PAC

PLAN D ACTION COMMERCIALE

Anne MACQUIN

SOMMAIRE
Le plan d action commerciale Zoom conqute Zoom fidlisation

LE PLAN D ACTION COMMERCIALE ou PAC

SOMMAIRE

Finalit Plan Marketing et PAC Les tapes de l laboration du PAC

LE PAC : FINALITE Le PAC dfinit les moyens commerciaux mettre en uvre pour atteindre les objectifs de vente. Il rpond trois grandes questions : - qui ? - quoi ? - comment ?

PAC et PLAN MARKETING Les rubriques usuelles du plan marketing :

Cible-positionnement Marketing-mix :
Produit Prix Communication (Promotion) Distribution (Place)

Soit la coupe (l offre) et les lvres (la cible)

Le PAC prend le relais en indiquant comment porter la coupe aux lvres.

LE PLAN DACTION COMMERCIALE

OBJECTIFS PLAN MARKETING
[Cible-positionnement Marketing mix : - Produit - Prix - Communication - Distribution]

PLAN DACTION COMMERCIALE

- Segmentation - Choix des modes dapproche - Objectifs vendeurs - Formation - Argumentaires de vente, etc.

Rorganisation commerciale (cration dune nelle quipe, fusion dquipes, modification des tches) - Effectifs - Profils de poste, recrutement - Territoires

Rorganisation du systme dinformation, de process Nouveau plan de rmunration

LES ETAPES DE L ELABORATION DU PAC

Analyse externe (environnement, march, consommateurs,
concurrents, distributeurs)

Analyse interne (performances, stratgie, organisation

commerciale, management des vendeurs principaux concurrents)

compars ceux des

Analyse du portefeuille de clients et prospects SWOT Ventilation des objectifs entre conqute et fidlisation Plan de conqute Plan de dveloppement Modifications induites par les dcisions prcdentes
concernant le front de vente, l organisation des vendeurs, leur rmunration, le systme d information

Budgtisation

LANALYSE EXTERNE
(la scne sur laquelle on opre)
1 LENVIRONNEMENT (reprage des lments denvironnement qui impactent de
manire significative le march : volutions technologiques, sociologiques, rglementaires )

2 LE MARCHE
Taille Evolution (march en dveloppement, mature, en dclin) La segmentation Identification des critres de segmentation pertinents Les segments (taille, tendances dvolution, caractristiques

3 LA CONCURRENCE
Structure du march (monopole, oligopole ) Stratgies et politiques des principaux concurrents (cibles-positionnement, produits, prix, communication, distribution )

4 LES STRUCTURES DE DISTRIBUTION ET DE VENTE SUR LE MARCHE (rseaux directs, indirects, tendances dvolution )

LANALYSE INTERNE :
les performances, stratgies et politiques de lentreprise compares celles des principaux concurrents
1 LES RESULTATS 2 LES CHOIX STRATEGIQUES 3 LES MOYENS MIS EN OEUVRE
Politique de produits Politique de prix Politique de distribution Politique de communication Stratgie commerciale Organisation, effectifs, dfinition des tches, rmunration, culture Mthodes commerciales (processus de prise de commandes, de recouvrement ) Moyens informatiques et de tlcommunications

4 ZOOM SUR LA FORCE DE VENTE

LA SYNTHESE DE LANALYSE LE SWOT

OPPORTUNITES

MENACES

FORCES

FAIBLESSES

LA SYNTHESE DE LANALYSE LE SWOT

ANALYSE EXTERNE

ANALYSE INTERNE

Opportunits et menaces

Forces et faiblesses

LA SEGMENTATION (1)
Dfinition Exemples Intrt Critres Mthodes de segmentation Estimation du potentiel de vente

LA SEGMENTATION (2)
Dfinition
Segmenter, cest organiser les clients et prospects en sous-groupes homognes demandant des efforts de vente diffrents en intensit et en nature.

