Sunteți pe pagina 1din 30

Commerce et Distribution

Partie I Connaissance du March Le Comportement du Consommateur

I Les variables dinfluence du comportement 1.1) Les variables psychologiques 1.2) Les variables socioculturelles 1.3) Les variables situationnelles 1.4) Les variables du Mix II Les mthodes danalyse du comportement du consommateur 2.1) Les mthodes qualitatives 2.2) Les mthodes quantitatives III Le processus de dcision dachat du consommateur 3.1) Les tapes de la prise de dcision 3.2) Typologie et modlisation des processus de dcision IV Le comportement de lInternaute 4.1) Les caractristiques du cyber-consommateur 4.2) Le processus dachat en ligne
1

Sance 2 C.A.A.E.

Mme Cases

Sance 2 C.A.A.E.

La pyramide de Maslow

Besoin de saccomplir Besoin destime Besoin dappartenance Besoin de scurit Besoins physiologiques

Sens de lvolution des besoins

Sance 2 C.A.A.E.

Le processus perceptuel
Stimulus

Lexposition au message Lattention


Traitement du stimulus

La comprhension
Interprtation du stimulus

Lacceptation
Confiance et crdibilit dans le stimulus

La rtention
Transfert du stimulus dans la mmoire

Mme Cases

Sance 2 C.A.A.E.

Les composantes de lattitude et la hirarchie des effets

Composantes de lattitude
Stade conatif : intention dagir

Hirarchie des effets Achat Conviction Prfrence valuation Connaissance Attention

Stade affectif : sentiments


Stade cognitif : perception, croyances

Mme Cases

Sance 2 C.A.A.E.

Variable non permanente (peut tre influence par la firme)

Perception Prfrences

Attitudes

Variable gnrale constante quel que soit le produit considr

Style de vie (gnral)

Style de vie classe de produits

Motivation

Variable spcifique une catgorie de produits

Image de soi Personnalit

Variable permanente (peu sensible laction de la firme)

Mme Cases

Sance 2 C.A.A.E.

Le Comportement du Consommateur
Variables situationnelles exemples

Apache sinspire du monde du cirque et des forains pour plaire aux enfants. Les lumires du magasin ont t conues par un clairagiste de thtre, un diffuseur darme embaume mme le magasin dune odeur de barbe papa Apache dpense 1 000 euros au mtre carr pour lamnagement de ses boutiques et la formule fonctionne (Management, Fvrier 2001)

Citadium fait rver les sportifs au son de la techno. Cest lanti-Dcathlon. Ici pas de linaires en enfilade ou de nons blafards. A chaque tage consacr un thme (outdoor, athletic, glisse et street) la start cest le produit. Au rayon glisse, un mur entier est tapiss de chaussures de ski (Management, Fvrier 2001)

Mme Cases

Sance 2 C.A.A.E.

Partie I Connaissance du March Le Comportement du Consommateur


I Les variables dinfluence du comportement 1.1) Les variables psychologiques 1.2) Les variables socioculturelles 1.3) Les variables situationnelles 1.4) Les variables du Mix II Les mthodes danalyse du comportement du consommateur 2.1) Les mthodes qualitatives 2.2) Les mthodes quantitatives III Le processus de dcision dachat du consommateur 3.1) Les tapes de la prise de dcision 3.2) Typologie et modlisation des processus de dcision IV Le comportement de lInternaute 4.1) Les caractristiques du cyber-consommateur 4.2) Le processus dachat en ligne

Mme Cases

Sance 2 C.A.A.E. tape 1

Droulement dune tude de march


Dfinition du problme
Quelles sont de faon prcise les questions qui se posent ?

tape 2

Pr-enqute
tude documentaire, collecte dinformations

tude qualitative
tape 3
Guide dentretien, entretiens, analyse des informations obtenues

tude quantitative
tape 4
Construction de lchantillon, questionnaire, enqute sur le terrain, analyse des informations obtenues

tape 5

Rapport dtude
Rponse aux questions poses, recommandations
Source : Des Garets (1997)

Mme cases

Sance 2 C.A.A.E.

