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anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo.
La American Marketing Association(AMA) la
define como: La recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.
la investigacin se encuentra en un
proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologas, la nueva economa y la globalizacin del mercado.
sociologa (comportamiento del consumidor, estudio de los grupos e instituciones del mercado) La filosofa (lgica en la investigacin aplicada) La estadstica y las matemticas (cuantificacin)
produce en el trabajo de campo.) La direccin empresarial ( diseo estrategias, metas de venta, precios, productos y distribucin) La capacidad innovadora (desarrollo y diseo de soluciones rentables.)
decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos.
En la tarea directiva
Proporciona al directivo conocimientos vlidos
sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. Reduce considerablemente los mrgenes de error
condiciones de la demanda. Perfecciona los mtodos de promocin. Hace ms eficaces el sistema de ventas y los vendedores, por otra reduce el coste de ventas. Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos. Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado.
Efectividad publicitaria:
Pretest publicitario. Postest de campaas. Seguimiento (tracking) de la publicidad. Efectividad promocional.
Anlisis de producto:
Test de concepto. Anlisis multiconcepto. Anlisis de sensibilidad al precio. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de marca.
Estudios comerciales:
reas de influencia de establecimientos
Estudios de distribucin:
Auditora de establecimientos detallistas. Comportamiento y actitudes de la distribucin. Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicacin:
Audiencia de medios. Efectividad de soportes. Anlisis de contenidos.
Estudios preliminares
Anlisis de la situacin
La empresa y el sector (evolucin productos ,
importancia en el sector) El mercado y los clientes (distribucin geogrfica del mercado, variaciones de la ventas) Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc. Posicionamiento en tanto en el mercado nacional como en el internacional.
Se debe obtener un histrico con los datos mencionados anteriormente, contar con informacin de los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad del estudio.
Investigacin preliminar (informacin
disponible)
Determinacin de objetivos (el alcance del estudio
Investigacin real
Fuentes de datos (internas y externas)
Informes monogrficos, datos estadsticos, estudios
comunidades autnomas. Asociaciones profesionales. Diferentes medios de comunicacin social. Portales de Internet, Google, Yahoo, MSN, etc. Etctera.
Diseo de la muestra
Si hemos decidido realizar la
investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra, Se tendr en cuenta no a todos, sino a una muestra relativamente pequea de los mismos. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta ser representativa.
Muestreos aleatorios
Estn basados en el azar.
poblacin. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Se utilizan las denominadas tablas de nmeros aleatorios.
Coeficiente de elevacin
A continuacin se elige al azar un nmero entre
Muestreos no aleatorios
El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro,
consiste en la eleccin de una muestra segn el juicio del equipo investigador. La calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente. A veces, razones de economa y rapidez lo hacen aconsejable. Semialeatorio obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la eleccin del elemento que se va a elegir. muestreo por rutas, partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la eleccin de viviendas).
Tamao de la muestra
la muestra depende de tres aspectos:
Del error permitido. E Del nivel de confianza con el que se desea el error.
Componentes
n = Nmero de elementos de la muestra. N = Nmero de elementos del universo.
fenmeno. Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio). Cuando el valor de P y de Q no se conozca, P = Q = 50
EJEMPLO 1
Poblacin infinita. Colombia tiene 44.000.000 de
habitantes. En una investigacin de mercados que se est realizando, se desea conocer entre otras cosas el nmero de personas que estaran dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas de A.L. Cul ser el tamao de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 % y un margen de posible error del 4 %?
EJEMPLO 2
plasmacin de la informacin buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado
Propiedades:
Claridad del lenguaje. Respuestas fciles. (preferible si o no) Evitar, en lo posible preguntas molestas es Ud.
gay? No influenciar la respuesta. Abiertas y cerradas. Preguntas para ordenar. Preguntas en batera (varias preguntas una respuesta). Preguntas proyectivas (opinin ). Preguntas de control. (idea de la verdad y sinceridad ) es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario
Trabajos finales
Recepcin y depuracin de cuestionarios
depuracin Las entrevistas se han hecho pero no a la persona
adecuada. Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, se debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error
Codificacin y tabulacin
Tratamiento informtico de los datos contenidos en los
cuestionarios La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los
y medir a los individuos mustrales en categoras, en funcin de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos socio demogrficos, ejes lgicos de segmentacin, etc. la investigacin social, y de mercados: La investigacin cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuacin. Por su parte, el anlisis cuantitativo mide tales ejes, as como las categoras surgidas y las relaciones entre ellas.