LA SEGMENTATION (3)
Exemple UTI
UTI : institut post bac de formation de techniciens dans des secteurs tels que lautomobile, le chauffage ou la climatisation
0 >0

Professeurs de sciences de lindustrie

Grand Nombre dtudiants Moyen Faible <26% 26-50% 51-75% >75% % dtudiants allant luniversit

LA SEGMENTATION (4)
Exemple Laboratoire pharmaceutique
Loyaux nous Switchers Loyaux la concurrence

POTENTIEL

Utilisateurs rguliers

Petits utilisateurs

Essayeurs

Moyen

Faible

Utilisateurs faible potentiel

Non utilisateurs potentiel faible

Non utilisateurs haut potentiel Non utilisateurs potentiel moyen

Haut
Fanatiques

LA SEGMENTATION (5)
Exemple Laboratoire pharmaceutique)
Potentiel (nombre de prescriptions) Le trsor de guerre

Conqute

Les proies

Fidlisation

Contrle/ filtrage

Les clients douteux

Les clients loyaux

Maintien

Part de march

LA SEGMENTATION (6)
Exemple IVAC
IVAC : entreprise qui vend des cathters Les hpitaux et cliniques renouvellent leurs cathters tous les 5 ans, donc 20% des hpitaux et cliniques achtent chaque anne.
Statut Centres HospitaloUniversitaires >1000 lits Sr Vulnrable Opportunit Potentiel 500 1000 lits <500 lits >1000 lits Autres hpitaux et cliniques 500 1000 lits 200 499 lits <200 lits

Sr : client actuel qui nachtera pas dans lanne Vulnrable : client actuel qui achtera dans lanne Opportunit : client de la concurrence qui achtera dans lanne Potentiel : client de la concurrence qui nachtera pas dans lanne

LA SEGMENTATION (7)
Intrt

Guide pour lintensit et la nature de leffort commercial

LA SEGMENTATION (8)
Critres
Secteur dactivit Nombre demploys Comportement Achats passs Fidlit (observable, factuel) Mode dachat (centralis ou non) Besoins Prvisions dachat Critres dachat (scurit, innovation,etc.) (attitude, futur) Profil

LA SEGMENTATION (9)
Critres
UTI : utilisation pour la segmentation de critres de profil
Professeurs de sciences de lindustrie 0 >0

Grand Nombre dtudiants Moyen Faible <26% 26-50% 51-75% >75% % dtudiants allant luniversit

LA SEGMENTATION (10)
Critres
Laboratoire pharmaceutique : utilisation pour la segmentation de critres comportementaux
Loyaux nous Switchers Loyaux la concurrence

POTENTIEL

Utilisateurs rguliers

Petits utilisateurs

Essayeurs

Moyen

Faible

Utilisateurs faible potentiel

Non utilisateurs potentiel faible

Non utilisateurs haut potentiel Non utilisateurs potentiel moyen

Haut
Fanatiques

LA SEGMENTATION (11)
Critres
IVAC : utilisation pour la segmentation des 3 types de critres relatifs au profil, au comportement et aux besoins
Statut Centres HospitaloUniversitaires >1000 lits Sr Vulnrable Opportunit Potentiel 500 1000 lits <500 lits >1000 lits Autres hpitaux et cliniques 500 1000 lits 200 499 lits <200 lits

Sr : client actuel qui nachtera pas dans lanne Vulnrable : client actuel qui achtera dans lanne Opportunit : client de la concurrence qui achtera dans lanne Potentiel : client de la concurrence qui nachtera pas dans lanne

LA SEGMENTATION (12)
Mthodes
Segmentation a priori Analyse des donnes UN PREREQUIS : LA CONSTITUTION D UNE BASE DE DONNEES CLIENTS ET PROSPECTS
accessible chacun (pour la partie qui le concerne) synchronise entre niveaux hirarchiques, contenant : le descriptif du client l historique des contacts avec le client

Tous les contacts du client avec l entreprise sont une source potentielle d informations ayant un cot de collecte quasiment nul. Mettre profit cette ralit en enregistrant un maximum d informations pertinentes lors des contacts du client avec l entreprise

LA BASE DE DONNEES CLIENTS ET PROSPECTS

De multiples usages :
- identification des cibles de conqute et de dveloppement - optimisation des moyens commerciaux : contacts (recherche des modalits et des frquences de contacts optimales suivant les cibles) offres (ex. : identification des produits achets par une catgorie de rfrence, dans le but de faire des propositions aux membres de la catgorie qui n ont pas l assortiment complet ; prise en compte de l volution dans le temps des produits achets ) - identification des meilleurs profils de vendeurs...

