EXCLUSIVIDAD

a4 a13

a9 a7
a8
PRESTIGIO a14
a11
0 a5,6,12
a3
a15
a1
a2

MASIVIDAD

-1.0 0.5 0 0.5 1.0


MAPA DE POSICIONAMIENTO
UNIVERSIDADES PRIVADAS
3.0
IV EXCLUSIVIDAD I
Los Andes

G.Mistral
Las Con des
F.Terrae
Mayor PRESTIGIO
0
Pacífico
Central
A. Bello
Portales
Edu cares A.Ibañez

MASIVIDA
III D
II
-3.0
-1.0 1.5 0 1.5 3.0
MAPA DE POSICIONAMIENTO
UNIVERSIDADES GENERALES

2.5
IV I
Los Andes Católica
Central
Mistral
F. Terrae
Mayor D. Portales
0
Santiago

De Chile

-2.5
III II
FUNDAMENTOS DE MARKETING

“VARIABLE PRODUCTO”
Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA
CONCEPTO DE PRODUCTO

Un producto es un grupo de atributos tangibles e


intangibles, que incluyen el envase, color, el precio, la
calidad y la marca, más los servicios y reputación del
vendedor.

Puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una


persona o una idea.

En esencia, los consumidores compran algo más que un


grupo de atributos físicos. Adquieren la satisfacción de
sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto.
"conjunto de atributos o características,
PRODUCTO
tangibles e intangibles, bajo forma
fácilmente reconocible e identificable que
el comprador puede aceptar para satisfacer
sus necesidades o bien sus deseos".

El consumidor puede advertir tres características en


un producto:
Las tangibles, o percibidas físicamente, como el color, el peso o el tamaño.

Las psicológicas, o satisfacción por el poseer, usar o disfrutar. (destaca la


clasificación que realiza Maslow).

Las que proporcionan la utilidad prevista. Esto es, que satisfagan, o al menos
que el comprador perciba que el producto pueda satisfacer sus necesidades.
Dimensiones de un Producto

Producto
Instalación Aumentado

Embalaj Producto
e Real
Atributos
Nombre
Producto
Entrega y de la
Beneficio o
Básico
marca Servicio
financiación servicio post-venta
básico

Calida Estilo
d

Garantía
Dimensiones de un Producto
Producto potencial
Producto incrementado
Producto esperado
Producto básico
Beneficio básico
Clasificación de los
Bienes de Consumo
Bienes de conveniencia Bienes de compra
Adquiridos con frecuencia y de Adquiridos con menor
forma inmediata frecuencia
> Baratos > Recopilar información
> Muchos puntos de venta sobre el producto
> Incluyen: > Menos puntos de venta
• Bienes rutinarios > Comparar :
• Bienes impulsivos • Conveniencia y calidad
• Bienes de emergencia • Precio y estilo

Bienes de especialidad Bienes no buscados


Esfuerzo especial de compra
> Características únicas Innovaciones
> Identificaciones de marca > Productos en los que el
> Pocos puntos de venta consumidor no quiere pensar

>Requiere esfuerzo en
actividadesde marketing y
personal en ventas
Proceso de Desarrollo de
Productos Nuevos
Desarrollo de la Análisis del
estrategia de negocio
marketing
Desarrollo y Desarrollo
test de del producto
concepto

Tamizado Test de
de ideas marketing

Generación
de ideas Comercialización
Desarrollo y Test
de Concepto

1. Las ideas del producto deben convertirse


en conceptos de productos

2. Test del concepto: Probar un concepto de


producto con un público objetivo

3. Seleccionar el mejor
Test para Mercados
de Consumo
Test de
Simulación marketing
en tienda controlado
Compromiso de
Preguntas a exponer productos
consumidores en nuevos por un
una tienda simulada precio fijo

Oleadas Test de
de mercados
venta Campaña de
Los consumidores
marketing en una
prueban un
serie de ciudades
producto
representativas
varias veces
Comercialización

A quién

Cuándo Producto
Precio
Lugar
Promoción

Dónde
Estrategias de Marketing
en Introducción
Comunicaciòn
Alta Baja

Estrategia Estrategia
Alto de introducción de introducción
rápida lenta
Precio
Estrategia Estrategia
Bajo de penetracion de penetración
rápida lenta
Clasificación de los Adoptadores sobre la
base del tiempo relativo de adopción
de innovaciones

34% 34%
Mayoría Mayoría
temprana tardía
2 1/2% 13 1/2% 16%
Innovadores Adoptador Retardados
inicial

Tiempo de adopción de las innovaciones


Ventas y beneficios ($) Anàlisis del Ciclo de Vida

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Tiempo
Anàlisis del Ciclo de Vida
Introducción Crecimiento Madurez Obsolescen-
cia
Grande.
Previa en Grande en Para
Inversión investigación. producción diversificac. Nula
Ahora en act. de productos
comercial
Escasa, a Fuerte
Producción precio aumento y Alta, bajo Casi cero
elevado disminución costo
de costos
Muchos,
Competencia Poco Algunos luchando por Pocos; los
importante competidores segmentos más débiles
pequeños saliendo
Anàlisis del Ciclo de Vida
Introducción Crecimiento Madurez Obsolescen-
cia
Establecer Penetración Defender la
mercado. de mercado. posición. Prepararse
Estrategia Persuadir a Persuadir a la Vigilar para la
General
los primeros masa del acciones de innovación
Mercado los
competidores

