Procesamiento y Anlisis de Datos

Interpretacin de Resultados

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Es conveniente recordar que los datos recolectados deben ser sometidos a un proceso de elaboracin, en el cual (despus de una etapa de crtica destinada a identificar y corregir omisiones, incongruencias y errores, til para facilitar su ordenamiento), se realiza la tabulacin.

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La tabulacin de los datos, permite ordenarlos para hacerlos ms homogneos y destacar los ms importantes, y agruparlos de acuerdo con caractersticas que se requieren analizar; esto da lugar distribuciones de frecuencia que se presentan en forma clara por medio de cuadros estadsticos.

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Codificacin
Listado de Respuestas Consolidacin de Respuestas Asignacin de cdigos Introduccin de cdigos

Recomendaciones
Listar por atributos excluyentes y exhaustivos Listar favorables y desfavorables Listar categoras mayores del 5%

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Programa de captura de datos

Construccin de Base de Datos
Presentar la estructura bsica de Excel Numerar la base de datos introduciendo una nueva columna en A numerando hacia abajo Hacer el encabezado de cada columna de acuerdo al tipo de pregunta Abrir la hoja de clculo de acuerdo al tipo de pregunta. Insertando columnas si es necesario. Verificando si la respuesta es mutuamente excluyente o no Codificar las preguntas de mltiple escogencia. Manejo del Vaco. Verificar errores en el tabulado Privilegiar la funcionalidad a la esttica

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Codificacin Programa de captura de datos Tabulacin y/o digitacin Depuracin del conjunto de datos Generacin de nuevas variables Ponderacin de datos de acuerdo con el plan muestral y resultados

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Para llegar a conclusiones ms claras y completas, es til realizar algunos clculos (anlisis estadsticos) que permitan relacionar las frecuencias obtenidas. Los principales productos de estos clculos son las razones, las proporciones y las tasas.

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La Media Aritmtica
La Mediana La Moda

Es el promedio aritmtico del conjunto de observaciones

Observacin que cae en el centro cuando las observaciones se ordenan en orden creciente
Se define como el valor que ocurre con mayor frecuencia

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La variabilidad es una caracterstica muy importante de un conjunto de datos. Por ejemplo si se est fabricando tornillos, la variacin excesiva en el dimetro de los tornillos implica un alto porcentaje de productos defectuosos.

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La Varianza de una Poblacin de N observaciones se define como el promedio del cuadrado de las desviaciones con respecto a su media. La Varianza de una Muestra de n observaciones se define como la suma de los cuadrados de las desviaciones de las observaciones respecto a su media, dividida por el nmero de observaciones, menos una observacin.

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La desviacin Estndar de un conjunto de n observaciones es igual a la raiz cuadrada positiva de la varianza. La Varianza se mide en trminos del cuadrado de las unidades originales, si las observaciones estn medidas en centmetros la varianza est dada en centmetros cuadrados. Al tomar la raz cuadrada de la varianza, se obtiene la desviacin estndar, con lo que se regresa a las unidades originales de las observaciones.

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Anlisis Univariado de Datos

Nivel de Escala de la Variable

Nominal Ordinal De Intervalos

Estadstica Descriptiva Pruebas de Hiptesis Estadstica Inferencial

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Anlisis Bivariado de Datos Nivel de Escala de las Variables

Dos variables Nominales Dos variables Ordinales Dos variables de Intervalo

Estadstica Descriptiva Estadstica Inferencial Interpretacin de Tablas de Tabulacin Cruzadas Pruebas Bivariadas de Inferencia

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Anlisis Multivariado de Datos

Mtodo de Independencia Anlisis Factorial Anlisis de Conglomerados Escala Multidimensional

Mtodo de Dependencia

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Clasificacin de Procedimientos Regresin Mltiple Anlisis de Varianza Anlisis de Covarianza Anlisis Discriminante Medicin Conjunta Correlacin Cannica

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Anlisis univariado y bivariado

Distribucin de frecuencias Tabulacin cruzada Top 2 Box Pruebas de hiptesis

Anlisis multivariado
Anlisis factorial Anlisis de correspondencia Anlisis discriminante

