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Dfinition et Objectif
Pour Eric Vernette : Une tude de march est la mise en uvre d'un ensemble de
techniques de collecte et de traitements d'informations ayant pour objectif de mieux connatre un march, dans le but de rduire l'incertitude des dcisions ultrieures
Dfinition et Objectif
Dfinition et Objectif
Constitution de lchantillon
Organisation Ralisation des entretiens Etape 2 Organisation Runion avec les enqute Mise au point du guide dentretien
Etape 3
A : animateur,
E: enquteur,
e: enqut
Les entretiens ou interviews individuels : E + e Les interviews de groupe : A + ne Les runions de groupe (classiques) : 6 12 e Les mini runions ou microgroupes : les dyades ou diades : A+2 e ; les triades : A+3e (les runions de famille) Les macros groupes : runions 66 (n groupe de 6 personnes).
Selon la distance qui spare lenquteur (ou lanimateur) et lenqut (ou les Enquts)
Par tlphone
Individuelles, diades, famille Confrence tlphone, Visioconfrence, etc.
Par internet
Entretiens individuels
Entretiens de groupe
Entretiens directifs
le but de cet entretien, trs technique, est de laisser sexprimer linterview tel quil lentend, en ne le guidant que par des questions qui lui permettront de sexprimer
consquent, lanalyse dun tel entretien sera bien videmment trs complexe.
Lenquteur
Formule une consigne de dpart, large et ambigu. Adopte une attitude de comprhension, dcoute attentive, dempathie, de neutralit bienveillante, et de non critique.
Sinterdit dinterrompre lenqut, de lui poser des questions, dtre directif, de lui imposer son cadre de rfrence, de porter un jugement. Ne peut que r exprimer en dautres termes la pense de lenqut mais en respectant son cadre.
abordable !
Objectif : obtenir des ractions sur un certain nombre de thmes sans se priver des avantages de la non directivit. La solution : proposer une consigne de dpart et ne proposer les autres thmes que si
Crer une phrase large avant chaque thme pour faire parler linterview
Un entretien semi-directif dure entre 30 minutes et 1 heure. Il est enregistr et intgralement retranscrit afin de donner lieu une analyse de contenu.
Sujet
Phase dintroduction :
..
Entretiens semi dune boissonou centrs Parlez-moi de laspect idal directifs energetique
packaging couleur forme contenance etc. Thme 2 : le got Parlez-moi des diffrents gots que vous recherchez lorsque vous consommez une bire. got(s) prfr (s) sucr amer fruit etc. Thme 3 : lutilisation Expliquez-moi dans quelles circonstances vous buvez de la bire. lieux instants occasions etc. Phase de conclusion :
.............................
Thme 1 : laspect
Aspect avoir
que un
doit guide
dentretien :
Entretiens directifs
Ce type dentretien est donc souvent requis lorsquil sagit de comprendre le vocabulaire utilis par la cible et lorsque lon est quasiment certain quaucune rponse complmentaire ne peut tre apporte la phase documentaire mene auparavant. Lors de ce type dentretien, on cherche moins dcouvrir qu comprendre les phnomnes. Ainsi, linterview devra aborder des thmes que lenquteur aura prdfinis
Entretiens directifs
Avantages Inconvnients - Les risques de la directivit : rponse induites, biais - Le cot plus rduit en raison de la moindre
de courtoisie, etc.
formulation des enquteurs - La rdaction du questionnaire ouvert doit tre faite - La possibilit de mettre en vidence, les rponses possibles pour fermer le questionnaire conatif etc. pour un sondage ultrieur dans les rgles de lart : en entonnoir, du cognitif au
Cest une mthode denqute qui consiste runir des personnes pour une
discussion sur 1 ou plusieurs thmes. Elle repose sur la dynamique des groupes restreints de Kurt Lewin: le groupe est systme dinteractions avec un jeu de forces qui permet de surmonter des rsistances . Ils permettent un change dimpressions et une confrontation de point de vue.
Cest une mthode denqute qui consiste runir des personnes pour une
discussion sur 1 ou plusieurs thmes. Elle repose sur la dynamique des groupes restreints de Kurt Lewin: le groupe est systme dinteractions avec un jeu de forces qui permet de surmonter des rsistances . Ils permettent un change dimpressions et une confrontation de point de vue.
