Tema 5

La importancia del precio

Para el vendedor: El precio es (entrada de efectivo) y fuente de beneficios Para el consumidor: El precio es el costo de algo

En sentido general, el precio coloca los recursos en una economa de libre mercado

Qu es el precio?
Aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio.

Importancia del precio para los mercadlogos

Ingreso El precio cobrado a los clientes, multiplicado por el nmero de unidades vendidas. Ingreso menos gastos. Tambin conocida como beneficios.

Utilidad

Importancia del Precio

Ingreso = Precio Unitario X Nmero de unidades vendidas Los ingresos pagan por todas las actividades. Todo lo que sobra es el beneficio.
Precio bajo

Precio = Valor percibido

Precio Alto

Tendencias que influencian el precio

Cmulo de nuevos productos Disponibilidad de marcas privadas y genricas a precios de ganga Empresas que tratan de mantenerse su participacin o recobrarla recortando precios.

Objetivos de la asignacin de precios

Precios orientados a las utilidades Precios orientados a las ventas Precios orientados al estatus

Precios orientados a las utilidades

Precio orientado a utilidades

Maximizacin de utilidades

Utilidades satisfactorias

ROI de objetivo

ROI: Utilidad neta despus de impuestos dividida por los activos totales. Conocida tambin como retorno de la inversin

Optimizacin de utilidades
Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relacin a los costos totales.

Precios orientados a las ventas

Precios orientados a las ventas

Participacin de mercado

Optimizacin de ventas

Participacin de mercado
Son las ventas de productos de una compaa como un porcentaje de las ventas totales de esa industria.

Optimizacin de las ventas

Objetivo a corto plazo para optimizar las ventas Ignora las utilidades, la competencia y el entorno del mercado Puede utilizarse para vender inventario en exceso

Precios orientados al estatus

Precios orientados al estatus

Mantener precios existentes

Igualar los precios de la competencia

Demanda y Oferta
Demanda La cantidad de un producto que se vender en el mercado a varios precios durante un perodo determinado. La cantidad de un producto que ser ofrecida en el mercado por el proveedor a varios precios durante un determinado tiempo.

Oferta

Curva de la demanda
Precio 2.50 2.00 1.50 1.00 .50 0 20 40 60 80 Cantidad demandada 100 D

120

Curva de la Oferta
2.50
Precio 2.00 O

1.50
1.00 .50 O

20

40 60 80 Cantidad Ofertada

100

120

Equilibrio de precios
El precio en el que la oferta y la demanda son iguales.
2.50 Precio D
Excedente (los vendedores reducen los precios)

S
Equilibrio de precios

2.00 1.50 1.00 .50

0

S 20

Escasez (consumidores Hacen subir los precios)

D 120

40 60 80 Cantidad demandada

100

Elasticidad de la demanda
Capacidad de respuesta o sensibilidad de los consumidores ante los cambios de precios.
Demanda Elstica Una situacin en la que la demanda del consumidor es sensible a los cambios de precios. Una situacin en la que un incremento o decremento del precio no afectar la demanda del producto de manera importante. Una situacin en la que el ingreso total permanece igual cuando los precios cambian.

Demanda Inelstica

Elasticidad unitaria

Factores que afectan la elasticidad

Disponibilidad de sustitutos

Precio relativo al poder de compra

Durabilidad del producto Otros usos de un producto

Sistemas de administracin por retorno o rendimiento (YMS)

Una tcnica para ajustar precios que utiliza un software matemtico para llenar capacidad no utilizada con rentabilidad al otorgar descuentos por compras tempranas, limitando ventas tempranas a estos precios con descuento y sobrevender la capacidad.

La determinante de costo del precio

Tipos de costos

Costos variables

Costos fijos

Los que varan cuando hay cambio en el nivel de produccin

Un costo que no cambia conforme la produccin se incrementa o decrece

La Determinante de costo del precio

Asignacin por sobreprecios

Mtodos utilizados para asignar precios

Keystoning Asignacin de precios por optimizacin de utilidades Asignacin de precios por punto de equilibrio Asignacin de precio por retorno esperado

Asignacin de precios por sobreprecio

Sobreprecio El costo de comprar el artculo del productor ms las cantidades para utilidades y gastos no contabilizados de otra forma. La prctica de asignar sobreprecios a los precios a 100%, es decir, doblar el costo.