LA SEGMENTATION (13)
Estimation du potentiel
Utilisation dindicateurs tels que : Les ventes passes Pour des mdecins : taille du cabinet, taille de la salle dattente Pour des fournitures de bureau : nombre de cols blancs Pour des cosmtiques vendus des dtaillants : index de pouvoir dachat dans la zone de chalandise du magasin Estimations des vendeurs

L ELABORATION DU PAC : LA VENTILATION DES OBJECTIFS ENTRE CONQUETE ET DEVELOPPEMENT

Conqute : acquisition de clients nouveaux Dveloppement. 2 dimensions :
- la fidlisation : maintenir les clients existants (CA) - la pntration : accrotre le CA auprs des clients fidles (en proposant de nouveaux produits ou en accroissant leurs achats de produits existants cross selling et up selling)

On ne peut pas tout faire la fois. La base de la dcision

managriale est de dcider lallocation de ressources, forcment limites, de faon optimale.
Source : J.-C. USUNIER

L ELABORATION DU PAC : LA VENTILATION DES OBJECTIFS ENTRE CONQUETE ET DEVELOPPEMENT

Exemple de choix entre conqute et dveloppement Le taux dattrition (g) est de 10% (1/10me des clients nous quittent chaque anne) 4 F est le flux annuel moyen de ventes un client (CHF 10 ). Avec un taux dactualisation (i) de 10%, le flux total V * est de : 4 V = F / (g+i) => V = 10 /(0,1+0,1) = CHF 50.000 Si le cot dacquisition est de CHF 10.000 (cot de leffort de conqute moyen), une acquisition gnre un flux de vente de 50 000. Il reste 40 000 aprs dduction des frais de conqute.
* quand le nombre dannes tend vers linfini

L ELABORATION DU PAC : LA VENTILATION DES OBJECTIFS ENTRE CONQUETE ET DEVELOPPEMENT

Exemple de choix entre conqute et dveloppement (suite)
Le cot de dveloppement dun client est de CHF 2.000 (ex. : pour lui faire acheter un nouveau produit) et cela augmente son CA moyen de 40%. Pour CHF 10.000, on dveloppe 5 clients existants au lieu den conqurir un seul nouveau ; on peut donc gnrer des ventes supplmentaires pour 5 clients. 4 (40% de CHF 10 ) / 0,2 (=g+i), soit CHF100.000 => CHF 90.000 de valeur nette Il est donc (dans cet exemple) plus intressant de dvelopper que de conqurir (ce nest pas toujours le cas).
Source : J.-C. USUNIER

CONQUETE, DEVELOPPEMENT : POINTS COMMUNS

CONQUETE, DEVELOPPEMENT : POINTS COMMUNS Segmenter l univers des prospects et celui des clients actuels Adapter les moyens d action retenus chaque cible slectionne (type d action, timing)

ADAPTER LES MOYENS D ACTION A CHAQUE CIBLE

Tenir compte la fois de l intrt conomique et de l attente des clients Dans le domaine de la banque, certains clients prfrent la banque distance, d autres prfrent le contact avec un guichetier. Les prfrences peuvent galement varier suivant la nature des oprations : systmes automatiques pour des oprations simples, conseil pour des placements complexes. EXEMPLE - Vins et spiritueux : service des petits clients du circuit CHR (Cafs, Htels, Restaurants) retir aux vendeurs itinrants pour tre attribu un centre d appels

OPTIMISER L USAGE DES MOYENS D ACTION Adapter les moments et modalits d action au processus client
EXEMPLES - Agence de voyages : au lieu d envoyer un mailing tous les clients au mme moment, prise en compte des dates d achat et fractionnement des envois ; Air France : redonner des miles ds leur utilisation

Pour les visites, optimiser la frquence de visite

RELATION VISITES/COMPTE CA/COMPTE (st X)

R ELAT ION VIS ITE S/C pte C A/Cpte
12,0 10,0

8,0

CA pte /C

6,0

Sr

4,0

2,0

0,0 0,0 2,0 4,0 6,0 VI SITES/Cpte 8,0 10,0 12,0 14,0

CONQUETE

ZOOM CONQUETE
La notion de qualification Les outils de qualification Caractristiques d un processus de qualification

CONQUETE : LA NOTION DE QUALIFICATION

Qualifier, c est extraire d une masse de suspects (march potentiel) des prospects (ou hot leads), c est--dire des personnes (physiques ou morales) ayant une forte probabilit d achat. Plus le march potentiel est important et plus la probabilit moyenne d achat est basse, plus il convient de mettre en place des formules de tris successifs sur un univers de suspects.