Muy bajo, por Máximo nivel. Disminuye Baja hasta


Beneficio altos costos Aprovechand por acción de cero por
o altos la caída en
precios y competencia ventas y
crecimiento aumento de
de demanda costos
Alto, para Alto, Precio de Tan bajo
Precios recuperar los aprovechand guerra, como para
excesivos o la elevada altamente eliminar
costos demanda competitivo inventarios
Anàlisis del Ciclo de Vida
Introducción Crecimiento Madurez Obsolescen-
cia
Intensiva. Intensiva.
Selectiva. Pequeños Atención al Selectiva.
Edificarla descuentos a espacio, por Eliminación
lentamente distribuidores alto tráfico desucesiva con
Distribución
por falta de mercaderías falta de
stocks beneficios
Dirigida a Dirigida a la Usarla para Enfasis sobre
primeros masa del diferenciación el bajo precio
Publicidad utilizadores. mercado. del producto. para reducir
Despertar Más Moderada stocks.
interés en moderada porque es Mínima
ellos y en cuando todos bastante inversión
distribuidores hablan del conocido
producto
Anàlisis del Ciclo de Vida

Introducción Crecimiento Madurez Obsolescen-


cia
Moderada, Fuerte, para
Fuerte, para crear reanimar Mínima, para
Ventas y dirigida a preferencias. distribuidores que se
Promoción
grupos, Es mejor y ganar otros autofinancie
muestras, publicidad
información
Fase de Madurez

➤ Modificación del mercado

➤ Modificación del producto

➤ Modificación del marketing-mix


Fase de Declive

➤ Aumento de inversiones
➤ Resolución de incertidumbres -
mantener nivel de inversión
➤ Inversión en nichos lucrativos
selectivos
➤ Alimentación de la inversión
➤ Desmantelamiento
Proceso de Eliminación de Productos

Revisión de Análisis de
la línea de eliminación
producto

Regreso a Eliminación
la línea Gradual

Decisión de
eliminación

Eliminar Agotar

ELIMINACIÓN GRADUAL : permite la declinación del producto sin un cambio


en la estrategia de marketing. No se hace intento alguno por darle al producto
una nueva vida. Cancelación
AGOTAR : aprovecha los puntos fuertes que queden en el producto. Intensifi- inmediata
car esfuerzos de mkt en focos y/o eliminar gastos, pueden incrementar repen-
tinamente las utilidades.
CANCELACIÓN INMEDIATA : viable cuando las pérdidas son demasiado ele-
vadas como para prolongar la vida del producto.
Mix de Producto

Amplitud: número de
línea diferentes de
productos
Consistencia

Longitud: total de Mix de producto:


productos en porfolio todas las líneas de
productos ofrecidas

Profundidad: número
de versiones
similares por linea
Longitud de la Línea de
Productos
➤ Ampliación de la línea de productos
➤Descendente
➤Ascendente
➤En dos sentidos
➤ Decisión de completar la línea
➤ Decisión de modernizar la línea
➤ Decisión de la imagen de la línea
Ampliación de la Línea
en dos sentidos
(Caso Hoteles Marriott)

Calidad
Económica Media Buena Superior
Marriott
Muy alto Marquis
(Altos
ejecutivos)
Precio

Marriott
Alto (Mandos
intermedios)

Courtyard
Medio (Fuerza de
ventas)

Fairfield Inn
Bajo (Vacaciones)
¿Qué es una Marca?

Consumidor

Cultura Personalidad

Atributos Beneficios Valores


Patrimonio de la Marca

Fiel
a la marca

Valora la marca
(la considera un amigo)

Satisfecho e incurrirá en aumento


de gastos

Cliente satisfecho
(no tiene razones para cambiar de marca)

No hay fidelidad
(el cliente cambiará de marca)
Decisiones de Marca

Decisión de la Decisión del Decisión del Decisión de Decisión de


denominación patrocinador nombre estrategia reposición
de marca de marca de marca de marca de marca

•Nombres
•Marca del individuales •Extensión
•Nombre de líneas
fabricante común para •Extensión •Reposicio-
todos los de denomi- namiento
•Marca •Marca del productos nación de
distribuidor •Nombre marca
•No reposi-
•Sin marca (privado) distintos en •Multi-
cada línea marcas ciona-
•Marca •Nombre de •Nuevas miento
franquicia la empresa marcas
y nombres •Marcas
individuales conjunto
Estrategia de Marca

Categoría del producto


Denominación de marca

Existente Nuevo

Existente Extensión de
Extensión denominación de
de línea marca

Nuevo Nuevas
Multimarcas marcas
Un buen Nombre de la Marca …

No debe tener un
Debe ser mal significado
distintivo en otros países
o idiomas

Debe ser fácil de


Debe sugerir Debe sugerir
Pronunciar
las cualidades los beneficios
Reconocer
del producto del producto
Recordar
Tipos de Marcas

MARCAS DEL FABRICANTE


Marcas iniciadas por los productores. Garantizan que estos
se identifiquen con sus productos en el punto de venta.

