Adm. de Marketing

CURSO DE PS-GRADUAO EM GESTO DE NEGCIOS INTEGRADOS
SISTEMAS INTEGRADOS DE GESTO E E-BUSINESS
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DISCIPLINA
[Administrao de Marketing]
[Jorge
Vieira da Rocha]
e-mail: rocha.rlk@terra.com.br Tel: 021 81868457
Apoio: GRUPO DE PRODUO INTEGRADA Escola Politcnica e COPPE / UFRJ www.gpi.ufrj.br
FORMAO ACADMICA
Mestrado Administrao - Universidade Estcio de S - 2004 MBA Executivo em Varejo - IBMEC - 2001 Ps Graduao Marketing - Universidade Estcio de S - 1999 Graduao em Psicologia - Universidade Gama Filho 1980 Bacharel em Psicologia Universidade Gama Filho - 1979 Licenciatura em Psicologia Universidade Gama Filho - 1979
PERFIL ACADMICO
Graduao em Gesto de Negcios Integrados da COPPE UFRJ. * Professor da disciplina Planejamento e Previso de Vendas no curso de MBA de Marketing do IBMEC. * Professor das disciplinas de Marketing, Logstica, Vendas e Pesquisa de Marketing no curso de Graduao de Administrao da Universidade Estcio de S. * Professor das disciplinas Planejamento e Previso de Vendas e de Logstica da Ps Graduao da Universidade Estcio de S. * Coordenador do curso de Ps Graduao em Gesto de Vendas e Negociao da Universidade Estcio de S.
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Poli e COPPE/ UFRJ www.gpi.ufrj.br
* Professor da disciplina Administrao de Vendas no curso de Ps
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Nome do docente, Grupo de Produo Integrada/ Poli e COPPE / UFRJ, 2004
Ps Graduao em Gesto de Negcios Integrados

Sistemas Integrados de Gesto e E-Business
PERFIL PROFISSIONAL
Carreira desenvolvida ao longo de 27 anos com vivncia nas reas de vendas e marketing em empresa de bens de consumo, sendo 17 anos como Gerente de Vendas. Empresas: Nestl / Tubos e Conexes Tigre / Fleischmann Royal / Antrctica / Unilever Bestfoods. Experincia no planejamento estratgico e gerenciamento operacional de uma unidade de negcio, abrangendo marketing e vendas, na rea de alimentos atendendo ao food service, indstrias, supermercados e canais alternativos. Experincia na pesquisa de mercado campanhas no lanamento de produtos. / Desenvolvimento de
Viso holstica e estratgica de negcio, tendo experincia na anlise de rentabilidade de clientes e canais ( P & L ).
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Bibliografia e Material Didtico

Administrao de Marketing Philip Kotler. Ed. Atlas. Princpios de Marketing Philip Kotler & Gary Armstrong.JC Editora. Fundamentos de Marketing Jorge Vieira da Rocha Ed. Rio. Marketing para o sculo XXI - Philip Kotler.Ed. Futura. Marketing de Resultados - AZEVEDO, A . POMERANZ R. Marketing, Conceitos, Exerccios, Casos.LAS CASAS, A . L.
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Plano de Aula
* * * * * Conceitos; Clientes; Estratgias; Preos; Pesquisa; Marca; Merchandising; Estudo Estudo Estudo Estudo Estudo de de de de de Caso Caso caso caso caso Biscoito Globo; A Fantstica fbrica de chocolates; Paradigma Global; Haley Davidson; Guaran Jesus;
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Mtodo de Avaliao
Estudo de Caso em sala de aula; Trabalho final em Grupo;
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Conceitos
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Conceitos de Marketing Marketing a atividade cujo principal objetivo satisfazer com produtos ou servios, os desejos do consumidor atravs do processo de troca. Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Philip Kotler
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Marketing social Preocupa-se com o bem estar social da sociedade como um todo, ou seja, h uma preocupao maior com a ecologia, no fornecendo produto nocivo, poluentes, etc. Marketing pessoal Refere-se ao marketing de cada um em particular, a nossa imagem no relacionamento dirio. Marketing de servios Utilizado por aqueles que exercem prestao de servios, tais como banco, escolas, encanadores, mdicos (todas as especialidades) entre outras. Endomarketing o marketing interno da organizao, possuir instalaes adequadas e empregados motivados para melhor.
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O comportamento do consumidor A maioria das compras so feitas pela emoo e no pela razo, da a importncia de se descobrir o que motiva o consumidor a preferir este ou aquele produto ou servio. Mercado o conjunto de empresas ou pessoas que ofertam ou demandam um determinado bem ou servio. Segmento de mercado a subdiviso do mercado em partes menores, guardando suas caractersticas bsicas. Participao no mercado a parcela percentual que uma empresa detm no mercado total em que atua.
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Pblico alvo o publico segmentado em atributos ou caracterstica comuns entre si. representam aqueles consumidores que desejamos atingir com produtos ou servios. Sistema de informaes de marketing um banco de dados com informaes internas e externas que auxiliam nas tomadas de decises. Pesquisa de marketing a atividade de planejamento, analise e coleta de informaes para anlise das oportunidades do mercado. Planejamento estratgico de marketing Para se elaborar um plano estratgico de marketing, importante desenvolver as etapas a seguir.
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O composto de marketing
Produto Inclui toda atividade relativa ao produto em si, tais como formato, "design", embalagem, qualidade, padronizao e outras decises. Preo Inclui todas as atividades relacionadas com a formao do valor do produto ou servio, tais como " mark-up". Promoo Envolve todo esforo de comunicao com o mercado, para melhor divulgao do produto ou servio. incluem-se nesta atividade a propaganda, merchandising, promoes, vendas pessoal, relaes pblicas. Praa Inclui todas as atividades de transferncia do produto ou servio, desde o fabricante at o consumidor final. incluem-se nesta atividade os atacadistas, localizao etc.
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Os Quatro Ps Os Quatro Cs
Mix de Marketing Produto