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Anlisis descriptivo
En la mayora de las investigaciones de mercados el anlisis de datos cuantitativos se basa en estadsticos descriptivos bsicos: frecuencias, porcentajes, medias.
Ejemplos: Usted ha comprado en el supermercado Chocolate Luker durante el ltimo mes?
Frecuencia 290 110 400 Porcentaje 72,5% 27,5% 100,0%

S No Total

Cunto le agrad el ltimo comercial de Chocolate Luker? Utilice una escala de 1 a 7, donde 1 es nada y 7 es mucho.
Frecuencia 34 93 127 67 33 19 27 400 Porcentaje 8,5% 23,3% 31,8% 16,8% 8,3% 4,8% 6,8% 100,0%

7 6 5 4 3 2 1 Total

Promedio = 4,7

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Anlisis descriptivo
En muchas ocasiones, stos estadsticos son cruzados por algunas variables de inters para la investigacin:

Ejemplo: Usted ha comprado en el supermercado Jumbo durante el ltimo mes?

Total Total 72,5% 27,5% 100,0% GSE C2 75,0% 25,0% 100,0% Sexo Hombres Mujeres 71,0% 74,0% 29,0% 26,0% 100,0% 100,0% Edad 30-44 84,0% 16,0% 100,0%

S No Total

ABC1 82,0% 18,0% 100,0%

C3 61,0% 39,0% 100,0%

15-29 55,0% 45,0% 100,0%

45 mas 78,0% 22,0% 100,0%

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Evaluacin Concepto - Producto

Atributos Concepto Vs Producto
CONCEPTO PROMEDIO TOTAL Moderno Original/ Diferente Para nios Para adultos Para toda la familia De buena calidad Nutritivo Saludable Se me antoja al verlo Para comer en la casa Para comer fuera de casa Para personas como yo Diseo de empaque atractivo
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PRODUCTO 3,97 4,01 3,90 3,94 4,01 4,08 4,05 3,65 3,62 4,09 4,11 4,07 3,96 4,05

3,92 3,95 3,77 3,85 4,03 4,10 3,91 3,55 3,52 4,11 4,14 4,07 3,94 4,02

Evaluacin del Concepto/ Producto

5 1 Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo
Diseo de empaque atractivo
3,97

Promedio Total
4,5

Moderno

Para personas como yo

3,96

4,05 3,94 4,02

4
3,92

4,01 3,95

Original/Diferente
3,9

3,5

Para comer fuera de casa

4,07 4,07

3,77 3,85 3,94

Para nios

3
4,14 4,03 4,01 3,52 3,55 4,11 4,09 3,62 3,91 3,65 4,05 4,1 4,08

Para comer en la casa

4,11

Para adultos

Se me antoja al verlo

Para toda la familia

Saludable

De buena calidad Nutritivo

Base: 150

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Atributos del Concepto

Atributos del Producto

Razones de Prueba
POR EL JUGUETE POR EL PALITO QUE HECHA AGUA EL TUBO DE PALO LOCO PARA JUGAR ES PARA JUGAR CON AGUA LE PARECE CHEVERE EL SABOR PARA CONOCER EL SABOR PENSABA QUE ERA RICO QUERIA PROBARLO PORQUE ERA NUEVO QUERIA SABER COMO ERA TODOS LOS NIOS LO ESTAN COMPRANDO INTERESANTE PROBAR NUEVOS

31% 12% 1% 1% 20% 7% 3% 6% 3% 1% 1% 1%

DIVERSIN 45%

SABOR 30%

CURIOSIDAD 12%

TENIA SED LOS COLORES QUE TIENE EL PALO LOCO EL HELADO ES DE AGUA LO VIO EN LA TELEVISIN EL EMPAQUE ES LLAMATIVO

9% 4% 3% 3% 1%

SED 9%

PRODUCTO 7% PUBLICIDAD Y EMPAQUE 4%

NO HABIA EL PALO LOCO NORMAL

1%

SUSTITIUCIN 1%

Piense en la primera vez que usted prob HHHH, qu dira que lo motiv a hacerlo? Base: 69