MARCAS PRIVADAS (DEL DISTRIBUIDOR)


Marcas iniciadas por los intermediarios y de propiedad de
éstos. Su principal característica es que los fabricantes no
se identifican en los productos. (obj. : desarrollar promocio
nes más eficientes, generar márgenes brutos más altos, me
jorar la imagen del punto de ventas).

MARCAS GENÉRICAS :
Marcas que indican sólo la categoría del producto y no in-
cluyen el nombre de la empresa u otros términos de identi-
ficación.
¿Por qué el Embalaje es una
herramienta crucial de Marketing?

➤ Autoservicio

➤ Influencia positiva sobre el consumidor

➤ Imagen de la empresa y de la marca

➤ Oportunidad de innovación
Etiquetado

Promociona

Describe

Identifica
FUNDAMENTOS DE MARKETING

“GESTION DE SERVICIOS”
Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA
Categorías del
Mix de Servicios

Bien Bien Servicio


tangible fundamental Servicio
tangible Híbrido con bienes puro
con
y servicios
servicios
Caracterìsticas
Intangibilidad
de los Servicios
Inseparabilidad
Los servicios no
pueden ser vistos, Los servicios no
saboreados, se pueden
sentidos, separar de sus
oídos u olfateados proveedores
antes de su compra

Servicios

Variabilidad Carácter
perecedero
La calidad de los
servicios depende Los servicios no
de quién los se pueden
suministre, cuándo, almacenar
dónde y cómo
Caracterìsticas de los Servicios
CARACTERÍSTICAS
PROBLEMAS DE MARKETING RESULTANTES
DE LOS SERVICIOS
Difícil de evaluar por parte del consumidor; el vendedor se ve forzado a vender
Intangibilidad una promesa; difícil de promover y exhibir; los precios son difíciles de fijar y jus
tificar.
Inseparabilidad Proveedores de servicios son fundamentales para su prestación; el consumidor
de la producción debe participar en la producción; otros consumidores afectan los resultados del
servicio; los servicios son difíciles de distribuir.
y el consumo
Los servicios no pueden inventariarse; es muy difícil equilibrar la oferta y la de-
Perecibilidad manda; la capacidad no utilizada se pierde para siempre; la demanda es muy
sensible al tiempo.

Es difícil controlar la calidad del servicio; es difícil estandarizar la prestación


Heterogeneidad del servicio.

El éxito depende de la satisfacción y el mantenimiento de los clientes a largo


Relaciones basadas plazo; cómo generar negocios de repetición; el marketing de relaciones se
en el cliente vuelve crítico.

Los proveedores del servicio son fundamentales para su prestación; cómo en-
Contacto con el cliente trenar y motivar a los EE. de servicios; cómo convertir un servicio de estrecho
contacto en uno de poco contacto para reducir costos.
Vencer a los Desafìos
del Servicio
Intangibilidad Inseparabilidad
Usar claves para Incrementar la
tangibilizarlo productividad de
los proveedores

Servicios

Variabilidad Carácter
perecedero
Estandarizar la
producción y Igualar la oferta
entrega del y la demanda
servicio
Tipos de Marketing
en el Sector Servicios
Empresa

Marketing Marketing
interno externo

Servicios de Servicios
limpieza/ financieros/ Hostelería
mantenimiento bancarios
Empleados Marketing Clientes
interactivo
Diferenciación del Servicio

Oferta

Entrega

Imagen
Modelo de Calidad de Servicio
Comunicaciones Necesidades Experiencia
personales anterior
Consumidor

Servicio esperado

Gap 5
Servicio percibido

Gap 1
Servicio prestado(contactos Comunicaciones
previos y posteriores)
Gap 4 externas a
en marketing
Especialista

clientes
Gap 3
Traducción de las percepciones
a especificaciones de calidad
Gap 2
Percepción de la dirección de
las expectativas del cliente
Factores determinantes de la
calidad del servicio
➤ Fiabilidad
➤ Receptividad
➤ Competencia
➤ Empatía
➤ Aspectos tangibles
Un Servicio
Excelente
➤ Concepción estratégica
➤ Compromiso de la alta dirección con la
calidad
➤ Establecimiento de altos estándares
➤ Sistemas de control de los resultados
➤ Sistemas para satisfacer las quejas de los
clientes
➤ Satisfacción de los empleados y de los
clientes
➤ Dirección de la productividad
FUNDAMENTOS DE MARKETING

“VARIABLE PRECIOS”
Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA
Concepto de Precio

"Acto de comunicarse con


otro para obtener algo de él,
que tiene un valor y es útil,
ofreciendo a cambio también
algo valioso y útil".
Concepto de Precio

Los costos representan el umbral o nivel más bajo al que puede


fijarse un precio.

La dimensión del mercado objetivo y la percepción del valor del


producto por el consumidor, permiten establecer el nivel más alto
al que puede fijarse el precio y los criterios básicos para una
discriminación de precios.