Cliente
Praa
Convenincia
Preo
Custo
Promoo
Comunicao
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Composto de marketing Produto todo produto ou servio utilizado para a satisfao das necessidades do consumidor Classificao do produto ou servio Tangvel o produto ou servio em si. exemplos: caneta, telefone. Genrico a utilidade ou benefcio que o produto ou servio oferece. com a caneta posso escrever com o telefone posso me comunicar. Ampliado o algo mais que ofertado junto ao produto ou servio, tais como garantia, treinamento etc. Durveis So bens tangveis que duram exemplo casa, automveis etc. vrios anos de uso
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No durveis So bens tangveis que duram pouco tempo ao uso Exemplo alimentos, aparelho de barbear descartveis etc. Servios So bens intangveis que podem ou no ou no durar a quantidade de uso. Exemplos: escolas, bancos, hospital etc.
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Os bens de classificao de acordo o habito de compra do consumidor
Bens de convenincia O consumidor emprega baixo esforo de procura e aquisio. exemplos: jornais, pes, leite. Bens de compra comparada Qualidade, estilo. exemplos: automveis , eletrodomsticos. Bens de uso especial O consumidor emprega maior tempo de pesquisa, h um esforo especial de aquisio. exemplos: jias raras, equipamentos importados para uso especifico.
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Marcas a denominao , forma ou desenho que auxilia na identificao de um produto ou empresa. Logotipo a marca nominativa e que se utiliza de caracteres tipogrficos exemplo Banco do Brasil. Logomarca a marca figurativa que no so tipogrficos. que utiliza outros smbolos
Exemplo a estrela da Mercedes-Benz Embalagem o invlucro que condiciona o produto com a funo de conter, proteger, identificar, promover, e ainda ajudar a vender.
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Criao de novos produtos Inovaes gerais So produtos inovadores que num no possuem substitutos satisfatrios Exemplo raio laser Adaptveis So produtos que so surgiram adaptaes de outro j existentes. Exemplo lminas de barbear paralelas Imitativos So produtos que so novos para o mas considerados semelhantes para o consumidor; Exemplo Contini
dado
momento,
partir
de
produtor
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Posicionamento Posicionamento no mercado a posio que o produto ou servio ocupa no mercado em relao a concorrncia, volume de vendas e parcela que ocupa no mercado ( market share ) Posicionamento na mente do consumidor a posio que o produto ou servio ocupa na mente do consumidor . qual a marca que o consumidor aceita como sinnimo do produto , qual a posio que ocupa na mente em relao a concorrncia. ( share of mind ).
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Polticas de distribuio Distribuio a atividade de concretizar a transmisso de posse, incluindo a movimentao fsica de um produto ou servio. tambm utilizadas no varejo, atacado, agente,franchising, marketing direto, marketing de rede Composto promocional a comunicao dos bens e servios mo mercado, utilizando se os meios de divulgao, para lembrar, convencer e efetuar a vendas. Exemplos: propaganda, relaes pblicas, vendas, televendas passiva ativa. sampling, mala direta. Midias So meios de comunicao (veculos televiso out-doors bus doors painis eletrnicos internet etc) jornal revistaspainis luminosostelemarketing,
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Publicaes de Marketing
Comunicaes em jornais, artigos e livros:
Mantm o nome da empresa na mente do consumidor Constri credibilidade por ser de uma fonte terceirizada Envolve custos de impresso e distribuio No objetiva a propaganda, mas refora a estratgia de marketing
Tipos de publicao:
Newsletters investidores enviados para clientes, prospects e
Artigos em revistas e jornais comerciais - contedo tcnico-comercial Livros - importante pessoas de negcios ferramenta de marketing para
Outras - guias, catlogos
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Telemarketing
Benefcios:
Aumenta Aumenta Prov
sua amplitude geogrfica de vendas sua eficincia de prospeco ferramenta de marketing de
efetiva relacionamento
Permite
aumentar vendas interativas custo de venda pela aquisio de banco
Desvantagens:
Aumenta
de dados
Pelo
mau uso tem se tornado incmodo para clientes

