MARKETING 3 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Christophe BOISSEAU 2003/2004 Tous ces documents sont consultables par

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Abraham H.MASLOW
Motivation and personality, 1970.

"L'tre humain est un animal frustr, rarement satisfait au-del d'une courte priode. Lorsqu'il a assouvi un dsir, il lui en vient un autre. Quand il est combl, un autre surgit sa place, puis un autre encore. L'tat de dsir permanent est caractristique du genre humain".

Le comportement du consommateur
"Ensemble des actes des individus directement relis l'achat et l'utilisation de biens conomiques et de services, ceci englobant les processus de dcision qui prcdent et dterminent ces actes".
Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.

LE CADRE DE REFERENCE
OBSERVATIONS

CONCEPTS MESURABLES

MODELE EXPLICATIF COMPREHENSION PREVISION

ACCUMULATION

LES INTERVENANTS DU PROCESSUS D'ECHANGE

INITIATEUR: identifie le besoin PRESCRIPTEUR: influence le choix par des informations DECIDEUR: choisit ACHETEUR: effectue l'acte d'achat CONSOMMATEUR: utilise le produit EVALUATEUR: porte un jugement

LA CULTURE
Valeurs, normes et attitudes, cres par les humains, caractristiques d'une socit, transmises d'une gnration une autre, et qui conduisent des schmas communs de comportement.

LES CLASSES SOCIALES

Ensemble de personnes qui partagent des valeurs communes, des centres d'intrts proches, qui se refltent sur le style de vie et sur le comportement d'achat

LES GROUPES DE REFERENCE

Groupes qui vont influencer l'valuation, les aspirations, et finalement le comportement de l'individu. PRIMAIRES: famille, cercles d'amis,... SECONDAIRES: syndicats,...

MOI ! L'image de soi

IMAGE DE NOUS-MEMES + IMAGE DE SOI IDEALE + IMAGE DE SOI D'AUTRUI

LE PRODUIT
Face ces besoins et ces influences, le marketing a prcis la notion de produit partir de deux concepts principaux : Le Cycle de vie Le Panier dattributs

CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Les phases : observation

Ventes par unit de temps
March potentiel thorique

Temps
1 2 3 4 5 6

lancement croissance maturit (saturation)

dclin

(survie)

CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Entre phase 1 : interprtation

Niveau initial d'acceptation du produit nouveau

Impact de la densit innovante :

modification adaptation innovation de rupture

CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Phases 1 3 : interprtation

Loi de diffusion du produit nouveau
(ROGERS E.M., Diffusion of innovation, 3rd ed., New york, The Free Press, 1983) Nombre de nouveaux adopteurs

2,5 %
Leaders ou initiateurs d'adoption

13,5 %
Adopteurs prcoces

34 %
Majorit prcoce

34 %
Majorit tardive

16 % Temps
Retardataires

CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Phase 4 : interprtation

Formes de la courbe du CDV en fonction de la forme du MPT

Effectif pouvoir d'achat globalement en croissance

Conditions conomiques et dmographiques en turbulence

Conditions stables ou en compensations rciproques

Conditions globalement en rgression

CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Phases 5 & 6 : interprtation

Phase de dclin :

n'a pas pour caractristique ncessaire la baisse des ventes a pour cause l'impact de l'innovation des clients sont rfractaires la substitution du produit ancien par le nouveau

Phase de survie (ou ptrification) :

CYCLE DE VIE DU PRODUIT 2.Les critiques

Ne s'applique pas aux ventes de tous les produits. Il existe des relances brillantes. L'introduction du produit d'une entreprise est rarement concomitante avec la date d'introduction des produits concurrents.

CYCLE DE VIE DU PRODUIT 3.Les conditions d'utilisation

Dfinir le niveau de concept produit. tudier le C.D.V. l'chelle du secteur. Prciser l'tendue de la zone gographique sur laquelle sont ralises les ventes du secteur.

IMPLICATIONS MARKETING 1-Les produits innovants

Matrice du Boston Consulting Group 8
30 %

SR
4 2 1

BR
0.5 0.25

Part de march relative

BR

ETOILE
10 %

DILEMME

Taux de croissance du march

SR

0%

VACHE A LAIT

CANARD BOITEUX

-10 %

CYCLE DE VIE DU PRODUIT => INNOVATION INNOVER = UN FLUX CONTINU & PROGRAMME DE PRODUITS NOUVEAUX

IMPLICATIONS MARKETING 1-Les produits innovants

Ventes par unit de temps
March potentiel thorique

Rentabilit

C.D.V.

S.R.