CONQUETE : LES OUTILS DE QUALIFICATION

Outils
dmarchage choix raisonn de prospects techniques de battue : techniques d appt :
prospection tlphonique march test

vnementiel inscription dans des annuaires et catalogues mailing avec coupon rponse publicit grands media avec instrument de rponse

Dans le plan de conqute, on cherche optimiser le mix de moyens de qualification, c est--dire trouver la ou les formules qui permettront de gnrer le CA voulu au moindre cot.

CONQUETE : PROCESSUS DE QUALIFICATION (1)

Exemple
SUSPECTS
10 millions Spectateurs dune mission de TV Spot de Marketing direct avec n vert Rendement : 1 / 2 000

SUSPECTS
5 000 Mailing

Cot du contact : 0,05 Cot global : 500 000

Rendement : 1 / 50

SUSPECTS
100 Appel tlphonique

Cot du contact : 0,5 Cot global : 2 500

Rendement : 1 / 10

PROSPECTS
10 Visite de vendeur

Cot du contact : 7,5 Cot global : 750

Rendement : 1/5

CLIENTS
2

Cot du contact : 75 Cot global : 750

CONQUETE : PROCESSUS DE QUALIFICATION (2)

Caractristiques :
croissance du cot au contact amlioration des rendements dcroissance du cot global

DEVELOPPEMENT

ZOOM FIDELISATION
Pourquoi chercher fidliser ? La fidlit, une ralit complexe :
un concept diffrent de celui de satisfaction : la satisfaction ne conduit pas ncessairement la fidlit, des mesures multiples, une question de degrs, des facteurs varis, des leviers d action divers, une palette d outils (qui, en dpit de leur nom, ne fidlisent pas ncessairement)

Le programme de fidlisation

POURQUOI CHERCHER A FIDELISER ?

Voir expos introductif, sance 1

QU EST-CE QU UN CLIENT FIDELE ?

Un client est fidle quand il effectue de faon rpte, voire systmatique, le choix dun mme produit ou dune mme marque de prfrence celui dune ou plusieurs offres considres comme substituables et provenant dentreprises concurrentes.
Source : Comment fidliser les clients, expos de Vronique LAllier, rik Mailloux, Maryse Rodrigue, Marte Slvsberg, Tabea Weitz

LES PRINCIPALES MESURES DE LA FIDELITE

Le comportement observ (donnes parfois difficiles ou chres obtenir, faible valeur prdictive ) Les cots et les risques de changement La satisfaction (relation entre satisfaction et achat faible) Lattitude vis--vis de la marque, de lentreprise, des produits Le supplment de prix quon est prt payer pour avoir le produit L engagement (commitment)

LES TYPES DE FIDELITE

SUIVANT LES NIVEAUX DE FIDELITE ET DE SATISFACTION

+ Satisfaction _

Mercenaires Faible reco

Aptres Forte reco

Terroristes Reco ngative _

Otages Pas de reco +

Fidlit

LES TYPES DE FIDELITE

SUIVANT LE NIVEAU DE FIDELITE
Notorit Identification Relation Communaut Achats occasionnels Achats habituels Recherche des produits Rclamations utiles Recommandations Partage des valeurs Aide au dveloppement Associ Prospect Client occasionnel Client rgulier Dfenseur Avocat Indiffrents Echangistes Satisfaits (pas de raisons de changer) Satisfaits (cots du changement) Amis Adonns Fidlit de commodit Fidlit de familiarit Fidlit due aux cots de changement Fidlit contractuelle Fidlit par diffrenciation Fidlit par identification Fidlit motionnelle