La situación competitiva del sector condiciona fuertemente la


fijación del precio base, así como buena parte de las políticas de
descuentos y bonificaciones.
Estrategias Precio - Calidad
Precio
Alto Medio Bajo
Calidad del producto

Alto
Estrategia de Estrategia de Estrategia de
recompensa alto valor supervalor

Medio Estrategia de Estrategia de Estrategia de


margen excesivo valor medio buen valor

Bajo Estrategia Estrategia de Estrategia de


de robo falsa economía economía
Procedimientos para la
Fijación de Precios
1. Selección de los objetivos
del precio

2. Estimación de la demanda

3. Estimación de costos

4. Análisis de los costos, precios


y ofertas de los competidores

5. Selección de un método para


la fijación de precios

6. Selección del precio final


Tipos de Costos

Costos Fijos Costos Variables


(de estructura)
Costos que no Costos que sí varían
varían con la producción directamente con el
o el volumen de ventas.
nivel de producción.
Sueldos
Plástico
Intereses
Embalajes

Costo Total
Suma de los costos fijos y variables dado
un nivel de producción
Modelo de las Tres “C” para el
Establecimiento del Precio

Precios de Valoración por


Precio bajo Costos los Competi- parte de los Precio alto
dores y de los Clientes de las
No es posible
obtener beneficios sustitutivos características No existe
demanda a
a este precio únicas del este precio
producto
Técnicas de Fijación de Precios

➤ Mediante márgenes
➤ Para alcanzar una tasa de rentabilidad
➤ Basada en el valor percibido
➤ Basada en el valor
➤ Basada en la competencia
➤ Mediante licitación
TIPOS DE MERCADOS
Competición Competición Competición Monopolio
pura monopolístic oligopolístic puro
a a

PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL PRECIO Y VALOR DE LOS


PRODUCTOS

RELACIÓN ENTRE PRECIO Y DEMANDA


- Elasticidad de la demanda -
Demanda inelástica Demanda elástica

PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

OTRAS FUERZAS MEDIOAMBIENTALES


Condiciones Vendedores Gobierno Intereses
económicas sociales
Precios Promocionales

➤ Reducción del precio de los productos líderes


➤ Precios en fechas especiales
➤ Descuentos en efectivo
➤ Financiación a bajo tipo de interés
➤ Financiación a largo plazo
➤ Garantías y contratos de servicio
➤ Descuento psicológico
Discriminación de Precios

Segmentos de consumidores

Imagen

Localización

Tiempo
Precios Psicológicos

➤ ¿Cuál es el más
A $2.19 atractivo?
32 grs.
➤ ¿Cuál tiene más
valor?
➤ ¿Cuál es la razón
B $1.99
psicológica de estos
26 grs.
precios?
¡ Igual calidad !
Programa de Reacción ante una Reducción
de Precios de la Competencia

¿Ha reducido el Mantener nuestro


competidor su No precio al nivel actual;
precio? continuar vigilando
el del competidor
Sí No No

¿Tendrá el precio ¿Es probable una ¿En cuanto ha


un efecto negativo reducción per- Sí sido reducido su
significativo sobre Sí manente? precio?
nuestras ventas?

Menos de un 2% Un 2-4% Más de 4%


Reducir unos Reducir el precio Reducir el precio
pesos el precio la mitad que la al nivel del
en la próxima reducción del competidor
compra competidor
MÉTODO BASADO EN EL COSTO
Coste más Análisis del Método de
margen punto muerto beneficio
obtenido

MÉTODO BASADO EN EL CLIENTE

MÉTODO BASADO EN LA COMPETENCIA


Precios de A partir del nivel
licitación actual de precios

(Desarrollar Laboratorio de Precios)


FUNDAMENTOS DE MARKETING

“VARIABLE
DISTRIBUCIÓN”
Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA
¿Cómo un Distribuidor puede reducir las
transacciones de los Canales?

1
2
3

4 Número de contratos
5 sin distribuidor
6 FxC=3X3=9

7
8
9

= Fabricante = Cliente
¿Cómo un Distribuidor puede reducir las
transacciones de los Canales?

1
Número de contratos
4 con un distribuidor
FxC=3+3=6
Store
2 5

6
3

= Fabricante = Cliente = Distribuidor


Funcio nes d el Canal de
Distrib ución

Información

Transferencia
Comunicación

Pagos
Negociación
Distribución
Física
Pedidos

Riesgos
Financiamiento
Canales de Marketing del
Consumidor
(Extensión del Canal)

Nivel 0
Fabricante Consumidor

Nivel 1
Fabricante Minorista → Consumidor

Nivel 2
Fabricante→ Mayorista Minorista → Consumidor

Nivel 3
Fabricante→ Mayorista → Comisionista→ Minorista → Consumidor
Canales de marketing industrial
(Extensión del Canal)

Consumidor
Distribuidores
Fabricante

industriales

Representante
del fabricante

Rama deventas
del fabricante
Niveles del Servicio Deseado por el Cliente

➤ Tamaño del lote de compra


➤ Tiempo de espera
➤ Adaptación espacial
➤ Variedad de productos
➤ Servicios adicionales
Sistemas Logísticos
Procesamiento
Costos de pedidos
Minimizar costos para
Orden
alcanzar los objetivos de
Procesamiento
los sistemas logísticos
Envio

Funciones
Transporte Logísticas
Barco, camión, Almacenamiento
tren, avión y Almacenamiento
tuberías Distribución

Existencias
Cuándo pedir
Cuánto pedir
Just-in-time
Enfoque para brindar servicios
de logística a medida
“Segmentar a los Clientes desde la Perspectiva de la Logística”