Keystoning

Asignacin de precios por optimizacin de las utilidades

Un mtodo para establecer precios que Optimizacin de ocurre cuando el ingreso marginal es igual utilidades al costo marginal. Ingreso adicional asociado con vender una Ingresos unidad extra de produccin o la variacin marginales en el ingreso total con el cambio en una unidad de produccin.

Asignacin de precios por punto de equilibrio

Ingreso total
4,000

Price

Costos totales Punto de equilibrio

2,000

Costos fijos

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

Quantity

Otras determinantes del precio

Etapas del ciclo de vida del producto Competencia

Estrategia de Distribucin
Estrategia de Promocin Calidad Percibida

Etapas del ciclo de vida

Introduccin Crecimiento Madurez Declive

$
Alto

$
Estable

$
Decrece

$
Decrece
Estable Alto

Estrategia de Distribucin
Convencer a los distribuidores de tener el producto Ofrecer un margen ms alto de utilidades Brindar a los distribuidores amplios permisos comerciales

Retomar el control de los precios

Sistema de distribucin exclusiva
Franquiciar Evitar negocios con descuentos por corte de precios

empaque marcado con el precio de venta

Colocar los bienes a consignacin Entregar calidad y valor

Impacto del Internet

Comparar productos y precios Recoleccin de data del consumidor Comparar precios en otros mercados y ajustar esos

precios
Estipulacin del poder
Compra por subastas

Precio de prestigio
Esto significa cargar un alto precio a un producto o servicio para promover una imagen de alta calidad.

Prestigio
Desenvolvimiento Nivel de servicio Durabilidad Versatilidad Facilidad de uso

Dimensiones de la calidad

Pasos para establecer el precio correcto

Establecer metas de precios

Presupuestar demanda, costos y beneficios

Elegir una estrategia de precios Hacer buenos ajustes con las tcticas de precios

Resultados enfocados al mejor precio a ofrecer

Objetivos de precios
Precios orientados a utilidades Precios orientados a las ventas Precios orientados al estatus

Estrategia de precios
Aquella estrategia que se establece en un perodo de largo plazo, que establece el precio inicial de un producto y la direccin que se quiere para movimientos de precios durante el ciclo de vida del mismo.

Elegir una estrategia de precio

Descremar los precios Fijacin de precios por penetracin Fijacin de precios por estatus

Descremar los precios

Demanda inelstica

Situaciones en que descremar precios es beneficioso

Ventajas nicas o superiores

Proteccin legal del producto Brecha tecnolgica No entrada a nuevos competidores

Fijacin de precios por penetracin

Una poltica de fijacin de precios en la que la empresa cobra al principio un precio ms o menos bajo por producto, como un medio para llegar a los mercados masivos.

Fijacin de precios por penetracin

Ventajas Desventajas

Bloquea nuevos competidores al mercado

Requiere altos niveles de produccin Vender altos volmenes a precios bajos

Impulsa las ventas y provee grandes incrementos de utilidades

Estrategia para ganar mercado puede fallar

Fijacin de precios por estatus

Ventajas Desventajas

Simplicidad Va mas segura para sobrevivir a largo plazo en empresas pequeas

La estrategia podra ignorar demanda y/o costo

Legalidad y tica en estrategia de precios

Prcticas comerciales desleales Acuerdos de precios

Discriminacin de precios
Fijacin de precios de exterminio

Tcticas para afinar el precio base

Descuentos Fijacin de precios geogrfica Tcticas de fijacin de precios especiales

Tcticas para afinar el precio base

Descuentos por cantidad Descuentos en efectivo

Asignaciones promocionales
Reembolsos Fijacin de precios basada en el valor Financiamiento al cero por ciento

Descuentos funcionales Descuentos por temporada

Fijacin de precios basada en valor

El precio se establece a un nivel que al consumidor le parece un buen precio, comparado con los precios de otras opciones.

