LA COMUNICACIÓN

COMERCIAL
INDICE
 LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
 ESTRATEGIA PUBLICITARIA
 Formulación
 Medios: Televisión – Radio – Gráfica
 Fallas
 PROMOCIONES
 Al Consumidor
 Al Canal
 A la Fuerza de Ventas
 La Promoción y el tipo de producto
 La Promoción y el ciclo de vida
 SINTESIS Y CONCLUSIONES
 PROCESO COMERCIAL

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

ESTRATEGIA DE MARKETING

ESTRATEGIA PUBLICITARIA
EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y
PROMOCION DEBEN SER CONTESTADAS
LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ...

 QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR?

 MERCADO – GRUPO META

 CUAL SERA NUESTRO MENSAJE?

 QUE MEDIOS CONVIENE USAR?

 CUANTO HAY QUE GASTAR?

 COMO SABER LA EFECTIVIDAD?

ESTRATEGIA PUBLICITARIA

 OBJETIVO: ¿Qué debe hacer la publicidad?

 TARGET: ¿ Quién es el consumidor y qué

sabemos de él?

 BENEFICIO CLAVE: Por qué el consumidor

debería comprar el producto

 SUSTENTO: Razones para creer en ese

beneficio

 TONO Y MANERA: “Personalidad” del

producto
OBJETIVOS DE LA
POLITICA DE COMUNICACION

 OBJETIVOS PRINCIPALES
 Acceder a la mente del consumidor
 Posicionarse en la mente del consumidor
 Vender

 OBJETIVOS SECUNDARIOS
 Facilitar la venta a los vendedores
 Motivar al personal
 Explicitar / justificar un mayor precio
OBJETIVOS DE LA
POLITICA DE COMUNICACION

 Razones para comprar ahora

 Hacer que nos visiten

 Corregir falsas impresiones

POR LO TANTO LAS ACCIONES DE
PUBLICIDAD Y PROMOCION GENERAN LA
...

 COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA CON

OBJETIVOS DETERMINADOS DIRIGIDA A
BLANCOS ESPECIFICOS CON UN MENSAJE,
A TRAVES DE VEHICULOS
SELECCIONADOS CON LIMITACIONES
PRESUPUESTARIAS
La efectividad de la comunicación comercial
estará en función de:
 Lo bien formulada e implementada
 El ajuste con los demás elementos de
la mezcla comercial
 MARKETING
PACKAGING
DIRECTO

VENTA RELACIONES
PERSONAL PUBLICAS
MIX DE
COMUNICACIONES

DISPLAYS
PUBLICIDAD PUNTO DE
VENTA (P.O.P.)

PROMOCIONES
DE VENTAS
CADA UNA CUMPLE FUNCIONES
DISTINTAS Y PUEDEN COMPLEMENTAR LA
PUBLICIDAD ...

 El empaque protege el contenido y agrega

atractivo

 El Display recuerda al cliente el mensaje

publicitario al momento de la decisión de
compra

 La Venta Personal toma pedidos, dá mensajes

a medida y dá una doble vía de comunicación

 Las Relaciones Públicas agregan credibilidad al

producto
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
FORMULACION
 OBJETIVOS
 Target
 Posicionamiento
 Marketing Mix
 Objetivos de Comunicación
 Objetivos de Ventas
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
FORMULACION
 PRESUPUESTO
 Dinero disponible
 % sobre ventas
 Paridad competitiva
 Objetivos

 MENSAJE
 Generación (1 o 2 cosas del producto)
 Evaluación y Selección
 Ejecución
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
FORMULACION
 MEDIOS
 Alcance, frecuencia e impacto
 Selección del medio
 Selección de vehículos
 Planificación de tiempos

 EVALUACION DE LA CAMPAÑA
 Efecto de la comunicación
 Efecto en las ventas
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
ALGUNAS CONSIDERACIONES
 Es común que las empresas pongan énfasis en el
Ratio Publicidad / Ventas
 Un bajo Ratio puede significar una publicidad
muy efectiva o gran cantidad de ventas por otras
cosas
 Cuando la venta adicional genera una gran
rentabilidad, las empresas hacen un gran
esfuerzo para realizar una venta más. Por lo
tanto las ventajas deben ser comunicadas.
 La publicidad es más efectiva cuando:
 El producto tiene alto margen para soportar la
publicidad
 El producto tiene diferenciación respecto a la
EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR
UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...

 HACER QUE SEA CONSISTENTE CON EL

RESTO DEL MARKETING MIX
 FIJAR OBJETIVOS RAZONABLES Y
FOCALIZADOS
 QUE SEA FACIL DE USAR
 RECORDAR UN SOLO CONCEPTO
 SIMPLE Y PRECISA
EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR
UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...