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Telemarketing como componente de uma estratgia integrada de marketing

Benefcios para demais atividades de vendas:
Agendamento Identificao
de visitas para apresentao de vendas; do contato correto para uma ligao ou
visita;
Apresentao Fechamento
de novos produtos a clientes de carteira;
de uma venda aps uma visita pessoal;
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Clientes
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Clientes Satisfeitos
Permanecem fiis por mais tempo; Compram mais (novos produtos e atuais); Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos; So mais fiis a marca (menos sensveis a preo); Oferecem idias sobre produtos ou servios empresa;
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Desenvolvimento de Clientes
Objetivo
Possveis clientes
Clientes eventuais
Clientes regulares
Clientes preferenciais
Parceiros
Clientes
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Organograma Tradicional
Alta Administrao Gerncia de Nvel Mdio Profissionais de Linha-de-Frente Clientes
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Organograma de Empresa Orientada para o Cliente

Clientes Pessoal de linha-de-frente Gerncia de nvel mdio Alta administrao
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Evoluo da Viso do Papel do Marketing
Finanas Produo Finanas Produo Recursos humanos Marketing
Marketing
Recursos humanos
a. Marketing como uma funo igual s outras
b. Marketing como a funo mais importante

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Produo
Marketing
Cliente
c. Marketing como a principal funo

d. O cliente como a funo controladora

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Produo Marketing Cliente
e. O cliente como a funo controladora e o marketing como a funo integradora

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Houve mudanas...
A maior mudana foi justamente Mercado (Marketing e no Vendas); O Poder mudou da mo da empresa para a mo do cliente;
Indstria
Varejo
Consumidor
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O Tringulo do Lucro
Lucro
Energia
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Gerente de Marketing
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O Desafio de ser um Gerente de Marketing Gerenciar a linha de produtos, definindo mix, posicionamento, segmentos, apresentao, preo, condies comerciais, mdia , promoes no ponto de venda , canais de venda e distribuio, buscando viabilizar rentabilidade e lucratividade.
Outra caracterstica da Gerncia de Marketing a enorme variedade de contatos com outras reas, sejam internas ou externas. Engenharia, Logstica, P & D - Pesquisa e Desenvolvimento, Financeira, Produo, Suprimentos, Vendas, Treinamento, Jurdico. Aquelas mais prximas ao Marketing: pesquisas de marketing, agncias de propaganda, assessoria de imprensa, design.
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Se detalharmos mais este conceito podemos a sim pensar numa lista de possveis atividades da rea de Gerncia de Marketing: Planejar e controlar o ciclo de vida lanamento, revitalizao, eliminao; do produto:
Pesquisar e desenvolver novos mercados e produtos; Desenvolver merchandising; campanhas de comunicao,
Dar apoio a reas de vendas; Elaborar oramentos, planejamento de demanda; Realizar contato com clientes, canais de distribuio.
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A cada dia que passa os produtos concorrentes ficam mais similares em termos de tecnologia e preos;
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Objetivos de Marketing
O
alcance dos objetivos deve levar a vendas seno os objetivos devem ser claros, mensurveis e ter um objetivos devem ser consistentes e no
objetivos esto errados

Os
prazo para serem atendidos

Mltiplos
conflitantes
Os
demais componentes do plano devem suportar os estabelecimento dos objetivos e demais
objetivos
Aps
componentes do plano necessria uma avaliao da disponibilidade de recursos para o alcance
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Surpreender o Cliente! Encantar o Cliente! Entusiasmar o Cliente!
Por isso...
Regra n 1 O cliente possui sempre razo; Regra n 2 Quando o cliente no possuir razo, reveja a regra n 1;
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Construir relacionamentos, conhecer os clientes que queremos conquistar... ...para sempre. Se o cliente no te fizer rico, quem o far?
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Nunca tivemos um tempo com tanta competio, com tantas empresas e produtos competindo com os nossos; Da a importncia da Inovao e da Criatividade; O mercado est em busca de profissionais inovadores e criativos;
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Vai trabalhar nas grandes empresas quem......

