Introduction

la mercatique
(marketing)

Yvan Pguiron HEP-Lausanne 20.08.05

Dfinition et volution

Marketing
[marketi] nom masculin (mot angl.) Ensemble des actions coordonnes
(tude de march, publicit, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux produits, etc.)

qui concourent au dveloppement des ventes d'un produit ou d'un service. Recomm. off. : mercatique
Le Petit Larousse illustr 1999. Larousse, 1998

Evolution
Demande

Optique

1750 1960 : Il faut produire toujours plus et plus vite.

Production

Demande

1960 1980 : Il faut convaincre le consommateur.

vente

Demande

Depuis 1980 : Il faut produire ce qui se vend.

marketing

Opration marketing
1. Analyse 2. Stratgie 3. Tactique 4. Evaluation
(O en sommes-nous maintenant ?)

(Que voulons-nous obtenir ?)

(Comment y parvenir ?)

(Sommes-nous parvenu nos fins)

Opration marketing
1. Analyse 2. Stratgie 3. Tactique 4. Evaluation
(O en sommes-nous maintenant ?) Analyse comportement, SWOT (Que voulons-nous obtenir ?)

Objectifs Veilles - Etudes de march

(Comment y parvenir ?) Marketing mix (stratgie des 4 P) (Sommes-nous parvenu nos fins) Suivi Contrles - Impact

Marketing stratgique

Opration marketing
(O en sommes-nous maintenant ?) Analyse comportement, SWOT

1. Analyse 2. Stratgie 3. Tactique 4. Evaluation

(Que voulons-nous obtenir ?)

Objectifs Veilles - Etudes de march

(Comment y parvenir ?) Marketing mix (stratgie des 4 P) (Sommes-nous parvenu nos fins) Suivi Contrles - Impact Marketing oprationnel

Marketing stratgique

Analyse du consommateur

Echelle des besoins individuels selon Maslow

5. Affirmation de soi 4. Prestige, estime 3. A p p a r t e n a n c e 2. S c u r i t 1. Besoins vitaux (physiologiques)

Les mobiles d'action de l'individu

La scurit
Dsir d'tre protg Dsir d'avoir une situation assure Dsir de paratre, d'tre reconnu et respect Dsir d'accder une position sociale leve Dsir du nouveau, de l'inconnu Dsir de ne pas sombrer dans la routine Dsir de ne pas se fatiguer inutilement Dsir d'obtenir le maximum de confort

S O N

L'orgueil
La nouveaut Le confort

C
A S

L'avidit
La sympathie

Dsir d'amasser des connaissances et des biens Dsir de gagner de l'argent

Dsir d'aimer et d'tre aim Dsir de faire plaisir

L'homme n'accepte jamais une ide pour elle-mme, mais pour les avantages qu'elle prsente en rponse ses mobiles d'action.
N'imposez donc pas votre ide, mais

Vendez les avantages qu'elle contient en rponse aux mobiles d'action de l'interloculeur
L'art de convaincre Bernard Julhiet & Co Conseils en organisation

La matrice S W O T
(Outil d'analyse d'un projet)

INTERNE

N E GATI F

POSITIF

STRENGTH
FORCES

WEAKNESS
FAIBLESSES

OPPORTUNITS

SWOT

MENACES

OPPORTUNITY

THREAT

EXTERNE

Analyse SWOT
Strengths / Forces
Une force est une ressource ou une caractristique du produit ou de l'organisation tudi qui sert le mettre en valeur. Une faiblesse est une limite, un dfaut ou une "non-comptence" du produit ou de l'organisation qui pourrait l'empcher de parvenir au succs. Il s'agit de toute situation favorable une entreprise pour parvenir se donner un avantage concurrentiel sur le projet ou le produit. A l'inverse, toute situation non favorable dans l'environnement extrieur d'une entreprise est une menace pour l'volution d'un projet.

