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ENCG de Settat

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Salima JAZI jazi_salima@hotmail.com


1

Objectifs du Module
Comprendre pourquoi les consommateurs agissent

dune certaine manire


Essayer de prdire le comportement futur du

consommateur partir des modles explicatifs de ses actions

Le comportement du consommateur est :


le processus par lequel lindividu labore une rponse un besoin (Filser, 94) ; lensemble des actes des individus directement lis la phase cognitive (prise de dcision) ou la phase action (achat et utilisation de biens et services).

Les emprunts marquants de la discipline 1. Lapport de lconomie

travaux sur la maximisation de lutilit


2. Lapport de la psychologie :

travaux sur la motivation, la personnalit et les processus cognitifs


3. Lapport de la sociologie

travaux sur les styles de vie

Facteurs influenant le comportement


(Variables explicatives)

Elments moteurs du comportement


(Stimuli)

Processus de dcision
(Variables intervenantes)

Comportement
(rponse)

Feedback

Un modle de base du comportement du consommateur


5

Les Stimuli
Les produits et leurs attributs Les communications inter-personnelles Les communications commerciales

Les variables intervenantes


Motivation

Perception

Formation des attitudes

Mmorisation

Apprentissage
7

Les variables explicatives


Les caractristiques individuelles du consommateur
Les caractristiques socio dmographiques Les caractristiques psychologiques Les caractristiques psycho-sociologiques

Les caractristiques psychoculturelles du consommateur


La culture
Les classes sociales La famille Les groupes dappartenance
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Les rponses
Achat ou non achat
Mode de consommation ou dutilisation du produit

Le Feedback
Il reprsente limpact des comportements passs sur les dcisions futures travers le processus dapprentissage.

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Rfrences bibliographiques
Amine A. (1999), Le comportement du consommateur face aux variables daction marketing, paris, Management et Socit.

Cova B et Cova V. (2001), Alternatives marketing : rponses marketing aux volutions rcentes des consommateurs, Paris, Dunod.
Darpy D et Volle P (2003), Comportement du consommateur, Paris, Dunod. Derbaix C et Bree J. (2000), Comportement du consommateur : prsentation de textes choisis, Paris, Economica. Dubois B. (1997), Comprendre le consommateur, Paris, Dalloz. Filser M. (1994), Le comportement du consommateur, Paris, Dalloz. Ladwein R. (2000), Comportement du consommateur et de lacheteur, Paris, Economica. Engel J. F., Blackwell R. D. et Miniard P. W. (2002), Consumer behavior, Chicago, The Dryden Press.
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Plan du cours Introduction Chapitre 1. Les processus psychologiques 1 les besoins et les motivations 2 la perception 3 la mmorisation 4 lapprentissage 5 les attitudes Chapitre 2. La dcision du consommateur 1 les tapes du processus dcisionnel 2 typologie des processus de dcision Chapitre 3. Les facteurs influenant le comportement du consommateur 1 les caractristiques individuelles du consommateur 2 les caractristiques de lenvironnement
12

Chapitre 1 : les processus psychologiques du comportement du consommateur


1.
2.

Les besoins et les motivations


La perception

3.
4. 5.

La mmorisation
Lapprentissage La formation des attitudes

13

14

1. Les besoins et les motivations


Niveau daspiration

Le besoin : cart entre un niveau daspiration et un tat actuel. La motivation : niveau dcart ncessaire pour enclencher une action : elle dpend de lesprance dutilit et du cot ncessaire pour lobtenir

Motivation
Etat actuel

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Hirarchie des besoins Pyramide de Maslow (1943)


Ralisation de soi

Estime Appartenance

Scurit
Physiologiques
16

Hirarchie des besoins


Classification de Hanna (1980) Besoin de confort Besoin de scurit physique Besoin de scurit matrielle Besoin dacceptation par les autres Besoin de reconnaissance Besoin dinfluence

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Quelle est la nature des besoins ?


Lintensit avec laquelle le besoin est ressenti dpend de sa nature, celle-ci peut tre diverse:

Besoins physiologiques (faim, soif, sommeil, fracheur ou chaleur, ...) Besoins psychologiques (affection, scurit, puissance,...) Besoins psychosociologiques (approbation sociale (imitation ou distinction)

18

Quelle est la nature des besoins ?