Proslytisme

Partenaire

R. CROSS et J. SMITH (1995)

A. JENKINSON

M. AAKER (1991) CHRISTOPHER, A. PAYNE et D. BALLANTYNE (1991)

P. R. DICKSON (1994)

QUELQUES FACTEURS DE LA FIDELITE EN MILIEU B to B

La VALEUR apporte :
valeur dclare : qualit du produit, qualit de la relation valeur cache : valorisation de l acheteur

Plus la palette des BESOINS couverts est tendue, plus la fidlit a de chances d tre forte. Le nombre d INTERLOCUTEURS

LE NOMBRE D INTERLOCUTEURS
Un fournisseur industriel devrait maintenir au moins 3 liaisons fortes avec son client : vendeur acheteur, mais aussi directeur directeur, et expert expert. Ce processus de liaison peut voluer vers une structure de vente en quipe. La multiplicit des interfaces augmente la comprhension des besoins et renforce les liens. (J.F. BOSS, De la
problmatique de la satisfaction celle de la fidlisation et de la rtention des clients)

QUELQUES LEVIERS DE LA FIDELISATION

Six leviers d achat selon A.D. LITTLE, mais tous les clients ne sont pas sensibles aux mmes :
personnalisation de la relation, dveloppement d un sentiment d appartenance, tablissement de liens troits (verrouillage), rcompense de la fidlit, simplification de la relation, garantie d un niveau de service assur

Sept voies pour fidliser les clients intressants, selon C. WILSON (mais tous les clients ne sont pas sensibles aux mmes) :
atteindre et dpasser leurs attentes actuelles, lever le niveau de la relation (fournisseur disponible, agr, prfr, partenaire), lier le client son fournisseur, anticiper les besoins futurs, grer les clients dont les achats baissent, rcompenser la fidlit, ne jamais croire qu un bon client est l abri de la dfection.

LES LEVIERS DE LA FIDELISATION

CORRUPTION Pertinent si Impact clients Ex. Pour et contre Clients non impliqus Fidlit un systme BP, ESSO, AOM Faibles cots Ciblage et recrutement simples Pas de fichier clients Risque de surenchre concurrence Tactique court terme IMPLICATION Marque ou enseigne image Fidlit une entreprise FNAC, HERTZ N1 CLUB GOLD Cot important Ciblage et recrutement optimiser Cration dun fichier clients Intrt fonction de la LTV Tactique moyen terme SEDUCTION Clients sensibles la valorisation Loyaut clients Club LANCME, Club Sony Cot trs important Ciblage et recrutement cruciaux Fichier clients forte VA Budgets relations importants Stratgie long terme

Adapt de Statilogie

QUELQUES OUTILS DE FIDELISATION

Les programmes d accueil Les clubs de clients Les journaux l adresse des clients, les mailings Les cartes privatives La garantie de service Les programmes points Les questionnaires de satisfaction Les offres de parrainage Les coupons de rduction...

LE PLAN DE FIDELISATION
Des mesures d ordre gnral
Donner chaque client un interlocuteur dans l entreprise Travailler sur l accueil des clients

Des mesures cibles adaptes la valeur stratgique des cibles, leurs attentes et leur type de fidlit

LE PLAN DE FIDELISATION LES MESURES CIBLEES

Avoir une approche pragmatique Analyser le terrain
S interroger sur le pourquoi de l attitude des clients les plus fidles S interroger sur les raisons de la dfection de certains clients industrie : donneurs d ordre, clients qui veulent un dialogue ouvert, clients qui considrent les vendeurs comme des spcialistes et qui en attendent des propositions, pas des questions sur leurs besoins, mdecins : enthousiastes, pragmatiques, techniciens... offre, type de relation tablir, mode de conduite de l acte de vente, outils de fidlisation.

Etablir une segmentation conomique, comportementale et attitudinale :

Construire un plan d action par segment :

LE PLAN DE FIDELISATION
60 % conviction 75 % fidles 20 % peur du risque 10 % habitude, inertie 100 clients 10 % non implication 50 % changistes 25 % infidles 20 % promotion 30 % problmes rels Corrompre (club points) Grer les rclamations Valoriser le client (club VIP, avant premires ) Terroriser face la concurrence (satisfait ou rembours) Accompagner le client (suivi des articles ) Dvelopper une diffrence march (univers, conseil )

Adapt de Statilogie

FIN