Fizer Fizer Fizer Fizer mais coisas; com mais qualidade; com mais eficincia; com menos tempo;
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O HOMEM
Mental
Emocional Bolso
TEM QUE SER BEM CONHECIDO

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O HOMEM E O MARKETING
Share of Mind
Seduo
Share of Heart
Relacionamento
Share of Pocket
Massa
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Bombril ; Coca-Cola Coca-
Seduo Paixo
Tam; Wal Mart
Relacionamento
Brahma ; Casas Bahia
Massa Pulverizao
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Diante de tudo isso, como deve ser o perfil do profissional desta rea?
Habilidade de negociao: com tantas reas envolvidas em todo o processo talvez esta seja a principal habilidade que o gerente deva ter; Facilidade de relacionamento: os nveis hierrquicos so diversos, bem como o perfil das pessoas; Habilidade de comunicao: necessidade de vender idias; Capacidade de correr riscos; Capacidade de implementar idias; Enxergar , planejar e executar;
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Estratgias
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Ciclo de vida dos produtos Fases de ciclo de vida Desenvolvimento do produto Introduo no mercado Crescimento Maturidade Declnio
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Fases do ciclo de vida
Curva S
Maturidade Crescimento Queda Introduo Desenvolvimento

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Fase 1- Desenvolvimento caracterizada pela pesquisa, anlise, e projetos para a concepo de um novo produto ou servio. Exemplo: vacina contra aids Estratgia de marketing correspondente incrementar as atividades de relaes pblicas Elaborao do planejamento de marketing integrar a estrutura interna e externa da organizao
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Fase 2 Introduo Nesta fase, temos como principal caracterstica o lanamento do produto ou servio no mercado. Ocorre uma pequena elevao nas vendas faz uso da propaganda de informao os lucros so reduzidos em funo de diversas despesas. Exemplo : telefone mvel Estratgia de marketing correspondente Comunicar ao mercado induzindo experimentar o produto ou servio. o consumidor a
Acompanhar o grau de aceitao no mercado Analisar as reaes dos concorrentes diretos e indiretos. Corrigir eventuais falhas verificadas.
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Fase 3 Crescimento A caracterstica a elevao acentuada nas vendas, resultantes do aumento de consumo ocorre uma reduo nos investimentos em comunicao as propagandas so de convencimento e aquisio ocorre economia de escala, aumentam os lucros aumentam as aes da concorrncia. Exemplo leite em embalagem tetra pak. Estratgia de marketing correspondente Aumentar os canais de distribuio Administrar o preo de mercado Melhorar a qualidade do produto Procurar novos usurios para o produto
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Fase 4 - Maturidade Tem como principal caracterstica o nivelamento do consumo ocorre uma certa queda nos lucros alguns concorrentes saem do mercado a propaganda para ajudar na lembrana do produto Exemplo coca cola maizena Estratgia de marketing correspondente Procurar inovaes tecnolgicas, mudar design Estimular aumento do uso do produto Relanamento do produto com novas formulas Fazer propaganda para que o produto ou servio no seja esquecido.
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Fase 5 Declnio Caracteriza-se por uma acentuada queda de consumo o lucro pouco significativo ocorre pouca comunicao no mercado h uma tendncia ao abandono Exemplo:emplasto sabi Estratgia de marketing correspondente Diminuir os canais de distribuio concentrao nos mais fortes; Reduzir todas as despesas e os investimentos; Permanecer no mercado , enquanto os outros se retiram; Por fim abandonar o produto;
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O Ciclo de Vida Curto

Novos Produtos diariamente; diariamente; so lanados no mercado
J no se faz a mesma Brastemp; Brastemp; At ento, os produtos duravam anos e anos. anos. O consumidor, num mercado fechado como era o brasileiro, no se apercebia da defasagem entre o Brasil e mercados mais desenvolvidos. desenvolvidos. Hoje diferente, o consumidor mudou. mudou.
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Estratgia de Ataque
Desconto no preo Produtos mais baratos Proliferao do produto Inovao do produto Melhores servios Inovao na distribuio Reduo dos custos de produo Promoo e propaganda intensivas
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Responsveis pelo Planejamento Estratgico
Alta Gerncia
Planejamento Estratgico
Longo Prazo
Definio: Atividades que levam ao desenvolvimento de uma misso clara, bem como de objetivos e de estratgias que possibilitem o alcance desses objetivos.
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Responsveis pelo Planejamento Ttico

Alta Gerncia Planejamento Estratgico
Mdia Gerncia
Planejamento Ttico
Mdio Prazo
Definio: Envolve a criao de objetivos e estratgias destinados a alcanar metas de departamentos especficos ao longo de um intervalo de tempo mdio
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Responsveis pelo Planejamento Operacional

Alta Gerncia Planejamento Estratgico
Mdia Gerncia
Planejamento Ttico
Baixa Gerncia
Planejamento Operacional
Curto Prazo
Definio: Criao de objetivos e estratgias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo.
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Matriz de Crescimento/ Participao do Boston Consulting Group.

