Planeacin estratgica

Mercadeo I MBA. Lizzy Picado S.

Qu es la Planeacin estratgica?
Proceso gerencial de crear y mantener un equilibrio entre los objetivos y los recursos de una organizacin y las oportunidades del mercado en evolucin. Su meta es la rentabilidad y crecimiento a largo plazo.

Planeacin
Proceso de anticipar los acontecimientos futuros y determinar estrategias para lograr los objetivos organizacionales en el futuro.

Planeacin de marketing
Disear las actividades relacionadas con los objetivos de marketing y el entorno cambiante de ste. Es la base de todas las estrategias y decisiones de marketing

Plan de marketing
Documento escrito que acta como gua de las actividades para el gerente de marketing. Todos los elementos como:
Lneas de producto Canales de distribucin Comunicacin de marketing Fijacin de precios

Por qu redactar un plan de MKT

Un plan de marketing proporciona las bases con las cuales ser posible comparar el desempeo real y el esperado, esto cuando especificamos los objetivos y definir las acciones requeridas para lograrlos. Permite examinar su entorno en conjunto con las tareas de negocios internas.

Elementos de un plan de marketing

Declaracin de la misin
Declaracin del negocio de una empresa con base en un anlisis detallado de los beneficios buscados por los clientes actuales y potenciales, as como un anlisis de las condiciones existentes y anticipadas del entorno.

Declaracin de la misin
Responde a la pregunta en qu negocio estamos?. La manera en que la empresa define su misin de negocios afecta en gran medida la distribucin de sus recursos a largo plazo, as como rentabilidad y supervivencia. Contiene los lmites para todos los objetivos, decisiones y estrategias subsecuentes.

Declaracin de la misin
Se debe de enfocar en el mercado o mercados a los que trata de servir la organizacin, ms que en el bien o el servicio ofrecidos. De lo contrario, una nueva tecnologa puede hacer que el bien o el servicio sean obsoletos y la misin de la empresa no sea pertinente para las funciones de la misma.

Miopa del marketing

Definicin de un negocio en trminos de los bienes y servicios, ms que en trminos de los beneficios que buscan los clientes. Significa pensamiento limitado a corto plazo. Declaracin de misin expresada en forma limitada.

Misin
Es la razn de ser de una organizacin.
No solamente describe los productos de la organizacin o los clientes meta, captura el espritu de la organizacin.

Llega a las razones ms profundas de la existencia de la organizacin. No debe confundirse con metas especficas o estrategias de negocios.
Un papel fundamental de ste es orientar e inspirar. Un mtodo para llegar a l son los tres por qu. Porqu son importantes los productos o servicios que hacemos? Porqu es importante que sigamos existiendo? Qu perdera el mercado si dejamos de existir?

Misin - Ejemplos
3M: Resolver problemas de manera innovadora Sony: Experimentar la alegra de mejorar y aplicar la tecnologa para beneficio del pblico Nike: Experimentar las emociones de la competencia, ganar y aplastar a los competidores Hewlett-Packard: Hacer contribuciones tcnicas para el desarrollo y bienestar de la humanidad Wal-Mart: Darle a la gente comn oportunidad de comprar lo mismo que la gente rica Walt Disney: Hacer feliz a la gente

Declaraciones de misin
Orientada hacia el mercado Motivante Caractersticas de declaracin de misin Realista

Competencias distintivas
Congruente con entorno de mercado

Especfica

Unidad Estratgica de Negocios (UEN)

Subgrupo de un negocio o conjunto de negocios relacionados dentro e una organizacin ms grande. Debe tener una misin distintiva y un mercado meta especfico, control sobre sus recursos, sus competidores y planes independientes de las otras UEN en la organizacin. Se crean planes de marketing para las distintas UEN.

La mejor cartera es la que mejor hace encajar los puntos fuertes y dbiles de la empresa con las oportunidades del entorno. La empresa debe: analizar su cartera actual de negocios o sus Unidades estratgicas de negocios (SBU) decidir cules SBU deben recibir ms, menos o ninguna inversin desarrollar estrategias de crecimiento para aadir productos o negocios nuevos a su cartera

Anlisis de situacin

Fortalezas y debilidades internas

Enfocarse en recursos organizacionales:
Costos de produccin Habilidades de marketing Recursos financieros Imagen de la empresa o marca Capacidades de los empleados Tecnologa disponible

Oportunidades y amenazas externas

Estudia los aspectos del entorno del marketing (escaneo del entorno):
Recoleccin e interpretacin de la informacin acerca de la fuerzas, los eventos y las relaciones en el entorno que puedan afectar el futuro de la organizacin o la implementacin del plan de marketing. Identificamos oportunidades y amenazas del mercado. Ofrece lineamientos para el diseo de una estrategia de marketing.