Modelos causales
Proyectan el mercado y sus funciones desde
mtodos cuantitativos histricos. Modelo de regresin: permite calcular diferentes estimaciones a travs de una variable independiente o varias independientes Regresin simple: dos variables; 1 dependiente, 1 independiente Regresin mltiple: varias variables: una dependiente y varias independientes
MATEMATICAMENTE: yx = a + b x
a: puto de insercin b: pendiente x: valor especifico de la variable independiente
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
Reemplazando
= 25,59
Modelo economtrico
Este modelo no permite externalidades de ningn tipo por ello solo es un modelo de corto plazo
permite identificar relaciones interindustriales que se producen entre sectores de la economa mediante una matriz que permite mantener ndices inmodificables y calcular segn los mismos en una industria.
a intervalos espaciados uniformemente. El objetivo es determinar un patrn bsico de su comportamiento que posibilite la proyeccin. Cuatro componentes 1. Tendencia (crecimiento o declinacin de la variable LP) 2. Cclico (diferencia entre la tendencia y el resultado. Situacin econmica) 3. Fluctuaciones (se repiten de forma peridica estaciones-) 4. Variaciones no sistemticas (componente
mercado Se utilizan como pretest antes del diseo definitivo del cuestionario. Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigacin pero que no son el objetivo de sta. Para desarrollar determinados tipos de test actitudinales o motivacionales. La entrevista en profundidad es especialmente apta para el anlisis de casos individuales tpicos o extremos. Por ejemplo, pueden ser de gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos.
Informe final
La portada debe dar a conocer el tema sobre el que
versa el informe El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen. Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa.
consumidor actual(cuantificar cul es la demanda esperada, con qu sensibilidad al precio debemos contar, en qu canales estaran ms dispuestos a comprar) describiendo desde sus caractersticas (sexo, edad, poder adquisitivo...) hasta las pautas con las que consume los productos existentes (frecuencia, marquismo, lugar de compra...). Novedoso: el primer paso es un test de concepto, para averiguar hasta qu punto puede ser aceptado por el consumidor, qu valores le ve, qu posibles frenos al consumo y con qu categoras de producto sera asociable por el consumidor, modificaciones.
que intervienen en el mercado: produccin, importacin-exportacin, distribucin, logstica, legislacin, consumidores, prescriptores, etc. El observatorio va ms all del diagnstico de la situacin de una determinada marca. Suelen combinar informacin En el observatorio, la recogida de informacin tiene un carcter Debido a la importancia del carcter evolutivo de los resultados ste debe responder a un diseo sistemtico de recogida de informacin, que garantice la comparabilidad de los indicadores.
se hace por l. Si se cubren las expectativas que el cliente Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba
geomarketing.
Evaluacin fsica del mercado actual. Evaluacin fsica del mercado potencial. Colocacin de un producto en un segmento
informantes (encuestados, panelistas, etc.), independientemente de la ubicacin geogrfica del investigador y del informante. Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reduccin de costes y de plazos de ejecucin en los estudios de mercado La integracin de todos los procesos de la investigacin tradicional (diseo de cuestionario, recogida de datos, tratamiento estadstico y presentacin de resultados) en un nuevo medio interactivo va a renovar la manera de actuar con el cliente y el servicio que se le preste
ejemplos
Panel de informadores. Un grupo amplio de
informantes (consumidores, especialistas, televidentes, etc.), previamente seleccionados nos proporciona la informacin que deseamos, bien por correo electrnico bien a travs de una pgina web. Cuestionario colgado en la red. Situamos un cuestionario en una pgina web Envo de cuestionario por e-mail. Si se dispone de un fichero de direcciones electrnicas de personas o empresas que deseamos que respondan a nuestro estudio, el correo electrnico puede sustituir a la encuesta postal
entrevistado hace que los sondeos sean ms objetivos. En principio, es un mtodo ms barato. La interactividad del cliente con el instituto ser mayor, Rapidez en la recogida y anlisis de datos.
Los principales inconvenientes de la
informantes entre los cuales an no est extendido su uso. La dificultad en controlar la seleccin de informantes (por ejemplo, evitar que la misma persona conteste varias veces a la encuesta)