Alta
Taxa de crescimento no mercado
Baixa Alta
Baixa
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Produtos Estrelas So produtos ou servios que geram bons recursos mas para continuar brilhando necessrio um investimento contnuo por parte da empresa. Normalmente so produtos que se encontram na fase de crescimento do ciclo de vida dos produtos. Exemplo produtos de telecomunicao Produtos Oportunidades So produtos em fase de lanamento no mercado atualmente so aqueles que absorvem muitos recursos mas se constituem em investimentos para o futuro normalmente so produtos da fase de introduo do ciclo de vida de produtos. Exemplo veculos blindados
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Vacas Leiteiras So produtos que no exigem grandes investimentos a produo em srie gerando um caixa elevado. No ciclo de vida do produto encentram-se na maturidade. Exemplo maizena , leite moa Abacaxis So produtos que no geram bons resultados mas so mantidos pela empresa porque ajudam a cobrir os custos fixos. No ciclo de vida dos produtos esto em declnio. Exemplo Fanta uva
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Anlise SWOT
Ambiente Interno Foras Recursos Financeiros Marcas bem conhecidas Habilidades tecnolgicas Fraquezas Falta de direo estratgica Altos custos Instalaes Obsoletas Ambiente Externo Oportunidades Novos mercados potenciais Novos produtos potenciais Queda de barreiras comerciais internacionais
Ameaas Nova concorrncia Crescimento lento do mercado Novas regulamentaes

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Cinco Foras que Determinam a Atratividade Estrutural dos Segmentos

Novos concorrentes potenciais (Ameaa de mobilidade)
Fornecedores (Poder de barganha do fornecedor)
Concorrentes Compradores do setor (Poder de barganha (Rivalidade de dos compradores) segmento)
Substitutos (Ameaa de substitutos)

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DIAGRAMA DE CAUSA E EFEITo DE ISHIKASWA
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Gerao de um Projeto
Filtros de avaliao e escolha
Conceito
Grande nmero de opes de projeto
Um projeto
Especificao final do projeto
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Tempo
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Preos
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Preo a valorizao, expressa em unidades monetrias de um determinado bem o servio. Preo introduo Aplicar o preo em relao a qualidade, caso o produto seja inovador possvel aplicar um preo maior. Preo de crescimento Adequar o preo e das margens de lucro. Preo de maturidade Avaliar os estmulos de consumo , lembrando que preo alto inibe a demanda , e preo baixo desprestigia o produto. Preo de declnio Utilizar poltica de preo que permita manter o produto tendo lucros razoveis.
conforme
aumento
das
vendas
dentro
do
possvel,
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Custos e Preos Orientados para Lucro

formao de preo do produto ou servio uma das decises mais importantes de um negcio;
O A
preo deve refletir: custos efeitos da concorrncia percepo de valor pelos clientes
- total das despesas fixas e variveis para produzir e comercializar o produto / servio;
Preo
Custos
- preo o que os clientes pagam pelo produto / servio;

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Pisos e Tetos na Formao de Preos

Os O
custos determinam o piso;
valor percebido pelos clientes determina o teto; valor entre piso e teto o valor correto de preo;
Um O
preo deve ser justo para o cliente e para o lucro; no devem ser apenas baseados em custos; baseados em valor percebido demonstram
Preos Preos
conhecimento do negcio e foco no mercado;
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Ponto de Partida:Ponto de Equilbrio

Determine O
os custos e o ponto de equilbrio;
PE o ponto no qual no h lucro ou prejuzo;

Para
determinar o PE devem ser apurados os custos fixos e a relao - custos variveis x produo;
O
retorno do PE calculado pela frmula: RPE = CF / 1 - (CV / PU)
onde: CF - custos fixos CV - custos variveis p/ unidade PU - preo unitrio de venda

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Preos baseados em custos

Aps determinar os custos e PE, aplica-se a estratgia baseada em objetivos financeiros tais como:
Estabelecer
preos altos para lucros iniciais altos para
Recuperar investimentos em P & D; Maximizar lucros antes que a concorrncia entre no mercado;
Estabelecer
preos baixos para 1 ou 2 produtos para:

em
Vendas rpidas que suportem outros produtos desenvolvimento ou aumento de fluxo-de-caixa;
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Preos baseados em valor percebido

