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Curso Gestin de Negocios

Clase 4 Comercializacin Claudio Covacevich P. 2 / 01 / 2012

El da de hoy

Gestin de la marca (Branding) Marketing 2.0

Somos lo que poseemos es quizs el hecho ms bsico y poderoso de la conducta del consumidor Y&R Lab

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Qu es una marca comercial?

No es un logo No es un sistema de identidad No es un producto No es lo que usted dice de su marca .

Es lo que dicen de usted

Qu es una marca comercial?

Un set de promesas diferenciadoras que conectan a un producto con sus consumidores.

Comprender las marcas es

comprender las RELACIONES entre

las marcas y el consumidor

En algunas industrias, el valor de la marca explica ms de la mitad del valor de la firma.

activo fijo 1/4

La marca Coca Cola representa el 75% del valor de toda la empresa (*)

marca 3/4
(*) Stephen

Smith, CEO de Superbrands. Diario Financiero, 29-05-2006

http://www.superbrands.org/

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RANKING 2008

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Cmo opera una marca comercial?

El hombre adquiere conciencia de s mismo y del mundo que le rodea por medio de sus sentidos. A partir de los estmulos recogidos por los sentidos el hombre DESCUBRE, ORGANIZA y RECREA la realidad, adquiriendo conciencia de ella por medio de la PERCEPCIN

Cmo opera una marca comercial?

Aunque, generalmente, cuando se alude al trmino se suele mencionar una frase prototpica El conjunto de las partes es ms que la suma de las mismas.

Leyes de la Gestalt
Ley general de la figura y fondo
Figura, es un elemento que existe en un espacio o campo destacndose en su interrelacin con otros elementos. Fondo: Todo aquello que no es figura, es la parte del campo que contiene elementos interrelacionados que sostienen a la figura que por su contraste tienden a desaparecer

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Leyes de la Gestalt
Ley general de la buena forma (simplicity) (organizacin)
Los elementos son organizados en figuras lo ms simtricas, regulares y estables que sea posible.

Leyes de la Gestalt
Ley del cierre o de la completud:
Las formas cerradas y acabadas son ms estables visualmente, lo que hace que tendamos a "cerrar" y a completar con la imaginacin las formas percibidas buscando la mejor organizacin posible.

Leyes de la Gestalt
Ley del contraste:
La posicin relativa de los diferentes elementos incide sobre la atribucin de cualidades (como ser el tamao) de los mismos.

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Leyes de la Gestalt
Ley de la proximidad
Los elementos tienen a agruparse con los que se encuentran a menor distancia.

Leyes de la Gestalt
Ley de la similaridad:
Los elementos que son similares tienen a ser agrupados.

Leyes de la Gestalt
Movimiento comn o destino comn:
Los elementos que se desplazan en la misma direccin tienden a ser vistos como un grupo o conjunto.

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Cules son sus dimensiones?

Responsabilidad para estrategia de marca Procesos de gestin Marcas/submarcas Roles de marcas y submarcas

Estructura y procesos organizativos

Fuente: Liderazgo de Marca/ Aaker David

Arquitectura de marca

Identidad de marca/posicin
Imagen aspiracional Posicionamiento

Planes de construccin de marca

Acceso a mltiples medios Lograr brillantez Integrar comunicacin Medir resultados

Modelo de planificacin de la identidad de marca

Anlisis estratgico de la marca

Anlisis de clientes
1) 2) 3) 4)

Anlisis competitivo
1) 2) 3) 4) Imagen / identidad de marca. Fortalezas, estrategias. Vulnerabilidades. Posicionamiento. 1) 2) 3) 4)

Autoanlisis
Imagen actual de la marca. Herencia de la marca. Fuerzas/capacidades. Valores organizativos

Tendencias Motivaciones Necesidades no cubiertas Segmentacin

SISTEMA DE IDENTIDAD DE LA MARCA IDENTIDAD DE LA MARCA

Extendida Central Esencia de la marca

Marca como producto:

1)Alcance del producto 2)Atributos 3)Calidad/valor 4)Usos 5)Usuarios 6)Pas de origen

Marca como organizacin:

1)Atributos organizativos (preocupacin del cliente, etc) 2)Local/golbal

Marca como persona:

1) 2)

Marca como smbolo:

Personalidad (ruda, 1)Imagen visual y metforas. genuina, moderna, etc.) 2)Herencia de marca. Relaciones marca/cliente.

PROPUESTA DE VALOR
1) 2) 3) Beneficios funcionales Beneficios emocionales Beneficios de autoexpresin

CREDIBILIDAD
1) Apoyo a otras marcas

RELACIONES

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SISTEMA DE IMPLEMENTACION IDENTIDAD DE LA MARCA ELABORACION DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA POSICIONAMIENTO DE MARCA

Aquella parte de la identidad y de la proposicin de valor de la marca que debe comunicarse activamente al GO.