 PUBLICAR LO QUE ES IMPORTANTE, NO LO

QUE ES OBVIO
 HACER UNA PROMESA “CON SENTIDO” AL
CONSUMIDOR
 MANTENGA ACTUALIZADA SU ESTRATEGIA
 APOYAR ESA PROMESA
 TENER UN PRODUCTO MEJOR
 ENTENDER AL TARGET
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION

¿CÓMO SELECCIONAR EL MEJOR

COMERCIAL?
 DICE LO QUE DEBERÍA DECIR?
 LO VE ALGUIEN?
 EL PERSUASIVO, CONVINCENTE?
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION

¿CÓMO HACER UN COMERCIAL MAS

EFECTIVO?

1. La película debe transmitir el mensaje

2. Tener un “key visual”

3. Atrape la atención del vidente

4. Sea simple, directo, sin complicaciones

5. Registre el nombre de su producto

ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION

1. Muestre gente, no objetos

2. Tenga “un momento de afirmación”

3. El tono del comercial debe reflejar la

personalidad del producto

4. Evite comerciales “muy hablados”

5. Haga campañas, no comerciales individuales

ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION
 “TECNICAS” EN TELEVISION PARA SU
PRODUCTO
 DEMOSTRACIONES – Cuando se puede
mostrar una ventaja
 TESTIMONIAL – Cuando se quiere hacer
creible el mensaje
 PRESENTADOR – Cuando se tiene un
producto novedad
 PARTE DE LA VIDA – Cuando se quiere que
la gente se relaciones con el producto
 ESTILO DE VIDA - Mayor atención al
consumidor que en el producto
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION
 ALGUNOS ESTILOS DE EJECUCION
PUBLICITARIA
 “SLICE OF LIFE”: Un contexto cotidiano,
normal, anecdótico
 ESTILO DE VIDA: Enfasis en la integración
del producto con un estilo de vida
 FANTASIA: Una proyección de lo que podría
ocurrirle al usuario
 AMBIENTE/ESTADO DE ANIMO: Se construye
una imagen alrededor del producto, por
medio de sugerencias
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION
 MUSICAL: Símbolo de personalidad: una
persona real (Marlboro) o un personaje
animado, que representan al producto
 EXPERIENCIA TECNICA: Muestra el cuidado y
la experiencia del anunciante, en la
selección de ingredientes y en el proceso de
manufactura
 PRUEBA CIENTIFICA
 PRUEBA TESTIMONIAL: Una persona
atractiva, o digna de crédito –famosa o
desconocida- presta su aval
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - GRAFICA

LA TELEVISION NO REEMPLAZO LA
LECTURA, A LO SUMO CAMBIO “QUE”
LEEMOS
 Se editan menos diarios y revistas, pero se
compran más diarios y revistas
 Existe una clara tendencia a reducir el
“masificar” y a ser más selectivos
 Es muy importante entender el entorno en
donde se utilizará el medio
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - GRAFICA
 Sálgase del molde: la gráfica puede hacer
cosas que la televisión no. Puede ser
creativo en la forma y en el contenido
 Adecue el aviso al medio
 Ofrezca un beneficio en el encabezado
 Hágalo fácil de leer
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - GRAFICA
 Algunos principios básicos:
 Use simples Lay-outs
 Las ilustraciones normalmente son más
importantes que las explicaciones
 Busque una historia con “appeal” en la
ilustración
 Fotografías funcionan mejor: muestran
como usar el producto, cuando y quien
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - RADIO
 Es una herramienta bien segmentada, útil para
atacar el Grupo Meta (Target)
 Algunos consejos para la utilización de la radio
como medio de comunicación:
 Hable “cara a cara”
 Piense en el entorno del programa donde
está incluido el comercial
 Focalize una idea
 Si apoya otra campaña (Televisión),
considere usar algunos elementos de ella
 Todo anuncio debe ser una venta completa
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - RADIO
 Incentive la imaginación del oyente
 Resalte la marca (no la pueden ver, así que
esté seguro de que la oigan)
 Publicite Promociones
 Escuche el comercial en el contexto en que
será escuchado
PROMOCIONES
 El rol de la promoción es estimular las ventas
en el corto plazo
 Pero si la única forma de vender el producto es
con cupón, reembolso u otra forma de reducir
el precio, quiere decir que el consumidor nos
está diciendo que el precio es inadecuado
 Una buena promoción agrega imagen a la
marca
 Tres clases de promociones:
 Al Consumidor

