PLAN DE MARKETING

CASO: METALURGIA VANDELLA

GRUPO NRO 04

INTRODUCCIN

Metalrgica Vandella, empresa familiar involucrada en la fabricacin y comercializacin de artefactos industriales a gas. La empresa se desenvuelve en el mercado nacional. Tecnomarketing Group, empresa consultora en marketing, fue contratada por Vandella para establecer un plan de marketing para la empresa.

ANLISIS DEL SECTOR

La industria: Sector industrial correspondiente al sector metalrgico-metalmecnico. El subsector que clasifica corresponde a: Fabricacin de productos metlicos, maquinarias y equipos. Alto desafo de las empresas del sector por competir en mercados internacionales. Uso de tecnologas intensivas en capital y regresivas en mano de obra.

ANLISIS DEL SECTOR

El mercado: Mercado segmentado por su tamao, caractersticas y condiciones particulares difciles de especificar. 60% del mercado concentrado en una estructura gastronmica industrial integrado por grandes empresas. 40% restante en una estructura gastronmica industrial y semi-industrial representada por empresas medianas y pequeas. La decisin de compra de artefactos industriales a gas era por el dueo del establecimiento o gerente de operaciones. Los atributos demandados son: calidad, durabilidad, adaptabilidad, esttica y precio.

ANLISIS DEL SECTOR

Competencia:

5 compaas nacionales con 85% del mercado, de los cuales 15% productos importados. Fortalezas de productos importados: calidad de terminaciones, prestigio de la marca, prolijidad esttica. Debilidades de productos importados: disponibilidad inmediata, precios altos y servicio tcnico. El target de estas empresas tena relacin con grandes restaurantes y hoteles. Globalizacin de los mercados representa fuerte amenaza por ingreso de competidores al mercado nacional.

15%

Productos nacionales Otros

85%

ANALISIS DEL SECTOR

Marketing mix: Producto: Diversidad de marcas. Las empresas trabajaban a pedido, tenan un producto estandarizado que facilitaba la incorporacin de artculos complementarios. Distribucin: La empresa mantena sus propias oficinas de venta (venta directa), a travs de intermediarios (distribuidores) y una mezcla entre venta directa y distribuidores. Precio: Diferentes segmentos del mercado con diferentes niveles de sensibilidad al precio. Promocin: poca creatividad del lenguaje comunicacional en el sector, la publicidad estaba centrada a atributos como duracin, calidad, diseo, etc ; y no generaba diferenciacin entre la competencia.

ANALISIS DAFO
FORTALEZAS

DEBILIDADES

Adecuada imagen de marca. Experticia y experiencia en el rubro metalrgico. Reputacin tcnica dentro de la industria. Gama de productos y flexibilidad. Imagen de calidad y durabilidad media-alta de los productos.

Dbil sistema de informacin. Desconocimiento del mercado. Algunos productos fuera de la norma internacional. Baja presencia de mercado. Falta de anlisis fino en la estructura de costos. Esfuerzo comercial muy bsico. Excesiva orientacin a la produccin. Excesiva dependencia del sector gastronmico. Reducido desarrollo del concepto marketing mix. Fuerza de ventas con bajo nivel de capacitacin. Precios poco competitivos en algunos productos. Distribuidores poco idneos. Alto poder de negociacin de distribuidores. Concentracin del canal y exigentes.

ANALISIS DAFO
OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Crecimiento de segmentos de mercados penetrados Aparicin de nuevos segmentos de mercados industriales Posibilidad de ingreso a mercados extranjeros Posibilidad de diversificacin Alianzas para I&D Desarrollo de nuevos canales de distribucin Segmentos de mercado poco definidos Territorios abandonados

Rigidizacin en el marco reglamentario laboral y ambiental Alto poder de negociacin de clientes Bajas barreras de entrada.

OBJETIVOS DE MARKETING
Los objetivos generales definidos por Tecnomarketing Group fueron: 1.- Lograr rentabilizar la lnea. 2.- Lograr cobertura de los principales centros de comercializacin a nivel nacional. 3.- Lograr diferenciacin respecto a la competencia en los segmentos meta a definir. 4.- Lograr posicionar la lnea como la de ms alta calidad y tecnologa en el mercado. Los objetivos especficos definidos por Tecnomarketing fueron: 1.- Incrementar la facturacin de la lnea en un 20% para el primer ao. 2.- Incrementar la facturacin de la lnea en un 50% (acumulado) para el segundo ao. 3.- Incrementar la base de clientes de la lnea en un 100% para el primer. 4.- Incrementar la base de clientes de la lnea en un 150% acumulado para el segundo ao. 5.- Situar el top of mind de la marca de la lnea entre un 5% y un 8% al finalizar el 2do ao

OBJETIVOS ADICIONALES
1.- Posicionar los productos Vandella con la estrategia CALIDAD: CALIDAD VANDELLA DURABILIDAD: DURABILIDAD VANDELLA Pasando de 5% a un 8% al finalizar el segundo ao. 2.- Implementar un sistema informtico que organice la informacin de la empresa a fin de poder tener un mejor anlisis y toma de decisiones. 3.- Obtener una certificacin de calidad internacional dentro el plazo de 2 aos. Con miras a fortalecer la marca y posibilidad de ingreso a mercados extranjeros. 4.- Establecer una alianza estratgica con productos complementarios en el segundo ao.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Se concentro en dos puntos MARCA / IMAGEN DE MARCA VANDELLA : Duracin VANDELLA : Tradicin VANDELLA : Metal IMAGE MAKE SUGERIDO CALIDAD: CALIDAD VANDELLA DURABILIDAD: DURABILIDAD VANDELLA

SEGMENTO ESTRATEGICO

GRUPO OBJETIVO
Los Grupos objetivo se definieron en funcion a los dos segmentos estratgicos A - B, y se considero dos etapas: Primera etapa (Ao1, Ao 2): Grupo del Segmento Estrategico B menos sensible a atributos de calidad, prestigio de marca y prolijidad estetica. Segunda Etapa (Ao3, Ao4): Grupo del Segmento A el cual consideraba tener resuelto los aspectos de calidad, conocimiento de la marca vandella y una mayor presencia de mercado.

ANALISIS DE LA ESTRATEGIA DE PRECIO

La estructura de precios se determino en funcin a: Costos (Piso para fijacin de precios) Demanda (Techo, mximo precios que puede pagar el cliente) Competencia (Referencia par fijar el precio segn mercado) Estructura de precios para las tres lineas VANDELLA / Cocinas VANDELLA / Hornos VANDELLA/ Complementos industriales Se defini para el mix por debajo de un 10% respecto del precio mayor de su competidor directo de mayor relevancia.

ANALISIS DE LA ESTRATEGIA DE PRECIO

La estrategia de precios tuvo como objetivos: Correlacionar el nivel de precios con la imagen de calidad que se pretende para la lnea Generar adecuados mrgenes de ganancia. Limitar la demanda a niveles de no rebasar la capacidad optima de oferta de la lnea.