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Avaliao da Cor Escala Hednica de 9 pontos

A B C D E F G H I J K L M

147
Mexican Fire ou Mega Fire

186
Frango ao Curry ou Indian Delight

267
Texas Barbecue

294
Mega Ham

375
Fiesta Picante ou Tentao de Queijo

418
Mediterr nea Fresh ou Fresh Crunch

439
Texas Cheese ou Salsa Caribenha

529
Picles ou Molho Especial

615
Ruffles Vinagrete ou Ruffles Fresh

728
Mega Catchup ou Catchup Power

736
Sweet Sour ou Sweet Dreams

864
Ruffles ao Sugo ou Ruffles Italianssi mo

952
Multi Sensation

Mdia (x) 7,93 7,63 8,06 B 8,03 7,93 7,73 7,91 7,73 7,96 8,16 BFH 7,88 7,81 7,95 Resultado Estatstico a 95% de confiana Sig vs

Avaliao da Cor Escala Just About Right 5 pontos

147
Mexica n Fire ou Mega Fire

186
Frang o ao Curry ou Indian Deligh t

267
Texas Barbec ue

294
Mega Ham

375
Fiesta Picant e ou Tenta o de Queijo

418
Medite rrnea Fresh ou Fresh Crunc h

439
Texas Chees e ou Salsa Caribe nha

529
Picles ou Molho Especi al

615
Ruffles Vinagr ete ou Ruffles Fresh

728
Mega Catchu p ou Catchu p Power

736
Sweet Sour ou Sweet Dream s

864
Ruffles ao Sugo ou Ruffles Italian ssimo

952
Multi Sensat ion

Muito mais escura Um pouco mais escura Do jeito que eu gosto Um pouco mais clara

8,3 91,7 -

6,7 6,7 81,7 5,0

5,0 95,0 -

1,7 93,3 3,3

3,3 8,3 86,7 1,7

3,3 88,3 6,7

3,3 3,3 93,3 -

3,3 91,7 1,7

5,0 88,3 5,0

10,0 90,0 -

1,7 95,0 3,3

3,3 95,0 1,7

1,7 1,7 95,0 1,7

Muito mais clara

1,7

1,7

3,3

1,7

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Prueba de Diferencia significativa

Anlisis de sensibilidad de precios

25.0%
23.1% 120.0%

20.3%

98.0%
18.7%

99.8%
98.3%

100.0%
99.7%

100.0% 100.0%
100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

20.0%

88.8%
83.0%

93.9%
80.0%

15.0%
12.8%

64.3%

64.4%
10.8%

60.0%

10.0%
5.8%

41.3% 40.0%

31.6%

5.0%
1.9% 2.4%

20.9%

4.5%
20.0%

8.1%

9.3%

1.3% 0.3% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

0.0%

1.5%

8000.1%

900

1000

1100

1200

1300

1400

1500

1600

1700

1800

1900

2000

Simple

Acum.

Acum-2008

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Anlisis de sensibilidad de precios

100.0%

80.0%

60.0%

40.0%

20.0%

0.0%
800 900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000

Valor

Barato

Muy Barato

Caro

Muy Caro

Justo

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Anlisis Multivariante

Por qu debemos incorporar anlisis multivariante? Una sociedad de mercado con marcas cada vez ms competitivas y consumidores cada vez ms complejos no puede ser vista solamente con la mirada acotada que nos da el anlisis estadstico descriptivo que recorre variable por variable y es necesario incorporar un conjunto de tcnicas de anlisis multivariante que puedan llevarnos a interpretar de una manera mucho ms fidedigna el mercado actual.

El consumidor cuando toma sus decisiones de compra o forma sus preferencias considera al mismo tiempo un set de variables que deben ser analizadas de manera conjunta.