Qual o maior preo de um produto / servio que o mercado esteja disposto a pagar? Este modelo envolve aplicao de critrios subjetivos: Preferncias do consumidor Benefcios do produto Convenincia Qualidade do produto Imagem da cia Produtos alternativos da concorrncia
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Preos baseados em valor percebido

Exemplos de estratgias de preo : iguais aos da concorrncia - Estratgia usada na comercializao de commodities ou quando no h outro meio de determinao de preo. O desafio baixar custos. baixos em um produto para conquistar grande fatia do mercado - Funciona quando possvel manter lucratividade ou aumentar preos posteriormente. bem mais alto que os custos - Aplicvel quando h algo nico no produto que os clientes valorizem.
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Preos
Preos
Preo
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Pesquisa
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Sistema de Informaes de Marketing um banco de dados com informaes internas e externas que auxiliam nas tomadas de decises. Pesquisa de Marketing a atividade de planejamento, analise e coleta de informaes para anlise das oportunidades do mercado.
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Pesquisa de Marketing a funo que liga o consumidor ao Marketing, atravs de informao - informao para : .Identificar e definir as oportunidades e problemas de Marketing; .Gerar, definir e avaliar a ao de Marketing; .Monitorar Marketing;
desempenho
de
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A Pesquisa de Marketing faz um LINK entre a organizao e o mercado.
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Considerando que a Pesquisa de Marketing faz parte do SIM ( Sistema de Informaes de Marketing)
Qual o seu papel na Organizao?
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O Papel da Pesquisa de Marketing na Organizao

Subsidiar a tomada de deciso gerencial, ajudando a reduzir a incerteza.
A essncia do processo gerencial a tomada de decises. E esta, por sua vez, depende de informaes oportunas.
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Marca
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MARCA
todo sinal distintivo (palavra, figura, smbolo etc.) visualmente perceptvel, que identifica e distingue produtos e servios de outros iguais ou semelhantes, de origens diversas, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaes tcnicas (Lei n 9.279/96). A marca tem sido considerada uma ferramenta de diferenciao comercial. O conceito de marca dinmico e no esttico; esta pode evoluir em funo dos mercados (hbitos dos consumidores, nichos, etc.).
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Uma boa MARCA deve:

Sugerir algo a respeito dos benefcios do produto; Sugerir algo referente s qualidades do produto; Ser fcil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar. Nomes curtos ajudam; Ser inconfundvel; Vender confiana.
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Algumas informaes relevantes So lanados, em mdia, 20 novos SKU`s por ano nos EUA; mil
95% EUA so extenses de marca

Journal of Advertising Research
90% somem aps 2 anos
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Algumas informaes relevantes Brasil: 2/3 extenses dos lanamentos so
Avon: 115 novidades Parmalat: 79 lanamentos Nestl: 95 novos produtos

8 biscoitos como extenso de marca (Prestgio, Nescau); 14 pratos congelados Maggi;
Sadia: 89 itens novos Cerca de 5.400 novos SKU`s ao ano;

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Qual a importncia de se ter uma MARCA?

A marca o principal elo entre o negcio e o cliente, pois atravs dela que ele identifica o negcio e o diferencia dos demais. Com o passar do tempo, a marca passa a ser o referencial da qualidade daquele produto ou servio. Para isso importante registrar a marca, nica forma de proteg-la legalmente contra provveis copiadores.
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Vantagens Competitivas das MARCA

* Custo de Marketing menor em funo do acentuado nvel de lealdade da MARCA; * Maior alavancagem comercial para barganhar com distribuidores e varejistas; * Preo maior do que seus concorrentes porque MARCA possui maior percepo de qualidade; * Lanar extenses da MARCA com maior facilidade em funo da alta qualidade que esta representa;
* Oferece defesa contra a concorrncia de preo agressivo;

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FERRAMENTAS PARA CONSTRUIR A IDENTIDADE DA MARCA

Podemos enumerar uma lista de associadas a uma palavra ou idia. MARCAS
Quando da construo de uma MARCA preciso utilizar um conjunto de ferramentas para reforar e projetar sua imagem, a MARCA forte vem associada a um slogan, a uma cor a um logotipo ou a uma pessoa. Quando mencionada a MARCA o consumidor tem logo a mente uma palavra ou idia, veremos algumas palavras.
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Empresa TAM OMO NESTL BRAHMA FERRARI PETROBRS KODAK MCDONALDS