 Identificar requerimientos de
servicios en toda la base de clientes

 Entender razones logísticas y


económicas que guían esos
requerimientos

 Crear un agrupamiento lógico de


clientes con requerimientos
similares

 Identificar oportunidades para


brindar servicio a grupos de
clientes a través de toda la cadena
de abastecimiento
Enfoque para brindar servicios
de logística a medida
Diseñar Niveles de Servicio para cada Segmento

 Identificar oportunidades de
diferenciación basadas en paquetes de
servicio

 Determinar el atractivo estrategico de


los clientes

 Desarrollar estrategias de servicio


especificas en función del atractivo
estratégico

 Evaluar las nuevas ofertas de servicio


teniendo en cuenta sus costos

 Testear la oferta de servicio con los


clientes
Enfoque para brindar servicios
de logística a medida
Reconfigurar las Operaciones de Logística
 Alinear la estrategia de logística con las
estrategias de otras actividades
vinculadas con el cliente

 ...Ventas, merchandising, marketing y


servicio al cliente

 Determinar el impacto de las nuevas


estrategias de servicio en la
configuración de la red de distribución y
en las operaciones

 Determinar el impacto de las estrategias


de servicio en los contratos con
proveedores de logística externa
Transportes
Tren
La mayor red de transporte (en USA), costo
efectivo para grandes volúmenes
Camión
Flexible en tiempo y al trazado, eficiente para
pequeñas distancias, productos de gran valor
Barco
Bajos costos, para grandes volúmenes,
productos de poco valor, transporte más lento
Tubería
Transportar petróleo, gas natural y productos
químicos de la fuente al mercado

Avión
Coste elevado, ideal si se precisa rapidez o para
productos de gran valor o gran volumen
Lista para elegir los
tipos de transporte
1.  Velocidad.
2.  Dependencia.
3. Capacidad.
4.  Disponibilidad.
5.  Costos.
Sistemas Verticales de Marketing
Corporativos
Propiedad única en diferentes
niveles del canal

Administrados
Una o varias marcas
dominantes asumen el liderazgo

Contractuales
Acuerdo contractual de
varios miembros del canal
Canales Convencionales de Distribución
frente a Sistemas Verticales de Marketing
Canal Canal
Convencional Vertical
de Marketing de Marketing

Fabricante Fabricante

Mayorista
Mayorista

Minorista
Minorista

Consumidor
Consumidor
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
“Distribución Intensiva”
 UTILIZAMOS TODOS LOS PUNTOS DE VENTAS
DISPONIBLES

 APROPIADA PRODUCTOS DE CONVENIENCIA

 IMPORTANCIA DE LA DISPONIBILIDAD DE LOS


PRODUCTOS (AUTOSERVICIO)

 ALTA TASA DE ROTACION

 SOLO SERVICIO DE ATENCION RAPIDA AL CLIENTE

 PRODUCTOS DE CONSUMO EMPACADOS

 PARTICIPACION DE MERCADO POR LA EXPOSICION


DE LA MARCA

 RIESGO DE PERDER EL CONTROL DE LAS POLITICAS


DE COMERCIALIZACION (PRECIOS DE SALDO,
CALIDAD DE SERVICIO, COOPERACION MINORISTAS)
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
“Distribución Selectiva”
 SELECCIONAMOS ALGUNOS PUNTOS DE VENTAS
DISPONIBLES EN UN AREA

 APROPIADA PARA PRODUCTOS DE COMPARACION

 PRODUCTOS COSTOSOS QUE REQUIEREN MAS


TIEMPO

 REQUIEREN DIFERENCIACION EN EL PUNTO DE


VENTA(PROXIMIDAD-SURTIDO-PRECIOS-
SERVICIOS-TIEMPO-AMBIENTE)

 ENFASIS EN EL SERVICIO AL CLIENTE (GARANTIA-


SERVICIO TECNICO-CAPACITACION)

 CARACTERISTICAS DEL DISTRIBUIDOR

 CONTRATOS DE COOPERACION MUTUA


(PUBLICIDAD, INVENTARIOS, NUEVOS
PRODUCTOS)
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
“Distribución Exclusiva”
 SE EMPLEA EN UN SOLO PUNTO DE VENTA

 PRODUCTO QUE NO SON FRECUENTES

 INFORMACION DE APOYO PARA ADECUAR A


REQUERIMIENTOS DE CONSUMIDORES

 ALTA CALIDAD Y MUY COSTOSOS

 CONTROL SOBRE LA IMAGEN DE MARCA

 CONTRATOS DE COOPERACION RIGUROSOS


(MEZCLA DE PRODUCTOS-CAPACITACION
PERSONAL-PROGRAMAS PROMOCIONALES)

 SERVICIO DE EXCELENCIA AL CLIENTE

 ACUERDOS DE FRANQUICIAS
¿Cuáles son las Estrategias de
Comunicación con el Canal?

 LA COOPERACION DE LA CADENA ES LA
CLAVE DEL EXITO

 ESTRATEGIA DE PRESION (PUSH)

 ESTRATEGIA DE ASPIRACION (PULL)


(PODER DE NEGOCIACION)

 APLICACION DE ESTRATEGIAS MIXTAS

 ESTRATEGIA DE MEDIOS DE
COMUNICACION (SELECCION)

 MERCHANDISING

 PROGRAMAS DE INCENTIVOS
¿Cuáles son los criterios para seleccionar
con éxito un Canal de Distribución?