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Anlisis Multivariante

Tcnicas de anlisis multivariante

Mtodos Multivariantes

Posicionamiento

Clasificacin

Relacin

Anlisis de Factores

Clustering Jerrquico

Clustering No Jerrquico (K-Means) Anlisis Discriminante

Regresin Lineal

Anlisis de Correspondencia

Lgica Difusa (Fuzzy C-Means)

Anlisis Conjunto Redes Neuronales

Escalamiento Multidimensional (MDS)

rboles de Decisin

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Anlisis Multivariante
Sntesis Las tcnicas de anlisis multivariante de datos deben ser exploradas cuando se necesitan luces que orienten el difcil camino que significa hacer crecer el valor de una marca en mercados con competidores cada vez ms agresivos y consumidores cada vez ms infieles y exigentes. El marketing meramente intuitivo ya no se adecua a las necesidades actuales y debe ser apoyado con slidos elementos cientficos.

El marketing cuantitativo, a travs del anlisis multivariado, reduce al mnimo la incertidumbre cuando se debe tomar una decisin comercial: segmentar consumidores, posicionar una marca, disear producto, fijar precio, evaluar publicidad, entre otros.

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ANLISIS FACTORIAL

Este tipo de anlisis busca reducir un nmero grande de variables, a un nmero inferior de factores, encontrados en los estudios de Investigacin de Mercados; especficamente, estudios en donde usualmente se mide: actitudes, creencias, calificacin de atributos, entre otros. Mediante la comparacin de los datos, busca aqullos que presentan una mayor similitud, para proceder a unificarlos en una nueva variable (factor) que contiene la mayor parte de la informacin original.
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ANLISIS FACTORIAL

APLICACIONES:
Cuando en un estudio de segmentacin de mercados, se desean conocer las decisiones de los consumidores, que le permitan colocar en el mercado productos o servicios caracterizados por un alto grado de confiabilidad en todas las variables medibles que se consultan con el consumidor o usuario; tales como: Percepcin, gusto en general, sabor, color, forma, consistencia, sensacin, textura, olor, tamao, precio, compra, entre otras.
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ANLISIS FACTORIAL

APLICACIONES:
Tiene aplicacin el anlisis Factorial; cuando a travs de l, puedo caracterizar los segmentos del mercado; y explicar la aceptacin y/o preferencia de un producto, a travs de pocas variables (factores) que me explican el mayor porcentaje de aceptabilidad de los productos en los diferentes Segmentos Mercados encontrados.

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ANLISIS FACTORIAL

EJEMPLOS: Medicin de aceptabilidad de un producto.

La aceptabilidad de un producto despus de una lluvia de ideas, puede depender de al menos 15 20 variables, que determinan en mayor o menor medida la preferencia de un producto. Despus de un anlisis de Factor de Componentes Principales, se puede encontrar que de las 15 20 variables, existen a lo sumo 4 que son capaces de explicar el 85% de los resultados de preferencia del producto; lo anterior sin afectar la confiabilidad de los resultados obtenidos.
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ANLISIS FACTORIAL

Los beneficios de la aplicacin del anlisis Factorial, se ven reflejados en una mayor concentracin en:

El anlisis de las variables claves del estudio.

El diseo y/o manufactura del producto.

La estrategia de difusin y comunicacin de las bondades del producto.

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ANLISIS CLUSTER

Es una tcnica del anlisis de datos, que persigue la formacin de grupos a partir de las variables objeto de estudio, con los individuos, de forma que dentro de los grupos se renan los individuos ms homogneos y que los grupos obtenidos sean lo ms heterogneos posibles entre s.

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ANLISIS CLUSTER

APLICACIONES:
Estudios centrados en la identificacin de grupos de consumidores con caractersticas y/o comportamientos similares (segmentacin de mercados). Estudios centrados en identificar hbitos de compra. Identificacin de grupos de productos competitivos y/o oportunidades de mercado, mediante la valoracin de los distintos productos competidores y la posterior agrupacin de los mismos, de acuerdo a sus semejanzas.
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ANLISIS DISCRIMINANTE

Permite distinguir cules son las variables que presentan la mayor diferenciacin de los individuos entre los grupos; con el fin de predecir la pertenencia de nuevos individuos a los grupos ya establecidos, con el menor nivel de error posible.

