Tema 4

TEMA 4
ANLISIS EXTERNO (II). ENTORNO PARTICULAR: LA ESTRUCTURA COMPETITIVA DE LOS SECTORES
1.
2. 3. 4. 5. 6. 7.
Introduccin.
Metodologa para el anlisis del medio especfico: las fuerzas determinantes de la competencia. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores. Rivalidad entre los competidores actuales. Presin de productos sustitutivos. Poder negociador de los compradores. Poder negociador de los proveedores.
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La accin de los poderes pblicos.

Cmo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento estratgico.
INTRODUCCIN
Fuerzas y Debilidades de la empresa
FACTORES INTERNOS Valores propios de la organizacin
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Oportunidades y Amenazas del sector
FACTORES EXTERNOS
Expectativas de la sociedad
Metodologa para el anlisis del medio especfico: las fuerzas determinantes de la competencia.
ANLISIS DEL ENTORNO. MEDIO GENERAL

Dimensiones Niveles Mundial o rea Econmica Socio cultural Econmica Tecnolgica Poltico-Legal
Nacional
Regional o local Sectorial (gran sector)
OPORTUNIDADES AMENAZAS
ANLISIS DEL ENTORNO. MEDIO ESPECFICO

DIMENSIONES: Poltico-legal. Econmica. Socio-cultural. Tecnolgica. FUERZAS COMPETITIVAS: Competencia actual. Competencia potencial. Agentes de frontera. Consumidores (usuarios).
SECTOR (rama de actividad) OPORTUNIDADES. AMENAZAS.
FUERZAS COMPETITIVAS: LA ESTRUCTURA COMPETITIVA DE UN SECTOR

COMPETIDORES POTENCIALES (amenaza de nuevos entrantes) PROVEEDORES (poder de neg.) COMPETIDORES ACTUALES (rivalidad) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS (amenaza) CLIENTES (poder de neg.)
ACCIN DE LOS PODERES PBLICOS
COMPETENCIA POTENCIAL (amenazas competitivas) NUEVOS COMPETIDORES 2 EMPRESAS NUEVAS 6 PODER ECONMICO DE PROVEEDORES 3 COMPETENCIA INTERNACIONAL 1 COMPETENCIA ACTUAL (competidores actuales) 8 PODER ECONMICO DE PROPIETARIOS PODER NEGOCIADOR DE LOS AGENTES DE FRONTERA NUEVOS PRODUCTOS 4 COMPETENCIA DE OTROS SECTORES 5 PRODUCTOS SUSTITUTIVOS 7 PODER ECONMICO DE CLIENTES 10 PODER SOCIAL (agentes sociales)
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PODERES PBLICOS
LOS GRUPOS DE INTERS QUE DEFINEN LA ESTRUCTURA DE UN SECTOR COMO DETERMINANTES DE SU GRADO DE ATRACTIVO
Grupos de Inters cuya actuacin influye de forma permanente y directa sobre la empresa Grupos de Inters cuya actuacin influye de forma peridica y a veces indirecta sobre la empresa Competidores actuales y potenciales. Suministradores. Canales de distribucin. Consumidores. Administraciones Pblicas. Sindicatos. Partidos Polticos. Universidades. Asociaciones de Consumidores. Asociaciones Comerciales e Industriales. Movimientos ecologistas. Medios de comunicacin. Etc.
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Introduccin.
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Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
COMPETENCIA POTENCIAL: AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES
ECONOMAS DE ESCALA
OTRAS DESVENTAJAS EN COSTES

DIFERENCIACIN REQUISITOS EN CAPITAL COSTES DE CAMBIO
ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
POLTICAS DE LOS PODERES PBLICOS
Fuerte reaccin histrica Empresas con recursos para defenderse
Gran compromiso con el sector

Activos inmovilizados
Crecimiento lento del sector
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Introduccin.
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Rivalidad entre los competidores actuales.
Gran nmero o equilibrio entre ellos Crecimiento lento del sector Costes fijos o de almacenamiento elevados Falta de diferenciacin Incrementos de capacidad Competidores diversos Elevados intereses estratgicos Fuertes barreras de salida
1. Activos especializados
2. Costes fijos de salida

3. Interrelaciones estratgicas
4. Barreras emocionales
5. Restricciones sociales y gubernamentales
BARRERAS
DE SALIDA BAJAS ALTAS
BAJAS Rendimientos Rendimientos bajos y bajos y DE estables arriesgados ENTRADA ALTAS Rendimientos Rendimientos altos y altos y estables arriesgados
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Introduccin.
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Presin de productos sustitutivos.
Desempean la misma funcin en el sector en estudio
La posicin frente a los productos sustitutivos puede fortalecerse mediante acciones colectivas de las firmas del sector
Vigilar:
Tendencias que mejoran la posicin y precio de los productos sustitutos Productos sustitutos procedentes de sectores de alto rendimiento
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Introduccin.
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Poder negociador de los compradores.
Concentracin de las ventas

Importancia respecto a sus costes Diferenciacin de los productos
Costes de cambio
Rentabilidad Integracin hacia atrs Calidad Informacin
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Introduccin.
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Poder negociador de los proveedores.
Proveedores ms concentrados que el sector Inexistencia de productos sustitutos

Cuando es elevado el poder negociador de los proveedores?
No ser un cliente importante Venden insumos importantes
Productos diferenciados o con costes de cambio

Amenaza de integracin
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Introduccin.
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Introduccin.
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CLAVES PARA ACTUAR SOBRE LAS FUERZAS COMPETITIVAS