 EVUALUAR NIVELES DE VENTAS

 ESTADOS FINANCIEROS

 CARTERA DE PRODUCTOS Y ACTIVOS

 OBJETIVOS Y RECURSOS ORGANIZACIONALES

 EL MERCADO OBJETIVO QUE ABARCAN

 CONDUCTAS DE COMPRA DE SUS CLIENTES

 FUERZAS DEL ENTORNO

(Laboratorio Selección de Canales de Distribución)


Principales Tipos de Minoristas
Tipos de Tienda Amplitud y Profundidad del Surtido de Productos

Establecimientos
Línea estrecha de productos, gran variedad
especializados
Varias líneas de productos, ej. ropa,
Grandes almacenes muebles de uso doméstico y
electrodomésticos
Gran variedad de comida, ropa y
Supermercados productos de uso doméstico
Establecimiento Línea limitada de alta rotación,
de conveniencia productos de conveniencia
Establecimientos Amplia línea de productos, márgen estrecho
de descuento y mayor volumen de ventas
Detallistas de Productos baratos, excedentes,
bajo precio irregulares y restos
Gran surtido de alimentos y otros productos
Grandes superficies rutinarios, más servicios
Amplia selección, alta rotación,
Tiendas catálogo precios de descuento
Tipos de ventas al por menor
sin establecimiento
Las ventas al por menor
sin establecimiento
representan más del 12%
Venta directa de todas las compras de
los consumidores (USA) y
esta tendencia está
aumentando.
Marketing directo

Venta automática

Servicios de compra
¿Para qué se utiliza a los Mayoristas?

Servicios de gestión
Venta y promoción
y asesoría

Información Funciones  Compra y constitución

de los
del mercado del surtido de productos

mayoristas de compras masivas


Ahorros especializados
Asunción de riesgo

Financiación Almacenamiento

Transporte
FUNDAMENTOS DE MARKETING

“VARIABLE
COMUNICACIÓN”
Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA
PROCESO COMUNICACIONAL

Feed - Back

Codificador Decodificador

Emisor Mensaje Receptor

Canal
¿Cómo funcionan las comunicaciones de Marketing?
(Don E. Schultz Y Stanley I. Tannenbaum; Essential Of Advertasing Strategy; 2° Ed.)

EMISOR
RECEPTOR
Mensa
je 1 Almacenamiento
en Memoria
Medio
Respuesta
(positiva
Mensaje 2 Mensajes o negativa)

Ruido Decodificación Codificación

a j e 3
s
Men

Retroalimentación

Los consumidores tienen una capacidad limitada para procesar información.


A medida que aumenta la cantidad de emisores y se multiplican
los mensajes, crece la confusión.
Modelo de Reemplazo vs Modelo de Acumulación

Modelo de Reemplazo Modelo de Acumulación Nuevo


Concepto Concepto Concepto
Viejo o Existente Nuevo Concepto Relación o
Mensaje
Concepto
Mensaje
Existentes Idea

MEMORIA

Sugiere que los nuevos mensajes de marketing Sugiere que la información no es reemplazada,
Sobre productos o servicios, pueden “reemplazar” sino que la nueva información se combina con
Aquellos que los consumidores tenían previamente. Los conceptos y datos existentes.

Las comunicaciones en marketing forman parte de


un proceso acumulativo a través del cual se procesa,
almacena y recobra continuamente la información
sobre productos y servicios.
Problemas con el Mensaje

Atención Selectiva

Distorsión Selectiva

Retención Selectiva
Comunicación Efectiva
Paso 1. Identificar al Público Objetivo

Paso 2. Determinar los Objetivos de la Comunicación


Situación mental del comprador
Reconocimiento

Conocimiento
Gusto
Preferencia
Convicción
Compra
Modelos de Jerarquía de Respuesta

Modelo Modelo Modelo Modelo


Fases AIDA Jerarquía Innovación
de Efectos Adopción Comunicación

Toma de Exposición
Fase
conciencia
Atención Toma de Recepción
Cognoscitiva conciencia
Conocimiento Respuesta
cognitiva

Interés Gusto Interés Actitud


Fase
Afectiva Preferencia
Deseo Convicción Evaluación Intención

Fase Prueba
Conductual Acción Compra Conducta
Adopción
Paso 3. Diseño del Mensaje

Contenido mensaje
Atractivos racionales
Atractivos emocionales
Atractivos morales
Estructura del mensaje
Sacar conclusiones
Tipo de argumentaciones
Orden de argumentaciones
Formato del mensaje
Formato,
Palabras y sonidos,
Lenguaje corporal
Fuente del mensaje
Experiencia,
Confianza,
Congruencia
paso 4. Selección del Canal de Comunicación

Canales de comunicación
personal
Canales de comunicación
no personal
Paso 5. Establecimiento del Presupuesto

Lo que % de
se pueda ventas

Paridad Según los


competitiva objetivos
Paso 6. Decisión del Mix de Comunicación

Publicidad
Pública, persuasiva, expresiva, impersonal

Promoción de Ventas
Comunicacion, incentivo, invitación

Relaciones Públicas
Credibilidad, sorpresa, exageración

Venta Personal
Encuentros cara a cara, relaciones, respuesta

Marketing Directo
No público, a medida, actualizado, interactivo
Paso 7. Medición de los Resultados

Paso 8. Dirección del Proceso IMC


Factores del Establecimiento del
Mix de Comunicación

Tipo de Situación
Mercado Mental del
para el Comprador
Producto
Estrategia Ciclo de
de Empujar Vida del
frente a la Producto
de Atraer
Estrategia de Push and Pull

Actividades Actividades de
de Marketing Marketing
Interme- Consumidor
Productor diarios final

Demanda Estrategia Push


Actividades de Marketing

Demanda Interme- Demanda Consumidor


Productor diarios final

Estrategia Pull
¿Qué es Publicidad?