La multiplicit des besoins et leurs caractre

contradictoire impose une hirarchisation

implicite : celle-ci dpend de lindividu, du moment, de lespace et des stimuli extrieurs Tout besoin est indissociable de son contexte (besoins psychologiques et psychosociologiques). Cest la pression du contexte qui cre le besoin.
19

Quelle est leur origine?


Origine biologique (faim, soif...) Lenvironnement physique (climat, ressources naturelles, conditionnent en grande partie la vie des gens, leur faon de travailler et leurs besoins alimentaires et vestimentaires, leurs croyances et traditions, leurs structures sociales et familiales, les objets convoits ou possds, etc..)

Les objets sont un moyen de communication importants entre individus, ils sont chargs de symboles.

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Quelle est leur origine?


Lenvironnement social
Lhomme est un animal social qui se ralise (ou se dtruit) au
travers dautrui. Nous sommes enchans les uns aux autres pour le meilleur et pour le pire

Lexplication de ces besoins passe par lidentification des pressions psychosociologiques et de leur importance relative et par lidentification du processus de communication et de persuasion

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Comment peut-on les observer et les tudier ?


Les expressions gestuelles, verbales, graphiques, ainsi que les rves sont des indicateurs
Gestes dagressivit : besoin daffection, de

comprhension, de scurit, ou dapprobation sociale (langage agressif, ton agac)


Attitude hautaine : symptomatique dune grande

timidit ou besoin dapprobation sociale.

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Comment peut-on les observer et les tudier ?


Les retards linguistiques et psychomoteurs dun

jeune enfant : manque affectif rel ou imagin


(msentente familiale, venue dun jeune frre, manque de scurit d au changement frquent du cadre de vie...)

Pour les peintres, il y a souvent une corrlation

entre leurs expressions picturales et les diffrentes phases de leurs vies, reflets de leurs aspirations et leurs tats dmes

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Dun point de vue commercial


Ladquation dun produit un besoin passe

par lidentification de ce dernier, par la recherche de ses origines, par lobservation et lanalyse des phnomnes auxquels il donne lieu, et par la recherche des moyens susceptibles dassurer cette adquation

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La motivation : niveau dcart ncessaire pour

enclencher une action. Cest la force psychique qui pousse lindividu agir.

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Motivations et freins

Des motivations et freins apparaissent lgard


des produits
Ce sont des pulsions psychologiques ngatives ou

positives qui prsident au choix du produit

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Motivations et freins
Les motivations et les freins sont les mobiles

de nos actes (dictent des actions)


Les motivations et les freins varient en

fonction de lindividu, du produit, du temps et de lespace

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Motivations
Les motivations sont le corollaire des besoins
Pas de relation biunivoque entre besoin et

motivation
Ex: la motivation dachat dune voiture peut tre soustendue par un besoin de commodit de dplacement, par un besoin dapprobation sociale, par un besoin de puissance

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Motivations

Ex : Inversement , un besoin peut


diverses motivations.
Les besoins de scurit peuvent dicter :

nourrir

des motivations dachat de certains produits

(maison, assurances)
des motivations dpargne

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Classification des Motivations


Motivations hdonistes Motivations oblatives Motivations dauto-expression Motivation de recherche de scurit

30

Motivations Hdonistes Elles reposent sur le dsir de profiter de la vie

31

Motivations Hdonistes
Motivations orientes vers les plaisirs physiques :
satisfactions lmentaires la gourmandise, le confort

physique, le repos, lonctuosit dun aliment, larme dun tabac, la fracheur dune lotion, la libert de mouvement laiss par un vtement satisfactions complexes tuer les animaux nuisibles (victoire sur la nature), la rcolte dune culture est ressentie comme une rcompense, pour un enfant le fait de toucher la nourriture est scurisant
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Motivations Hdonistes
Motivations orientes vers les plaisirs non tangibles (rve, vasion) :

motivations de collections des jouets (nostalgie de lenfance et du pass), objets amasss au cours du voyage (vasion), achat dun parfum, vtement (rve + expression), achat dune moto, dune auto... Les motivations hdonistes sont des motivations gostes

33

Motivations Oblatives
Elles trouvent leur origines dans le dsir de faire

plaisir autrui. En particulier aux tres aims. Le don a ici un caractre de sacrifice. Ex: tches mnagres avec sens du devoir, tricot fait la main, etc.