Les diffrentes mthodes qualitatives Analyse du comportement du consommateur


Les mthodes dentretien lentretien individuel lentretien de groupe Les autres mthodes qualitatives Les techniques projectives Les techniques dobservation du comportement Les techniques de comparaison

Mme cases

10

Les techniques projectives


diriez-vous que cest Mme A qui boit plus de lait, ou que cest Mme B, ou quelles en boivent peu prs autant ?

Les techniques dobservation


Observation sur le lieu de vente avec une camra ou protocoles verbaux o lon demande aux sujets de penser voix haute.

Les techniques de comparaison


Technique du pivot : tirage au sort dun produit ou dune marque et interrogation sur ce qui le rapproche ou le diffrencie des autres produits/marques

Mme cases

11

Sance 2 C.A.A.E.

Les mthodes quantitatives les diffrentes tapes

1 dfinition des conditions de lenqute 2 le choix dun chantillon 3 la ralisation de lenqute 4 lanalyse des rsultats

budget, temps, zone gographique

taille, mode dchantillonnage questionnaire, prtest, administration

dpouillement analyses statistiques

Mme cases

12

Sance 2 C.A.A.E.

dfinition de la population choix de la mthode dchantillonnage dtermination de la base de sondage


OUI NON

chantillonnage probabiliste Alatoire Stratifi Systmatique

chantillonnage non probabiliste Quotas Itinraire Convenance

Choix de la taille de lchantillon

Mme cases

13

Sance 2 C.A.A.E.

Les mthodes quantitatives les modes de recueil


lment visuel

Absent

Prsent

tlphone

lment humain

Absent
courrier
enqute postal

Prsent
face face
domicile en sortie de caisse en laboratoire
14

on line
e-mail site web

Mme cases

Sance 2 C.A.A.E.

Partie I Connaissance du March Le Comportement du Consommateur


I Les variables dinfluence du comportement 1.1) Les variables psychologiques 1.2) Les variables socioculturelles 1.3) Les variables situationnelles 1.4) Les variables du Mix II Les mthodes danalyse du comportement du consommateur 2.1) Les mthodes qualitatives 2.2) Les mthodes quantitatives III Le processus de dcision dachat du consommateur 3.1) Les tapes de la prise de dcision 3.2) Typologie et modlisation des processus de dcision IV Le comportement de lInternaute 4.1) Les caractristiques du cyber-consommateur 4.2) Le processus dachat en ligne

Mme Cases

15

Sance 2 C.A.A.E.

Les quatre tapes de la prise de dcision

1 la reconnaissance du besoin 2 la recherche dinformation 3 lvaluation des possibilits 4 lachat

Mme Cases

16

Sance 2 C.A.A.E.

Les tapes du processus dvaluation des possibilits dachat


Slection des attributs retenus Slection des choix possibles (produits, marques)

valuation des performances des choix possibles sur les attributs retenus

Application de la rgle de dcision

Mme Cases

17

Sance 2 C.A.A.E.

Typologie des attributs intervenant dans le processus dvaluation


Phase dvaluation Phase de choix

Ensemble des attributs du produit

Attributs connus

Attributs importants

Attributs dterminants

Attributs saillants

Attributs inconnus
Source : M. Filser (1994)

Mme Cases

18

Sance 2 C.A.A.E.

La slection des marques : formation de lensemble voqu


Ensemble de marques existant pour une classe de produits marques connues Ensemble voqu Marque achete

Ensemble en attente Ensemble rejet marques inconnues


Source : M. Filser (1994)

Mme Cases

19

Sance 2 C.A.A.E.
STIMILUS

Apprentissage ou effet de lexprience


REPONSE (COMPORTEMENT)

BESOIN (MOTIVATION) Naissance et renforcement de lhabitude EXPERIENCE POSITIVE EXPERIENCE NEGATIVE LHABITUDE DISPARAIT

<

STIMILUS
BESOIN (MOTIVATION) R-achat, adoption et fidlit la marque

ACHAT

EVALUATION POSITIVE Renforcement

EVALUATION NEGATIVE pas de r-achat diminution de la fidlit

<

Mme Cases

20

Sance 2 C.A.A.E.