Palavra Servio Limpeza Confiana Nmero 1 Status Petrleo Filme Fast Foods
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SLOGANS
No decorrer dos anos as empresas apresentaram seus slogans, repetidas vezes atravs de anncios e comerciais, com intuito de reforar suas MARCAS na imagem dos consumidores, poucas conseguiram, veremos alguns slogans que ficaram conhecidos. Skol: Nike: Doril : Fiat Marea: Wal Mart: Bombril:
A cerveja que desce redondo Just do it Tomou Doril a dor sumiu Um carro fora do comum Preo baixo para sempre Mil e uma utilidades
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Cores
O uso de uma combinao constante de cores ajuda no reconhecimento da MARCA. Como exemplo o produto Maizena que tem em sua caixa a cor amarela, assim como os filmes Kodak, j as aeronaves da TAM tem um apelo ao vermelho; As lojas do Boticrio mostram o verde da natureza; Bombom Sonho de Valsa embalagem na cor rosa; apresenta sua
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MARCAS que ocupam o TOP of MIND em determinadas categorias de produto

Que MARCA lhe vem a cabea quando se fala em Pilha Motocicleta Iogurte Gelatina Amaciante de roupa Carto de Credito Sabonete Lamina de barbear Jeans
MARCA mais indicada na categoria Ray-O-Vac Honda Danone Royal Confort Credicard Lux Gillette US Top
% de citaes
63% 49% 45% 44% 41% 36% 35% 32%

92
16%
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As MARCAS mais valiosas do mundo 2003(Em US$ bilhes) Fonte: Business Week
Coca Cola Microsoft IBM GE NOKIA Intel Disney Ford McDonalds
68,9 65,1 52,8 42,4 35,0 34,7 32,6 30,1 25,3

93
AT&T
22,8
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Quando a embalagem a prpria
MARCA
Pense em uma marca...
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Merchandising
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Ter um bom produto, timos preos, boa distribuio e muita propaganda no ser suficiente para incrementar seus negcios se no Ponto de Vendas seu concorrente atingir o consumidor mais rpido e melhor que voc. As pesquisas mostram que 85% das compras so decididas dentro da loja, o que tem aumentado muitas empresas a aumentar as verba em merchandising para garantir que todo seu esforo no seja perdido. Merchandising qualquer tcnica, ao ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informao e melhor visibilidade a produtos, marcas ou servios, com o propsito de motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores. o conjunto de atividades de marketing e comunicao destinadas a identificar, controlar e promover marcas, produtos e servios nos pontos de venda.
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EXPOSIO
Para vender mais, a primeira regra a exposio do produto bem frente do consumidor, pois: -Tornar a compra mais fcil, mercadoria bem exposta mais fcil de ser encontrada; -D mais velocidade s compras e permite uma deciso mais rpida, evitando perda de tempo na escolha; -Possibilita a compra por impulso; o consumidor passa em frente a uma boa exposio e compra o produto sem ter planejado esta ao; Dentro dos supermercados existem dois locais para exposio dos produtos: -O Ponto de Venda Natural; e -O Ponto de Venda Promocional ou Extra
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MATERIAL PROMOCIONAL Quem no se comunica... no vende!! Est o grande veculo de comunicao do Merchandising. Atravs do material, voc informa, divulga, oferece, conduz e induz o consumidor a levar o produto. Com isso cria motivaes compra e destaca as exposies de ofertas que so implantadas no mercado. Por esta razo a fixao destes materiais importantssima para concretizar um excelente trabalho.
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Vantagens de uma exposio bem feita

Para o consumidor Facilita compra Economiza tempo Lembra das necessidade Para o Varejista Cria fidelidade a loja Atrai novos consumidores Aumenta sua lucratividade Valoriza o espao de sua loja Para o fornecedor Aumenta a rotatividade dos produtos Cria fidelidade ao produto e a marca Bloqueia as atividades da concorrncia
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Arrumao em Gndola
Verticalizao A melhor e mais bonita arrumao a feita no sentido vertical, quando o mesmo produto ocupa todas as prateleiras de cima para baixo, com frentes equivalentes. Proporciona maior impacto e clareza visual para que escolhe os produtos e facilita sua pega. Horizontalizao Esse sistema pouco usado pis confunde visualmente. So formadas linhas longas do mesmo produto numa mesma prateleira. D a impresso de que s tem aquele produto. Em blocos Misturam-se os tipos de produto sem respeitar uma linha vertical. de visualizao difcil, complicando a escolha, mas muitas vezes o nico recurso para a falta de lugar nas prateleiras. Rodzio a tcnica de expor na frente da prateleira o produto de fabricao com data mais antiga e atrs o de fabricao mais recente. Apoio: E-MBSIG
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Relacionamento
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Mkt de Massa
Mkt de Relacionamento
Marketing de Relacionamento
Tentativa aberta de criar com o Cliente uma associao de longo-prazo, caracterizada por uma colaborao proveitosa e associao mtua atravs de ligaes sociais e estruturais.
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Mkt de Relacionamento
Marketing estabelecer, manter e desenvolver relacionamentos de longo prazo com os consumidores e outros parceiros, com lucratividade, a fim de que os objetivos das partes sejam atendidos. Isto alcanado atravs de trocas mtuas e do cumprimento das promessas estabelecidas. Os recursos da empresa vendedora Pessoal e tecnolgica tm que ser utilizados, de forma que a confiana do cliente nos recursos envolvidos, e portanto na prpria organizao, seja mantida e reforada.
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TROCA

