Econ. Informa

Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período
Cap 5 – Reconhecendo o Aprisionamento
É comum ouvir que a internet criou o mundo sem

atrito, ou seja, o mundo onde os custos de transação
são inexistentes. Será isso verdade?
Custos de Transação
 Todo custo que um consumidor incorre ao realizar
qualquer tipo de operação no mercado: compra, venda,
aluguel....
 Ex: Custo de alugar um vídeo: deslocar-se à locadora,
escolher uma opção dentre várias, pagar pelo aluguel,
devolver a fita.
 O fato é que, na economia da informação, os custos de se

mudar de um sistema para outro, por exemplo, são enormes,
e o consumidor é que deverá arcar com esses custos.
 É fundamental entender os custos associados à troca de
uma tecnologia por outra.
 Ex: Trocar de marca de carro vs. trocar de sistema
operacional.
Aprisionamento
 A troca de um Mac por um PC, por exemplo, incorre em
custos extremamente elevados.
 Foram feitos diversos investimentos em ativos duráveis e
ativos complementares específicos ao Mac. Além disso, os
investimentos em aprendizado também foram bastante
elevados.
 Conseqüência: os custos de troca podem prendê-lo ao
sistema/marca atual. Isto é aprisionamento.
 Quando o custo de mudar de um marca ou tecnologia para

outra é substancial, os usuários enfrentam aprisionamento.
 Os custos de troca e o aprisionamento estão sempre
presentes na economia da informação, e a administração dos
mesmos é muito importante.
 O aprisionamento pode ser, ao mesmo tempo, fonte de
lucros extraordinários e de grandes “dores de cabeça”,
dependendo de que lado se está: fornecedor ou cliente.
 Ex: Bell Atlantic; troca de número de telefone
 O importante na questão do aprisionamento é avaliar os

custos de troca totais, ou seja, os custos em relação à base de
clientes existentes.
 Elevados custos de troca, que significam um forte

aprisionamento, podem representar poderosas barreiras à
entrada de novos concorrentes no mercado.
Avaliação de uma base instalada

 Os custos de troca medem a extensão do aprisionamento.
 A fim de atrair novos clientes para seu negócio, uma
empresa deve estimar o fluxo de receitas que este cliente irá
gerar para saber o quanto vai gastar para conquistá-lo.
 Na verdade, quanto se pensa em custos de troca, é comum
imaginar que apenas os clientes enfrentam tais custos. Mas
os fornecedores também acabam arcando com custos ao
adquirir um novo cliente.
 Assim, os custos de troca totais incluem não somente os

custos que o cliente deve suportar, mas também aqueles
arcados pelo novo fornecedor.
 Custos de troca totais = custos arcados pelo cliente +
custos arcados pelo novo fornecedor.
 Quanto se deve gastar para atrair um novo cliente?
Depende dos custos com que tanto o fornecedor quanto o
cliente terão que suportar.
 Os lucros que um fornecedor pode esperar ganhar de um

cliente atual são iguais aos custos totais de troca mais o valor
de outras vantagens competitivas de que o fornecedor
desfrute.
 Lucro do cliente atual = custos totais de troca + vantagens
 Caso o mercado seja extremamente competitivo, e nenhum
fornecedor desfrute de qualquer tipo de vantagem
(qualidade, reputação,...), então os lucros serão exatamente
iguais aos custos de troca.
Estratégias de avaliação sobre base de clientes e

custos de troca:
2. Ao antecipar o valor futuro de uma base instalada, pode-
se determinar o quanto investir em P&D ou propaganda,
por exemplo.
1. Ao avaliar uma empresa rival que seja alvo de suas ações,

deve-se procurar calcular os custos de troca da base de
clientes dessa empresa, o que permitirá medir o quanto
valerá a pena investir a fim de acessar esta base de
clientes;
2. Deve-se informar aos clientes tudo o que for importante
no intuito de proteger o produto – compatibilidade,
desenvolvimento,...
Classificação do Aprisionamento
a) Compromissos contratuais
 É a categoria de aprisionamento mais explícita. O
compromisso contratual de comprar de apenas um
fornecedor constitui a forma clássica de aprisionamento.
 Deve-se evitar assumir compromissos com um único
fornecedor, a menos que o preço seja especificado.
 Mesmo com a proteção de preços, há espaço para o

fornecedor controlar outras variáveis, como a qualidade
do serviço oferecido.
 Dessa forma às vezes garantir o preço pode tornar-se

prejudicial, caso a qualidade também não sejam
garantida.
 Exemplos de contrato:
ii. contrato de exigências: obriga o comprador a suprir todas
as suas necessidades com o mesmo fornecedor por um
longo tempo;
iii. compromisso de encomenda mínima: comprador promete
fazer uma compra determinada, deixando espaço
potencial para realizar compras com outros fornecedores
 Os custos de troca associados aos contratos normalmente
referem-se às indenizações por não cumprimento das
condições acordadas (quebra de contrato).
b) Compras duráveis
 Toda vez que uma empresa realiza compras de grandes
equipamentos duráveis, e seus respectivos produtos
complementares, observa-se aprisionamento. Ex: Bell
Atlantic.
 Esse é um tipo de aprisionamento bastante comum.
Depois de adquirir o equipamento inicial, os produtos
complementares só podem ser fornecidos pelo mesmo
fornecedor original.
 Muitos fornecedores obtêm a maior parte dos lucros não