Temps

IMPLICATIONS MARKETING 2-Le mix

Phase Ordre 1 Ordre 2 Ordre 3 Ordre 4 I Qualit Publicit Prix Service II Publicit Qualit Prix Service III Prix Publicit Qualit Service IV Quasiqualit Publicit Service, Qualit Prix V Publicit Service, quasi-quali Qualit Prix

IMPLICATIONS MARKETING 3-Le processus d'oligopolisation

Ventes par unit de temps
March potentiel thorique

Temps
March ATOMISE March OUVERT March FERME

LE PRODUIT COMME PANIER D'ATTRIBUTS

Service de base: March de rfrence

Services supplmentaires: (services ncessaires + services ajouts) Critres de choix entre les marques

UTILITE GLOBALE PERCUE

Attributs
Modle intgrateur Mesure de "l'utilit globale perue" Probabilit d'achat de la marque

LA PERCEPTION
SELECTIVE: filtrage des informations RELATIVE: le degr de prsence des attributs est peru diffremment par chaque individu

IMAGE DE MARQUE

VALEUR D'UN ATTRIBUT

Importance de l'attribut & Degr de perception de l'attribut UTILITE PARTIELLE DE L'ATTRIBUT Intgration UTILITE TOTALE

LES NIVEAUX DE REPONSE

Rponse cognitive Rponse affective Rponse comportementale MESURE ?

HIERARCHIE DES NIVEAUX

COGNITIF (learn) > AFFECTIF (feel) > COMPORTEMENTAL (do) LE PROCESSUS D'APPRENTISSAGE
Lavidge & Steiner 1961 ; Rogers 1962

LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR : Utilisation par lentreprise

LE PRODUIT COMME PANIER DATTRIBUTS PROCESSUS DE REPONSE DES ACHETEURS COGNITIF AFFECTIF COMPORTEMENTAL C O N Besoin Motivation Perception Attitude Intention Achat Post achat C E P T
M E S U R E Le capital de notorit : Notorit Mmorisation Perception de similarits Identification des attributs Saillance Importance Diffrenciation Intention d achat Vente Part de march Dissonance cognitive Satisfaction/Fidlit Gnralisation/ Discrimination

Les cheminements de la rponse

Vaughn, 1986

APPREHENSION
I M P L I C A T I O N INTELLECTUELLE + APPRENTISSAGE (1) learn>feel>do AFFECTIVITE (2) feel>learn>do ou feel>do>learn ROUTINE (3) do>learn>feel HEDONISME (4) do>feel>learn EMOTIONNELLE

LE PROCESSUS D'APPRENTISSAGE
Il n'est pas d'application gnrale Il permet de structurer les informations recueillies Il permet d'identifier les positionnements

LA MESURE DES CONCEPTS

CONCEPTS: -Rponse cognitive -Rponse affective -Rponse comportementale MESURE PREVISIONS FIABLES

LES BESOINS HUMAINS A.Maslow

Accomplissement Estime Appartenance Scurit Physiologiques

Naissance du processus cognitif

BESOIN

MOTIVATION

Environnement

PERCEPTION

Cadre de rfrence

LES SEUILS DE PERCEPTION

Seuils absolus de perception

Communication subliminale
Seuils relatifs de perception

Loi de Weber

MESURE DE LA REPONSE COGNITIVE

TROIS FORMES

Les mesures de notorit L'analyse dynamique de la mmorisation L'analyse des perceptions de similarit

LES MESURES DE LA NOTORIETE

Notorit souvenir :
Le besoin prcde la marque

notorit spontane
Notorit reconnaissance :
au besoin La marque conduit

notorit assiste notorit qualifie

LES SCORES D'IMPACT

Multiples expositions:
-Score de reconnaissance -Score spontan total -Score dcrit-prouv

Une exposition:
-Score utile (Facteur Beta)

AUTRES TYPES DE MESURES

L'analyse dynamique de la mmorisation:

volution du souvenir / temps

L'analyse des perceptions de similarit

Ressemblances perues entres marques

LE CONCEPT D'ATTITUDE
" Etat mental d'un individu, constitu par l'exprience et les informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions de l'environnement et ses prfrences et d'orienter la manire d'y rpondre "

(Allport,1935)

COMPOSANTES DE L'ATTITUDE
Un ensemble d'informations Une orientation Une dynamique Une forte persistance Une cohrence Une intensit variable

LA DISSONNANCE COGNITIVE
Lon Festinger
Un consommateur, venant de procder un achat important, a besoin d'informations positives destines le rassurer. ATTITUDE COMPORTEMENT

LES MESURES DE L'ATTITUDE

Identification des attributs pertinents -Saillance -Importance -Score de diffrenciation Score de dterminance limination de la redondance: A.C.P, ...

LES MESURES DE L'ATTITUDE (suite)

Approche de composition

Approche de dcomposition

APPROCHE COMPOSITION
Cinq ides cls Les produits = paniers d'attributs Poids des attributs = variable Croyances sur les degrs de prsence Existence d'une fonction d'utilit attitude de l'individu = structure

APPROCHE COMPOSITION
Les modles compensatoires Modle de Fishbein (1967) Les modles non-compensatoires Modle disjonctif Modle conjonctif Modle lexicographique

APPROCHE DECOMPOSITION
Concepts globaux de produits Classement des prfrences L'analyste drive les utilits partielles

PHENOMENES POSTERIEURS A L'ACHAT

La satisfaction : absence d'cart peru entre les attentes et les performances du produit. Fidlit Rflexe Le mcontentement