UNIVERSITATEA APOLLONIA - IASI Facultatea de Stiin e ale Comunic rii Specializarea: Comunicare i Rela ii Publice Anul III

Studen i : Pavel Mihai Brlenghea (D nila) Adriana

Coordonator : Prof. Onorific Burlacu Valentin

2011

Totul a nceput pe data de 10 Iunie 1993 odat cu nefericitul episod al raport rii g sirii unei seringi ntr-o cutie de Pepsi Dietetic. Pentru urm toarele dou s pt mni cei 50. 000 oameni ai PepsiCo de la DirectorulGeneral , ntregul personal de comunicare pn la mbuteliatorii independen i au lucrat la foc continuu pentru a monta o masiv ofensiv rela ionist care a prevenit efectiv un poten ial dezastru al m rcii veche de 95 de ani.

n vara anului 1993, n plin sezon de vnz ri, buletinele de tiri difuzau un fapt cel pu in neobi nuit. Un b rbat n vrst de 82 de ani, Tex Triplett i so ia sa Maria, 78 de ani, au raportat c n timp ce c utau ntr-o doz de Pepsi Diet un cuvnt premiat pentru a completa fraza ,, E ti tn r, Distreaz -te, bea Pepsi , pretindeau c ar fi descoperit ntr-o cutie de Pepsi o sering .

n ziua urm toare incidentului de pe 10 iunie, o femeie de pe lng ora ul Tacoma a raportat g sirea unui ac hipodermic ntr-o cutie de Pepsi Dietetic.

Povestea celor dou cutii, ini ial etichetat de c tre mbuteliatorul local Pepsi ca fiind un sabotaj, a ajuns la Associated Press i a trimis unde de oc n toat ara. PepsiCo, n timp ce a format o celul de gestiune a crizei condus de pre edintele i CEO-ul Craig Weathercup a decis s in totul sub control pn a reu it s se pun la curent cu faptele celor dou incidente.

CEO

Firma Pepsi a organizat o echip de manageri pentru a rezolva criza. Echipa a luat imediat n considerare retragerea urgent a produselor Pepsi, f r a acorda importan costului.

Oficiul de Protec ie a Consumatorului i-a n tiin at pe cei de la Pepsi c a a ceva nu era necesar de vreme ce nimeni nu fusese r nit i nu exista nici un risc de imboln vire. Echipa Pepsi era ns convins c nu era cazul s ng duie vreo ntrziere n aceste planuri.

Pe 13 iunie comisarul Administra iei Mnc rii i Medicamentelor, David. A. Kessler i-a avertizat pe consumatorii din Washington, Oregon, Alaska, Hawai i Guam s inspecteze ndeaproape cutiile de Pepsi Dietetic pentru semne de contaminare i s toarne con inutul intr-un pahar nainte de a bea.

On Wednesday, June 9th, retired meat salesman Tex Triplett, 82, of Tacoma, Washington, and his wife, Mary, 78, reported that while looking into a Diet Pepsi can for a prize-winning word to complete the phrase "Be young, have fun, drink Pepsi," they instead found a syringe. They turned the materials over to their attorney, who then contacted the Pierce County Health Department.

The Seattle Times a raportat povestea vineri diminea a, ad ugnd c Maria Triplett a declarat c nici ea, nici so ul ei nu au ar tat semne de a fi bolnavi.

Pe 14 iunie PepsiCo a lansat un Raport al Consumatorului c tre mbuteliatorii i managerii s i generali raportnd rezultatele cercet rilor ini iale n ceea ce prive te incidentele raportate - Seringile g site sunt din cele folosite de obicei de diabetici pentru insulin . Compania nu de ine seringi de acest gen n niciuna din loca iile de produc ie. Toate cutiile folosite pentru produsele Pepsi Cola sunt ambalaje noi. Nu sunt reumplute sau refolosite n niciun moment. n timpul produc iei au loc dou inspec ii vizuale: prima nainte de umplerea cutiilor, a doua n timp ce acestea sunt umplute. Dup care cutiile sunt sigilate.

O cutie de Pepsi este umplut cu Cola i apoi sigilat n dou zecimi de secund - ceea ce face imposibil pentru oricine s pun ceva n cutie n timpul produc iei.

Pn mar i, 15 iunie, mai multe zeci de persoane din toat ara au raportat g sirea de ace, vrfuri, uruburi, un flacon de cocain i un glon n cutii Diet Pepsi .