Mme Cases

21

Sance 2 C.A.A.E.

Mme Cases

22

Sance 2 C.A.A.E.

Mme Cases

23

Sance 2 C.A.A.E.

Partie I Connaissance du March Le Comportement du Consommateur


I Les variables dinfluence du comportement 1.1) Les variables psychologiques 1.2) Les variables socioculturelles 1.3) Les variables situationnelles 1.4) Les variables du Mix II Les mthodes danalyse du comportement du consommateur 2.1) Les mthodes qualitatives 2.2) Les mthodes quantitatives III Le processus de dcision dachat du consommateur 3.1) Les tapes de la prise de dcision 3.2) Typologie et modlisation des processus de dcision IV Le comportement de lInternaute 4.1) Les caractristiques du cyber-consommateur 4.2) Le processus dachat en ligne

Mme Cases

24

Sance 2 C.A.A.E.

volution du nombre d'acheteurs en ligne en France


nombre d'acheteurs en ligne (en millions) part des acheteurs en ligne parmi les internautes
45% 39% 33% 10 30% 8 18% 14% 3 1 1999 2 0% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 5 20% 10% 12 60% 50% 50%

Millions

14 12 10 8

40%

25%
6 4 2 0

Source : Jupiter MMXI

Mme Cases

25

Sance 2 C.A.A.E.

Structure du march : les hommes encore sur-reprsents dans la population internaute malgr un march qui se fminise

Rpartition par sexe


Rpartition par sexe
Hommes 100% 75% 50% 25% 0% Population franaise Internautes - dc 2001 49% 58% 51% 42% Femmes

volution de la part des femmes


50% 39% 40% 30% 20% 10% 0% 1999 2000 2001 33% 42%

Source : IPSOS MEDIANGLES Dcembre 2001

Mme Cases

26

Sance 2 C.A.A.E.

Structure du march : sur-reprsentation des jeunes et des CSP + par rapport la population franaise

Rpartition par ge Rpartition par ge


Population franaise
50% 40% 30% 20% 10% 0% 15-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50 ans et + 16% 31% 26% 17% 29% 26% 14%

Rpartition par CSP Rpartition par CSP


Population franaise Internautes

Internautes
40%

50% 40% 30% 20% 10% 0%

47% 33% 21% 22%

46% 32%

CSP+

CSP-

Inactifs
22% dtudiants 22 % dtudiants

Source : IPSOS MEDIANGLES Dcembre 2001

Mme Cases

27

Sance 2 C.A.A.E.

volution des revenus E-commerce en France (euros)

Millions

8 000
7 000 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 2 421 1 326 215 1999 599 2000 2001 2002 2003 2004 2005 3 799

+471%
5 472

7 566

1 000
0

Source : Jupiter MMXI

Mme Cases

28

Sance 2 C.A.A.E.
ANNEE 2001
32% 26% 18% 15% 13% 15% 8%6% 7% 7% 18% 2001 2005

Part des revenus e-commerce par secteur en France


Total 2001 : 1 326 millions dEuros Total 2005 : 7 566 millions dEuros

5%

5% 5%

5%3%

2% 2%

2% 2%

1% 1%

1% 1%

Autres

Livres

Voyage

Software

Musique

Hardware

Distribution alimentaire

Habillement

Source : Jupiter MMXI

Priphriques

Electronique, HI-FI

Enfants

Mme Cases

29

Vido

Sance 2 C.A.A.E.

Rsultats de lenqute : Vous et le commerce sur Internet


publis par le journal du net en Avril 2002 Parmi les raisons de ne pas acheter sur Internet, lesquelles correspondent votre attitude personnelle ?
Vous craignez de ne pas savoir qui vous adresser en cas de problme Vous tes rticents payer en ligne Vous craignez que votre commande ne soit pas livre temps Les prix ne sont pas assez attractifs Vous avez besoin de toucher et voir les produits 91 % 81 % 74 % 72 % 67 %

Source : Benchmark Group 1 100 internautes interrogs entre Mars et Avril 2002

Mme Cases

30