Stakeholders externos

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Objetivos
Despus de la capacitacin los participantes: Entienden el concepto de stakeholders externos y pueden identificar su motivacin como empresa, para tomarlos en cuenta. Son capaces de identificar y analizar el tipo de relacin con los stakeholders externos entorno a la empresa. Son capaces de evaluar que relaciones necesitan una atencin especial y como ir adelante con ellas. Son capaces de elegir un procedimiento adecuado cuando se encuentran en conflicto con algn stakeholder.

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Quienes son los stakeholders?

El Medio Ambiente

Certificadores
Animales

Universidades Usarios Asociaciones Empresariales Clientes Medio Ambientales

Instituciones financieras

Aseguradoras

Accionistas

Consejo de Administracin
ONGs

Consumidores

Consultores

Gerencia

Empresa
Comunidades locales Gubierno Nacional Proveedores

Sindicados

Empleados

Familias

Vecinos Prensa/Medias

Organisaciones Internacionales Subproveedores

Sub-Contratista
Derechos humanos

Generaciones Futuras

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Definicin Los stakeholders son grupos de personas o instituciones que se encuentran directa o indirectamente involucrados con las actividades, productos o servicios de una organizacin, y tienen el potencial de influir notablemente en su rendimiento.

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Inters de los stakeholders

Stakeholder
Accionistas

Temas de responsabilidad social

Derechos de accionista Revelacin de informacin Composicin de la junta Auditorias, cuentas Remuneracin de los ejecutivos Fuente local Comercio justo Garantas de compras Compromisos a largo plazo Servicios y productos beneficiosos socialmente Productos seguros y confiables Informacin, etiqueta Propaganda, marketing, garanta Privacidad del consumidor

Inters del stakeholder

Rentabilidad suficiente

Inters de la empresa
Confianza, margen de actuacin

Proveedores

Relaciones a largo plazo, pago puntual, exigencias de calidad Calidad buena, precios bajos, condiciones de produccin

Calidad buena, precios bajos, abastecimiento asegurado Buen imagen del producto y de la empresa, lucro suficiente

Clientes

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Inters de los stakeholders

Stakeholder
Empleados

Temas de responsabilidad social

Trabajo infantil, forzado Libertad de asociacin Negociacin colectiva No discriminacin Salud y seguridad Horarios Medidas disciplinarias Acoso sexual Capacitacin Instalaciones y dormitorios Trabajo en el hogar Proteccin social Empleo, Capacitacin Transferencia de tecnologa Infraestructura Impuestos Competencia para recursos Desplazamiento de poblacin Patrimonio cultural Sitio religioso Filantropa Proyectos sociales (realizacin de derechos humanos) Prevencin de conflicto Negocio en rea de conflicto

Inters del stakeholder

Empleo seguro, remuneracin adecuada, participacin, seguridad de trabajo

Inters de la empresa
Buena prestacin laboral, motivacin

Vecinos, comunidades locales

Mnimo ruido, ninguna emisin en el aire, generacin de empleos, servicios sociales

Buenas relaciones de vecindad, buena aceptacin de la empresa en el entorno social

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Inters de los stakeholders

Stakeholder
Autoridad

Temas de responsabilidad social

Competencia justa, Propiedad intelectual Corrupcin Conflicto de inters Comercio justo Contribuciones polticas Prevencin de la contaminacin Uso de la tierra Preservacin de los ecosistemas Ciclo de vida de un producto

Inters del stakeholder

Empleo, impuestos, aspecto urbano, emisiones medio ambientales

Inters de la empresa
Condiciones ventajosas, impuestos bajos

Organizaciones medio ambientales

Emisiones bajas, proteccin de las especies

Buenas relaciones, no campaa de boicoteo

Todos stakeholders

Derecho a la vida y la seguridad Prohibicin de torturas Preparativos de seguridad Derechos a la libertad de movimiento Derecho de privacidad Derecho de ejercer su religin Derechos de minoridad Derechos de indgenas Derechos de vivienda adecuada Prohibicin de experimentacin medical o cientfica sin consentimiento

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Ejercicio
Que es la distincin entre stakeholders externos e internos? Dar ejemplos para cada tipo.