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Motivations dAuto-expression
Reposent sur le dsir de sexprimer (se dfinir par rapport autrui)

Ex : habillement, dcoration de lintrieur, mobilier, vaisselle, linge, voiture, mobile...


Les objets sont des moyens dexpression, ils refltent une personnalit, un mode de vie, une faon dtre, un tat desprit..
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Motivations dAuto-expression
Ces motivations peuvent rpondre de multiples

dsirs :
dsir de se distinguer des autres (refus des normes) dsir de choquer (excentricit dans lhabillement li au

manque de confiance en soi et recherche didentit)


dsir de passer inaperu (vtement traditionaliste, peur de

donner de soi une image peu srieuse)


dsir de continuit (dans limage que lon veut de soi)

dsir de rupture (changement de vtement)


dsir de puissance (voiture)

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Motivations dAuto-expression
Ces motivations qui reposent sur le besoin de se dfinir par rapport autrui, ncessitent la connaissance du contexte social dans lequel volue lindividu, ainsi que les circuits de communication entre les individus

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Motivations de scurit
Sous toutes ses formes : physique et morale
Le changement est souvent peru comme une menace pour la scurit

La scurit est une marchandise, elle est un facteur de vente important pour les produits (articles pour enfants, produits sophistiqus..)

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Pourquoi et comment faire les tudes de motivations ?


Fournissent des rponses partielles au pourquoi du

comportement.. Etapes: identifier les diffrentes motivations les pondrer pour dgager les motivations les plus importantes (utilit: conception des produits, cration publicitaire) proposer des moyens pour guider les motivations Tout acte rsulte dun compromis entre motivations et freins
39

Les freins
Il sagit de pulsions ngatives qui empchent la

ralisation de lacte d achat.


Les freins sinscrivent dans lunivers psychologique de

lindividu
Rien ne sert de stimuler une motivation importante si

lon ignore lexistence dun frein important (en fait tout dpend de la supriorit de la motivation sur le frein)
Do lutilit de recenser et dhirarchiser les freins et

les motivations.
40

Les freins
Les freins sont induits soit par:
les besoins fondamentaux (principalement le

besoin de scurit)
les interdits moraux et sociaux checs vcus ou rapports

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Pourquoi et comment faire les tudes sur les freins?


Fournissent des rponses partielles au pourquoi du

comportement.. Etapes:
identifier les diffrents freins les pondrer pour dgager les freins les plus

importants (utilit: conception des produits, cration publicitaire)


proposer des moyens susceptibles de neutraliser les

freins
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Poids des motivations et des freins


La primaut dune motivation (frein) dpend de son

poids, les deux principales composantes du poids sont : la force dune motivation (frein) la valorisation dune motivation (frein)
La force dune motivation dpend de lintensit du

besoin La valorisation dune motivation rside dans le fait quelle est accrdite ou non par la socit et la morale en vigueur.

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Poids des motivations et des freins


Les motivations oblatives sont valorises contrairement aux

motivations hdonistes
Force et valorisation ne vont pas dans le mme sens (la

gourmandise chez les adultes)


la motivation aura moins de poids que les valeurs quelle met

en jeu restent extrieures au sujet


ex1: seules une nappe et de largenterie font une belle table (opinion) ex2: les aliments des enfants doivent tre sains mme sils sont longs prparer (attitude profonde)

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Remarques gnrales lies aux tudes motivations et freins


Le caractre inconscient de bon nombre de

motivations (freins) fait courir un double risque: Non perception / mauvaise interprtation des actes (systme de rfrence propre)
Le caractre volutif des motivations impose de

connatre davantage les aspirations dun individu


Motivations et freins sont indissociables de leurs

contexte (la consommation du tabac peut tre relie au


travail, aux loisirs, la nervosit, la timidit...)

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Les conflits des motivations et des freins

Conflit entre deux motivations positives ex : choisir entre deux CD.


Conflit entre deux freins (motivations ngatives)

ex : une grosse rparation dune vieille voiture ou lachat dune nouvelle.


Conflit entre une motivation positive et un frein ex : manger le chocolat.