Oportunidades y amenazas externas

Fuerzas del microentorno
Social Demografa Economa Tecnologa Poltica Legal competencia

El objetivo es entender las grandes tendencias que afectan la industria, as como las fuerzas y causas que impulsan los cambios en ella.
Entorno
Economa Ambiente Natural

Anlisis del Entorno

Industria
Legislacin Demografa

Tecnologa

Cultura del pas

Gobierno

Estructura Social

Entorno

ANALISIS DEL ENTORNO

TECNOLOGA Madurez de viejas tecnologas Nuevas tecnologas

DEMOGRAFA Edad Ingreso Formacin de familia

GOBIERNO
Regulaciones Impuestos Polticas Pblicas Leyes

Localizacin geogrfica

ECONOMA CULTURA Estilo de vida Modas Opiniones Salud econmica de los pases Salud econmica de diferentes sectores Tasas de inters Devaluacin de la moneda

Establecimiento de los objetivos del plan de marketing

Sin objetivos no existe una base para medir el xito de las actividades del plan de marketing. Un objetivo es una declaracin de lo que se debe lograr por medio de las actividades de marketing.

objetivos
Realistas: objetivos que tengan la oportunidad de cumplir.
Empresas nuevas que busquen una participacin de mercado dominante.

objetivos
Mensurables o medibles: es necesario que los objetivos se midan en forma cuantitativa si se logra o no un objetivo.
Incrementar las ventas de un 20% a un 30% en este ao.

objetivos
Definido en el tiempo: en cunto tiempo es preciso lograr el objetivo.
Incrementar las ventas de alimento para gato entre el 1 de enero y el 31 de diciembre del 2011.

objetivos
Comparado con un benchmark: es importante conocer la lnea de base con la cual se medir el objetivo.
Sern ventas del ao pasado Sern las ventas actuales Incrementar las ventas de alimento para gato en un 15% en comparacin con las ventas del 2010, que fueron de $300 millones

Objetivos realistas, mensurables y definidos en el tiempo consistentes con los objetivos de la empresa
1. Comunican la filosofa de la Gerencia de marketing. 2. Proporcionan direccin a la gerencia 3.Motivan a los empleados 4. Obligan a los ejecutivos a Pensar con claridad 5. Permiten una mejor Evaluacin de los resultados

Ventaja competitiva
Conjunto de caractersticas nicas de una empresa y sus productos que el mercado meta percibe como significativo y superior al de la competencia.

Ventaja competitiva en costos

Ser el competidor de costo ms bajo en la industria, al tiempo que se mantienen mrgenes de utilidad satisfactorios. Esta ventaja permite a una empresa ofrecer un valor superior al cliente.

Reduccin de costos
Curvas de experiencia: curvas que muestran los costos a la baja en una tasa predecible conforme aumenta la experiencia con un producto. Mano de obra eficiente: actividades que requieren pocas habilidades e intensivas en mano de obra, ensamblaje de productos y fabricacin de ropa. Bienes y servicios sin adornos: ofrecer productos y servicios sin adicionales. Subsidios gubernamentales: donaciones y prstamos sin intereses a industrias meta.

Reduccin de costos
Diseo de productos: tecnologa de punta que ayude a compensar los altos costos de mano de obra. Reingeniera: volver a pensar y disear los procesos de negocio para lograr mejoras significativas en las medidas de desempeo cruciales. Innovaciones en la produccin: las innovaciones en la produccin como la tecnologa nueva y las tcnicas de produccin simplificadas ayudan a reducir el costo de produccin promedio. Nuevos mtodos para suministrar servicios: gastos que se eliminan por nuevas formas de hacer el trabajo.

Ventaja competitiva por diferenciacin de producto/servicio

Proporcionar algo que es nico y valioso para los compradores, que va ms all de simplemente ofrecer un precio ms bajo que el de los competidores.