Weaknesses / Faiblesses

Opportunities / Opportunits

Threats / Menaces

Analyse SWOT
Exemples de facteurs cl identifier

Strengths / Forces

Marketing : Force de vente, rseau de distribution, couverture gographique Prodution : qualit, capacit de production, rapidit, service aprs-vente Finance

Weaknesses / Faiblesses

Organisation Formation du personnel

Opportunities / Opportunits

Facteurs conomiques, conjoncture Tendances et effets de mode Concurrence Lois, normes Evolution technologique

Threats / Menaces

Fixer des objectifs

Fixer des objectifs

mesurables atteignables dans un temps donn Les objectifs doivent tre : adapts aux consommateurs
(besoins, comportements, motivations)

ajusts au march
(segmentation, positionnement, ciblage)

Exemple : augmenter les ventes du produit X , en 2006 et en Suisse, de 10%

Les 5 forces de Porter

(Technique d'analyse de march)

Les cinq forces de Porter

Technique d'analyse de march qui consiste dcrire l'environnement concurrentiel d'une entreprise ou d'un produit travers cinq domaines de comptitivit : La rivalit avec les concurrents actuels La menace de nouveaux entrants La menace de produits de substitution Le pouvoir de ngociation des clients Le pouvoir de ngociation des fournisseurs
Fournisseurs
Nouveaux entrants Concurrence sur le march Clients Produits de substitution

Les 4 types de veille

(Technique d'analyse stratgique)

Les quatre types de veille marketing

Dmarche de surveillance et de comparaison continue et systmatique des produits, services, techniques, procds, pratiques, actuels et en dveloppement.
Veille environnementale

Veille commerciale

Fournisseurs

Veille concurrentielle

Nouveaux entrants

Concurrence sur le march

Produits de substitution

Veille technologique

Clients
Veille commerciale
Organiser Chercher Analyser Agir

Les sources d'information

Statistiques des ventes Fichier clients

Sources internes
Rapports des vendeurs Rclamations des clients Etudes primaires Audits de l'entreprise Etude quantitative
Sondages Questionnaires

Sources externes

Etudes de march

Panels

Etude qualitative Sources documentaires

Entretiens individuels Runion de groupe Test de produit

Etudes secondaires
Administrations Organismes prof. et privs Autres sources

Marketing oprationnel

Le Marketing - Mix
(Stratgie des 4 P's)

Les quatre domaines d'une politique de marchage

Le plan marketing se fonde sur la rgle dite des 4 P, ces quatre politiques dfinissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan :
Product : la politique produit (gamme de produits, profondeur de gamme, largeur de gamme, qualit, style, garantie, etc) Price : la politique de prix (ex: tarifs, crmage, pntration, prix psychologique, etc) Place : la politique de distribution (rseaux et canaux de distribution, stockage, livraison, force de vente, positionnement commercial) Promotion : la politique de communication (publicit, promotion, quipe de vente et relations publiques)
March

Le produit
Nom Sigle

Automobiles Citron

La marque
Logo

Slogan

Vous n'imaginez pas tout ce que Citron peut faire pour vous.
Couvrir la totalit des segments de march Spcialisation sur un crneau

Gamme longue

La gamme
Gamme courte

Citron Maserati - Smart

Fonction de base

Le packaging

Support d'informations Image et communication

March

Cycles de vie du produit

Lancement Croissance Maturit Dclin

Le prix
Rmunrateur pour assurer la prennit de l'entreprise

Pour l'entreprise

PV > PR

Objectifs
Pour le client Prix acceptable
PV <= prix concurrence

Cot de revient Concurrence

Fixation du prix
Stratgie Prix psychologique

Pntration Ecrmage

Prix bas Prix haut

March

Les circuits de distribution

Direct

Court
Long Long

Court
Long

Producteur

Grossistes

Dtaillants

Consommateurs

Hyper-march

VPC

March

Politique de communication
Mdias
Allocation du budget
Presse Tlvison

Supports
24H, Le Matin, etc

TSR, TVRL, etc

SGA NRJ, Framboise

Choix du message
Publicit mdia

Affichage Radio

Rythme des insertions

Cinma Internet

Choix du canal
Marketing direct Promotion Publicit hors mdias Pub. sur lieu de vente Pub. par l'vnement
March
E-Mailing, Tlphone, Imprims, Jeux et concours, cadeaux, primes, Prsentoires, stands, animations, dmo Sponsoring, mcnat, foires, Dossier de presse, plaquette,

Relations publiques

Les 5 cycles d'un produit

Cycle de vie d'un produit

Notion indispensable dans l'analyse d'un produit et dans la gestion du portefeuille de produits ou services d'une entreprise. Elle permet d'identifer quel stade de sa "vie" se situe un produit selon 5 phases. Phase de :

dveloppement lancement croissance maturit dclin

 Dfinition, volution Opration marketing Maslow SONCAS SWOT Objectifs Porter Veille Les sources d'information Marketing Mix (4 P's)
Product Price Place Promotion

Fin
de l'introduction

Cycles de vie
Yvan Pguiron HEP-Lausanne 20.08.05