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Stakeholders internos y externos

Internos: incluidos en la estructura interna de la empresa
(dueos, administradores, empleados y sindicatos, miembros )

Externos: actores que se relacionan indirectamente con la empresa

(clientes, socios comerciales, proveedores competidores, gobiernos, organizaciones no gubernamentales (ONG), grupos de presin, autoridades locales, vecinos, comunidades locales ...)

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Ejercicio

Que son posibles motivaciones para tomar en cuenta los stakeholders externos?

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Cules son las posibles motivaciones para tomar en cuenta a los stakeholders externos?
Buenas relaciones con stakeholders externos rentabilidad. Gracias a qu? Construccin de relaciones, toma de decisin, disminucin de riesgos (p.ej. financiamiento), coleccin de informacin, mejora de la reputacin, aprendizaje e innovacin, creacin de sinergias y alianzas, construccin de confianza, busca de consensos, participacin, prevencin y resolucin de conflictos, etc. mayor

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Ejercicio Cual es la motivacin de su propia empresa de comprometerse con stakeholders externos? Quienes son los stakeholders externos de su empresa y que tipo de relacin tiene con ellos?
Por ejemplo: de responsabilidad, de influencia o poder, de proximidad, de dependencia, de representacin, con intencin poltica y estratgica, etc.

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Tipo de relacin con los stakeholders

De responsabilidad (regulaciones, contractos, leyes, cdigo de conducta con autoridades locales, competidores). De influencia o poder de toma de decisin (autoridades locales, grupos de presin). De proximidad con interaccin frecuente (comunidades locales, empleados subcontratados) o interacciones a largo plazo (socios comerciales), dependencia en operaciones cotidianas (autoridades locales, proveedores locales de servicios o productos). De dependencia en trminos de economa, finanzas (instituciones financieras, empleador nico en localidad o nico comprador) o de infraestructura regional o local (escuelas, hospitales), proveedores de servicios bsicos (medicina, agua, electricidad). De representacin portavoz de organizaciones reconocidas y constituidas (ONG medioambientales, de derechos humanos, sindicatos, lder de comunidad locales). Con intencin poltica y estratgica, estableciendo valores y leyes, prevencin de amenazas o riesgos (consumidores, comunidades locales, activistas, organizaciones de la sociedad civil, academias)
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Proceso de anlisis de stakeholders externos

Identificacin de stakeholders externos Anlisis de relacin (formulario) Mapa de stakeholders (diagrama cuadros) Priorizacin de stakeholders
Mantener buena relacin Cuidar/mejorar la relacin Evaluar los riesgos, tomar medidas adecuadas

Diagnstico (busca de informacin) Identifiacin del estado de conflicto Seleccin de estrategia adecuada

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Anlisis de stakeholders externos

Llenar el formulario por un grupo de la empresa: directiva, responsables de personal, de abastecimiento, de marketing y ventas, de comunicacin, de sostenibilidad, de sistemas de gestin, representante de trabajadores, etc. Para cada stakeholders: preguntar sobre el tipo de relacin, la influencia recproca, eventos cruciales, el nivel de reconocimiento, etc. Sirve para evaluar la prioridad y la calidad de la relacin.

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Formulario de evaluacin de stakeholders Nombre y cargo del stakeholder tratado

Se pueden distinguir sub-grupos de este stakeholder? Si hay, describir: Si necesario rellenar un formulario para cada subgrupo: Cmo estima el nivel o la aptitud de organizacin del stakeholder? Cul es el grado de poder/influencia que tiene el stakeholder sobre el desarrollo econmico de la empresa? STAKEHOLDER EMPRESA Cmo influye el stakeholder a la empresa? Describir:

SI

NO

BAJO

ALTO

Cul es el grado de inters/dependencia relacionado a su desarrollo econmico que tiene la empresa con el stakeholder? EMPRESA STAKEHOLDER Cmo influye la empresa al stakeholder? Describir:

BAJO

ALTO

Cul es el impacto de esta influencia sobre el stakeholder? Describir

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Cmo es la calidad de la relacin? Ya hay / hubo contactos? Cules? Describir

Positiva +

Neutral x SI

Negativa NO

Hubo eventos cruciales? P.ej. huelgas, quejas, cancelacin de contrato, multas, manifestaciones, visitas, auditorias, noticias en la prensa Cules? Describir: Cmo estiman el respecto y el reconocimiento que brinda la empresa hacia el stakeholder? Describir: Cmo estiman el respecto y el reconocimiento que brinda el stakeholder hacia la empresa? Describir: Qu expectativas tiene de la relacin? Cules son los temas cruciales en relacin con este stakeholder? el stakeholder?