Pe data de 15 iunie i 16 iunie se difuzeaz nregistr ri video prin care se ar ta procesul de mbuteliere; inso ite de declaraii ale managerului general: Suntem 99.99% siguri c seringa nu a fost introdus n recipiente, la noi si se fac apari ii la diverse emisiuni, toate con inand un mesaj comun din partea directorului general i a reprezentantului OPC la emisiunea Nightline (postul ABC): Pepsi-Cola victima unor glume proaste; urmate de apari ii TV la emisiuni de diminea precum The Today Show (NBC) i Good Morning America(ABC) precum si dou emisiuni seara Larry King Live (CNN) i TheMacNeil/Lehrer News Hour (PBS).

Este organizat o conferin de pres , susinut de OPC anunand arest rile i difuzarea casetei (din Colorado), n care se demonstra ct de uor se putea introduce o sering , demonstrnd c nu exist nicio dovad mpotriva Pepsi-Cola.

FDA a arestat 53 de persoane n vreo douazeci de state pentru c a min it despre produsul de consum . Nici una dintre persoanele arestate nu a fost n m sur s demonstreze c Pepsi a fost de vin . Cu toate acestea, nu to i care au depus o cerere au fost arestati pentru declara iile false.

Pepsi is pleasedto announce.......nothing As America now knows, those stories about Diet Pepsi were a hoax. Plainand simple, not true. Pe 18 Iunie compania Pepsi Hundreds of investigators have found no evidence lanseaz o reclam Pepsi Is tosupport a single claim.As for the many, many Pleased to Announce thousands of people who work at Pepsi Cola wefeel great taht it s over. And were ready to get Nothing(Pepsi se bucur on with making and bringing youwhat we believe s anun e ... nimic) care is the best tasting diet cola in America.Theres not avea s fie difuzat n trei much we can say. Except that most importantely, we wont letthis hoax change our exciting plans for zile i caseta care dovedea c Pepsi-Cola a fost o the summer.Weve set up special offers so you can enjoy our great quality products atprices that will victim . Mesaj de mul umire save you money all summer long. It all starts on pentru publicul care a crezut July 4th weekendand we hope youll stock up with n Pepsi-Cola. a little extra, just to make up for what youmight have missed last week.Thats it...just one last word of thanks to the millions of you who havestood with us

Dup data de 4 iulie, PepsiCo Inc scoate pe pia mai multe sloganuri cu ,, Multumesc, America, prin care i ar ta mul umirea fa de cei care nu au dat crezare pove tilor despre Diet Pepsi.

Ziarele i televiziunea au recunoscut eforturile deosebite n materie de PR ale companiei pentru reducerea daunelor financiare nregistrate n acea perioad .
.

Pepsi a ngropat securea razboiului cu publicarea n 200 de ziare locale a unor reclame iar milioanele de cump r tori au fost al turi de companie n acele momente dificile.

Derularea evenimentelor a demonstrat faptul c a existat un plan de management al crizei i o strategie coerent de r spuns la criz . Accesul autorit ilor n locul unde se presupunea c au fost nserate seringile a fost strategia prin care cei de la Pepsi-Cola au c tigat consumatorii.

Toate companiile sunt la risc de a ntlni o criz . Primul pas pentru a r spunde n mod eficient la o criz este de a avea un plan de gestionare a crizei deja n joc.

Onestitatea i deschiderea fa de toate publicurile au fost dou elemente eseniale folosite de Pepsi-Cola n aceast criz , care la nceput a adus companiei pierderi de 30 milioane $, dar care n final a adus vnz ri cu 7% mai mari dect anul precedent.

Pre edintele Pepsi-Cola, Craig Weatherup, a colaborat mereu cu reprezentantul Administra iei pentru Siguran a Alimentelor.

De asemenea, Weatherup a fost purt torul de cuvnt i cel care a condus celula de criz din care au mai f cut parte: vice-pre edintele Departamentului de Afaceri Publice, care direc iona ac iunile echipei i care s-a asigurat c declara iile erau f cute de un singur purt tor de cuvnt.

De asemenea, au fost coopta i speciali ti n rela iile cu consumatorii care au r spuns miilor de telefoane primite. Angaja ii de la departamentul de marketing au transmis constant informa ii restaurantelor i magazinelor care achiza ionau produsele Pepsi-Cola.

Un departament important a fost cel juridic, care era preg tit n cazul unor posibile procese. Succesul gestion rii crizei a constat n n elegerea importan ei comunic rii interne i externe. Scopul principal a fost men inerea reputa iei companiei.

O campanie de reac ie la o criz trebuie s se bazeze pe o n elegere aprofundat a problemei. Rebecca Madeira, Vice Presidenta Afacerilor Publice a devenit coordonator de criz pentru situa ii de urgen Diet Pepsi, iar preocuparea ei imediat a fost de a determina dac este sau nu un risc pentru public .