com a venda do equipamento, mas com o serviço pós-
venda. Ex: Xerox.
 O quanto uma empresa poderá lucrar com um
equipamento durável dependerá da vida útil desse
equipamento.
 Quanto maior for a depreciação, menos os gastos com o
equipamento irão reter os clientes, pois outros
equipamentos estarão disponíveis num curto espaço de
tempo.
 No caso de equipamentos de hardware, os custos de troca

tendem a cair em função do avanço tecnológico. O
aprisionamento, nesse sentido, é limitado.
 Uma forma de evitar o aprisionamento com equipamentos
duráveis é, ao invés de comprá-los, alugá-los (leasing).
Nos contratos de aluguel é possível especificar serviços,
peças,...que deverão ser fornecidos ao longo de sua
vigência, o que reduz os custos do cliente.
 É importante perceber que aprisionamento pelo
fornecedor é diferente de aprisionamento pela tecnologia.
c) Treinamento
 É um padrão de aprisionamento semelhante à compra de
bens duráveis. Quando os funcionários de uma empresa
são treinados em um equipamento/marca específico, o
custo de treiná-los em outro equipamento é grande.
 Quanto mais familiarizados com uma marca, mais
eficiente será o trabalho, e maiores serão os custos de
substituição por outra marca.
d) Informações e dados
 É o aprisionamento proporcionado pelo software e pelo
hardware utilizados para armazenar e gerenciar dados e
informações.
 Usuários com grande quantidade de informações
codificadas em um formato específico terão enormes
custos de mudar de formato, mesmo que o novo possua
vantagens em relação ao antigo.
 Além do aprendizado, há os custos de transferência e de
possíveis perdas de informação.
 Quanto mais informações forem adicionadas, maiores

serão os custos de troca e , conseqüentemente, maior será
o aprisionamento.
 Ideal é utilizar um banco de dados em formato

padronizado, onde os custos de troca sejam diluídos.
e) Fornecedores especializados
 Quando uma empresa adquire equipamentos muito
especializados, é comum que apenas um fornecedor seja o
provedor desse equipamento, o que proporciona outra
forma de aprisionamento.
 A compra de hoje irá determinar as compras do futuro.
Essa é a regra do aprisionamento.
 O fato é que quanto mais especializado, mais difícil será
encontrar outros fornecedores no futuro, e maiores serão
as vantagens que o atual fornecedor poderá desfrutar.
f) Custos de busca
 São os custos arcados por compradores e fornecedores ao
procurar estabelecer uma relação de negócios. Ex: custos
de procurar um novo corretor, agente de viagem, ou
fornecedor de grandes equipamentos.
 Internet reduziu bastante estes custos, mas uma parte dos
mesmos é exclusivamente psicológica (inércia, lealdade...).
 Os custos de busca dependem do tempo e do gasto
envolvidos na localização de um novo fornecedor e os
custos arcados por fornecedores na localização de novos
clientes.
g) Programas de lealdade
 São também conhecidos como aprisionamento artificial,
pois derivam de estratégias empresariais.
 Os programas de lealdade envolvem incentivos explícitos
para os clientes comprarem muito, ou exclusivamente, de
apenas um único fornecedor.
 Ex: Empresas aéreas.
 Quanto mais as empresas “aprendem” sobre seus clientes,
mais importantes tornam-se os programas de fidelidade.
 É possível calcular os custos de troca com mais facilidade.
Aprisionamento de Fornecedores
 Os fornecedores não estão imunes ao aprisionamento.
 De fato, quando um cliente adquire um equipamento
específico de um fornecedor, este também estará “preso” a
seu cliente, pois a chance de existir outro cliente
interessado no mesmo equipamento é pequena.
 Assim, não é raro que clientes e fornecedores fiquem
retidos um pelo outro, o que gera um certo equilíbrio de
forças.
Ciclo do Aprisionamento
Seleção de marca
Aprisionamento Experimentação
Entrincheiramento
 Seleção de marca: é o ponto onde o cliente escolhe uma

nova marca (pode ser a compra de um novo computador,
por exemplo).
 Após a seleção de marca, há a fase de experimentação,
durante a qual o cliente usa de maneira ativa a nova marca e
usufrui de todas as vantagens que obteve para dar uma
oportunidade a essa marca.
 Após experimentar, os clientes estão na fase de
entrincheiramento, que ocorre quando o consumidor passa a
gostar da nova marca, desenvolvendo uma preferência em
relação às demais existentes.
 Na fase de entrincheiramento o cliente poderá ficar retido à

nova marca em função de investimentos complementares
que vier a realizar. Logo, o fornecedor tenta prolongar essa
fase ao máximo, a fim de obter maiores lucros e um cliente
cativo.
 A fase de entrincheiramento culmina, então, com o
aprisionamento, quando os custos de troca tornam-se altos
demais.
 De volta ao ponto de seleção de marca, certamente o cliente
agora olhará as outras marcas de forma diferente, e tenderá
a escolher aquela marca a qual está “preso”.

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É comum ouvir que a internet criou o mundo sem

 O fato é que, na economia da informação, os custos de se

 Quando o custo de mudar de um marca ou tecnologia para

 O importante na questão do aprisionamento é avaliar os

 Elevados custos de troca, que significam um forte

Avaliação de uma base instalada

 Assim, os custos de troca totais incluem não somente os

 Os lucros que um fornecedor pode esperar ganhar de um

Estratégias de avaliação sobre base de clientes e

1. Ao avaliar uma empresa rival que seja alvo de suas ações,

 Mesmo com a proteção de preços, há espaço para o

 Dessa forma às vezes garantir o preço pode tornar-se

 Muitos fornecedores obtêm a maior parte dos lucros não

 No caso de equipamentos de hardware, os custos de troca

 Quanto mais informações forem adicionadas, maiores

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