Fijacin de precios geogrfica

Fijacin de precios LAB punto de origen Fijacin de precios de entrega uniforme Fijacin de precios por zona Fijacin de precios mediante la absorcin de fletes Fijacin de precios por punto base

Fijacin de precios geogrfica

Fijacin de precios LAB: Tctica de precios que requiere que el comprador absorba los costos de flete desde el punto de embarque (libre a bordo).

Fijacin de precios de entrega uniforme: Cuando el vendedor paga los cargos reales por fletes y factura a cada comprador una tarifa de flete idntica.
Fijacin de precios por zonas: Cuando se quiere igualar los costos totales entre los compradores de un rea goegrfica grande, pero no necesariamente toda el rea de mercado. Fijacin de precios por absorcin de fletes: Tctica de precios en la que el vendedor para todos o parte de los cargos reales por fletes y no los pasa al

Otras tcticas de fijacin de precios

Precio nico Precios flexibles Precios de servicios profesionales Lnea de precios Precios lder Precios gancho Precios pares o impares Paquete de precios Precios de dos partes
Ofrece los bienes y servicios al mismo precio Distintos clientes pagan diferentes precios Cobrar cuotas por horas fijas, y luego montos por fracciones de tiempo adicionales Ofrecer una lnea de productos con varios artculos en puntos de precios especficos Precios al nivel de costo o por debajo, para vender otros productos en el punto de ventas Llevar al comprador a la tienda con un precio falso y luego persuadir a que adquiera el producto Precios impares para denotar una oferta Precios pares para insinuar calidad Comercializar dos o ms productos en un solo paquete a un precio especial Hace dos cargos separados por consumir un bien o servicio nico

Penalidades al consumidor
Los negocios imponen penalidades al consumidor cuando:

Sufren prdidas de ingresos irrevocables

Incurren en costos de transaccin significativos si los clientes no pueden o no estn dispuestos a cumplir sus obligaciones de compra

Fijacin de precios por lnea de productos

Es establecer precios para toda una lnea de productos.

Relaciones entre productos:

Artculos complementarios: Incrementos en la venta de un bien ocasiona incrementos en la venta del producto suplementario y viceversa. Productos sustitutos: Cuando los consumidores compran un artculo de una lnea, es poco probable que compren otro de la misma lnea. Neutral: La demanda de un producto no tiene ninguna relacin con la demanda de otro.

Fijacin de precios durante momentos econmicos difciles

Tcticas orientadas al costo

Inflacin alta
Tcticas orientadas a la demanda

Tcticas orientadas al costo

Problemas con tcticas orientadas al costo: Un alto volumen de ventas de un artculo con un bajo margen de utilidad puede todava hacerlo muy rentable. Eliminar un artculo de la lnea de productos puede reducir economas de escala, minimizando as los mrgenes de otros bienes. Eliminar el producto puede afectar la imagen de precio calidad de toda la lnea.

Tcticas orientadas al costo

Otras Tcticas orientadas al costo: Fijacin de precios por cotizacin demorada: Una tctica de precios utilizada para instalaciones industriales y para muchos artculos accesorios en la que no se establece un precio firme hasta que el artculo sea terminado o entregado. Tambin precios de fijacin retrasada. Fijacin de precios de escalada: Una tctica de precios en la que el precios de venta final refleja incrementos en costos

Tcticas orientadas al precio

Mantener un

Margen bruto
fijo Incremento de los costos de

Tcticas orientadas a la demanda

Cultivar la demanda seleccionada Estrategias para hacer la demanda ms inelstica Crear ofertas nicas

Cambiar el diseo del paquete

Intensificar la dependencia del comprador

Recesin
Es un perodo de actividad reducida. Una menor demanda de bienes y servicios, con mayores tasas de desempleo. Durante estos perodos hay dos tcticas para fijar precios: Fijacin de precios por valor: Insiste ante los clientes que estn obteniendo un buen valor por su dinero. Paquete de precios o despaquete de precios: Ofertas de varios productos o servicios en un paquete, o desagrupar conjunto de

Estratregias de los suplidores durante la recesin

Renegociar contratos

Ofrecer ayuda
Mantener la presin Recortar proveedores