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Cas Nescaf
Aprs la seconde guerre mondiale, le groupe Nestl veut lancer son nouveau caf soluble sur le march amricain. Les premiers tests en aveugle dmontrent que les consommatrices amricaines apprcient le nouveau produit. Pourtant, les ventes restaient trs infrieures aux prvisions. Une tude de march traditionnelle est conduite pour valuer les attitudes des mnagres vis--vis de Nescaf. Les rsultats soulignent que les consommatrices naiment pas le got.

Questions :

Est-ce une rponse convaincante ? Quels sont votre avis les vritables freins la consommation de Nescaf ? Quelle approche proposez-vous la socit pour analyser ces freins ? Quel positionnement suggrez-vous Nestl pour relancer la consommation de son produit ?
47

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LA PERCEPTION
Processus par lequel un individu, slectionne,

organise et interprte les stimuli de faon tracer un portrait significatif et cohrent du monde qui lentoure.
Cest la signification que lon donne aux stimuli reus au moyen des cinq sens

Le processus perceptuel
Slectif Cumulatif
1500

Dlimit dans le

temps

5
50

Les tapes du processus de perception


Exposition Attention

Stimuli

Comprhension

Mmoire

Acceptation

Rtention
51

Les tapes du processus de perception A. Lexposition : la perception ne commence que si lintensit dpasse un seuil perceptuel On distingue trois dfinitions du seuil : Le seuil minimum : lintensit minimum que doit
possder un stimulus pour quune sensation soit produite chez lindividu

Le seuil terminal : lintensit du stimulus au-del de


laquelle un accroissement est sans effet supplmentaire sur la sensation
52 du stimulus qui est perue par lindividu

Le seuil diffrentiel : la modification minimale dintensit

Les tapes du processus de perception B. Lattention

Engagement ou non daccorder de limportance et de faire leffort par rapport un stimulus


Elle fait rfrence un processus biologique dactivation neuronale pour traiter le stimulus.

53

Les tapes du processus de perception C. La comprhension Linterprtation du stimulus par lindividu

Cest une catgorisation : rapprochement du stimulus dune catgorie dans notre mmoire lie au genre du produit

54

Caf

Cafin

Sans Cafine

instantan

moulu

en grains

55

Les tapes du processus de perception D. Lacceptation Confrontation avec le cadre de rfrence qui fait que le stimulus pourra ensuite tre mmoris. E. La rtention Mmorisation
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Exemples de mesures des perceptions

Lexposition

Questions sur les lectures, les missions tl regardes, les magasins frquents

Lattention

Questions sur les messages qui ont retenus lattention de lindividu La comprhension Description des caractristiques perues dune marque Questions sur les marques ou les La rtention messages dont se rappelle lindividu
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La perception subliminale Il existe plusieurs types de messages subliminaux :

Publicit dans les films


Messages visuels cachs Messages sonores

58

59

Lorganisation de la mmoire
800 millions de neurones ds la naissance
On en perd 100 000/jour Entre 20 000 30 000 connexions neuronales

60

Lorganisation de la mmoire
On distingue deux types de mmoires :
La mmoire consciente :
pisodique (mmoire dun fait vcu) smantique (organise autour de concepts relis :

permet de donner du sens)

La mmoire procdurale : ce qui nous permet de marcher par ex.


61

les diffrents niveaux de mmorisation


Stimuli Stockage sensoriel
(msc -1s)

Mmoire court terme


(<1mn)

Mmoire long terme


(jours, mois, annes)
62

les diffrents niveaux de mmorisation


Deux paramtres servent caractriser les deux niveaux de mmorisation : La capacit de stockage La rapidit de traitement et dchange

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les diffrents niveaux de mmorisation

La mmoire court terme Capacit limite Forte rapidit de traitement et dchange


La mmoire long terme Grande capacit de stockage Faible rapidit de traitement et dchange

64

le traitement de linformation
Deux phases distinctes caractrisent fonctionnement de la mmoire : Lacquisition : rtention Lactualisation : accs aux informations stockes pour pouvoir les enrichir le

65

le traitement de linformation

Lactualisation se fait selon 4 processus :


Reconnaissance Rappel Reconstruction Rapprentissage

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Le processus de mmorisation
La rptition mentale
Le codage Le transfert Le stockage La rcupration

67

68

Le processus dapprentissage
lensemble des changements qui affectent la tendance des rponses dun consommateur diffrents stimuli et qui sont dus lexprience.