 Al Canal
PROMOCION
I. AL CONSUMIDOR
 Muestras (más efectiva pero más cara)
 Cupones
 Reembolsos de dinero (por insatisfacción)
 Rebajas de precios (2x1, descuento, etc)
 Bonus pack (se cambian por mercadería
 Premios (envase para otros usos)
 Concursos (sorteos , juegos)
 Demostraciones
PROMOCION
I. COMERCIO
 Descuentos por compra (para introducir o
productos que no compraría)
 Artículos gratis (más complicado que $)
 Publicidad cooperativa
 Concursos de ventas entre distribuidores
(para incentivar a todos los comercios)
II. FUERZA DE VENTAS
 Bonificaciones (por esfuerzo extra o logros)
 Concursos de ventas (por período de tiempo
c/premios)
 Reuniones especiales
 LA PROMOCION Y EL CICLO DE VIDA

ETAPA OBJ ETI VOS HERRAMI ENTAS

Vencer ignorancia y desinterés * Publicidad y Promoción

* I NTRODUCCI ON pasando información al (Pruebas)
consumidor Poco de Venta personal

Aumentar la participación y * Seguir con Publicidad y

* CRECI MI ENTO
beneficios reducir Promoción

Enfrentar mayor competencia
* MADUREZ
y buscar nuevos usos
* Menor Publicidad
(recordativa)
* Mayor Promoción
* Mayor Vta. Personal

* DECLI NACI ON Reducir gastos para aumentar * Reducción de Publicidad y

beneficios Promoción
 LA PROMOCION Y EL TIPO DE
PRODUCTO
%
BUDGET
VENTA PERSONAL

PROMOCIONES

RRPP

PUBLICIDAD

BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES

PUBLICIDAD = COMUNICAR
PROMOCION = ESTIMULAR LA PRUEBA
VENTA PERSONAL= COLOCAR EL PRODUCTO
POR QUE FALLAN LAS
ACCIONES PUBLICITARIAS?
 Pierden de vista al consumidor
 No prestan atención a las investigaciones
 Comunican lo obvio
 No comunican el principal beneficio
 Usan el precio como estrategia
 Argumentan, en vez de comunicar
INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA
 COMO SABEMOS SI LA PUBLICIDAD ESTA
FUNCIONANDO?
 COMO OBTENER UNA BUENA INVESTIGACION?
1) Definir “éxito” por adelantado

2) Descubrir el problema
3) Hacer que el espectador reaccione como
un consumidor no como un experto
4) Usar una muestra correcta
5) Usar la técnica de entrevistas correcta
6) Usar diferentes mercados
INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA
1) Usar el programa correcto
2) Recuerde que el score es solo una
aproximación
3) Pedir cuanta “confianza” quiere en los
números
4) Ir más allá de los números
5) Probar alternativas
6) Juzgue. Buen sentido
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 PREGUNTAS CLAVES
 Objetivos a cumplir

 Mercado – Meta

 Mensaje

 Medios

 Cuanto gastar

 Evaluar la efectividad
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 OBJETIVOS
 Acceder a la mente del consumidor

 Posicionarse

 Vender

 EL MIX DE COMUNICACIONES
 Marketing Directo

 Venta Personal

 Publicidad
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Promoción
 Packaging
 Relaciones Públicas
 Display
 ESTRATEGIA PUBLICITARIA
 Consistente con el resto del Marketing Mix

 Recordar un solo concepto

 Publicar lo importante, no lo obvio

 Tener un producto mejor

 Promesa “con sentido”

SINTESIS Y CONCLUSIONES
 FORMULACION
 Objetivos

 Presupuesto

 Mensaje

 Medios

 Evaluación

 TELEVISIÓN
 Cómo seleccionar el mejor comercial?
 Dice lo que tiene que decir
 Lo ve alguien
 Es convincente
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Técnica
• Demostraciones
• Testimonial
• Presentador
• Parte de la vida
• Estilo de vida
 GRAFICA
 Se compran menos pero se compran más

 “Desmasificar”

 Dibujos mejor que palabras

 Fotografías ilustran mejor

 Ofrezca un beneficio en el encabezado

SINTESIS Y CONCLUSIONES
 RADIO
 “Mundo Privado”

 Herramienta bien segmentada

 Hable “cara a cara”

 Entorno donde está el comercial (horario y

programa)
 INVESTIGACION
 Cómo sabemos si la publicidad está
funcionando? Investigue
 De los pasos para una nueva investigación
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 PROMOCIONES
 Estimular las ventas en el corto plazo

 Al Consumidor

 Al Canal

 A la Fuerza de Ventas

 PROMOCION Y TIPO DE PRODUCTO

 Industrial: más de Venta Personal menos de
Publicidad
 Consumo: más de Publicidad menos de
Venta Personal
SINTESIS Y CONCLUSIONES

 PROMOCION Y CICLO DE VIDA

 Introducción:
Promoción y Publicidad para que prueben
 Crecimiento:
Publicidad y menos Promoción
 Madurez:
Menos Publicidad y mayor Promoción /
Venta Personal para recordar
 Declinación:
Reducción de todo sin acelerar caída