MERCATIQUE

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Dfinition
Mercatique : - "ensemble des actions qui, dans une conomie de march, ont pour objectif de prvoir ou de constater, et, le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins du consommateur, en telle catgorie de produits ou de services, et de raliser l'adaptation continue de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi dtermins." J.O. 03/01/74
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Introduction
re producteur re distributeur re du consommateur re du march
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Concept
Orientation client Satisfaction du client Innovation

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Dmarche
Stratgique :
Analyse de lenvironnement

Choix du secteur dactivit

Dfinition des objectifs Mesure des forces et faiblesses

Choix dune stratgie de dveloppement

Oprationnelle :
Produit Prix Place Publicit
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Le march

March
Clients Entreprises

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Typologie du march
March du produit
March principal du produit March environnant March gnrique March support

March gographique March de lentreprise

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Caractristiques du march
Composantes Facteur denvironnement
Micro environnement Macro environnement
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Demande
Demande potentiel dun besoin Demande dun besoin ressenti Demande potentielle
Non conso volontaire Non conso involontaire Substitution Non conso absolue

Demande effective Demande du march

Demande lentreprise
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concurrence
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Typologie du besoin
Besoin daccomplissement Besoin destime Besoin dappartenance Besoin de scurit Besoin physiologique
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Comportement dachat
Variable externe
Comportement :
Personnalit Perception Attitude Valeur Style de vie Exprience

Variable de situation Li aux circonstances dachats :

tat antrieur du consommateur

Environnement physique

Environnement :
Facteur socio dmographique Classe sociale Groupe rfrence Famille culture
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Perspective temporelle
Environnement social Objectif dachat :
Plaisir travail
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Processus de dcision

veil du besoin

Reche rche dinfo

valua tion

Acte dacha t

valua tion post achat

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Type de dcision
tape cognitive tape affective

tape oblative

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Segmentation

M A R C H
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Stratgie mercatique

March

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Critres de segmentation
Segmentation par variable socio dmographique et conomique Segmentation par variable socio style Segmentation par avantage recherch

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Sources dinformation : ltude de march

Dfinition Qualit

Source

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Types dtudes de march

En amont En aval

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tude documentaire
En interne En externe

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tudes sur le terrain

Par sondage Panel

Dfinir un chantillon
Constituer Rdiger un questionnaire

Echantillon reprsentatif :
De consommateurs De fournisseurs

Dpouiller
Synthtiser

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Le produit
Un produit est une combinaison de biens matriels et de services ayant pour objectif la satisfaction d'un besoin individuel ou collectif. Le produit possde une identit propre qui se caractrise par un nom, une marque, un conditionnement, une tiquette, une stylique. De plus, il rpond certaines exigences en matire de qualit et de normalisation.
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Gamme de produit
Mesure de la gamme : largeur profondeur tendue de la gamme Composition de la gamme : produit leader produit locomotive produit tactique produit dappel produit sur la ligne de dpart
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Cycle de vie du produit

Lancement Croissance Maturit Dclin
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Caractristiques du produit
Caractristiques techniques Caractristiques services Caractristiques symbolique

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Stratgie du produit
Quel besoin satisfaire ? Quelle attitude face la concurrence ? Dmarches stratgiques produit :
Adapter le produit au besoin, voir innover Dvelopper une politique de qualits Positionner le produit Donner au produit des caractristiques spcifiques Dvelopper une politique de gamme Grer son portefeuille d'activit
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Cycle de vie du produit

Politique visant allonger la dure de vie

Diversification et crativit
Cycle de vie et porte feuille d'activit

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Analyse matricielle (matrice BCG)

Taux daugmentation du march

Dilemmes Poids morts

toiles Vaches lait

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Parts de march
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Dmarche qualit et positionnement du produit

Qualit => attribut du produit Positionnement du produit
Perception du produit face la concurrence

Indice de popularit :
Indice de vente IV = vente d1article / total vente Indice de prsentation IP = nb prsentation dun article / nb de prsentation totale
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Politique des prix

La vraie question ce n'est pas le prix, mais la valeur. 6 Objectifs : Contraintes
Externes internes
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La demande
La loi de l'offre et de la demande Le phnomne de seuil Le prix de rfrence L'lasticit La perception du march

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Llasticit
Evaluation de l'effet d'un changement de prix Evaluation de la capacit de rsistance des concurrents Positionnement des produits de la gamme

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Perception du march
lments dterminants Originalit technologique Facteurs dinfluences Situation d'achat Qualit perue

Existence d'une alternative

Rapport investissement / exploitation Qualit perue

Moyenne des prix

Notorit Pouvoir d'achat

Perception de lacheteur : Prix objectif Prix subjectif

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Contraintes externes
Contrainte gographique :
Prix dpart usine Prix rendu

La notorit , limage
Composante de la qualit perue

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Contraintes internes
La structure des cots Le porte feuille produits La perception fournisseur Les objectifs de profitabilit
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Mode de fixation des prix

L'approche par les cots :
Cot complet Cot variable

L'approche par la valeur perue

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Lancement dun nouveau produit

Les grandes approches : L'crmage La pntration

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