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Un modle gnral de lapprentissage


La description du processus dapprentissage fait appel cinq variables :
Les stimuli Les processus de traitement de ces stimuli Les rponses ces stimuli La mmoire long terme Le temps

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Les deux principales conceptions thoriques de lapprentissage


Apprentissage comportemental

Stimuli
Apprentissage cognitif Stimuli

Processus internes

Rponse

Processus internes
71

Rponse

Lapprentissage comportemental

Le conditionnement classique
Le conditionnement instrumental

72

Lapprentissage comportemental

Le conditionnement classique

Stimulus non conditionn

Rponse

Stimulus conditionn
73

Lapprentissage comportemental

Le conditionnement classique
Lefficacit de lutilisation du conditionnement classique dans la communication dpend de :
La force du stimulus non conditionn Le nombre de rptitions Lordre de prsentation des stimuli (conditionn et non

conditionn) La familiarit du sujet avec les stimuli Le degr dimplication vis--vis du produit

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1 Lapprentissage comportemental Le conditionnement instrumental


Hausse de la probabilit doccurrence de la rponse

renforcement

Consquence positive

Stimulus

Rponse

Consquence ngative

Baisse de la probabilit doccurrence de la rponse

punition

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Lapprentissage cognitif

Principes thoriques
Objectif poursuivi Comportement orient vers lobjectif Intuition Degr de ralisation de lobjectif
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Lapprentissage imitatif ou vicariant

Apprentissage par imitation de comportements positifs ou valoriss

77

Enqute sur la perception de la publicit


http://jc.dandouau.free.fr/test0.php

78

79

Dfinitions

Dfinition DAllport : Les attitudes sont des prdispositions apprises pour rpondre un objet ou une classe dobjets dune manire constamment favorable ou dfavorable. Dfinition dAssael : Lattitude est lvaluation par le consommateur de la capacit de diffrentes marques ou produits satisfaire ses besoins
80

Les fonctions de lattitude


Il existe quatre fonctions de lattitude :
La fonction utilitaire

La fonction dexpression des valeurs


La fonction de dfense de lego La fonction dorganisation des connaissances

81

Les composantes de lattitude


Attitude
Cognitive Croyances lgard de la marque Evaluation de la marque Intention dachat
82

Affective

Conative

Les mesures dattitude


La mesure de lattitude passe par la mesure spare de ses trois composantes :
Cognitive : les critres de choix Affective : valuation globale de la marque ou classement

des marques par prfrence Conative : intention dachat

83

La formation des attitudes : les modles multi-attributs

Modles compensatoires
Modles non compensatoires

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La formation des attitudes : les modles multi-attributs Modles compensatoires


Formulation du modle de Fishbein

n
Ao = bi ei

i=1

Ao : attitude lgard de lobjet o bi : poids de lattribut i ei : valuation de lobjet o sur lattribut i n : nombre dattributs retenus par lindividu

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La formation des attitudes : les modles multi-attributs

Modles non compensatoires

Modle conjonctif ou seuil


Modle disjonctif Modle lexicographique

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Modle compensatoire
Attribut Prix Solidit Mode coloris importance Marque A 5 2 3 4 4 5 2 2 46 Marque B 5 2 2 2 43 Marque C 5 3 3 3 52

Modle conjonctif
Attribut Prix Solidit Mode coloris Seuil minimum 4 3 3 2 Marque A (2) 4 5 2 Marque B Marque C 5 (2) (2) 87 2 5 3 3 3

Modle disjonctif
Attribut prix importance 5 Marque A Marque B 2 5 Marque C 3

Modle lexicographique
Attribut Prix mode Solidit coloris importance 5 4 3 2 Marque A (2) (5) 4 2 Marque B Marque C 5 5 (2) 3 2 3 2 3

88

Chapitre 2 : La dcision du consommateur


1. Les tapes du processus dcisionnel 2. Typologie des processus de dcision

89

90

Processus dcisionnel du consommateur


Reconnaissance du problme

Recherche dinformation

valuation des alternatives

Dcision dachat

valuation post-achat
91

Processus dcisionnel du consommateur


tapes du processus dcisionnel Reconnaissance du problme Processus psychologique Motivations