“ES UNA COMUNICACIÓN ESTRUCTURADA Y


COMPUESTA, NO PERSONALIZADA, DE LA
INFORMACIÓN QUE GENERALMENTE PAGAN
PATROCINADORES IDENTIFICADOS, QUE ES
DE ÍNDOLE PERSUASIVA, SE REFIERE A
PRODUCTOS (BIENES, SERVICIOS E IDEAS)
Y SE DIFUNDE A TRAVÉS DE DIVERSOS MEDIOS”
Williams F. Arens
Decisiones Fundamentales en Publicidad

Establecimiento de
los objetivos

Decisión del presupuesto

Decisión del mensaje Decisión del medio

Evaluación de la campaña
Objetivos de la Publicidad
➤ Tarea de comunicación específica
➤ Llevada a cabo con una audiencia objetivo específica
➤ Durante un periodo de tiempo determinado

Publicidad informativa Publicidad persuasiva


Crear una demanda primaria Crear una demandad selectiva

Publicidad comparativa Publicidad de recuerdo


Mantener a los consumidores
Comparar una marca con otra
pensando en el producto
Las Cinco”M” en Publicidad
Mensaje
Generación del mensaje
Dinero Evaluación y
Factores a selección
tener en del mensaje
cuenta: Ejecución del
mensaje
Misión Fases del CVP Medición
Revisión de la Impacto
Metas de responsabilidad en la
Cuota de social comunicación
ventas mercado y
base de Impacto
Objetivos consumidores en las
de Medios ventas
Competición Alcance, frecuencia
publicidad e impacto
y grupos
Principales medios
Frecuencia de
publicidad Vehículos dentro de
un medio específico
Sustituibilidad Tiempo de emisión
del producto Decisión del lugar
geográfico
Factores en el
Presupuesto Publicitario

Cuota de Mercado
y Clase de Consumidor

Competición
Etapa del Ciclo
de Vida del Producto y Grupos

Sustituibilidad Frecuencia de
del Producto la Publicidad
Perfil de los Principales tipos
de Medios de Comunicación
Periódicos
Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del mercado local,
amplia aceptación y alta credibilidad
Limitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre, pequeña audiencia
pasiva

Televisión
Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos,
llama la atención, gran alcance
Limitaciones: Costo absoluto elevado, confusión elevada,audiencia elevada,
menor selectividad de la audiencia

Publicidad Directa
Ventajas: Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios
dentro del medio, personalización
Limitaciones: Costo relativamente elevado, imagen pobre
Perfil de los Principales tipos
de Medios de Comunicación
Radio
Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo costo
Limitaciones: Sólo sonido, menor atención que la televisión, no existe
estructura de tarifas, exposición fugaz
:

Revistas
Ventajas: Alta selectividad geográfica y demográfica,credibilidad y prestigio,
reproducción de alta calidad, larga vida, exposición que perdura
Limitaciones :La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo, riesgo de
impacto nulo, no existe garantía de posición en el soporte

Publicidad Exterior
Ventajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada, bajo costo y, baja
competencia
Limitaciones : Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativa
Planificación de Medios

PLAN DE MARKETING

Determinar actividades que ESTRATEGIA CREATIVA


ANÁLISIS SITUACIÓN resolverán problemas comerciales
Determinar el “cómo”
Comprensión del problema
Objetivos - Presupuesto
Estrategiade producto Posicionamiento - Objetivos de
Mercado - Distribución - Ventas ventas - Distribución cada aviso - número y duración
Publicidad - Producto
de temas

Determinación Grupo Objetivo


Elementos a usar del Plan
de Marketing

ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE MEDIOS


Traducir los objetivos y estrategias del marketing y publicidad en metas que puedan cumplirse con los medios

DETERMINAR LA ESTRATEGIA DE MEDIOS


Traducir las metas de los medios en directrices generales que controlen la selección y uso de los medios por parte del
planificador, seleccionando las alternativas más idóneas al respecto.
Modelos de Reparto de la Inversión
Publicitaria en el Tiempo

Uniforme Creciente Decreciente Alternante


(1) (2) (3) (4)
Concentrada

(5) (6) (7) (8)


Continua

(9)
(9) (10) (11) (12) Número de
Intermitente mensajes
al mes

Mes
Estrategia de Publicidad
Ejecución del Mensaje
Convertir la “gran idea” en un anuncio para captar el interés y la
atención del mercado objetivo

Evidencia Testimonial Situación de la vida

Evidencia Científica Estilo de vida


Estilos típicos 
Experincia Técnica
de ejecución  Fantasía
del mensaje 
Estado de humor
Símbolo de Personalidad o imagen