Segmente su oferta en productosmercados
Crecimiento actual y potencial Margen Menos competidores
Busque la colaboracin con los proveedores

Para obtener suministros ms baratos, de mejor calidad y mejor servidos Concntrese en los que su empresa es importante
Prescinda de los que no colaboran
Establezca, si es posible, barreras de entrada para los nuevos competidores

Canales de distribucin Patentes Economas de escala
Concntrese en segmentos mercado cuyos clientes sean solventes

Fomente su fidelidad
Cree costes de cambio
Permanezca alerta a la aparicin de productos sustitutivos para ofrecerlos antes que la competencia
CASO PRCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMVIL EN ESPAA
RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS FACTORES Crecimiento del mercado Nmero de competidores Diferenciacin del producto Barreras de salida DESCRIPCIN Mercado de lento crecimiento, inferior al PIB Muchos competidores Se suministra segn planos cliente Relativamente bajas, sobre todo para talleres medianos que pueden reorientar su produccin ATRACTIVO Poco Nada Nada Medio
BARRERAS DE ENTRADA FACTORES Necesidades de capital Acceso a la tecnologa Reglamento o leyes limitativas DESCRIPCIN Medianamente alta Medianamente alta No existen ATRACTIVO Medio Medio Nada Poco
Reaccin esperada de los actuales Bastante escasa competidores
PODER DE LOS PROVEEDORES FACTORES Nmero de proveedores Coste por cambio de proveedor Posibilidad de integracin hacia delante Importancia del sector para los proveedores DESCRIPCIN Bastantes proveedores Bajo Baja Mediana ATRACTIVO Medio Alto Alto Medio
PODER DE LOS CLIENTES FACTORES Nmero de clientes Posibilidad de integracin hacia atrs Rentabilidad de los clientes Coste de cambio de proveedor para el cliente Pocos Bastante grande Normalmente buena, pero cclica Bastante alto DESCRIPCIN ATRACTIVO Poco Poco Medio Medio
PRODUCTOS SUSTITUTOS FACTORES Disponibilidad de productos sustitutivos DESCRIPCIN Bastante pequea hasta que el cliente cambie radicalmente el diseo y los materiales empleados ATRACTIVO Medio
ESTRUCTURA COMPETITIVA Rivalidad entre empresas Barreras de entrada Poder de proveedores Poder de clientes Productos sustitutivos Total
ATRACTIVO 7/4 = 1'75 9/4 = 2'25 14/4 = 3'50 10/4 = 2'50 3/1 = 3'00 43/17 = 2'53
NIVEL Bastante pequeo Entre pequeo y medio Medio-Alto Entre pequeo y medio Medio Entre pequeo y medio
EJERICIO PRCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL SECTOR DE LA CONSTRUCCIN NAVAL
FACTORES O DIMENSIONES Barreras de entrada Barreras de salida Rivalidad de los competidores Poder negociador de los clientes Poder negociador de los proveedores Productos sustitutos Total
PUNTUACIN 6/5 = 1,2 0/2 = 0 0/3 = 0 2/2 = 1 5/3 = 1,67 1/2 = 0,5 4,37/6 = 0,728
ATRACTIVO Alto Bajo Bajo Alto Alto Muy Alto Bajo - Alto Cercano a Alto

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ANLISIS EXTERNO (II). ENTORNO PARTICULAR: LA ESTRUCTURA COMPETITIVA DE LOS SECTORES

La accin de los poderes pblicos.

Fuerzas y Debilidades de la empresa

FACTORES INTERNOS Valores propios de la organizacin

Oportunidades y Amenazas del sector

ANLISIS DEL ENTORNO. MEDIO GENERAL

ANLISIS DEL ENTORNO. MEDIO ESPECFICO

SECTOR (rama de actividad) OPORTUNIDADES. AMENAZAS.

FUERZAS COMPETITIVAS: LA ESTRUCTURA COMPETITIVA DE UN SECTOR

ACCIN DE LOS PODERES PBLICOS

La accin de los poderes pblicos.

Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.

COMPETENCIA POTENCIAL: AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.

OTRAS DESVENTAJAS EN COSTES

POLTICAS DE LOS PODERES PBLICOS

Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.

Fuerte reaccin histrica Empresas con recursos para defenderse

Gran compromiso con el sector

Crecimiento lento del sector

La accin de los poderes pblicos.

Rivalidad entre los competidores actuales.

Rivalidad entre los competidores actuales.

2. Costes fijos de salida

Rivalidad entre los competidores actuales.

DE SALIDA BAJAS ALTAS

La accin de los poderes pblicos.

Presin de productos sustitutivos.

Desempean la misma funcin en el sector en estudio

La accin de los poderes pblicos.

Poder negociador de los compradores.

Concentracin de las ventas

La accin de los poderes pblicos.

Poder negociador de los proveedores.

Proveedores ms concentrados que el sector Inexistencia de productos sustitutos

No ser un cliente importante Venden insumos importantes

Productos diferenciados o con costes de cambio

La accin de los poderes pblicos.

La accin de los poderes pblicos.

La accin de los poderes pblicos.

CLAVES PARA ACTUAR SOBRE LAS FUERZAS COMPETITIVAS

Busque la colaboracin con los proveedores

Prescinda de los que no colaboran

Establezca, si es posible, barreras de entrada para los nuevos competidores

Concntrese en segmentos mercado cuyos clientes sean solventes

Cree costes de cambio

Reaccin esperada de los actuales Bastante escasa competidores

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