Recherche dinformation

Perception

valuation des alternatives

Formation des attitudes

Dcision dachat

Mmorisation

valuation post-achat
92

Apprentissage

Etat dsir

Etat peru

Intensit du dcalage peru

Infrieure au seuil minimum

Suprieure au seuil minimum

Aucun besoin nest identifi

Besoin identifi

La reconnaissance dun problme de consommation


93

Les facteurs dactivation des besoins


Les facteurs denvironnement
Les facteurs lis au produit La politique commerciale des producteurs

94

La recherche dinformation
Recherche interne et recherche externe Les caractristiques de la recherche dinformation Les facteurs influenant la recherche dinformation

95

Reconnaissance dun besoin

Dterminants de la recherche interne Informations disponibles Habilet cognitive du consommateur

Recherche interne

Recherche interne satisfaisante ?


oui

non

Dcision

Recherche externe

Le processus de recherche interne dinformation


96

Intensit de la recherche
Nombre

de marques values Nombre de magasins visits Nombre dattributs pris en compte Nombre de sources dinformations utilises Temps consacr la recherche

Orientation de la recherche
Quelles

sont les marques considres ? Quels sont les magasins visits ? Quels sont les attributs pris en compte ? Quelles sont les sources dinformation utilises ?

Squence des tapes de recherche


Dans

quel ordre les marques sont-elles values ? Dans quel ordre les magasins sont-ils visits ? Dans quel ordre linformation sur les attributs des produits est-elle traite ? Dans quel ordre les sources dinformation sont-elle consultes ?
97 Les caractristiques du processus de recherche dinformation

Relation du consommateur avec la source dinformation Non personnelle Personnelle


Commerciale
Publicit Information en magasin Marketing direct Conditionnement du produit
catalogues

Statut de la source

Vendeurs Salons, foires

Non commerciale

Presse, TV Tests comparatifs

Rumeurs Bouche oreille

Typologie des sources dinformation externe


98

Les facteurs influenant la recherche dinformation


Les caractristiques du consommateur
Limportance des connaissances du consommateur Les diffrences perues entre les marques Les caractristiques socio-dmographiques

Les caractristiques de lenvironnement


Produit achet Structure de lappareil commercial Facteurs situationnels

99

Slection des attributs retenus

Slection des choix possibles


(produits, marques)

Evaluation des performances des choix possibles sur les attributs retenus Application de la rgle de dcision

Les tapes du processus dvaluation des possibilits dachat


100

Phase dvaluation

Phase de choix

Ensemble des attributs du produit

Attributs connus

Attributs importants

Attributs dterminants

Attributs saillants

Attributs inconnus

Typologie des attributs intervenant dans le processus de 101 dcision

Le rle spcifique de quelques attributs


Le prix
Lenseigne du magasin La marque Leffet made in

102

Ensemble de marques existant pour une classe de produits

Marques connues

Ensemble voqu

Marques achetes

Ensemble en attente Ensemble rejet Marques inconnues

La formation de lensemble voqu


103

Lachat
Choix du point de vente et comportement dachat
Les facteurs situationnels

104

dcision avant la visite du magasin

Dcision au magasin

Cas 1 Une marque prcise recherche

Prsence de la marque recherche ?


non

oui

Marque achete

Recherche dune autre marque Cas 2 Un type de produit recherch Recherche dune marque dans lassortiment du magasin

Marque choisie

Marque achete

Marque choisie

Cas 3 Choix dun magasin pour des achats groups

Dcision dachat dune classe de produits

Recherche dune marque dans lassortiment du magasin


105

Marque choisie

Marque achete

Les facteurs situationnels en magasin


La disponibilit du produit recherch
La promotion des ventes et la PLV Le personnel de vente Le contact physique avec les produits Lambiance du magasin

106

Les consquences de lachat


Satisfaction : les attentes du consommateur sont sa perception du bien ou service
Dception : les attentes du consommateur sont > sa perception du bien ou service