PLANES DE CONSTRUCCION DE MARCA SEGUIMIENTO

Modelo de evaluacin de marcas Brand Asset Valuator (BAV)

El BrandAsset Valuator (BAV) es la base de datos sobre marcas ms grande del mundo. Durante los ltimos 14 aos Y&R ha estado monitoreando a nivel global el valor y la imagen de las marcas. Con el BrandAsset Valuator se ha entrevistado a 500.000 consumidores de unas 35.000 marcas en 44 pases a lo largo de todo el mundo.

Fuente: Young & Rubicam

El BAV plantea cuatro pilares que describen la salud de las marcas. stos son:
Diferenciacin Energizada: la razn de ser de la marca, aquello que la distingue, hace nica y es el motivo de su preferencia. Su Energa es la percepcin de movimiento que el consumidores tienen sobre una marca. Relevancia: cun importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas. Estima: cun valorada es la marca (es el primer nivel de respuesta a los esfuerzos de la marca y su promesa frente a las personas). Familiaridad: cun establecida est la marca, cun conocida es desde un conocimiento ms ntimo.

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Si dos marcas entregan los mismos beneficios funcionales, por qu una cuesta ms que la otra?

Pilares Promedio Categora vs LG

100

82,3 82,3 77,6 72,0 73,6 75,8

63,8 55,7

DVD LG
since
40 D R Promedio Categora
Aiwa Casio Daewoo Samsung IRT JVC LG Sony

DVD Sony
E F

since

US$ 124

US$ 150

LG 2003

Panas onic Philips Pioneer

Pero la Diferenciacin paga cuando est siendo importante para alguien

Baja en caloras y grasas saturadas

Con pro-activ

(*)

USD 1

USD 4

(*) fitocolesteroles que aumentan el colesterol bueno y ayudan a reducir el malo

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Energy, es la percepcin de movimiento y direccin que los consumidores tienen sobre las marcas
DIFFERENCIACION ENERGY
Momentum

Percentile Rank

Refleja la habilidad de una marca para ser percibida activa en el mercado y con momentum.

Los componentes de Energy:

lo que la marca hace y dice en actividad y equilibrio

Energy

Dinamismo
Brand Expression Dice

Innovacin
Innovacin de Productos/Servicios Hace
Productos/Servicios Actuales Diseo de empaques Distribucion Servicio de entrega Alianzas/Patrocinios

Publicidad Mktg Viral Online Cine Eventos CRM Guerrilla

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Grid Power (Grilla de poder) Permite entender la posicin competitiva de las marcas y guiar su proceso de construccin

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Ejemplos Chile 2005, opinin pblica.

fortaleza de marca

POTENCIAL DE DESARROLLO / NICHO Zara Fes Next Polo Ralph Lauren The Clinic

LIDERAZGO

Coca Cola Chile Cachantn Fernando Gonzalez Teletn

NUEVO DESPOSICIONADO Recco Wasil Astra Campbell`s M & M`s

POTENCIAL DESGASTADO Banco de Chile Codelco Unimarc Smartcom GM

estatura de marca

Source: Global BAV Chile 2005 All Adults

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En Argentina encontramos una marca con ms de 100 aos de historia que, tras adaptar su imagen y estrategias de comunicacin a los nuevos consumidores, ha logrado que los clientes sientan sus productos como algo propio: es El Caso Quilmes y su Posicionamiento Emocional.

Tuvieron que pasar varias dcadas para que la cerveza Quilmes, gracias a sus continuas y exitosas campaas publicitarias, se convirtiera en la marca favorita de los argentinos. Hoy en da, disfrutan de una participacin en el mercado argentino superior al 60%

Podramos identificar 4 pilares sobre los que la marca Quilmes ha ido construyndose a lo largo de todos estos

Smbolo:
El nombre de la marca coincide con el de un pueblo aborigen argentino: Quilmes. Pero gracias a las continas y fuertes inversiones en publicidad y patrocinio la empresa ha conseguido que la asociacin con el pueblo argentino no se limite al nombre.

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En la actualidad, y tras haber esponsorizado las camisetas de los principales clubes deportivos del pas, es el patrocinador oficial de la Seleccin Argentina de Ftbol.

A fin de fortalecer esta asociacin incorpor a su logotipo los colores y la esttica de la bandera de Argentina.

Quilmes tambin patrocina el rugby y la equitacin. Esta vinculacin a los principales deportes del pas que le ha proporcionado una gran notoriedad de marca y, lo que es ms importante, la identificacin de los consumidores.

Estilo de vida:
Quilmes crey desde sus inicios en el poder estratgico de la publicidad. No hay ms que visitar su pgina web para comprobar como todos sus anuncios comparten una gran creatividad y, sobre todo, mensajes emocionales, con los que los consumidores se sientan identificados.

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Valores:
Desde que implementaron su slogan El sabor del encuentro Quilmes ha destacado en su publicidad el valor de la cerveza como vnculo de unin con las amistades. Adems de esta unidad que predican, Quilmes ha empleado la publicidad para lanzar mensajes con los que motivar al pueblo argentino en momentos econmicos y sociales tan complicados como los atravesados en los ltimos aos.