Explorer un sujet
Le groupe de discussion
runies ensemble.
Recherche qualitative permettant la dtermination de la rponse et lattitude dun groupe au regard dun produit /service/concept.
Le groupe de rflexion
Entretien individuel
Entretien de groupe
Le groupe peut lever la barrire de la
Problme
de
leader,
qui
peut
monopoliser la parole et empcher les autres de sexprimer. Phnomne de stimulation Problme de dsirabilit sociale qui peut empcher les personnes de dire rellement ce quelles pensent
Avantages / Inconvnients:
Entretien individuel
- Ce genre dentretien est appropri aux sujets forte connotation sociale, plus facile pour les rpondants de sexprimer librement en face face. Ncessit de relancer le sujet
Entretien de groupe
Le groupe peut lever la barrire de la timidit et les tabous.
Problme de leader, qui peut monopoliser la parole et empcher les autres de sexprimer.
Phnomne de stimulation
Problme de dsirabilit sociale qui peut empcher les personnes de dire rellement ce quelles pensent
Ltude dobservation consiste suivre et tudier mthodiquement les comportements dans une situation naturelle et permet dviter le biais que pourrait induire le consommateur lorsquil dcrit son propre comportement. Cette technique qualitative est caractrise par lobservation et lanalyse dun comportement dachat ou dutilisation dun produit
Runions
Entretien
- La stimulation du rpondant
Observation
- Lobservation cherche prcisment minimiser ou saffranchir de tout effet dinteraction.
Interactions
le sujet.
La prsence du groupe Si le sujet prsente un caractre Lobservation est souvent difficile conduire, si le sujet est trop sensible et concerne par exemple la vie prive du rpondant.
Sensibilit du sujet
Runions
- Le temps de parole peut tre
Entretien
- Aucun esprit de
Observation
- Le sujet nest soumis aucune pression pour se dterminer dans ses
Esprit de comptition
rparti inquitablement entre comptition les participants. - Plus de temps pour - La prise de parole par chacun est limite. Un mme enquteur ne peut Un enquteur peut animer - Lobservation suppose des moyens parfois
sexprimer.
choix.
Fatigue de
conduire quun nombre limit dentretiens sur le mme sujet . sauf les espacer dans le temps.
lenquteur
ou lassitude particulire,
raison dun groupe par soire.
lourds mettre en
uvre
Des techniques employes permettant lindividu de dvoiler ce quil pense lorsque le sujet de recherche se heurte a des blocages et a des mcanismes de dfense.
Elles sont inspires de: La thorie de GESTALT, qui prsente un acte perceptif qui entraine une rponse
Ce type de test tudie : limage Lassociation des mots: demander linterview dassocier des mots a dautres. Le portrait chinois: Faire associer un objet, une marque dont on tudie limage, un lment dun univers connu. Le test dexpression: Faire terminer une phrase ou une histoire inacheve
Le but : faire dvelopper des sentiments, des avis, des motivations etc ... en poussant linterview se mettre la place dune personne dont elle connat rien. Test de frustration: Prsenter un dessin avec des bulles reprsentant une situation dans laquelle lune des deux personnes est insatisfait ou en tat de frustration en demandant linterview de se mettre a la place de lautre et de le juger.
Test daperception thmatique (TAT): Lenqut doit ragir la vue dune srie de planches reprsentant diffrentes situations, dessines dune faon ambigu. Il lui est demand de dcrire les diffrentes situations reprsentes, les personnages dessins, et pour chacun deux : leurs sentiments, leurs penses, leurs craintes, leurs espoirs...
Accueillir les participants Crer un climat de confiance et de sympathie Lancer le tour de table Etre en coute constante avec une capacit de reformuler tout instant
Avantages
Rapidit
Inconvnients
Impossibilit dexploiter les rsultats
lensemble de la proprit
Economie
Varit des techniques de traitement La difficult de vendre une des donnes mthodologie commanditaire Lexploitation dun sujet sans a priori Les biais lis limportance du rle de qualitative un