A adar, exemplul campaniei de PR purtate de c tre Pepsi n acel moment de criz care putea nsemna sfr itul companiei, a ar tat un model de organizare i gestionare impecabil a situa iei astfel nct nu numai ca vnz rile nu au sc zut ci au crescut n final.

Primul obiectiv in gestionarea crizei a fost de a avea un plan Astfel de crize pot desfiin a usor un renume f cut prin mul i ani de munc , de aceea cei de la PepsiCo aveau deja un plan de criz pus la punct, n domeniul alimentelor i b uturilor r coritoare fiind un lucru absolut necesar. Aceast celul de criz era format din persoane din toate ramurile PepsiCo iar scopul acestora era de a asigura consumatorul de calitatea produselor i de a men ine cristalin imaginea companiei.
Urm torul pas a fost de a a ob ine control asupra situa iei. R spunsul companiei la aceast criz a fost bazat pe o in elegere aprofundat a problemei n sine. Rebecca Madeira devine coordonatorul crizei, primul ei gnd a fost siguran a consumatorului, iar dup multe investiga ii n cadrul ntregului proces de produc ie, i lund n considerare i raportul FDA a ajuns la concluzia c nu poate fi dect o fars la adresa PepsiCO, nu era posibil ca aceste produse s fie ambalate n cutiile de Pepsi n cadrul procesului de produc ie.

Intr-o situa ie de criz este necesar ca i companie s ai o celul de gestionare a crizei Cei de la PepsiCo nu au pierdut mult timp realiznd-o, aceasta ocupndu-se cu tot ce nseamna comunica ie n timpul crizei. Din persoanele acestei celule una singur Mr. Weatherup a devenit purt torul de cuvnt in ce priveste mass-media.

Un factor inportant intr-o situa ie de criz este mass-media Prin mass-media i audien po i s cobori sau s urci, depinde cum tii s te folose ti de ea. De i aceeasi mass-media a transmis panic printre consumatorii s i, cei de la PepsiCo au realizat c tot ea este cea ce i va ajuta s transmit propriul lor mesaj cu 99.9 % certitudine c acele obiecte nu au fost introduse n timpul procesului de fabrica ie

Pe tot parcursul crizei, comunicarea este foarte important Aceasta trebuie sa fie eficient , rapid i capabil s calmeze panica consumatorului. Purtatorul de cuvnt trebuie s comunice ct mai des posibil i cu ct mai multe amanunte noi referitoare la aceast situa ie. Mr. Weatherup a fost tot timpul la dispozi ia Presei i televiziunii pentru detalii. Odat ce a fost conceput planul de a lucra cu mass-media a urmat planul ofensiv Acesta a constat ntr-o serie de publica ii i filmule e con innd imagini cu procesul de fabrica ie a dozei Pepsi Diet, numeroase apari ii tv a Domnului Weatherup .

Pe lnga mass-media PepsiCo a folosit toate mijloacele de comunicare, pentru a ine la curent sta iile de imbuteliere, distribuiitori i comercian i, ace tia primind rapoarte zilnice cu nout i referitoare la aceast situa ie.

R spunsul PepsiCo la aceast criz arat cat de important este pentru o societate s aib un plan de gestionare a crizei n loc. PepsiCo a r spuns rapid i eficient la aceast criza iesind victorioas . Dupa doar 11 zile criza Pepsi a luat sfr it, FDA ul anun nd numeroase arestari pentru false declara ii iar reprezentan ii companiei PepsiCo difuznd diverse materiale de mul umire consumatorilor ce au r mas fideli n decursul acestei crize.

Succesul apare foarte rar peste noapte, dar e ecul apare mult mai des. Success rarely happens overnight, but failure often does.
"Let's be prepared!"

Pepsi va ramne mereu un brand de succes de care se vor bucura toi consumatorii din ntreaga lume

Surse de contact :
Wilcox, Dennis. (2006). Public Relations: Strategies and Tactics. Boston, MA. 8th Edition. Argenti, Paul. Corporate Communication 4th Ed. New York: McGraw Hill, 2007. Print. www.pepsico.com www.pbs.com www.abcnews.go.com www.nbc.com www. seattletimes.nwsource.com www.youtube.com http://www.roadsideamerica.com/rant/pepsipanic.html http://embyrne.wordpress.com/2008/12/02/crisis-management/ http://www.ftr.ro/relatiile-cu-publicul-sau-cum-sa-vinzi-buna-impresie-4631.php http://www.scribd.com/doc/10882314/GESTIONAREA-CRIZELOR-DE-IMAGINE