Dinamismo:
Durante sus ms de 100 aos Quilmes ha mostrado una ejemplar capacidad para adaptarse y acercarse, con campaas de publicidad cada vez ms ingeniosas, a los nuevos modelos del consumidor y el gusto argentino, hasta el punto de ser hoy en da sinnimo de Argentina. Adems constituyen un ejemplo de como aprovechar los nuevos canales de comunicacin. De hecho fueron una de las primeras empresas que aprovecharon el poder viral de Internet para difundir sus anuncios.

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Desarrollo identidad visual

Quilmes 1962

Quilmes aos 80

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Quilmes 1998

Quilmes 2008

La historia de la amistad

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Quilmes 2011

Ejercicio:

Si tu marca fuera una persona Cmo sera? Descrbela en torno a sus caractersticas, personalidad, valores, estilo de vida, etc. Dibjala

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Marketing 2.0

Segn la Wikipedia podemos definir la web 2.0 como: Todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios del servicio, ya sea en su contenido (aadiendo, cambiando o borrando informacin o asociando datos a la informacin existente), bien en la forma de presentarlos, o en contenido y forma simultneamente.

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Adems, el cliente est cambiando su comportamiento, su forma de comunicarse y de consumir.

 Las empresas tiene un nuevo reto, la web 2.0 se convierte en una filosofa de interaccin y relacin con los clientes.  Segn un estudio de Yankelowich Monitor, el 76% de los consumidores no cree que las marcas digan la verdad en los anuncios.

 Segn el Edelman Trust barometer, el 61% de los usuarios nos fiamos de la gente como yo cuando nos formamos una opinin sobre una marca.

Y entonces, de quin me fo? a quin le hago caso?

Por lo tanto nos encontramos antes unos hechos que marcan un cambio:

Cambio de foco en el lenguaje: la publicidad deja de ser la forma prioritaria para conseguir generar un impacto positivo en los clientes, aparecen las conversaciones entre los clientes y entre los clientes y las marcas.

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Cambio de foco en el fondo:

el site, el producto, el mensaje deja de ser el centro y este lugar pasa a ocuparlo el cliente.

Cambio de foco en la forma:

el cliente ya no se conforma en recibir, de forma pasiva, sino que quiere empezar a participar, en diversidad de grados, de forma activa.

Cambio en el paradigma comunicacional: del unidireccional al Bidireccional Conversacin: la marca se relacionar con los clientes, o los clientes entre ellos hablando de la marca. Participacin: ser necesario participar, estar presentes, hablando o escuchando. Reputacin/confianza:
basada en el valor de la intervencin en las conversaciones.

Recomendacin: como ya hemos visto antes, la gente se fa de lo que dicen aquellos que conocemos.

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Cambio en el paradigma comunicacional: del unidireccional al Bidireccional Transparencia: no servir inventar o maquillar, siendo necesario mostrarse tal y como se es. Valor:
ser ledo. ofrecer informacin para

Tono cercano: acortar las distancias entre todos los participantes. Software social o abierto:
ser necesario permitir que tus contenidos viajen (a travs de herramientas como los blogs o los RSS que analizaremos ms adelante).

Beneficios del uso de la web 2.0

Escucha a los mercados:

nos van a permitir escuchar a nuestros mercados, a nuestros clientes, de una forma distinta, ms cercana. La forma de hacerlo y la informacin obtenida nos permitirn, tambin, poder establecer dilogos y conversaciones.

Beneficios del uso de la web 2.0 Who is Who?: a travs de estas herramientas y de los procesos derivados podremos acercarnos mucho ms al da a da de nuestros clientes y poder entender exactamente lo que quieren y lo que no quieren de nosotros, podremos conocer cules son sus expectativas reales y poder, de esta forma, tratar de acertar en su satisfaccin.

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Beneficios del uso de la web 2.0

Mejora de la visibilidad:
las conversaciones, la participacin, la voluntad de interactuar te situarn, persona o empresa, en el mapa. De forma natural mejorar tu posicin en los buscadores y en la mente de los consumidores.

Beneficios del uso de la web 2.0

Construccin participativa:
la participacin de los clientes y otros usuarios en la transformacin de las ideas permitir mejorar y hacer nuevos productos y servicios.

Beneficios del uso de la web 2.0

Eficiencia publicitaria: el uso de las

herramientas 2.0 permite dirigir la publicidad, el mensaje, a pblicos ms pequeos pero con una mayor capacidad de respuesta y de difusin; a pblicos que opinan, transforman, critican, alaban. La inversin se convierte en ms eficiente y la marca recoge los beneficios.

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Beneficios del uso de la web 2.0

Experiencia:
dejamos de tener una convivencia basada en un mensaje, para pasar a tener una relacin basada en la experiencia entre el cliente y la empresa, o entre los clientes.

Ejercicio. Averigua si hablan de tu marca en la red Si la respuesta es siQu dicen? Si la respuesta es no Qu esperas?

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