SI

NO

la empresa?

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Mapa de stakeholders
alto empresa
Gobierno Clientes

Comunidad

poder, influencia
stakeholder

PRIORIDAD 2 Satisfacer
Cmara ind.

PRIORIDAD 1 Dialogo intenso

Empleados Vecinos Proveedores ONG

mejorarla

Familias

Tratar en prioridad!
bajo bajo empresa
Relacin positiva: mantener buenas relaciones

PRIORIDAD 3 Conocer necesidades, informar alto

inters, necesidades

stakeholder
Relacin negativa: evaluar los riesgos, tomar accin adecuada

Relacin neutral: cuidar la relacin y mejorarla

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Stakeholders a tratar con prioridad

Se cuenta con la informacin necesaria y suficiente sobre ellos, sus expectativas y los temas de discrepancias?
SI Anlisis del grado de relaciones a riesgos: Identificacin del estado de conflicto

NO Recoleccin de informacin sobre el stakeholder y la relacin mutua. Si es necesario: diagnosticar ms profundamente (segn medios)

Estrategia para mejorar la relacin

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Recoleccin de informacin, diagnsticos

Cundo? Si una relacin es tensa sin que se sepa cuales son las causas por ello, si dos partes discuten de constantemente podra ser solo un sntoma de un problema ms profundo (oculto). Cmo? Segn tipo de stakeholders y tipo de informacin que se necesita: a travs de encuestas, entrevistas dirigidas, talleres o consejos, anlisis de medios (peridicos, boletines). Qu informacin? En varios niveles: Institucionales (tipo de stakeholders, forma y aptitud de organizacin, papel, relaciones inter-institucionales, etc.) Temtico (intereses, acceso a recursos, emisiones, impuestos, poder, competencia) Personal o emocional (confianza, respeto, valores, historia, comunicacin, derechos fundamentales) Expectativas (propuestas o procesos orientados a la busca de soluciones).
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Ejemplos de diagnsticos con stakeholders externos

Ejemplos de caso: Diagnstico de impacto y aceptacin social - Programa de Cooperacin Comercial (PCC), Bolivia Evaluacin del entorno social externo de la empresa Centro de Apoyo al Desarrollo Laboral, LABOR, Bolivia Pueden ser una inspiracin y ejemplo para formatos de encuestas o estructuras de diagnsticos
Ver documentos anexados

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Anlisis de grado de relaciones con los stakeholders a riesgos (en rojo)

Marcar con una cruz si se encuentra la descripcin de la relacin entre la empresa y el stakeholder considerado.
Eventos que revela discrepancias en intereses (rol, recurso, posicin) o valores (reconocimiento, identidad) Comunicacin tensa o incomoda, modo endurecido de lenguaje entre las partes* Debate con cierta violencia verbal* Puesta ante fenmenos consumados* Pierda de empata* Imgenes simplificadas de amigo-enemigo* Malas interpretaciones y desconfianza* Ataques pblicos contra la autoestima y el buen nombre del adversario* Amenazas concretas y ultimtum* Accin de violencia (material o fsica)*
*segn Fischer 1997 y Glasl 1992

Estado de conflicto latente Estado de discusin*

Estado de polarizacin*

Estado de segregacin*

Estado de destruccin*

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Situaciones potenciales de conflictos

Para que las interacciones lleven a un conflicto, se necesitan uno o varios de los siguientes factores: La existencia de conductas subjetivamente incompatibles. La intencionalidad de perjudicar al otro o la atribucin de tal intencionalidad. La utilizacin directa o indirecta del poder El rechazo a la normativa.