Musical
Evaluación de la Publicidad

Programa de evaluación de la publicidad

Efectos de comunicación Efectos de ventas

¿Comunica el anuncio ¿El anuncio ha aumentado


correctamente? las ventas?
Promoción de Ventas

“ ACTIVIDADES COMERCIALES, DISTINTAS


DE LA PUBLICIDAD PAGADA EN MEDIOS DE
DIFUSIÓN Y DE LA VENTA DIRECTA,
ENCAMINADAS A ESTIMULAR LA ACTIVIDAD
COMERCIAL E INFLUIR EN EL CONSUMIDOR
PARA QUE COMPRE DETERMINADO
PRODUCTO O SERVICIO”.
Canales de Promoción de Ventas

FABRICANTES

Promociones
Push
comerciales

VENDEDOR Consumer
Promotions
Promociones pull
Push
de ventas

CONSUMIDOR
Promoción al Consumidor

Objetivos de la Promoción Herramientas de la


al Consumidor Promoción al Consumidor

Persuadir a los consumidores de Muestras


que prueben un nuevo producto gratuitas Autoliquidables

Tentarles para que no compren los Vales de descuento In Pack


productos de la competencia Patronage
Rewards
Hacerles comprar grandes On Pack
cantidades del producto Concursos
Precios de
Recompensar a los paquete Apuestas
consumidores leales

Establecer una relación Regalos Juegos


con el consumidor

Demostraciones en
los puntos de venta
Promociones Comerciales

Herramientas de
Objetivos de promoción comercial
promoción comercial
Persuadir a los minoristas y mayoristas Reducción
para vender una determinada marca de precios Regalos

Dar a conocer una marca Compensaciones Patronage


Muestras
Rewards
Promocionar una marca Garantías
mediante la publicidad de compra Descuentos

Acercar una marca Dinero incentivo


a los consumidores Productos gratis
Productos de
publicidad
Concursos
de especialidad
Promoción de
Empresa a Empresa
Objetivos de promoción a la
empresa
Herramientas de promoción a
la empresa
Crear guías de empresas
Convenciones
Estimular las compras

Recompensar a los clientes Ferias

Motivar a los comerciales Concursos de ventas


Principales Herramientas de las
Relaciones Públicas

Internet
Actividades
de Noticias
servicios
públicos

Discursos
Materiales
de identidad
Corporativa

Eventos
Material especiales
audiovisual Material
escrito
FUNDAMENTOS DE MARKETING

“DIRECCION DEL
PROGRAMA DE MARKETING”

Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA


(a) Etapa 1:
Departamento de Ventas Simple

Director general

Director de ventas

Otras funciones
Vendedores de marketing
(contratadas del exterior)
(b) Etapa 2:
Departamento de Ventas con ciertas
funciones auxiliares de Marketing

Director General

Director de ventas

Vendedores •Dirección de marketing


•Otras funcionesde marketing
(empleados propios y
apoyo externo)
(c) Etapa 3:
Departamento de Marketing
Independiente

Director General

Director de marketing
Director de ventas adjunto

Otras funciones
Vendedores de marketing
(d) Etapas 4 y 5:
Empresa de Marketing moderna/eficaz

Director General

Director ejecutivo
de marketing y ventas

Director de
Director de ventas
marketing adjunto

Otras funciones
Vendedores
de marketing
(e) Etapa 6:
Basada en el Proceso y en los Resultados

Equipo de disciplinas
cruzadas con líder
de proceso

Departamento
de marketing

Personal de
marketing
Agencias de
Fabricación publicidad
y Medios
distribución
Servicios de
Investigación promoción
y desarrollo
Director
Legal del Envasado
producto
Compra
Fiscal
Relaciones
Investigación públicas
de mercado
Fuerza de
ventas
Estructuras de Gestión en Equipo

(b) Estructura
(a) Estructura triangular (c) Estructura
jerárquica horizontal
DP DP DP
DPA
AP I C I C V D F T

DP = Director del producto


DAP= Director de producto asociado V = Director de ventas
AP = Asistente de producto D = Especialista en distribución
I = Investigador de mercado F = Especialista en finanzas
C = Especialista en comunicación T = Ingeniero
La organización del Sistema
Producto/Mercado
Directores de Mercado
Ropa Ropa Decoración Mercados
masculina femenina de hogares industriales
Directores de Productos

Rayón

Acetato

Nylon

Orlón

Dacrán
El Proceso de Control

Establecimiento Medición de Diagnóstico Acciones


de objetivos resultados correctoras

¿Qué ¿Qué
¿Qué está ¿Por qué
queremos deberíamos
sucediendo? sucede?
conseguir? hacer?
El Modelo Gráfico de Control
14
Ratio Publicidad/Ventas

12 Límite superior

10 Nivel deseado

8 Límite inferior

6
| | | | | | | | | | | | | | |
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Período de Tiempo
Control de Eficiencia
➤ Eficiencia de la fuerza de ventas
➤ Eficiencia de la publicidad
➤ Eficiencia en la promoción de ventas
➤ Eficiencia en la distribución
La Auditoria de Marketing

I. Auditoria del entorno de marketing


II. Auditoria de la estrategia de marketing
III.Auditoria de organización de marketing
IV. Auditoria de sistemas de marketing
V. Auditoria de productividad de marketing
VI. Auditoria de funciones de marketing

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