107

La dissonance cognitive : explique que face une situation de dception le consommateur doit choisir entre deux comportements :
admettre quil a fait un mauvais choix
ou rechercher des informations qui vont renforcer a

posteriori son choix


attribuer lachat une nouvelle cause

108

2. Typologie des processus de dcision du consommateur

109

Linfluence des diffrences perues


Si le consommateur peroit peu de diffrences entre les

marques faible recherche dinformation


Si le consommateur peroit des diffrences

importantes entre les marques Recherche approfondie dinformation

110

Linfluence de limplication
Limplication peut tre dfinit travers trois termes :
Trait : caractristique individuelle durable tat : permet de dcrire un instant t, lintensit et la

nature de lintrt port par le consommateur un objet


Processus : elle peut tre suscite par des stimuli

externes et internes et se traduire par des rponses comportementales

111

Implication forte
Diffrences perues entre marques concurrentes Fidlit

Implication faible
Recherche de varit

Peu de diffrences perues entre marques concurrentes

Rduction de dissonance ou attribution

Inertie

Typologie des situations dachat selon la diffrenciation et limplication


112

La fidlit
Lapproche behavioriste : observation du comportement trois profils de comportements peuvent tre identifis :
La fidlit
La transition La mixit

Lapproche cognitive : attitude positive


113

Linertie dachat
Linertie dachat : attitude favorable. achat rgulier sans

Ce comportement est caractristique dun comportement sous faible implication et dune faible perception de diffrences entre les marques

114

La recherche de varit
Recherche de varit : achat successif dun grand nombre de marques pour une mme classe de produits. Deux explications ce phnomne : Linfluence de variables exognes La varit comme source de satisfaction
115

La recherche de varit
La recherche de varit est galement un moyen utilis par le consommateur pour accrotre son utilit. Elle rpond donc trois exigences : Lattirance pour la nouveaut. Le got du changement ensemble dobjets familiers lintrieur dun

Le dsir dacqurir un supplment dinformation travers la consommation de produits diffrents


116

Chapitre 3. Les facteurs influenant le comportement du consommateur


1. Les caractristiques individuelles du consommateur
2. Les caractristiques de lenvironnement

117

1. Les caractristiques individuelles du consommateur


Les caractristiques socio-dmographiques Les caractristiques psychologiques

118

Les caractristiques socio-dmographiques


Le sexe et lidentit sexuelle (ou genre )
Lge ou lge subjectif Lemploi et le temps disponible

La localisation gographique
Le revenu et le patrimoine

119

Les caractristiques psychologiques

La personnalit Les valeurs Les styles de vie

120

La personnalit
Dfinition : cest quelque chose dunique lindividu, dorganis et de relativement stable qui permet dexpliquer et de prdire ses conduites dans telle ou telle situation Gilles, 1999

121

La personnalit
Les diffrentes conceptions de la personnalit
La thorie psychanalytique

La thorie psycho-sociale
La thorie des traits et facteurs

122

La personnalit
La thorie des traits

Un trait de personnalit : caractristique stable qui diffrencie un individu des autres Un facteur : ensemble de traits caractristiques dune mme dimension sous jacente

123

La personnalit
Le modle OCEAN O (ouvert ) : curiosit, got pour les rveries, lesthtique et limaginaire C (consciencieux) : rigueur, sens de lordre et du devoir, persvrance E (extraverti) : recherche dmotions, grgarit, chaleur, assurance A (agrable) : modestie, altruisme, droiture, indulgence, sensibilit N (nvrotique) : anxit, colre, impulsivit, vulnrabilit

124

Les valeurs
Les valeurs sociales : communes un groupe

dindividus.
Les valeurs individuelles : propres un individu

125

Les styles de vie


Dfinition un mode de vie caractris par la manire dont les individus occupent leur temps, ce quils considrent comme important, et ce quils pensent deux mme et du monde qui les entoure Plummer, 1974.

126

Les styles de vie


Le Centre de Communication Avance (CCA) identifie sur la base dun suivi de 3500 personnes plus de 16 styles de vie.

Rigueur morale

conservatisme plaisir

changement

127

2. Les caractristiques de lenvironnement


la culture les classes sociales

les

groupes et personnelles

les

influences

inter-

la famille

128

La culture
Dsigne lensemble des normes, croyances et habitudes qui sont apprises partir dun environnement social, et qui dterminent des modes de comportements communs tous les individus Assael, 1987.