TRANSACIONAL momentnea curto prazo oportunismo foco em preo
104
RELACIONAL contnua longo prazo confiana eficincia (tempo, negociao, custo)

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TROCAS RELACIONAIS NO MARKETING DE RELACIONAMENTO

Parcerias com Fornecedores
Fornecedor de Bens
Fornecedor de Servios
Parcerias Laterais
Unidades de Negcios
10 9 8
2 3
FOCO da EMPRESA
Competidores
Funcionrios
4 5
Organizaes sem fins lucrativos
Deptos. Funcionais
Parcerias Internas
7
Clientes Intermedirios
6
Clientes Finais
Governo
Parcerias com Compradores

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MARKETING DE RELACIONAMENTO E ONE-TO-ONE
Mkt 1:1
Marketing de Relacionamento Tentativa aberta de criar com o Cliente uma associao de longo-prazo, caracterizada por uma colaborao proveitosa e associao mtua atravs de ligaes sociais e estruturais. Marketing One-to-One Tratar Clientes diferentes, de modo diferente Entendendo as necessidades do Cliente, criar um relacionamento nico e especfico (taylor-made). Ex: Amazon.com mostra os lanamentos que interessam ao Cliente especfico
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Marketing ONE-TO-ONE
Marketing Tradicional
O grau de sucesso o aumento da participao do mercado( market share), medido por categoria do produto, uma de cada vez. A empresa, neste caso, gerencia produtos e seus vendedores so remunerados pelo volume de vendas realizadas.
One-to-One Marketing
O grau do sucesso o aumento da participao no cliente( share of customer), medindo cliente a cliente, um de cada vez. A empresa, neste caso, gerencia clientes e seus vendedores so remunerados pelo desenvolvimento desses clientes ao longo do tempo, at o valor esperado.
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NO RELACIONAMENTO UMA EMPRESA DEVE APRENDER SOBRE SEUS CLIENTES

Notando que alguns clientes, gostam de determinadas coisas diferentes dos outros clientes; Extraindo todas as informaes possveis sobre eles, principalmente para usa previso de vendas; Criar estrutura orientada para o cliente KAM; Para isso porm, preciso primeiro implementar mudanas na organizao e ter os sistemas apropriados para implant-la.
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Fidelizao de Clientes
Em 5 anos perde-se metade dos clientes. Gasta-se 5-6 vezes novos clientes. mais conquistar nos
Cliente Insatisfeito comenta com 11 pessoas. Cliente Satisfeito comenta com 5 pessoas.
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Fidelizao de Clientes
A fidelizao de clientes est intimamente ligada a qualidade do relacionamento da empresa com o Cliente.
A fidelizao ocorre atravs emocionais que as empresas com seus clientes. dos vnculos criam
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Por isso que temos que dar aos nossos clientes ...
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CURSO DE PS-GRADUAO EM GESTO DE NEGCIOS INTEGRADOS

SISTEMAS INTEGRADOS DE GESTO E E-BUSINESS

e-mail: rocha.rlk@terra.com.br Tel: 021 81868457

Apoio: GRUPO DE PRODUO INTEGRADA Escola Politcnica e COPPE / UFRJ www.gpi.ufrj.br

* Professor da disciplina Administrao de Vendas no curso de Ps

Nome do docente, Grupo de Produo Integrada/ Poli e COPPE / UFRJ, 2004

Ps Graduao em Gesto de Negcios Integrados

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Ps Graduao em Gesto de Negcios Integrados

Bibliografia e Material Didtico

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Ps Graduao em Gesto de Negcios Integrados

Poli e COPPE/ UFRJ www.gpi.ufrj.br

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Sistemas Integrados de Gesto e E-Business

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Mix de Marketing Produto

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Os bens de classificao de acordo o habito de compra do consumidor

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Outras - guias, catlogos

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Telemarketing como componente de uma estratgia integrada de marketing

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