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Estrategias para mejorar la relacin, prevenir o arreglar un conflicto potencial

Multi-stakeholders (la empresa y varios stakeholders) Informacin / Dilogo Dilogo / Negociacin Mediacin / Negociacin Mediacin / Arbitraje Arbitraje / Juicio

Bi-stakeholders (la empresa y un stakeholder)

Informacin / Dilogo

Dilogo / Negociacin

Mediacin / Negociacin

Mediacin / Arbitraje

Arbitraje / Juicio

Conflicto latente

Discusin

Polarizacin

Segregacin

Destruccin

Las casillas en amarillo indican los casos en que se aconseja contratar los servicios de una institucin, mediator o consultor externo, que sea neutral para guiar al proceso. Las casillas de color naranja indican los casos en que no se puede efectuar los procesos sin un tercero.

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Estrategia: Difusin de informacin

Busca proporcionar hechos, cifras y datos a un pblico determinado, permitindole una percepcin ms completa de una situacin, pudiendo de esta manera cambiar su opinin, crear confianza, prevenir rumores, provocar reacciones, generar dilogos de comprensin o aceptacin, etc. Sobre que informar?
Resultados, activitades Polticas, compromisos, planes La historia empresarial Las necesidades de la empresa
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Proceso de difusin de informacin

Determinar que informacin se quiere difundir y a que grupo esta dirigido (grupo meta). Las caractersticas del grupo meta tienen una influencia crucial sobre la seleccin del contenido y los canales de difusin:
Grupo homogneo ms de un canal de difusin Organizacin clara vas existentes de distribucin, lugares de encuentro central (tiendas, iglesias, mercados, restaurantes, etc.) Puede leer canales orales, por escrito, grficos Su lengua Castellano, lenguas indgenas o extranjeras Capacitacin/educacin Estilo y contenido adaptado Acceso a medios Internet, televisin local, peridicos Formas para dar seguimiento a los stakeholders Persona a cargo de relaciones publicas, direccin de contactos, etc.

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Estrategia: Dilogo
El dilogo es un proceso de intercambio de informacin que sirve para transformar pensamientos y construir nuevos significados que integren expectativas diferentes. Busca fundamentalmente generar consensos. Para lograr un dilogo exitoso se necesita :
Tener compromiso de dilogo y un deseo de mejorar la relacin. Tener un comportamiento abierto y respetuoso hacia los dems. Aceptar que no existe una verdad absoluta. Poder explicar los argumentos que fundamentan una opinin. Escuchar y analizar los argumentos de los dems.

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Proceso de dilogo
Intercambio de informacin, es un elemento fundamental e indispensable para conocer y comprender las necesidades y sentimientos de los interlocutores. Consulta, donde se comparten opiniones y se lleva a un dilogo ms profundo. Puede (pero no necesariamente) llevar a negociaciones donde se fija un acuerdo entre las partes. Con quin? Con todos los constituyentes del stakeholder o representantes legitimados por est (delegacin, consejo, comit, junta, etc.). Cmo empezar? A travs de forum, taller, reuniones, eventos especiales en lugares previamente definidos (neutral, sede de uno y otro stakeholder, lugar donde naci el litigio, etc.)
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Estrategia: negociacin
La negociacin es un sistema de tcnicas dentro de un proceso, cuya finalidad es lograr un acuerdo, utilizando mtodos no violentos, entre partes que se encuentran en situacin de conflicto.
Circunstancias necesarias: El asunto debe ser susceptible a negociacin poseer elementos distintos o contrapuestos entre las partes. Autntica voluntad de negociar estar dispuestos a hacer concesiones o intercambiar un valor por otro. Se debe establecer un clima de confianza entre las partes

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Negociacin
Puede ser bilateral (dos partes) o multilateral (ms de dos partes) en este caso el proceso se vuelve mas complicado ya que intervienen mltiples intereses. Puede ser importante la participacin de un intermediario externo, para favorecer el dialogo y facilitar el encuentro de soluciones integradoras. aceptacin ya que no se encuentran en posibilidad de conciliacin

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Proceso de la negociacin
Fase de preparacin y planificacin: Identificar los intereses propios y de los dems, conocer las opciones y alternativas, identificar la(s) mejor(es) alternativa(s) para si mismo y para los dems, determinar sus fines, citar argumentos objetivos. Fase de ejecucin: Define las reglas y plazos de la negociacin, donde se presenta, analiza y discute las propuestas de las partes, buscando adaptaciones. Fase de cierre: Momento en que se encontr el acuerdo que brinda aceptacin y satisfaccin para las partes, el acuerdo podr ser un contrato o carta de compromiso testificando del cierre de las negociaciones.