129

La culture
Les lments culturels prsentent trois caractristiques majeures : Ils sont partags par la plupart des membres de la socit Ils sont appris Ils sont volutifs

130

Les comportements influencs par la culture


Le langage
Les distances entre les individus (proxmie) La perception du temps

Les positions et mouvements du corps et du regard


Les gestes Les vtements

Les couleurs

131

La transmission de la culture
Lindividu requiert les normes de rfrence de la culture travers deux processus :
de socialisation: transmission aux plus jeunes. dacculturation: transmission aux nouveaux membres dune

socit.

132

La transmission de la culture
Pour la socialisation trois institutions jouent un rle important : la famille, lcole et les institutions religieuses

133

La transmission de la culture
Pour lacculturation elle passe par lcole, lois, mdias
Mais en plus de lassimilation, le processus dacculturation donne naissance 4 ractions : Le maintien La rsistance La sgrgation Lacculturation inverse

134

Limpact de la culture sur le processus de dcision


Bnfices recherchs
Degr dimplication et intensit de la recherche

dinformations Critres de choix et poids de la marque

135

Les classes sociales


Position dun individu ou dun mnage sur une chelle dfinie partir de critres tels que la profession, le revenu ou le niveau dducation.

136

les groupes et les influences interpersonnelles


Deux catgories de groupes :
Les groupes dappartenance Les groupes de rfrence

137

Typologie des groupes


Groupes primaires / groupes secondaires
Groupes didentification et de rejet Groupes formels et informels Influences personnelles commerciale et non

commerciales

138

Linfluence des groupes sociaux


Les groupes influencent les actes de consommation deux mcanismes : Linformation La normalisation

139

Les tribus de consommateurs


La tribu est parfois un groupe primaire (des gens avec qui lindividu peut vivre des choses) et parfois un groupe didentification (des gens avec qui lindividu na pas de contacts directs)

140

Les tribus de consommateurs


Dans ltude des tribus, on ne sintresse pas aux processus dinfluence et au conformisme, mais aux expriences partages par les membres de la tribu.

141

Le marketing tribal
Dans une optique tribale , le produit napporte pas seulement une valeur fonctionnelle mais surtout, une valeur de lien.

142

La famille
Le cycle de vie familial
La rpartition des rles au sein de la famille

143

Le cycle de vie familial : Wells et Gubar distinguent :


Le jeune clibataire Le jeune couple (absence denfants) Le nid complet I : ge denfants <6ans Le nid complet II : ge denfants >6ans Le nid complet III : enfants en ge dadolescence Le nid I vide : les enfants ont quitt le foyer Le nid II vide : les parents sont retraits Le survivant solitaire : lun des parents est dcd.

La famille

144

Les limites de la notion de cycle de vie familial


Lhistoire de la famille nest pas prise en compte
Les phases de transition ne sont pas prises en compte Les mcanismes psychologiques ou conomiques ne

sont pas pris en compte

145

Les autres typologies de familles


Une typologie des familles selon les interactions
bastion fusionnelle
repli fort normative (principes)

cohsion ouverture rgulation

compagnons ngociation forte cohsion grande autonomie


ouverture grande ouverture

au cas par cas discussion systmatique


146

Les autres typologies de familles


On peut aussi catgoriser les familles selon les relations parents / enfants : Chaleureuses (ou hostiles) Svres (ou permissives) Anxieuses (ou dtaches)

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La famille
les rles dans la prise de dcision
Collecteur dinformation Expert prescripteur Dcideur Acheteur Consommateur utilisateur

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La famille
La rpartition des rles entre poux
On peut identifier 4 types de dcisions : Les dcisions dominante fminine : produits dentretien et vtements denfants Les dcisions dominante masculine : assurance vie Les dcisions partages : vacances, loisirs, logement

Les dcisions spcialises : llectromnager, la voiture

149

La famille
La rpartition des rles entre poux
Singly distingue 7 types dorganisations domestiques allant de femme domine femme PDG partir de la rpartition de 6 domaines entre les poux : Approvisionnement Mnage Entretien Administration quipement Grandes dcisions

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La famille
La rpartition des rles entre poux
Cette rpartition sexplique par : La contribution de chacun aux trois grandes fonctions de la famille : Le bien tre conomique Linsertion sociale Le soutien psychologique

151