-Niveau : 4me anne -Filire : Gestion et administration des entreprises/Gestion des ressources humaines

La communication de crise
Anne universitaire : 2010/2011

-Ralis par : Sara Masmar Meryam El meliani

 La

communication de crise s'est dveloppe dans les annes 80 en rponse une ouverture des entreprises sur l'extrieur via la diffusion d'informations. Cette ouverture a rinvent les notions de lgitimit et de responsabilit pour les entreprises.

 Dans

ce contexte, la communication de crise est devenue un concept de plus en plus crucial, l'antidote que chaque entreprise espre s'injecter le jour o la machine mdiatique se retourne contre elle. Car la communication de crise agit sur un terrain prcis, comme son intitul le rappelle : la communication. Un terrain qui, avec l'essor de l'Internet et de l'information en continu, a connu des mutations profondes. Dsormais les informations vont vite, s'amplifient et se nourrissent mme, via le Web, des rumeurs ou de l'avis des consommateurs.

 Les

crises n'existent que par l'intermdiaire des mdias. Le management consiste rgler les problmes dans l'entreprise. Les dirigeants sont pays cher pour cela. Si le problme reste en interne, ce n'est pas une crise. La crise se dclare avec le reflet mdiatique, qui provoque une acclration de tous les paramtres. En cas de crise, il ne faut plus raisonner en jours, ni en heures, mais en minutes.

 Pour

contrer ou limiter ces risques, la communication de crise s'appuie sur une notion essentielle : la prparation de l'entreprise. Il s'agit de mettre de ct l'improvisation qui peut devenir lui seul, dans les situations les plus complexes, un facteur aggravant. Faute de stratgie de communication prcise, l'entreprise risque de voir son image de marque se dlabrer.

La capacit rsister fera la diffrence. Pour cela, il faut bien se prparer. Sans prparation, l'entreprise ne tient pas le coup. Les entreprises gnrent en fait leurs propres crises. A ce petit jeu, chaque entreprise, chaque situation implique donc une stratgie diffrente. on peut discerner trois grandes stratgies de communication de crise: 1-La reconnaissance 2-Le projet latral 3-Le refus

 Les

communication russies

Mc Donald's - Sortie en France du film Super size me Gnralement attaqu comme le symbole de la mondialisation et de la culture amricaine, Mc Donald's est, en juin 2004, vis par la sortie en salles du film de Morgan Spurlock,Super size me. Le film aurait pu dclencher une crise profonde, mais l'entreprise se garde de rpondre dans un premier temps la provocation.

Quelques semaines plus tard, Mc Donald's joue la carte commerciale et publicitaire, en sortant des menus quilibrs et en communiquant sur le parrainage d'athltes prsents aux Jeux olympiques grecs. Mc Donald's a dcid d'abandonner le terrain o l'entreprise tait faible pour se reporter sur celui o elle excelle, c'est--dire la publicit. Lyonnaise de eaux - Taux levs de nitrates en Bretagne Attaque sur le dpassement du taux de nitrates en Bretagne en janvier 1997, la Lyonnaise des Eaux engage une action en responsabilit contre l'Etat, visant par rebond le laisser-aller face aux cultures intensives.

 C'tait

une trs bonne rponse au problme. La Lyonnaise des Eaux a respect une rgle absolue de la communication de crise : ne pas se retourner contre un plus faible que soi. Aujourd'hui, Lyonnaise des Eaux figure parmi les entreprises qui ont une bonne image de marque auprs des Franais.

 Les

communications maladroites Bouygues Telecom - Panne de rseau En novembre dernier, le rseau de Bouygues Telecom a t paralys par une panne nationale de plusieurs heures. Au-del de cette panne, le geste commercial propos aux clients en ddommagements est apparu limit avec la gratuit, a posteriori, d'une journe de communications. Bouygues Telecom aurait du tre plus mfiant, car sur le secteur de la communication tous les consommateurs sont au courant du moindre bruit.

 L'oprateur

est tomb dans le pige de l'effet d'annonce en indiquant qu'il allait rparer les dommages subis. Or le geste a t bien endessous des attentes suscites. Bouygues Telecom a parl trop vite. Coca-Cola - Prsence suppose de dioxine dans des canettes En juin 1999, le secrtaire d'Etat la consommation interdit en France la commercialisation des canettes de Coca-Cola la suite d'intoxications alimentaires dtectes chez des enfants en Belgique.

 Le

groupe Coca-Cola a attendu une dizaine de jours avant de communiquer sur le sujet, alors que le problme sanitaire tait limit. Un dlai trop long, alors que l'Europe sortait peine de l'affaire des poulets la dioxine.

 La

communication de crise n'est donc pas un art prcis. Elle se prpare en dfinissant des stratgies, des moyens mobiliser, des messages, des actions... Mais tout comme une petite tincelle peut dclencher une crise, un tout petit grain de sable peut mettre plat la belle machinerie.