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Reglas en la negociacin
Actuar siempre en perspectiva: no se tiene que perder de vista las consecuencias, de lo que se negocie hoy, para el futuro, y los efectos emergentes de todos los contextos circundantes. Buscar separar a las personas del problema: ser duros con el problema y suaves con las personas. No negociar con base en las posiciones pero concentrndose en los intereses.

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Estrategia: mediacin
Apoya el proceso de encontrar soluciones en una situacin de conflicto, a travs de un mediador neutral, externo, aceptado por todas las partes en conflictos. El mediador no propone soluciones, pero gua a las partes en conflictos para que ellos mismos encuentren soluciones. Se utiliza en varias circunstancias (conflictos de parejas y familiares, vecinales o polticas, entre empresas y stakeholders externos). Puede ser bilateral cuando involucrar a dos partes o multilateral cuando involucrar a ms de dos partes .

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Proceso de mediacin
Pre-mediacin: crucial para el xito de la mediacin. Identificacin de las partes en conflictos, acuerdo de mediacin entre las partes: objetivos, mediador, reglas, pago y estructura del proceso...) Puntos de vista: cada parte escucha el historial del conflicto, exteriorizando sus puntos de vista e intereses al mediador. Identificacin de los intereses y examen profundo de los conflictos: ms entendimiento: paso de las posiciones hasta los intereses, lo que permite elaborar los primeros pasos haca opciones de solucin. Elaboracin de opciones: reconocimiento de los intereses de las partes, priorizacin de las opciones de solucin segn el potencial de aceptacin de las partes. Acuerdo: variado: sobre el contenido, el procedimiento, una solucin a tiempo limitado o a largo plazo, una solucin con o sin condiciones. Cada tipo o nivel de acuerdo puede formar la base para ir ms adelante. Tienen que ser escritos y firmados por todas las partes.
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Mediacin
Criterios para una mediacin exitosa: Presencia de un mediador, neutral y aceptado por todos. Involucramiento en el proceso de todas las partes en conflictos. Poder de decisin queda con las partes en conflicto. Proceso generalmente voluntario. Proceso confidencial, o con reglas de comunicacin definidas y aprobadas por todos. Resultado aprobado por consenso de las partes.

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Estrategia: arbitraje
Procedimiento legal en el que no se necesita acudir a la autoridad judicial, por lo cual las partes confrontadas deciden, para resolver un conflicto, someter el litigio a la decisin de un rbitro. El rbitro es el encargado de emitir la decisin final, a travs de un laudo arbitral, que debe ser conforme a la legislacin elegida y pactada por las partes. Equivalente a la jurisdiccin de los Tribunales Estatales pero con las siguientes ventajas: celeridad, reduccin de gastos y costes, eficacia en la resolucin de controversias, peritaje de los rbitros en la materia del arbitraje. Proceso voluntario, sumisin al arbitraje acordado por ambas partes y pactada expresamente. No voluntario: aceptacin y cumplimiento por las partes de lo que queda reflejado en el laudo arbitral. Proceso confidencial e imparcial.

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Proceso del rbitraje

Los procedimientos de arbitraje se someten a la normativa vigente en el pas respectivo (Ley y Reglamentos de Arbitraje) Acuerdo de las partes para un procedimiento de arbitraje, seleccin del rbitro de manera conjunta Instalacin del tribunal arbitral Presentacin del litigio por las partes Audiencias de conciliacin, fijacin de puntos controvertidos, audiencia de prueba Laudo
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MUCHO XITO PARA MEJORAR LAS RELACIONES CON SUS STAKEHOLDERS EXTERNOS!

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