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ANLISIS DISCRIMINANTE

APLICACIONES:
Por ejemplo, qu variables diferencian ms a los grupos de grandes consumidores de un producto, de los consumidores habituales y de los consumidores espordicos. Poder clasificar a un nuevo cliente dentro de algunas de las clasificaciones ya hechas a los grupos de clientes. Comprobar si los segmentos de mercado obtenidos con una tcnica de segmentacin se reproducen fielmente con un anlisis discriminante.
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ANLISIS CONJUNTO

Tcnica del Anlisis Multivariado de Datos, que nos permite saber cmo toman las decisiones los consumidores; as como tambin, para simular la posibilidad de lanzar nuevos productos al mercado. Esto se logra, a travs de un conocimiento profundo de la importancia de los atributos de preferencia de los consumidores.

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ANLISIS CONJUNTO

APLICACIONES:
Los productos alternativos evaluados tienen varios atributos y cada uno de los mismos puede presentarse con diversas intensidades (niveles). Cuando muchas de las posibles combinaciones de atributos evaluadas en un producto, no existen en realidad en el mercado. Cuando es factible que los niveles o intensidades de los atributos evaluados puedan ser mucho ms amplios (mayores o menores) que los actualmente existentes en el mercado.
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Anlisis Multidimensional y/o Mapas Perceptuales

Es la representacin espacial de un conjunto de objetos (productos, marcas, empresas) a partir de las percepciones y/o preferencias de los individuos hacia dichos objetos. La aplicacin en investigaciones de mercado, est ntimamente relacionada con el anlisis competitivo entre productos.

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Anlisis Multidimensional y/o Mapas Perceptuales

APLICACIONES:
Anlisis de imagen y posicionamiento entre marcas, productos, pases y cualquier otro grupo de objetos susceptibles de comparacin. Ideas para nuevos productos. Los Mapas Perceptuales pueden ofrecer huecos de mercado en base a la ausencia de productos ubicados en determinadas reas del mapa. Reposicionamiento de productos existentes. La proximidad entre diversos productos pueden alertar a los departamentos de Marketing acerca de la conveniencia de desarrollar estrategias diferenciadoras.
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Anlisis Multidimensional y/o Mapas Perceptuales

APLICACIONES:
Identificacin de grupos competitivos. La representacin de un conjunto de marcas competidoras puede ofrecernos un anlisis ms especfico de aqullas que son susceptibles de ser utilizadas alternativamente por los consumidores en la medida que compiten fuertemente entre s. Evaluacin de la eficacia de una campaa publicitaria. Algunas empresas analizan el posicionamiento antes y despus de una accin comunicacional con el fin de evaluar la eficacia de su mensaje.
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Guas para elaborar informes escritos Formato del informe Presentacin de los datos Presentacin oral

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Pagina titular Tabla de contenido: ndice de Tablas: Cuadros, grficos, temas Resumen Gerencial
Objetivos Resultados Conclusiones Recomendaciones Introduccin ( Antecedentes, Formulacin del problema) Metodologa (Diseo de la Investigacin, Diseo muestral) Resultados Limitaciones

Cuerpo del Informe

Conclusiones y Recomendaciones Apndice

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Use lenguaje no tcnico Redacte el informe de manera clara Informe lo suficientemente completo Sea selectivo en lo relevante Sea objetivo No se limite a narrar, interprete los resultados Todo texto debe ir acompaado de su respectivo cuadro Utilice recursos grficos en su presentacin

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Tamao de la empresa Objetivo de la investigacin Alcance (zona geogrfica) Tiempo para el cual se requiere la informacin Tipo de instrumento a aplicar para la recoleccin de informacin Caractersticas del cuestionario Perfil del encuestado y encuestadores Acceso a la poblacin objeto de estudio Tamao de la muestra Critica, codificacin, tabulacin y procesamiento Tipo de anlisis univariado, bivariado, multivariado Presentacin del informe gerencial y entrega del trabajo final.

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