Ventaja competitiva de nicho

Ventaja lograda cuando una empresa busca dirigirse y servir de forma eficaz a un pequeo segmento de mercado.

Ventaja competitiva sostenible

Ventaja que la competencia no puede imitar. La imitacin de los competidores significa una ausencia de ventaja competitiva.

Direcciones estratgicas
Matriz de oportunidades estratgicas de Ansoff, compara los productos con los mercados. Penetracin de mercado: estrategia de marketing que trata de incrementar la participacin de mercado entre los clientes actuales Desarrollo de mercado: estrategia de marketing que abarca captar clientes nuevos para los productos actuales. Desarrollo de productos: estrategia de marketing que abarca la creacin de nuevos productos para los clientes actuales. Diversificacin: estrategia de incrementar las ventas al introducir nuevos productos en nuevos mercados.

Creacin de estrategias de crecimiento

Matriz de expansin de productos/mercados
Productos existentes
Mercados existentes
Mercados nuevos

Productos nuevos 3. Desarrollo de Productos 4. Diversificacin

1. Penetracin en el mercado 2. Desarrollo de mercados

Matriz de portafolio
Herramienta para asignar los recursos entre productos o unidades estratgicas de negocio sobre la base de su participacin de mercado relativa y su tasa de crecimiento de mercado. Clasifica cada UEN segn su crecimiento y participacin de mercado actuales o pronosticados.

Matriz de portafolio
Estrella: en la matriz de portafolio, una unidad de negocios que es lder en un mercado de rpido crecimiento. Vaca de efectivo: una unidad de negocios que casi siempre genera ms efectivo del que necesita para mantener su participacin de mercado. Nio problema (dilema): una unidad de negocios que muestra un crecimiento rpido, pero bajos mrgenes de utilidad. Perro: una unidad de negocios que tiene poco potencial de crecimiento y una baja participacin de mercado.

Matriz de portafolio
Tasa de crecimiento del mercado Baja Alta

Participacin relativa de mercado

Alta Estrellas
Alto crec. y particip. Potencial de utilidades Podra requerir mucha inversin para crecer

Baja
Interrogaciones Alto crec., baja particip. Hacer estrella/descontinuar Requiere efectivo para conservar su participacin

Vacas de dinero

Perros

Bajo crec., alta particip. Bajo crecimiento y SBU establecidas y con participacin Bajo potencial de xito utilidades Produce efectivo

Estrategia de Marketing
Actividades de seleccin y descripcin de uno o ms mercados meta, as como de desarrollo y mantenimiento de una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta.

Anlisis de la oportunidad de mercado (AOM)

Descripcin y clculo de tamao y el potencial de ventas de los segmentos de mercado que le interesan a la empresa, as como la evolucin de los competidores clave en estos segmentos.

La mezcla de marketing
Combinacin nica de estrategias de producto, plaza (distribucin), promocin y fijacin de precios diseada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta.

Cuatro P
Producto, plaza (distribucin), promocin y precio, que juntos constituyen la mezcla de marketing.

Mezcla de marketing Las cuatro P

Producto
Combinacin de bienes y servicios que una empresa ofrece a un mercado meta

Precio
Dinero que los consumidores deben pagar para obtener el producto

Clientes meta Posicionamiento buscado

Actividades de la empresa que hacen asequible el producto

Actividades que convencen a los clientes meta de comprar el producto

Promocin

Plaza

Administracin de la labor de marketing

Anlisis de marketing de la situacin de la empresa

Planeacin de marketing Crear estrategias para lograr los objetivos de marketing Crear planes y presupuestos de marketing

Implementacin de marketing Convertir planes de marketing en planes de accin para lograr los objetivos de marketing

Control Medir Resultados Evaluar Resultados Tomar medidas correctivas

Auditorias de Marketing
Amplia: cubre todos los aspectos Principales de MKT que una Organizacin enfrenta Y no solo los problemas
Sistematica: se lleva a cabo En una secuencia ordenada Y cubre el entorno de MKT, Sistema de MKT interno y las Actividades de MKT especficas.

Independiente: se realiza por un elemento interno O externo con independencia, para tener la Confianza de la Alta gerencia y ser Objetiva.

Peridica: se debe de llevar de forma Regular y no slo en momentos De crisis.

Auditorias de marketing
Evaluacin completa, sistemtica y peridica de los objetivos, las estrategias, la estructura y el desempeo de la organizacin de marketing.